直播电商赋予人类社会的“chao”能力探析

张敏

摘   要：近年来，随着信息技术与互联网的高速发展，以及网络消费模式急速翻新，消费领域出现了新场景、新应用与新业态。同时，在中国网购和直播的普及下，一种新兴商业模式——“直播带货”应时而生并快速发展。它的出现不仅丰富了消费者的购物方式、提升了购物体验，也为高品质的商品开辟了全新的展示渠道。特别是在新冠疫情环境中，直播带货为各行各业的复工复产提供了巨大动力。“云购物”“云买车”“云买房”等“云XX”相继出现，传统的实体经济开始开启“云工作”模式。因此，探讨直播电商赋予人类社会的“chao”能力，并分析行业未来发展趋势是有必要的。

关键词：消费模式；直播电商；网络直播；市场趋势

中图分类号：F713.360    文献标志码：A  文章编号：1673-291X（2023）06-0050-04

近年来，由于突然爆发的新冠疫情，线下消费大幅减少。反之，线上电商行业迎来新的发展势头，其中处于新兴阶段的直播电商也因此打开更广泛的受众视野。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，我国电商直播用户规模不断发展壮大。截至2020年12月，我国通过网络直播的用户总数高达6.17亿。其中有3.88亿的网民整体为电商直播用户，占比39.2%。随后，据《第48次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国使用网络购物的用户数量到达8.12亿，较2020年12月增长了2 965万，占网民整体的80.3%[1]。电商直播一时成为时代热词，其成长之迅速、规格之庞大都是值得反思学习的。本文从直播电商行业赋予人类社会的“chao”能力切入，结合直播电商行业的发展现状，分析该行业未来发展趋势。

一、时代背景

当前，各类信息技术飞速发展，促进生产力提高，生产关系也随之产生变革，驱使人类社会不断向前发展。从工业革命角度出发，在第三次工业革命中开始出现信息技术，人们的工作方式和生活行为等方面开始发生变化，人类社会逐步迈入信息时代，如图1所示。

信息时代背景下，技术升级快、资源流动强、跨界融合趋向明显，平台作为一种新的商业模式应时而生，打破了传统模式，而且随着互联网技术和移动终端的成熟，平台上具有真实性、交互性、即时性特征的网络直播迅速走红[2]。

二、直播电商

（一）直播电商基本概念

直播电商是指商家通过直播将产品介绍给观众，唤起观众潜在购买欲，最终实现成交的电商渠道。与传统电商通过图文介绍商品的方式相比，直播电商则是用视频直播结合主播介绍的形式全方位展示商品，具有图文并茂、互动性高、真实感强等特点。在直播过程中，主播化身为“导购”，实现线下导购线上化。

现代社会的一个重要特征是“消费文化”的扩张和“精神文化”的滞后[3]。消费者在社会经济和文化的快速发展中，消费意识和方式也不断发生变化。“消费文化”的主要特点是：以满足消费为中心，追求享乐；以市场为导向，注重商品质量。“精神文化”的主要特征是以个人为本位、崇尚个性、注重个人价值等。前者一次次刺激人们的感官神经，让人们的日常生活中充斥着商品，并且消费者开始强调商品的象征价值，为一些不实用的商品买单；而后者则让一些人在精神上变得空虚，变成徒有一副躯壳只知道消费的“行尸走肉”。从这个视角出发，直播带货则是“消费文化”与“精神文化”的融合结果，它不仅给消费者提供了消遣和追求精神价值的平台，也给生产者开通了销售商品的新渠道。

（二）直播电商的发展史

1.2009—2015年：雏形期

回顾直播电商的发展兴起及成熟等阶段，雏形期为2009—2015年。2009年，中国电子商务开始兴起。随着淘宝的诞生，网络购物迅速崛起，2009年10月至2011年12月，中国网络购物市场交易规模达到3 136.7亿元。至2013年1月，淘宝用户突破3亿，成为全球第一大网络购物平台；而中国的网络购物市场规模则在2011年接近8 000亿元。随着网络直播的发展壮大，直播电商应运而生。

