3月营销红榜Top5

整理/ 本刊编辑部

“安慕希大楼”爆红

近日，有一名小红书用户发了一篇笔记，她在上海外滩边发现一栋建筑造型很别致，问男友是什么楼，答曰“安慕希”。

虽然有网友科普这栋楼是“中国金融信息中心”，但当这栋楼和安慕希酸奶同框时，两者外观设计虽不能说一模一样，却高度相似。于是，脑洞大开的网友开始疯狂玩梗，有的人将错就错，一本正经地“造谣”。很快安慕希官方闻风而来，并且亲自留言评论：“是的，那这一次我要夺回属于我的大楼。”

在推动“安慕希大楼”爆红之后，这次事件还迎来了后续。3月14日，安慕希官方在小红书策划了“拿下安慕希大楼计划”。安慕希扬言：“安慕希大楼火了之后，品牌体验了一把女明星的热度，私信爆炸，号召所有安门人（安慕希粉丝）帮忙夺回安慕希大楼！”此外，伊利、老板电器等品牌也在这篇笔记下声援安慕希。

事实上，这是安慕希借势“安慕希大楼”爆红的自然流量，而发起的一次品牌事件营销。虽然活动刚刚开始，受到的关注度并没有此前“安慕希大楼”高，但也反映了安慕希善于及时把控热点搞事情、敢于突破传统大胆尝试新营销打法的优点。

作为本次事件的主角，安慕希不俗的品牌嗅觉、热点敏感度和与广大用户玩到一起的社交能力与思维，值得广大品牌学习。在品牌营销同质化严重、行业不断内卷的当下，这种思维与能力无疑是品牌破圈不可或缺的利器。

年轻人开始流行“到寺庙喝咖啡”

在露营、飞盘、围炉煮茶之后，Z世代的手悄然伸向了“诸天神佛”，他们把北京雍和宫的门口堵到“限流”，把杭州灵隐寺的手串买到“限购”。最近，他们更是把杭州、上海、厦门等多个寺庙里的咖啡店门前道路挤得水泄不通。

小红书上有关寺庙咖啡的笔记，已达到1万+，抖音上与寺庙咖啡相关的话题，也开始多了起来。相关网友爆料，有人为了喝上佛门咖啡，排队2个小时。曾经安宁静谧的寺庙，俨然成了新一代网红打卡地。

佛门之外，头部品牌疯狂内卷；佛门之内，寺庙咖啡悄然“躺赢”。这一届年轻人对“我佛”周边事物的青睐，甚至可以超越产品口味与服务质量。

寺庙咖啡为什么会这么火？有业内人士认为，第一，寺庙咖啡激起了消费者强烈探索欲望的“反差营销”。咖啡作为舶来品，进入中国传统文化中土生土长的寺庙里，看起来似乎是不搭，但正是这样的反差感，促成了寺庙咖啡的火爆。第二，寺庙咖啡提供了年轻人需要的情绪价值。不仅寺庙咖啡，从近日火爆的寺庙旅游热、竹筒奶茶，以及去年火爆的围炉煮茶、热红酒、露营咖啡来看，这些都是年轻人解构焦虑，获得愉悦感和松弛感的一种方式，是餐饮界的“电子木鱼”。

老乡鸡碰瓷星巴克

近日，老乡鸡在小红书上碰瓷星巴克的玩法可谓技高一筹，猝不及防的反转，意料之外却又在情理之中的故事情节，令人拍案叫绝。

“星巴克，对不起！本来想点一杯咖啡慰劳一下自己，一不小心……”一封诚恳又心酸的道歉信，以及一张咖啡洒了一地一玻璃的照片，火爆全网。

虽然画面惨不忍睹，但是网友们却一边忍笑憋泪，一边欢乐围观。有网友表示：“我怀疑你是故意的，但我没证据。”很多官方号都纷纷过来凑热闹，鸿星尔克、美菱、广州正佳广场等都吃瓜吃得好开心。为此，星巴克官方迅速赶到评论区，不仅没有责怪，还担心老乡鸡被热咖啡烫到。

