当代中国博物馆文创产品营销实践分析

王 晨 甘肃省博物馆

随着我国社会经济发展水平的提升，民众的消费观念逐渐改变。新时代背景下，我国博物馆文创产品营销工作迎来了新的发展机遇和挑战。新形势下，当代中国博物馆文创产品的营销工作除采取博物馆专卖店等常规方式外，还应利用好博物馆官方网站、独立门户网站和第三方平台等渠道，宣传和销售具有博物馆特色的文创产品，现对相关问题展开研究分析。

博物馆是社会文化机构的重要组成部分，有着丰富的历史文化珍宝，是我国优秀历史文化的重要载体。博物馆文创产品是传播博物馆文化的重要载体，其有效地打破了文物只能在博物馆进行展览的局限性，扩展了博物馆外延。博物馆文创产品不仅促进了博物馆知名度的提升，带动了公益性文化事业的发展，同时也是推动博物馆创收的有效手段。文创产品以其多元化、趣味性的特征，有效地拉近了与民众之间的距离，有利于促进博物馆教育功能的发挥，促进相关历史文化知识的传播，还能间接提升民众参观博物馆的意愿。因此，有关部门应提高对开展博物馆文创产品营销工作的重视程度，努力提高消费者的消费意愿，并根据时代发展新要求创新营销方案，以助力博物馆提升生命力。

发展博物馆文创产品的意义

丰富人民的精神文化生活

我国的博物馆中收藏着丰富的历史文物，其在推动我国传播优秀历史文化方面具有不可替代的作用。博物馆因其丰富的历史文化知识，对整个社会的发展具有教育与促进作用。博物馆的社会教育功能要求博物馆面向全社会开展爱国主义教育以及科学教育，促进优秀文化的传播，促进我国人民群众道德修养水平全面提升。博物馆文创产品是对馆藏出土文物、有关历史文化、人物等符号内涵、艺术特色、人文精神等历史要素的再现，并在运用博物馆自身历史特色的基础上，将其创造性融合，由此形成的完整的艺术作品。博物馆开发推广文创产品，不仅有助于打造博物馆文化品牌，还能有效拓展博物馆的社会教育功能和文化宣传功能，助力博物馆可持续发展，从而使民众接触到更多丰富多彩的精神文化产品与内容，并以此满足其精神文化需求，提升我国民众对文物以及相关历史发展进程的认知。

提升社会对博物馆的重视程度

深入了解我国博物馆的状态大致可以明确我国社会的发展历程以及城市的基本状况，但是从我国的发展历程中不难发现，我国大部分民众将博物馆视为一个官方的、较为严肃的场所，对博物馆的社会教育功能认识比较浅，加之大部分博物馆因其展品、展览活动等比较枯燥乏味，极度缺乏观众，导致其社会教育功能发挥得并不理想，进而导致社会对博物馆的重视程度较低。而设计和营销具有博物馆特色的文创产品是博物馆走进群众生活的重要方式，其可以让文物活起来，变得生动、实用。通过设计师的精心设计，文创产品中的文物及博物馆元素会更加有趣，其将吸引不同的人群，让民众愿意走进博物馆，间接缩短博物馆与民众之间的距离，同时让民众在参观的过程中可以亲身体会博物馆的文化气息，了解博物馆对传承我国文化的重要性，最终提高民众对博物馆的重视程度。

中国博物馆文创产品特征及营销现状

产品特征

有意识地推广博物馆文创产品，能够高效推动博物馆工作的开展。总的来讲，我国博物馆文创产品的特点主要体现为以下三个层面。第一是特殊性。与市场中的一些同类商品相比，博物馆文创产品蕴含着丰厚的人文内涵与历史底蕴，具有鲜明的特色。第二是传播性。博物馆文创产品可以将存在于我国历史上一定时间段内人们的社交习惯、美学趣味等表现出来，从而起到传播我国历史文化的作用，进一步提升人们的文化素养。第三是创造性。博物馆在设计文创产品时，并不是完全对文物进行照搬照抄，而是结合了现代化的创作理念和手法，融历史性与现实性于一体。