2.2016—2020年：中国直播电商主要发展阶段

初生阶段：2016年以来，淘宝、京东、拼多多等平台相继开展直播业务。2016年3月，网红云集的蘑菇街为稳固旗下直播艺人的流量，最先开通视频直播功能。同年5月，淘宝直播正式成立。随后到9月，京东正式推出直播业务。电商行业开始推开直播大门，因而2016年也被认为是直播电商元年。

发展阶段：2017年，行业逐渐细化并走向精细化运营[4]。2018年，涌现出大量MCN等网红孵化机构和直播公司，直播机构开始涉足上游供应链，行业进入专业化发展阶段，前景广阔。

火热阶段：2018年以来，直播电商行业呈现井喷式成长，直播电商迎来黄金发展时期。随着5G时代的到来和移动互联网的普及，用户对直播电商更加接受和认可，带动了头部主播的发展，直播电商也一度成为热门话题，同年快手、抖音等短视频社交平台也加入直播电商领域。

正式阶段：2020年初，直播电商迎来风口。同年4月，抖音携手罗永浩正式开启抖音直播带货热潮。抓住疫情刺激下的网络红利，2020年踏入全民直播电商时代。疫情期间，直播电商化身刺激消费的新引擎，2020年直播电商带货规模突破万亿元，直播电商被写入2020年《政府工作報告》，其地位得到了肯定。

（三）直播电商赋予的“chao”能力

授予群体主要有4类：平台、直播、商家、用户。

对于平台而言，大量主播入驻平台，不断产出优质内容，引来用户注册，构造流量池。对于主播而言，他们借助平台帮助商家带货，用强大的议价能力吸引粉丝，实现名利双收。对于商家而言，有了主播的宣传，商家品牌及产品知名度提高，达成引流目的，由产品高销量获得高收益。对于用户而言，可以自由选择平台和主播，通过屏幕就能买到满意的商品。

1. 给平台和主播“炒”能力——提高用户流量

用户流量是平台和主播的根本，如何通过各种方式给用户带来流量，是直播电商要思考的问题。通过直播，平台和主播可以直接实现引流效果。直播电商是通过在互联网平台开设直播间，以网络为主要传播媒介，实现买卖双方面对面进行交易的新型商业模式。其本质特征是“直播+社交”，这使得其对用户消费习惯及体验产生重要影响。越来越多的消费者在网络直播中实现“云逛街”，从而产生了大量的购物需求，促进了直播电商行业的发展。

通过查阅资料和数据（见图2）我们发现，我国在线直播用户规模逐年增多，到2021已有6.4亿，占总人口14亿（2022年数据）的45.71%，这对平台来说是很庞大的数据，不断完善和稳定后台成为直播行业的当务之急。在2021年淘宝“618大促”活动中，5月24号预售当天，在一声声“OMG，买它买它”、“再不下单就没啦”吆喝下，李佳琦直播间的实时观看人数飙升到以亿为单位，稳居主播榜首位。

2.给商家“钞”能力，给用户“超”能力

2020年，“直播带货”变成众多品牌在疫情暴击后恢复元气的大窗口，一度将直播电商行业卷到一个新高度。用户在足不出户的情况下，只需划划屏幕就可以买到全世界的商品。仅淘宝直播平台便已诞生近1 000个过亿直播间，其中商家直播间（自播）的占比超过55%，略高于专业达人的直播间占比。据阿里巴巴2021财年三季度财报信息显示，截至2020年12月31日，淘宝直播2020年的商品交易总额超过人民币4 000亿元。

查阅资料和数据（见图3）发现，在直播电商带货崭露头角的2016年之后，双十一活动每年的成交额快速增长，尤其是2020年，相较于2019年有近乎1倍的增幅。可以想见，在直播电商行业不断发展壮大的情况下，以后的双十一成交额将会不断刷新。

三、直播电商的现状及驱动因素

（一）现状

从2019年至今，直播行业日益发展壮大，中国电子商务行业朝着“去中间商化”方向发展，即无需中间商转达，生产者与消费者实现直接对话。同时，各类短视频平台迫切想要将流量变现，而电商用户增长则到了瓶颈期，消费者对商品的需求又趋于多元化，网络技术的飞速发展为直播电商的产生提供了技术支持和发展平台，由此也衍生出了许多网红孵化机构。沉浸式购物氛围的直播间加上幽默专业的主播，助力直播电商的稳步发展，使直播电商逐渐成为消费者日常生活的一部分。

