乡村振兴背景下农村电商发展趋势及问题对策探究——基于农产品上行路径视角

熊晓熙，贾湘琳

（湖南软件职业技术大学，湖南湘潭 411100）

1 引言

农业是工业以及新兴产业发展的基础，在国家发展中具有至关重要的地位。2021年，中央一号文件《中共中央、国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》提出，我国已基本完成脱贫攻坚的任务，“三农”工作重心应由原来的脱贫攻坚过渡到全面推进乡村振兴，并对全面推进乡村振兴进行新部署。2022年，《中共中央、国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出，坚持稳中求进，立足新发展，扎实有序地做好乡村发展、建设和治理工作，推动乡村振兴取得全面新进展，稳步推进农业农村高质量发展超越，促进农民农村实现共同富裕。

乡村振兴战略的实施为农村电商的发展带来了无限的商机和强大的后盾保障。工业品下行和农产品上行是当前农村电商发展的主要路径形式。从工业品下行方面看，农民通过各类电商平台购置实惠丰富的工业产品（如农药、农具），这样可以弥补农村商品市场的不足，极大地改善农民的生活状况、降低生产成本；从农产品上行方面看，农民通过电商平台出售农产品，打破了传统农产品渠道的销售方式限制，扩大了农产品的价值链。当前，我国农村电商工业品下行态势发展迅速，市场规模再创新高。和工业品下行高质量发展速度相比，农产品上行发展相对缓慢，仅占农村网络零售额的20%左右，农产品批发市场仍然是农产品流通的主渠道。但近几年我国农产品网络零售额增速稳步上升，农产品上行未来潜力无限，有望成为农村电商发展的主流。

2 农产品上行的发展现状

2.1 国家政策积极扶持

农产品上行的发展离不开国家的高度重视和政策扶持。2015年，国务院办公厅印发了《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，明确提出发展农村电商要加强政策引导和金融支持，实现全民参与和共享。2022年，国家发改委和农业农村部陆续出台了一系列扶持农村电商发展的政策文件，这些政策涉及农村电商物流配送和农产品供应链体系、冷链基础设施建设、农村电商综合示范等方面，积极扶持农村电子商务的发展。《2023年数字乡村发展工作要点》文件指出，要积极加强农村的数字化建设，为乡村振兴打好坚实的基础；通过农村电商促进农村产业经济的现代化转型，进而实现农村农民共同富裕的目标。

2.2 农村电商用户和市场规模增长迅速

国家互联网信息办公室发布的《中国数字乡村发展报告（2022年）》信息显示，我国农村地区互联网普及率到2022年6月已高达58.8%。农村网民的数量不断上升，农村上网条件相较以前也有了很大改观，这意味着农产品上行渠道更加通畅，因为农民可以通过网上渠道卖出更多的农产品。同时，农村电商市场规模将继续扩大，农产品网络零售额不断增长，由2012年的189 亿元人民币上升至2019年的3 795 亿元人民币。2019年农产品网络销售额增长速度达到25.3%，高于全国网络零售额增速7.5 个百分点。2022年度全国农村网络零售额高达2.17 万亿元，比2021年增长了3.6%[1]。

2.3 区域发展不均衡

农产品上行速度增长的同时，也呈现出区域发展不平衡现象。在我国东部地区，电商发展就较迅速，农村电商市场份额高达80%以上，而在西部地区，因为受到地理位置、交通不便等因素的影响，农村电商的发展受到了较大的限制[2]。阿里研究院数据显示，2022年中国淘宝村数量增至7 780 个，有九成在东部地区。浙江、广东、山东3 个东部省份淘宝村数量位列全国前三，占比61.2%。西部、东北地区仍有较大的潜力可以挖掘。另据中国商务部数据来看，2020年东北农产品网络零售额增长迅速，同比增长69.8%。

3 农产品上行的发展趋势

3.1 智慧农业推动农村电商数字化发展

随着现代信息技术在农业领域的广泛应用，我国的数字农业革命迎来新的突破，由大数据及物联网技术引领下的智慧农业进入快速发展轨道，为乡村经济振兴产生强大的驱动力。智慧农业的发展让农业生产者和销售者及时准确地了解市场供需变化、产品销售情况和其他动态信息，引导生产者合理组织农业生产，调整当地农业生产结构，提高了产销区农产品匹配率。如拼多多直连全国大市场的“农地云拼”体系，使偏远地区的农产品突破传统流通模式的限制，大规模带动了农产品上行。智慧农业不仅提高了农业经济的整体竞争力，还进一步改变了农业生产运营模式，延伸了农业产业链[3]。