令人没想到的是，老乡鸡还拿着“小学鸡”字体的手写道歉信以及免费鸡汤券去到事发的星巴克门店，为自己的失误造成清洁上的麻烦再一次诚恳地道歉。老乡鸡这波反套路让人出其不意，不仅获得了更多网友对品牌的认识，还向大众建立了一个做错事情会大方认错并诚恳道歉的形象。

处在社交媒体兴盛的当下，对于品牌来说，所谓碰瓷，其实就是对品牌社交力的构建。一个品牌如果擅长打造社交力，就可以轻松将多方的营销资源价值最大化，让品牌双方快速出圈，降低其营销成本。合理范围内的碰瓷，往往能够有效激活大众讨论，为品牌博得大量曝光。

《黑暗荣耀2》强势出圈

奈飞新剧《黑暗荣耀2》究竟有多火？用“社交货币”一词形容也不为过。

3月10日《黑暗荣耀2》全集上线当天，就在微博上开启了霸屏模式。发疯的人物、复仇的爽感、细节的内容、精练的台词、扭曲的表情……《黑暗荣耀2》爆红，完全戳中了网民的嗨点。

3月8日，距离《黑暗荣耀2》上线只有2天时间，小红书官方账号@娱乐薯发布了关于追《黑暗荣耀》获得流量推荐的活动，只要带上#放大镜追剧##小红书追剧人#的话题，以及任意子话题#黑暗荣耀发疯文学##黑暗荣耀的隐藏细节#等，就能成功参与活动。于是，“黑暗荣耀是参照动画片选的角吗”话题笔记获得小红书的推荐，在搬运工的努力下，又在微博成就了#妍珍 美羊羊#的热搜，最高排名到第四。

随着微博平台的发酵，《黑暗荣耀2》剧中反派人物妍珍苛责他人、善待自己的态度，反而与近年互联网热词“内耗”“内卷”巧妙融合，获得网友的认同。当“回村三天，二舅治好了我的精神内耗”在一天内斩获1000万的播放量，#妍珍从不内耗#的话题便不难戳中网友的娱乐情绪，成为热门话题之一，获得更高的曝光度。

这也是《黑暗荣耀2》在互联网出圈的高明之处，它能借助剧中的人物，与大众的生活方式形成密切的关联，即便不追剧，依然能在当下语境中找到共鸣。比如被广泛传播的“我回了，回了沉默”的台词。在剧中，妍珍质问丈夫河道英为什么不回消息时，河道英淡定地回答：“我回了，回了沉默。”

而在豆瓣，超23万人在一周内为这部剧打下9.2分的高口碑，也正向推动着《黑暗荣耀2》的讨论度，吸引更多追剧人。从小红书的预热埋梗、微博情绪营销的出圈，再到豆瓣口碑的反哺，《黑暗荣耀2》的互联网之旅充满技巧。

美团·酒店：找“徐江”拍广告

美团·酒店请来了《狂飙》剧中徐江的扮演者贾冰，拍摄了一支广告片《像哥一样享受春天》。这支广告片将剧中的各式爆梗如“你什么档次”“今天走到这个位置”等进行了“魔改”，魔性的同时又趣味十足。此外，美团·酒店还联合贾冰发布了另外两条广告，贾冰要么站在粉嫩的桃花源中，要么温柔抚摸着玩偶，强硬又诙谐地向大家发出春游邀请，表现出一种“心有猛虎，细嗅桃花”的反差萌。

贾冰延续了《狂飙》中的大哥形象，在美团·酒店的广告中再刷存在感。美团·酒店抓住春游的时间节点，用名人名场面加上网络热梗的方式，与消费者形成沟通。“像大哥一样享受春天”的表述，不仅有幽默搞怪的效果，还将美团·酒店的优惠切实地告知消费者，用洗脑的方式深植于消费者脑海。

《狂飙》热度高是有目共睹的，但在营销的角度，品牌怎样才能与之巧妙结合，玩出新的花样，是个需要探讨的问题。蹭《狂飙》者千千万，大多还只是摆几本《孙子兵法》、戴上高启强同款墨镜说一句“我想吃鱼了”之类的。但在美团的这支广告中，其剧情紧凑，爆梗不断，以十分有趣又有记忆点的方式告诉大众：想要像哥一样享受春天，上美团·酒店就可以了。