（二）行业驱动因素

1.政策的有力支持

直播电商的发展离不开政策的有力支持，而从国家到地方对直播电商都是持肯定态度。关于直播电商，2020年《政府工作报告》强调，电商网购、在线服务等新业态在此次抗击新冠肺炎疫情中发挥重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势[5]。在国家层面，2020年《中华人民共和国电子商务法》的颁布，进一步规范了电子商务行业发展，为直播电商的发展创造了有利环境。在地方层面，上海市于2021年多方联合发布《上海市推进直播电商高质量发展三年行动计划（2021—2023年）的通知》；还有一些地方政府官員主动当起网络主播宣传自己家乡的特产，起到良好的示范作用。

2.技术的革新

直播带货可以逐渐取代传统电视购物的一个关键原因在于打其破了技术壁垒[3]。现如今，网络直播需要的科学技术已经非常成熟和完善，直播带货不再局限于电视台、录影棚等专业场所，一部手机或一台电脑就可以实现直播带货。这种变化不仅推动直播行业变得“大众化”，它还大大丰富了带货的渠道，降低商家卖货的成本。于是，大批劳动者抓住机遇选择涌进直播电商赛道，乘势带起行业的“东风”。未来，随着5G技术的进一步发展以及大数据和算法等各类信息技术在商业领域应用的不断完善，直播电商行业将会实现新的爆炸式成长。

3.沉浸式的购物体验

在传统网购中，为近距离了解商品，消费者要么选择详情页，要么选择商品评论区，得到的都是定格的图片或是并不详细的视频介绍。如需要咨询，就只能“排队”等待客服回答。而直播带货给消费者呈现的是可以互动的“人”。商家通过直播全方位向观众展示产品，消费者可通过在线评论了解更多信息，商家实时给予回答。在这个过程中，直播间的主播实际扮演着“KOL”角色。所谓“KOL”（Key Opinion Leader）是指“关键意见领袖”，即“拥有更多、更准确的产品信息，且被相关目标群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人”[6]。主播以“KOL”的身份帮助消费者“精准”购物，直播电商与用户之间的互动性能够增强消费者对直播电商模式的认同感。在服饰类产品的直播间，为更好呈现产品效果，会有不同体型的主播试衣来展示衣服的实际上身效果，给消费者营造“沉浸式”购物氛围。可见，直播带货颠覆了传统网购的单一模式，商家通过提供活跃的消费体验和优质的商品使用户参与度提高、互动性增强，潜移默化地增加消费者黏性。

4.饥饿营销模式

在直播电商行业，有些头部主播可以与商品供应商“砍价”，给粉丝“争得全网最低价”，从而给消费者一种错觉，即直播间确实比实体店铺便宜很多。当看到直播价格低于商品价时，内心会产生疑惑：为什么不买？为什么那么便宜？此外，主播在直播中经常会说：“MM们来咯！321！还有最后1 000份！”“错过再等一年！”“OMG！买它！”等等会让消费者立马下单的话，无形给消费者一种心理暗示：此刻不抢更待何时？这种“饥饿营销”模式实际上这是拿捏了消费者想“捡便宜”的心理，人为营造商品的“稀缺效应”，使得购物氛围变得非常焦灼，从而将直播间热度炒高，吸引更多消费者加入。当然，这是一种良性互动，直播电商实现了消费者、主播与商家的三赢。

四、风暴将至：行业趋势分析

（一）场景新模式，跟上5G步伐结合AI、VR

随着5G、虚拟现实（Virtual Reality，简称VR）技术、增强现实（Augmented Reality，简称AR）技术的飞速发展，直播场景将越来越多样化，视听效果将更清晰，信息传输将更流畅。很多商家在产品展示页设立了试衣间类虚拟场景，消费者只需上传照片，并且选身体维度，就可以实现“云试衣”“云试色”，购物体验更加真实。直播平台即将采用VR技术，而更先进的AR技术可以让观众通过手机在虚拟与现实之间互动，通过计算机等科学技术模拟仿真让消费者“看得到、听得到、闻得到、摸得到”。这样的沉浸式直播给观众一种实地逛街的感觉，使其完全沉浸在直播中，从而提高用户黏性和兴趣，带来颠覆性的视觉体验和信息交互感受[7]。