3.2 新电商助力农产品上行成为主流模式

随着各类新电商平台和新电商营销方式的迅速发展，并大量进入农产品领域，为农产品上行开辟了新通道。新电商平台一定程度上弱化了农户的营销作用，降低了农户对接消费市场的门槛，进一步提高了农产品的竞争力，如拼多多为了缩短农产品流通链条，采用与平台商家合作模式，由平台助农商家向农户收购第一手农产品，这些农产品被加工之后直接在平台进行销售，有效地降低了成本。此外，新的营销方式也层出不穷，以“直播+电商”营销方式为例，可以凭借互动式购物体验和多场景覆盖等优势，成为农产品上行创新营销模式的重要选择。借助直播可视化场景，全方位展示农产品特征，改变传统电商的图文销售方式，消除了传统电商营销的“虚拟感”，增强了消费者的购买意愿[4]。

3.3 向“品牌化+平台化”方向发展

农村电商经历了从最早期的棉花、粮食网上交易，到B2C、C2C、O2O 等交易模式，再到农产品电商经营多样化和农产品品牌化、平台化的发展历程。目前，国家政策大力扶持农产品品牌建设。2021年，国家有关部门发布《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》指出，要积极加强农产品品牌建设，结合当地农产品优势，利用网络传播新渠道，大力发展农产品区域品牌，培育一批知名的农村企业品牌和产品品牌，以品牌化带动规模化生产和标准化管理经营，进一步提高农业质量效益和市场竞争力。可见，农产品品牌化成为未来乡村振兴的大趋势。

3.4 “新农人”成为农产品上行的重要力量

乡村振兴的关键在产业发展，产业发展的核心在市场主体的培育，而市场主体就是“新农人”，这类人群是乡村振兴不可缺少的力量。作为新兴的农村电商人才，“新农人”除了要懂基本的农产品种植技术外，还应具备财务、营销、物流和供应链等方面的知识。由于未来农产品电商人才缺口将逐年上升，多元化培养农村电商人才，带动全社会的年轻人关心农业、了解农业、热爱农业就显得至关重要。“新农人”引领农产品上行规模化发展，才能为中国农业带来真正的改变。

4 农产品上行存在的主要问题

4.1 农产品质量难控，标准化程度不高

中国经济时报数据显示，我国当前农业经营户虽然超过2 亿家，但具有规模化经营的农户却不到400 万家，这说明我国当前农业生产模式还属于高度分散的阶段，农产品生产标准化和质量控制的难度进一步加大。受物流因素影响，我国部分地区生鲜冷链流通率和运输率较低，但是流通损耗成本却较高，物流冷链问题造成了生鲜农产品从采摘到配送的过程损耗太多，同时还加大了物流成本，农产品品质和质量安全难以保障。近年来农产品电商市场频频爆出农产品质量问题，如色泽度低、不新鲜、口感差、农药残留等[5]。同时，这些高度分散的农业生产经营模式很难达到相关产品质量认证标准要求，也无法达到大型电商平台的准入条件。

4.2 农村基础设施仍相对落后，物流成本较高

我国幅员辽阔，但因地理因素导致东西部人口和经济出现较大的区域差异。部分地区交通落后，物流网络不发达，造成了农村电商在物流配送方面的难题，物流公司会排除掉一些偏远地区进行配送，于是就出现了青海、新疆、西藏等地区不包邮或不配送的情况。由于部分农村交通不发达，且缺乏专用的运输设备，鲜活农产品保鲜保质期又短，加上配送点分散，农产品上行困难重重。

除了物流设施落后外，农村地区的互联网基础设施和金融基础设施也较落后，尽管我国县域乡村产业数字化水平不断提升，但从整体上来看还属于初步阶段。农村大数据资源体系和农产品终端服务平台建设远远不足，已成为农村电商数字化的发展瓶颈。目前我国农村金融资金供给缺口大、服务效率低，农村电商平台和金融银行合作困难重重，难以获得金融机构的投资支持，得不到可靠的资金支持。

4.3 “新农人”缺口巨大，农村电商人才“难育、难引、难留”

