非遗短视频对中华民族共同体意识的积极传播

蒋建华 张 涵

(成都理工大学传播科学与艺术学院,四川 成都 610051)

党的二十大报告指出,以铸牢中华民族共同体意识为主线,坚定不移走中国特色解决民族问题的正确道路。铸牢中华民族共同体意识是新时代党的民族工作的主导思想和核心纲领,对维护民族团结和国家统一、实现中华民族伟大复兴具有重大战略意义。随着新媒体技术的迭代发展,短视频已然成为大众传播的热门媒介,成为当前铸牢中华民族共同体意识的重要载体。据2023年3月2日中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年12月,中国网民规模达10.67亿,互联网普及率达75.6%,其中短视频用户规模达10.12亿,占网民整体的94.8%。

近年来,学界对短视频与中华民族共同体意识的传播和铸牢已进行了相关研究。有研究认为,在媒介技术变革语境下,借助网络具象化模式传播铸牢中华民族共同体意识,有助于引领各民族单元突破民族本位的狭隘认知、同心同德团结奋斗。[1]有学者认为,基于互联网技术之下,新的传播格局在为人们提供便利的同时,也使得铸牢中华民族共同体意识传播面临技术差异化、内容碎片化、环境复杂化以及传播方式去中心化的挑战。[2]有学者指出,短视频形式能为民族间的交流交往创造出具有公共领域属性的文化空间,通过公共领域能够促进多民族个体之间的对话和交流。[3]有学者建议,要回归和深入各族群众的日常生活,以符号互动回应个体情感、以集体记忆刻写群体情感、以价值情境展演强化共同体情感,充分发挥和调动民族情感建设在网络空间铸牢中华民族共同体意识的重要作用。[4]还有学者提出,中华民族共同体意识在新媒体语境中传播应顺应新媒介的发展趋势和信息传播规律,重视日常化平民化的“软传播”,打造富有中华民族共同体特色的新媒体话语体系,搭建民族共同体传播的数据链平台,从而有效提升中华民族共同体意识的传播效果。[5]

总体来看,现有研究回答了短视频如何借助互联网平台赋能铸牢中华民族共同体意识,以及当前短视频传播中华民族共同体意识面临的挑战如何解决等急需回答的问题,但短视频与中华民族共同体意识的传播与铸牢之间最基本的内在关系却有待深入研究。准确把握短视频与中华民族共同体意识的传播与铸牢之间的内在关系,是解决当前短视频传播与铸牢中华民族共同体意识所有问题的出发点。短视频作为一种海量的存在,非遗短视频是其中类属边界清晰的大类。与一般短视频相比,非遗短视频的娱乐属性较低,知识性、思想性、艺术性较强,具有较强的认知引领和观念形塑作用。非遗短视频以官方机构和非遗传承人为主,大部分非遗传承人账号都由专业团队运营,具有良好的专业知识储备和制作水平,能保障输出内容的准确性、形式的审美性和意识导向的正确性。非遗本身的吸引力和短视频庞大的用户群体,使非遗短视频具有广大的受众基础。再加之国家层面对非遗保护与传承的重视、短视频平台的助力,保证了非遗短视频有良好的传播生态。非遗短视频凭借内容生产和传播优势,在传播和铸牢中华民族共同体意识方面发挥着积极作用。本文以非遗短视频为研究对象,对其传播的中华民族共同体意识内容、形式、效果进行系统研究,厘清非遗短视频与中华民族共同体意识的传播与铸牢之间的关联性,以期对新媒体背景下中华民族共同体意识的有效传播和铸牢提供一定理论参考。