营销现状

现如今，我国大多数博物馆都开发了文创产品项目，博物馆文创产品的类型也日益增多，涉及文具、衣物、室内装饰品等多方面。当前，我国各地博物馆对文创项目的开发主要分为自主创意加制作外包、整体外包、授权分成三类。第一类是博物馆自行设计或对外征稿，或委托学校等文创单位完成制作，自主销售。第二类是寻找合作厂商，全权委托合作厂商完成设计制作，博物馆负责对项目进行评估筛选。第三类是给予项目知识产权及对文化、文物内容进行授权，并收缴相应授权费用及销售分成。从我国博物馆整体发展现状来看，目前我国拥有自主开发文创产品能力的博物馆较少，部分开发文创产品起步较晚的博物馆虽然已经开发了部分商品，但销量有限，尚未盈利；而中小规模的博物馆普遍缺乏销售渠道。另外，虽然部分博物馆文创产品的生产规模有所扩大，但其产品质量仍然良莠不齐，甚至还有部分博物馆的文创产品存在售价偏高、粗制滥造、同质化现象较为明显等问题。

当前博物馆文创产品开发过程中存在的问题

博物馆文创产品开发是使文物“活”起来的有效方式。该方式将成为我国博物馆事业繁荣发展的主要支撑点，也有机会成为新时期经济的发力点。当前我国博物馆文创产品开发过程中存在的问题主要体现在以下三个方面。

缺乏特色

现如今，在我国博物馆文创产品创意设计工作开展的过程中最为明显的问题是文创产品种类较为单一，缺乏特点。大多数文创产品仅仅是将某些器物纹样印在电脑保护壳、水杯、笔筒等物品上，表现形式缺乏创新，未体现出博物馆的特点。这类产品通常比较缺乏市场竞争力，很难吸引消费者的注意力，也无法激起消费者的购买意愿。此外，我国绝大部分博物馆的文创产品存在类型雷同的问题，根本无法在产品设计中表现出传统文化和现代创新相结合的理念。只有少部分特大型博物馆在文创产品的研究领域倾注了大量人力物力；绝大部分中小博物馆在文创产品的开发领域没有技术创新，这也就导致博物馆文创产品的设计普遍缺乏特色。

缺乏文化内涵

当前，我国绝大多数博物馆的文创产品都缺乏文化内涵，并未把独属于博物馆的艺术特色融入产品设计中，故而难以吸引消费者。尽管部分产品的设计理念很好，但是其在实际设计效果和产品包装方面都不尽如人意，导致产品的最终效果难以达到预期。

文创产品最重要的部分就是其中蕴含的文化。博物馆开发文创产品的目的不仅在于获得一定的经济效益，更关键的是要通过文创产品帮助民众获得对相关文化的认知，加深民众对博物馆的了解，更好地展现出博物馆的价值。

缺乏长远的开发策略

当今，我国绝大多数博物馆在设计文创产品的过程中都选择了外包、版权授予或贴牌的经营管理模式。外包一般是选定技术合作商，将博物馆的艺术创意设计开发、制造等技术工作全部交由技术合作商完成，博物馆只负责最后的产品销售环节。版权授予一般是博物馆将有关文物的原始版权，通过售卖或授予的方法交由企业经营使用，博物馆从中获取对应的报酬。贴牌则一般指博物馆在市场上购买了与自身比较吻合的商品后，仅印上博物馆的标志进行售卖。这三种模式从短期来看，都能使博物馆获得一定的经济效益；但是从长远来看，这三种经营管理模式均难以深入挖掘博物馆的历史文化内涵，难以使博物馆实现长远发展。

我国博物馆文创产品开发策略

借助新媒体定位市场需求

新媒体传播所体现出的技术创造性、传播大众性以及传播整体性是以前任何技术手段都无法比拟的。新媒体传播方式的交互性、广泛性等可以促进博物馆之间，以及博物馆与其他社会各界之间的交流，从而可以使博物馆文创产品的营销工作更容易满足广大消费者的多样化需求。

因此，博物馆在开展文创产品营销工作的过程中要注意合理利用新媒体。在利用新媒体开展推广与营销活动的过程中，要充分考虑消费者对文创产品的期待，并根据消费者心理作出有针对性的策划，加强对消费者消费行为及心理的把握，并以此为依据，制订出具有高度针对性的营销策略，促进博物馆文创产品发展有效性的提升。