从农村内部来看，我国大部分农业生产者文化水平偏低，这直接影响到这类人群对农村电商生产经营新理念和新技术应用能力的接受与学习难度，农村电子商务对人才的要求就难以达到。从外部人才来看，受工作环境与薪酬等条件限制，不少优秀的电商人才更倾向于留在城市发展，不愿意来到农村发展，农村电商人才“难育、难引、难留”。互联网发展报告统计显示，预计未来5年，随着我国农村电商产业的持续发展，农村电商人才的缺口将达到350 万人以上[6]。尽管有大量的返乡创业人员，但有经验的运营、计算机、美工、金融等专业人才“难聘”，且一旦本地“新农人”遭遇经营艰难、销售不佳等情况，很容易轻易放弃而返城务工。乡村振兴的重点在于人才振兴，高素质的“新农人”缺乏是农村电商发展中面临的关键问题。

4.4 基层政府认识不足，本地农民意识欠缺

政府是农村电商发展的重要参与者，尤其是基层政府在偏远地区的电商发展中更是承担了主导角色。事实上，很多农村基层政府工作人员自身对电子商务深入了解的并不多，仅仅认为电商就是组团开网店，对当地农村电商发展没有长远清晰的规划和完善的扶持体系，有的盲目跟风其他成功典型，鼓动农民开设网店销售农产品，耗费大量人力物力投资建设电商产业园、电商服务中心和网上交易平台，最后没有切实帮助农民拓宽网络销售道路，无法形成产业集聚效应，电商服务交易平台难以为继，造成资源浪费，打击当地农民参与电商的积极性。

5 对策建议

农产品上行发展速度虽然相对缓慢，但仍然有着不可估量的前景，这需要社会、政府和人民共同发力，完善不足之处，才能真正达到实现乡村振兴的目的。

5.1 提高农产品质量，加快生产标准体系建设

农产品质量的提升不仅与人们的身体健康紧密相关，更关系到乡村振兴和社会稳定。构建农业标准并重视农产品质量安全保障，才能让生产者和消费者放心，才能为农村经济的发展提供强大动力。可以通过完善标准体系建设、改善生态环境、发展标准化生产及充分实现废物利用等方面的共同推进来实现农产品质量安全的提升[7]。同时，打造农业品牌体系，深入推进品牌强农意识，整合当地已有的农业品牌，发展新品牌，深挖品牌文化内涵，形成一批影响范围大、质量过关的特色农产品品牌。创新当地农业品牌的营销渠道和方式，增强品牌营销能力，提升农产品品牌的区域影响力，通过品牌上行带动农产品上行。

5.2 抓住新基建机遇，完善农产品流通基础设施建设

农村电商要抓住基建投资的各种机遇，如加强物流中心、道路系统、冷链体系、产地配销中心等投资力度，才能提升整个农产品生产流通的效率。一方面，着力推动新型基础设施建设，如物联网、大数据中心和人工智能建设，同时加强乡村农产品终端服务平台和金融方面的数字基础设施建设，以数字化驱动乡村生产经营管理现代化；另一方面，对于物流基础设施，尤其是农产品冷链设施、技术支持体系建设也将是未来投资的重点。

5.3 发挥“新农人”的引领作用，完善电商人才培训体系

各级政府可以利用返乡青年既熟悉现代化网络平台，又熟悉当地风土人情的优势，帮助这些“新农人”创业创新，再利用这些“新农人”带动当地农民共同为农村电商助力，切实让农民成为农村市场的主角。当地政府应统一统筹规划，积极和高校合作培育人才，和农村电商企业合作开发人才，把农村电商人才培训作为一项系统建设工程，快速有效地培养出与农村电商就业岗位息息相关的电商人才，进而发挥这些“新农人”的带头作用。

5.4 政府有序引导，保障农村电商健康规范发展

各级政府应加大对农村电商的支持力度，拓展政府管理职能与农村电商平台发展相结合，探索乡村治理新方法与新机制，振兴乡村经济。强化村级政府在电商发展过程中的信息服务功能、市场引导功能，在村级服务点基础上提供额外公共服务，包括村务公开、特色产品销售、引入和培养电商主体，提供电子商务知识培训服务等。加强对电商平台及电商经营农户的跟踪及调查，协调解决存在的困难，加强村民联络，完善乡村公共服务内容。