一、非遗短视频的生产和传播现状

非遗短视频的生产和传播覆盖了多个平台,比如以抖音、快手为代表的社交类平台和以梨视频、西瓜视频为代表的资讯类平台。2018年,中国文化和旅游部与抖音合作,发起了一系列非遗短视频挑战赛,旨在推广和传播非遗文化。随后,非遗短视频相关活动在各大视频平台展开,逐渐成为一种流行现象。2018年6月9日,西瓜视频(头条视频前身)上线“非遗传承在行动”专题,记录全国非遗曲艺周活动,将国家级曲艺类非遗以短视频的形式进行展示,西瓜视频由此成为传播非遗文化的新平台。2019年9月,梨视频发布关于非遗刺绣的视频《和妈妈一起“绣”文化》(百事公司制作),几天内播放量突破300万。2019年3月,快手启动“快手非遗带头人”计划,以非遗文化为载体创造文化消费、激发文化生产力、推动非遗品牌的形成。2019年4月,抖音推出“非遗合伙人”计划,通过加强流量扶持、提高变现能力、打造非遗开放平台及开展城市合作等方式,全方位助力非遗传播,帮助发掘非遗的文化和市场价值。至2020年5月,国家级非遗项目共1372项,抖音平台涵盖1318项,涵盖率为96%,有40多位非遗创作者的粉丝超过百万。至2021年5月,国家级非遗项目共1557项,抖音平台涵盖率为97.94%,非遗相关视频数量超过1.4亿。至2022年5月,抖音平台国家级非遗项目涵盖率为99.74%,非遗相关视频播放总量为3726亿,获赞总数为94亿。至2023年5月,抖音平台平均每天有1.9万场非遗直播,平均每分钟有13场非遗内容开播。越来越多的年轻人加入非遗传承的队伍,有116位30岁以下认证非遗传承人活跃在抖音平台上,超过1000位00后在平台传播非遗文化①。

从以上活动和数据可以看出,非遗短视频的生产与传播已经建立起多元化的平台格局。这些平台积极推动非遗短视频的发展,为用户提供了丰富全面的非遗内容。特别是抖音平台,作为目前我国用户规模最大的短视频平台,其短视频生产涵盖了各类非遗文化,以海量的内容输出、强大的传播能力、广阔的用户群体和显著的传播效果,成为非遗短视频最主要的生产和传播平台。因此,本文主要以抖音平台的非遗短视频为重点研究对象。

二、非遗短视频传播的中华民族共同体意识内容

中华民族共同体意识是“中华人民共和国国民在体认彼此生存发展的共性条件与历史基础上, 秉持共善价值规范与能动维护意愿的复兴凝聚心态”,包括“中国认知体验”“中国价值信念”和“中国行为意愿”三大内容要素。“中国认知体验”是中华民族共同体意识的“基础表现”,包含两个核心元素,一是中国各族人民“从既有的知识体系中理解到有关中华民族的描述性印象”,二是“在彼此互动往来的共同生活中切身体认到的真实印象并形成自己的主观评判”。 “中国价值信念”是中华民族共同体意识的“重要支撑力量”,包含承袭和创生两部分, “承袭的部分是中华文明生发、因袭与演进历程中沉淀下来的生存智慧与历史记忆,是各族人民互通往来的共同精神遗产”,“创生的部分是进入现代民族国家后,中华民族成员应该具备的公共关怀”,“其中最为关键的成分已经提炼为社会主义核心价值观”。“中国行为意愿”是中华民族共同体意识的“具有能动活力与实践意志的部分”,包含两个层面,一是行为意愿的“期许方向”,即“中华民族的伟大复兴”,二是行为意愿的“实现方案”,即“国家层面的顶层设计”。[6]“中华优秀传统文化是中华文明的智慧结晶和精华所在,是中华民族的根和魂”,[7]是涵养中华民族共同体意识的精神土壤。非遗是中华优秀传统文化的重要组成部分,非遗短视频通过非遗相关内容的生产和传播,加深各族人民对中华优秀传统文化的认知体验,强化对蕴含在文化深层结构中的中华传统价值观及当代转化的理解与认同,并形成积极传承和传播中华文化的行动自觉。

(一)对中华优秀传统文化的认知体验

认知体验包含“经验描述性元素”和“经验评价性元素”[6]两个核心元素。非遗短视频通过对非遗相关知识经验的直观呈现,加深各族人民对中华优秀传统文化的认知与理解,形成积极正面性质的认同评价,进一步坚定文化自信。