（二）管理规范化

直播电商行业的发展和壮大，不仅需要市场自身的监管，而且需要借助行业外部对其进行规范和控制。直播電商行业现阶段存在着很多亟待解决的问题，如错货、假货、产品质量差、虚假推广、退货换货困难等。除了直播电商行业本身的自省，明确平台、商家、直播以及用户的主体责任，还需要有关部门出台相应的管理文件、制定行业标准、成立相应监管小组等，实现对行业规范进行严格把关，以维护消费者的合法权益，增加行业可信度，让直播电商行业可以健康发展。

（三）运营精细化，C2C到B2C

直播电商行业市场格局已经形成，粗犷的运营模式很难再强夺到有利的市场地位，直播电商行业将向精细化运营转型[7]。将直播电商发展到C2C（消费者）到B2C（消费者对商家）的模式。C2C指个人直接对个人，即从个人到消费者；而B2C则是企业直接把商品卖给用户。首先，为降低成本，许多商家开始学习直播带货，将来会有更多商家选择商家自播。其次，千篇一律的直播内容和直播形式已无法迎合用户的不同需求，因此，为消费者提供“量体裁衣”的服务将成为直播电商未来需要攻克的难题之一。最后，还有一些直播间起先上架服务类的产品，如看车、看房、景点门票等。在未来，直播间要注重以多元化来满足客户日益变化的需求，从而实现商业价值最大化。

（四）人才专业化

目前，电商主播已被纳入人社部设定的职业新工种，该工种属于营销人员，要求具备相关的文化素质和专业知识。起初由于专业主播的发展速度跟不上直播市场的发展速度，造成供不应求，导致电商主播平均素质偏低。但是随着消费者需求的变化，并且直播电商行业仍处于快速发展阶段，促使电商行业提高主播入行门槛。一方面，作为具有一定社会影响力的公众人物主播，不仅要提高专业素质，还应正确引导消费者树立正确的消费观和价值观；另一方面，主播的主要任务是带货，所以需要学习销售技巧，并且需要用心甄选直播间的商品，确保是正确正规的营销商品。

结语

作为一种新型的零售产业，电商直播在带动消费市场方面有相当大的影响，探讨其赋予人类社会的“chao”能力，可以为后续行业的发展提供新思路。从其生态链来看，其火爆的模式也是有理有据，该模式仍处于快速增长阶段。分析行业受众群体和驱动因素发现，这二者紧密相连、相辅相成。正因为有了政策的支持和技术的革新，商家大可以借用平台实现利益最大化。其中衍生出的新职业——主播，在一定程度上扩大了劳动力市场，缓和了现今的就业压力，因而促使大家有能力产生消费，社会也随之进步。虽然直播电商行业当前仍存在一些瑕疵，但是倘若能够解决潜在的问题，取其精华去其糟粕，该行业借助信息技术的发展仍可以在未来有一定的立足之地。

参考文献：

[1]   中国互联网络信息中心.第48次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].https：//cit.buct.edu.cn/2021/0925/c7951a157922/page.htm.

[2]   陈永晴.直播电商：营销新势能的反思[J].出版广角，2020，（21）：46-48.

[3]   沈宝钢.直播带货商业模式探析及其规范化发展[J].理论月刊，2020，（10）：59-66.

[4]   俞华，肖克.我国直播电商的社会环境、发展历程和未来趋势[J].中国国情国力，2021，（8）：27-32.

[5]   夏文.我国直播电商行业的市场现状和趋势[J].中国经贸导刊（中），2021，（5）：51-53.

[6]   王蕊.新媒体传播范式下广告传播的新形态及问题探讨——以KOL营销传播为例[J].新闻爱好者，2021，（5）：93-96.

[7]   石珍，祝锡永.电子商务直播现状及营销发展研究[J].经营与管理，2021，（5）：48-52.

[责任编辑   柯   黎]