非遗短视频呈现了中华优秀传统文化的丰富多元。以抖音平台为例,截至2022年5月,短视频覆盖的国家级非遗项目达99.74%,囊括民间文学、民俗、传统技艺、传统医药、传统音乐、传统舞蹈、传统美术、传统戏剧、曲艺、传统体育、游艺与杂技十大门类,播放总量达3726亿次②。除国家级非遗外,省、市、县级非遗在抖音平台也有广泛传播。非遗短视频以直观的影像,跨越地域和时间的限制,消除语言和文化的障碍,呈现出文化的“原生性”和“在场性”。

同时,非遗短视频也加深了各族人民的文化认同与文化自信。如抖音号“四川非遗”目前共发布792条视频③,内容涉及汉族、藏族、羌族、彝族、纳西族、傈僳族等多个民族的非遗,如汉族的川剧、蜀绣、皮影,藏族的唐卡、酥油花、锅庄舞,彝族的服饰、漆器、火把节,羌族的羌年、羌秀、羌笛,纳西族摩梭人甲搓舞,傈僳族火草织布等。各民族非遗借助短视频这一新兴媒介,展示非遗文化的魅力,将非遗传承人的“个人记忆”重塑为“集体记忆”,将每个民族的“民族记忆”上升为“国家记忆”,在文化的交往交流交融中,凝聚“中华民族大家庭”意识,形成对中华文化理想与文化价值的高度认同和执着信念。文化认同是“最深层次的认同”,“文化认同问题解决了,对伟大祖国的认同、对中华民族的认同、对中国特色社会主义道路的认同才能巩固”。[8]157

(二)对中国价值观念的弘扬

“中华民族共同体的价值信念包含两个部分,一个承袭自民族的历史根脉,一个创生于民族的当下所需。”[6]非遗是中华民族创造并传承下来的文化精华,承载着厚重的历史文化社会信息,渗透着中华各族人民世世代代广泛共识和相袭沿革的价值观念精髓。非遗短视频在传播中华优秀传统文化的同时,深层次地传递着渗透在中华优秀文化结构中的传统价值观,并用受众喜闻乐见的形式,潜移默化地实现传统价值观的现代转化和创新传播。

非遗短视频蕴含着中国传统价值观的生动表达。中国传统价值观是一种以中国传统农耕文明为现实基础,以“道”和“德”为观念前提,以“仁爱”为核心内容,以“自强不息”和“厚德载物”为根本精神,以宗法制和礼制为基本保障,以“圣人”和“大同”为最高目标的价值观念体系。[9]这套价值观念体系,从个人道德层面,就是讲求仁爱、道义、诚实、守信、孝悌、和睦、自强、坚毅、勇敢、正直。从公民公德层面,就是讲求爱国、利群、遵礼、守法、奉公、敬业。非遗短视频通过展示非遗技艺、传统习俗、历史故事、人物经历等,以形象化呈现和情感化表达,唤起受众对传统价值观念的理解与共鸣,在潜移默化中接受或认同。如传统技艺类短视频,大多展示制作工艺的复杂、制作过程的艰辛,体现专注、敬业、苦干、巧干的工匠精神。

非遗短视频推动着社会主义核心价值观的广泛践行。社会主义核心价值观是中国传统价值观的现代转化形态,[9]是我国在新时代推进价值观建设的重要里程碑。党的十八大报告中提出社会主义核心价值观的基本范畴,包括“富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善”。党的十九大报告中把培养担当民族复兴大任的时代新人作为培育和践行社会主义核心价值观的着眼点。党的二十大报告中提出“广泛践行社会主义核心价值观”这一重要命题。非遗短视频通过贴近大众生活的内容生产和病毒式传播形式,将传统价值观念与时代精神有效衔接,做出新时代的解读,为践行社会主义核心价值观提供有力渠道。如抖音号“非遗竹编老李(兆铭)”近期推出的一系列短视频,将竹编艺人制作各种竹器的过程,融入日常的身边事讲述中,让竹编技艺焕发出亲情、友情以及社会温情,激发受众情感共鸣和价值认同,这种认同会在自发向自觉的转变中得到强化。

(三)传承和传播中华文化的自觉

“在行为意愿部分,牢固的中华民族共同体意识意味着国内各族人民在共同生活中存在内心的自觉使命感。”[6]非遗短视频传播的这种“自觉使命感”,是包括内容生产主体和受众在内的各族人民传承和传播中华优秀传统文化的自觉意识。

非遗短视频的内容生产主体主要包括官方机构和个人两种。在抖音平台,官方机构主要包括媒体类账号(如上海人民广播电台非遗节目官方抖音号“非遗来了”)和非遗机构类账号(如四川省非物质文化遗产保护中心官方抖音号“四川非遗”)官方机构账号的属性决定其内容生产的宗旨是传播非遗项目、推广非遗文化、促进非遗传承和创新,具有覆盖面广、权威性强的特点。对账号的作品量、粉丝量、点赞量进行统计,“凌云”均排序第一,作品量为392个,粉丝量为1300.2万,点赞量为1.9亿账号主体马赵凌云。相比官方机构账号,个人账号内容生产更聚焦、形式更自由灵活,能充分体现某类非遗项目的价值和传承人的特色。

技术的赋权改变了传统媒体时代内容生产主体与受众之间简单的传与受的关系。非遗短视频内容生产主体借助短视频平台算法推荐、即时互动、病毒式传播等技术手段,实现内容有效传播的同时,作为目标群体的受众,通过点赞、收藏、评论、转发等方式,主动参与内容的生产与传播过程中。受众的点赞、收藏、评论、转发既是自觉参与内容生产和传播的行为,也是传播效果的体现。

三、非遗短视频传播中华民族共同体意识的形式

和其他短视频一样,非遗短视频体量短小,通常只有几秒到几分钟的长度。这种短时长符合用户碎片化时间和注意力的需求,轻量内容也更容易被接受和再传播。非遗短视频以短小的数字影像为载体,通过画面、声音、剪辑等视听元素和视听手段,将非遗相关知识信息及蕴含其中的较为抽象的中华民族共同体意识内容,用直观、动态的影像呈现出来。

(一)纪实性的信息片段呈现

非遗短视频通过纪实性创作手法,对非遗的文化空间、非遗本身及传承人日常等进行客观记录,以真实的影像向受众再现非遗的相关信息,展现非遗技艺的独特魅力和非凡价值,以及传承人的生活态度和人生理念等,实现文化传播和价值的传递。非遗的文化空间“即定期举行传统文化活动或集中展现传统文化表现形式的场所,兼具时间性和空间性。”[10]“文化空间是一个民族千百年来集体记忆和历史记忆的产物。人类依靠集体记忆传承文明, 不仅能把个体的心理感受变成群体的历史记忆, 而且能把记忆从生存本能的需要上升为文明进化的动力。”[11]非遗短视频借助影像表达优势,从时空两个维度对非遗文化空间进行可视性、共时性、动态性再现,复刻和留存了文化活态传承的场所、环境、关系、组织等。如涉及民俗题材的非遗短视频,包括传统节庆活动、庙会、歌会、花儿会等,很大一部分内容就是对民俗活动的文化空间的记录。同时,面对非遗这个庞大而复杂的体系,非遗短视频通过对非遗进行打点、切片,截取其中的关键信息,以及受众可能感兴趣的部分作为内容生产,将离大众知识场域较疏远的文化特质与精神内涵做具象呈现。如 “四川非遗”发布的“彝族年”视频,截取节日中彝族同胞做坨坨肉、灌香肠、酿甘甘酒、穿传统服饰、打火把等重要环节,在短短18秒视频里向受众展现了彝族年的完整过程。非遗短视频不仅有效压缩时空、集中呈现内容,还有针对性地对重要环节进行强调和放大。如短视频“彝三彩”,镜头对准彝族手工艺人在漆器上勾画纹案的细节动作,用极具视觉冲击力的镜头展现艺人行云流水、精准丝滑的手工技艺,让受众叹为观止,有效提升了信息输出和价值传递。

这种纪实性的内容呈现,在拍摄上多强调真实性与客观性,不同类型的非遗短视频在镜头处理上有所不同。手工技艺类的非遗短视频镜头多采用特写展示非遗技艺的细节特点和精湛之处。如抖音号“李意纯”的“桐烟徽墨”视频,用特写镜头将受众视线聚焦在艺人手上动作、使用工具和最终成品等细节,展现制作技艺的独具匠心和工艺成品的美学价值,提供给受众对徽墨制作技艺近距离的认知体验。民俗类非遗短视频多使用全景、中景等镜头展示非遗的场景和环境。“大宋打铁花手艺人创作”运用全景镜头展示出漫天花火落下的震撼场面,用中景镜头带领受众从打铁花手艺人的视角近距离感受火花落到身边的体验。从剪辑角度来看,这种纪实性的内容呈现多采用片段拼接和技巧性转场的方式来实现流畅叙事。如 “朱铁雄”将川剧、舞狮、打铁花等非遗项目融入其国风变装视频当中,利用特效制作提供的转场方式,实现在不同场景和画面之间平滑过渡,给受众创造了流畅的视觉衔接。

值得注意的是,纪实性内容生产制作门槛较低,用户甚至只需一部智能手机即可完成短视频的拍摄、编辑、上传和分享。因此,大量用户不再只是信息内容的被动接受者,也是主动生产者和积极传播者,这对传统文化的传播以及中华民族共同体意识的铸牢,无疑将形成共振效应。

(二)演绎性的情感价值体验

非遗短视频除了用纪实性创作手法对中华优秀传统文化及价值内涵进行传播外,还大量采用剧情演绎的方式,给受众提供一种沉浸式体验,在体验中产生移情、共情,最终能形成情感、价值的认同,以及产生行动的自觉。在演绎性形式中,首先,要有核心人物,这个核心人物一般是非遗传承人。在这个传承人身上,既有对技艺的传承、对传统文化的坚守,又有标志性的性格特点。如“非遗竹编老李(兆铭)”既是一位非遗竹编传承人,也是一位和蔼的邻家大爷,用自己的竹编技艺为他人送去温暖和关怀,传递着人间真情。“凌云”或勤奋练功、或以武会友、或见义勇为,都以潇洒豪爽的女侠形象示人,将习武之人的精湛武艺、侠义精神与女性的优美身手、亮眼装束融于一身。受众对这样的人物形象更容易产生认同和接受,对人物形象接受了,其传播的非遗文化和价值观念也就被接受了。其次,要有一个故事内核。受短视频时长的限制以及非遗题材特点的影响,这类短视频体现出弱故事、强场景的特点。故事内核是为推动人物出场和场景转换,完成非遗展示。讲故事不是目的,展示非遗人物或非遗技艺才是目的。非遗人物的出场和非遗技艺的展示需要在“特定文化空间”中完成,这种特定文化空间不是原生态的场所,而是根据拍摄内容需要建构出来的场景。“文化空间最直接的表现形式是符号”,“符号可以在文化空间中传递信息,引起人们多种多样的情感”。[11]非遗短视频进行场景建构,非常注重运用具有代表性的文化符号。如李子柒的《东方非遗传承》系列短视频,用农舍炊烟、田地庄稼、鸡鸣犬吠、土布粗麻等传统农耕社会的符号,营造出陶渊明式的诗意田园生活。在这种建构的生活化场景中,李子柒进行活字印刷、笔墨纸砚、蜀绣等非遗手工艺制作,展示了中华民族的智慧和中华传统文化的魅力,对受众产生强烈的代入感和向往之情,那是触不可及但心向往之的“诗与远方”。“社会性群体某种意识的产生十分依赖以文化符号作为意义中介的有效互动。”[12]“中华民族在五千年的文明史中创造了无数深具特色与内涵的中华文化符号”,这些文化符号“构成中华民族共同体的认同根基”。[13]“凌云”和“碰碰彭碰彭”在2023年巴黎时装周期间发布的“今天的帅属于巴黎铁塔下的两抹中国红”视频中,红色、功夫、折扇、古筝、古装、高山流水觅知音的典故等中华文化符号,在与埃菲尔铁塔、卢浮宫为代表的西方文化符号的互鉴中,展示中华文化的源远流长、博大精深,也凸显了中华民族这一群体身份。“文化符号能创造出一种以共同性为基础的公共文化空间,使不同族群既能按照自身心理上的接受程度进行自由对话,又能在尊重差异性的基础上强化共同性来实现对中华民族的认同。”[13]

这种演绎性的内容呈现,在拍摄上更加注重审美性与艺术性,倾向于精心设计的摄影构图、光影效果以及搭配丰富的色彩组合。抖音号“苗家阿美”主要通过演绎还原自己的儿时经历来展示苗族服饰、传播苗族文化,其视频运用多种拍摄技巧来增强画面表达效果,如利用追焦镜头制造视觉转移,强调拍摄角度突出画面影调,运用构图方式增加画面层次,呈现出苗族传统服饰的形式美和文化美。从剪辑角度来看,演绎性的内容呈现十分强调剪辑手法的叙事作用。 “郎佳子彧”制作《灌篮高手》面塑系列视频,用不同场景和时间段之间的快速平行剪辑呈现郎佳子彧制作面塑的紧张过程,用快节奏分屏剪辑强调郎佳子彧制作面塑的喜悦热爱,用慢放处理的方式呈现其在创作过程的困难艰辛。不同剪辑手法和剪辑节奏的穿插使用,完成了视频的情感化叙事,拉近了受众与传承人之间的心理距离,由此产生移情、共情,这种情感共鸣是有效传播的基础。

演绎性的内容呈现一般需要较为专业的内容建构与呈现形式设计,需要创作者具备专业的摄影摄像设备和摄制技术水平,因此内容生产主体多为专业团队,包含MCN机构、广播电视机构以及高校师生团队等。非遗文化内容经过专业团队的艺术创作,以具有审美性的视听效果呈现,让受众在“美”和“情感”的沉浸中潜移默化地接受中华传统文化的洗礼和思想观念的熏陶。

(三)话题性的观点态度导向

非遗短视频也会通过发起话题或参与热点话题的方式进行内容生产和传播。这种形式注重的是输出意见、观点和态度。在短视频平台上,用户生产形成了庞大的信息生态系统,话题往往成为这个系统中引起用户关注的核心元素。一旦某个话题引起热议和关注,就会快速扩散并引发大量用户参与讨论、分享,进一步扩大话题的传播力和影响力,形成短期的热点现象。在这个过程中,话题度不断被丰富,新的话题方向不断被发现,原本单一话题实现了多维度延伸和大范围传播。2022年,“连国潮手作都燃起来了”“非遗里的中国式浪漫”“越来越懂老祖宗的爱好了”“中国非遗知多少”“国潮戏曲风挑战”进入抖音十大非遗类热点话题前五④。截至2023年6月16日,“非遗里的中国式浪漫”投稿量达到4.9万,点赞量和播放量高至499.2万和24926.2万,位居热点话题榜首。在“非遗里的中国式浪漫”下,用户对非遗里的“浪漫”和中国传统文化中的“美”进行了再发现。如短视频“簪花围”受到很高关注,对它的关注度延伸到对福建地区蟳埔女习俗的了解,部分人还前去亲身体验簪花围并发布了相关视频,在热点话题的容量扩充过程中贡献了有价值有意义的信息内容。除了抖音官方联合节目、活动、机构发起相关话题助力非遗传播之外,非遗类短视频博主为了获取更多的关注度和点击量,也会采用跟进热点话题的方式进行内容生产和传播。2022年疫情期间,刘畊宏凭借《本草纲目》健身操引起全网追捧热潮,“凌云”响应粉丝号召,发起“女侠凌云发起本草纲目武术版挑战”话题,引起众多网友挑战武术版《本草纲目》。视频制作顺应话题热度和粉丝需求,将传统武术与现代音乐相结合,让武术进入日常生活,激发受众学习和模仿兴趣,既保持了峨眉武术的传统特色和独特魅力,同时也为中华传统文化的创新提供了丰富的资源和启发。

与纪实性和演绎性的内容生产和传播相比,话题性非遗短视频观点输出鲜明、传播目标明确,因此在主题设置上话题标签清晰,内容也紧扣话题生产。“非遗大宇”紧贴“非物质文化遗产”传统话题标签,呈现非遗传承人金惠民制作“嵌字糖豆”的详细流程,以及其背后的动人故事。强调跨地区、跨文化的“非遗奇遇记”话题标签之下,山东的“阿木爷爷”创新榫卯设计,展示新型样品,实现非遗文化的创新表达。浙江的“云锦大师(奇人匠心)”将中国传统云锦婚服带上秀场展示,凸显传统文化的多样表达。“碰碰彭碰彭”将中国古裙、古琴带到法国街头,突出中国文化的自信表达。从拍摄制作角度来看,话题性非遗短视频强调视觉奇效和创新玩法,注重视频内容的猎奇性和震撼度。“海丝泉州文旅之声”运用抖音的变装玩法,结合时间定格的创新拍摄手法,有快慢之分的节奏律动,生动地呈现出泉州“火鼎公婆”非遗文化,诠释出热门话题标签“非遗抖起来”的创新含义。“银饰大师(奇人匠心)”用“特写+全景”的两级镜头风格,展示银饰的制作细节和苗族同胞盛装出席的震撼场面,在“抖来show出非遗范儿”话题中秀出了浓郁的民族氛围感。

抖音话题具有全民参与性,内容生产主体多为抖音平台的个人用户。抖音平台采用联合相关单位或机构推出非遗类话题并设置奖励机制的方式,激发全网用户的创作热情,加大受众的参与力度,对扩大非遗文化的传播起到了积极作用。但值得注意的是,部分用户为了达到蹭热度的目的,将毫不关联的热点话题添加到自己所发布的内容当中,对其他用户获取非遗信息造成一定困扰。

四、非遗短视频传播中华民族共同体意识的效果

非遗短视频传播中华民族共同体意识的效果直观体现在每条短视频内容下的用户参与行为,即点赞、收藏、转发、评论。点赞和收藏行为表明用户对该视频内容的认同与接受,体现了传播对用户认知和情感层面的影响。分享和评论需要用户投入更多的智力和行动,体现了传播对用户行为层面的影响。

用户的点赞、收藏、评论、转发具有不同的行动逻辑,也体现出不同层次的传播效果。点赞是用户对非遗短视频内容最直接的正面反馈,表达感兴趣、喜欢、认可、接受、鼓励、支持、赞扬等情感态度和价值取向。点赞只需一键操作,是最简单的参与行为,因此点赞量很好地反映了短视频的传播范围和效果。据《抖音焕新非遗——2022巨量引擎非遗白皮书》统计数据,截至2022年7月,点赞量最高的非遗短视频是“非遗竹编老李(兆铭)”发布的利用竹编手艺为远离家乡的女儿制作行李箱的视频。至2023年6月16日,该视频点赞量达到422.6万,关注度持续居高。点赞为短视频平台贡献了用户数据,平台的算法机制收集用户的点赞行为数据,开始自我涵化,朝着输出相似结果的方向进发,不断向用户推荐非遗相关的视频内容,“信息茧房”的积极效果作用于用户,使得用户接收非遗相关信息的种类变多、范围扩大、程度加深,有效助力中华传统文化和价值精神的广泛传播。

评论是用户对于非遗短视频内容的观点输出,用户通过评论表达个人观点和看法,同时也通过评论形成弱关系中的交流互动,在非遗短视频连接的网络社交空间中产生一致或趋同的观点和看法。高评论量通常意味着该视频内容引起了广泛关注和讨论。短视频 “彝三彩”目前的评论量高达16.9万③,用户留言如“太厉害了,这是真功夫”“了不起的非遗传承人” “为咱们中国少数民族文化点个赞” “几千年的血液传承”,体现出对非遗技艺、非遗传承人及背后源远流长的民族文化的认同。其中评论获得上万点赞量的就有8条,其中最高的一条是“这个可比国外那些个画车腰线的牛多了”,点赞量为9.1万,回复数为1854条。“凌云”与“碰碰彭碰彭”合作的“今天的帅属于巴黎铁塔下的两抹中国红”视频评论量达4.9万③,用户留言如“一文一武,中国红,飒”“这是我们五千年文化的结晶”“太帅了,爱我中华”“看到国人宣传咱中华文化的视频就好感动”等,都呈现出对中华传统文化的热爱与自豪,尤其在与西方文化的文明互鉴中,强化了作为中国人的民族自豪感和归属感。

转发体现着用户在接受非遗短视频传播的信息之后进一步传播该视频的意愿,发挥了用户在信息网络中的节点作用,进一步扩大了传播力。转发行为包括私信转发给其他用户,转发到自己平台账号,分享到朋友圈或微信好友,分享到 QQ 空间或 QQ 好友,分享到微博或 ins等。转发能使同价值观的用户围绕相似视频内容聚合,使传播价值持续递增和扩大,从而获得“传播增益”。同时,转发也能在一定程度上能打破“信息茧房”的消极作用,对算法起到反向涵化,引导算法机制生成差异化的内容输出,并开始自发地向用户社交网络中扩散,形成病毒式传播效果。一般情况下,点赞量和评论量高的视频,转发量也会较高。如“非遗竹编老李(兆铭)”为女儿制作行李箱的视频转发量为3.5万,“彝三彩”视频转发量达16.6万。从形式来看,话题性强的非遗短视频一般转发量较高。“朱铁雄”扣合话题“国风合伙人”展示京剧戏服变装的视频转发量高达18.3万,“上城士”扣合话题“非遗里的中国式浪漫”展示福建泉州蟳埔女簪花围的视频转发量达11.2万,“阿木爷爷”扣合话题“非遗奇遇记”展示榫卯创新设计样品的视频转发量达7.1万的。话题性非遗短视频搭载平台热点话题的传播优势进行传播,形成自带流量的传播效果。同时,由于话题存在争议性和延展性,容易在用户间形成讨论、分享等自主传播的优势,这种讨论与分享形塑着人们共同的认知与情感,对形成集体效应、达成共同认识有积极作用。

五、结语

非遗短视频凭借内容生产和传播优势,对中华民族共同体意识的传播和铸牢发挥着积极作用,主要体现在加深各族人民对中华优秀传统文化的认知体验、强化各民族对中华传统价值观及当代转化的理解与认同、形成传承和传播中华文化的行动自觉等方面。非遗短视频通过纪实、演绎以及话题导向等形式,利用画面、声音、剪辑等视听手段,将非遗相关知识信息及其中蕴含的较为抽象的中华民族共同体意识内容,用直观、动态的影像呈现出来,达到良好的传播效果。传播效果直观体现为用户的点赞、收藏、转发和评论,由于点赞、收藏、评论、转发具有不同的行动逻辑,因此也体现了不同层次的传播效果。点赞和收藏行为体现了短视频对用户认知和情感层面的影响,分享和评论体现了短视频对用户行为层面的影响。一般情况下,点赞量和评论量高的非遗短视频,转发量也会较高。从形式来看,话题性强的非遗短视频一般转发量较高。

中华民族共同体意识的形成与铸牢既是自然凝聚过程,也是政治形塑过程。[14]非遗短视频作为传播中华民族共同体意识有效媒介,政府职能部门和短视频平台要共同创造良好的传播生态环境,通过优化算法推荐机制、加大非遗账号尤其是传承人个人账号扶持力度、发起有规模效应的激励活动等方式,激活短视频平台的社会公共责任。内容生产主体要明确非遗短视频与铸牢中华民族共同体意识之间的关系,明确非遗短视频在铸牢中华民族共同体意识中应发挥的积极作用,从生产源头上做好内容输出,抓住用户的“兴趣点”和“兴奋点”,结合账号定位深耕内容和形式,并在传播过程中及时关注用户反馈信息,积极发挥正向引导作用。

注释:

①数据来源于《2023抖音非遗数据报告》。

②数据来源于《2022抖音非遗数据报告》。

③数据统计时间截至2023年6月16日。

④数据来源于《2022抖音热点数据报告》。