此外，为了更好地定位市场，博物馆可以重点从以下两方面开展工作。第一，聚集更多用户，激发其对博物馆文创产品的关注。如博物馆可以利用官方微博及短视频账户等获得广大网友的关注，为打开博物馆文创产品的市场预先积累群众基础。第二，以新媒体社交应用为基础，及时与消费者进行交流，并制订相关推广活动计划，在宣传和推广博物馆文创产品的同时，增强与粉丝间的互动。

打造具有博物馆特色的文创产品

基于地方特色文化设计文创产品，打造种类丰富的产品，能够在增强博物馆的影响力并扩大其知名度的同时，带动当地经济增长，让全国乃至全世界的人们都了解博物馆的特色。例如，苏州园林享誉世界，而苏州博物馆打造的建筑立体书从空间、几何、材料、环境、光线、人文历史等多个方面展示了独属于苏州博物馆和苏州地区的地域特色，将苏州博物馆的全貌展现在了消费者面前，设计巧妙有趣，极受消费者喜爱。又如，在节目《唐宫夜宴》火遍全网的背景下，河南博物院顺势推出仕女乐队手办盲盒，该产品以河南博物院的绘彩陶坐姿伎乐女俑为原型进行设计，将带有唐朝文化符号特征的元素在产品外包装上予以展示，迎合了消费者的心理需求。

此外，博物馆还可以通过制作高质量的、富有趣味性的宣传短片对文创产品加以宣传，将更多文创产品展示在全国各大旅游风景区及相关纪念品商店中，让消费者了解形式多样、丰富多彩的博物馆文创产品。针对当代青年一代对文创产品的趣味性需求，博物馆文创产品的设计师可以将“萌”元素融入文创产品的设计中，如甘肃省博物馆的“马踏飞燕”玩偶基于铜奔马文物正面也是咧着嘴的特点，设计了一匹绿色的马摆出三足腾空姿势，咧着嘴踏在一只飞燕头上，飞燕翻着白眼的形象。这一玩偶十分呆萌，整体给人一种俏皮可爱的感觉，消费者看见后会忍不住会心一笑，能够有效舒缓消费者的心理压力。

开拓文创市场，打造lP品牌

在全新的发展格局下，人们对文化资源、文创产品的要求也不断提高。但从现阶段来看，博物馆文创产品的设计方式较为单一，许多文创作品只能作为复刻馆藏品，而不能全面挖掘、传承馆藏品所蕴含的文化内涵。针对这些问题，博物馆应与互联网企业开展合作，探索性地建立“互联网+IP”的经营模式，将博物馆的IP资源授权给创新能力更强的互联网企业，以有效对接市场需求。同时，博物馆开发文创产品还必须建立在打造博物馆文化的基础之上，必须根据博物馆总体规划的文化脉络，采用商业化方式提升、再造文创产品，为文创产品建立一种特殊的、难以再现的人文内涵。有关部门在设计文创产品的过程中，不能单纯地复制从文物中提取的文化元素，而是要根据市场需求、主流意识形态等对文化元素进行理解、加工和创新。此外，文创产品应兼具艺术性、功能性、人文性、独特性、趣味性等，并且要具备一定的品牌价值。

博物馆应当利用好新媒体平台，如利用微信、微博、抖音等网络平台对文创产品进行宣传，采用网红营销、热门话题讨论等多种方式使文创产品进入大众视野，强化产品营销效果，促进文创产品“出圈”。

对工作人员进行培训，提高团队的整体素质

文创产品的营销不仅能推动我国博物馆发展，还能在一定程度上满足人们的购买需求，并且具有一定的教育价值。因此，相关工作人员在平时的工作中要转变自身观念，并积极采取一系列措施，设计出具有独特性的文创产品。另外，鉴于博物馆文创产品的营销效果会受到很多方面的影响，因此，要对整个团队进行培训，以提高产品营销效果。首先，要重视对设计人员的培训，提高其工作技能，使其能将博物馆中的元素有效地融入产品设计中，同时所设计的产品要有一定的实用性，能够满足消费者的需求。其次，要对销售人员进行培训，以提高销售人员的专业素质，让销售人员充分了解文创产品的历史价值，从而能够全面立体地为消费者介绍产品，加深消费者对文创产品的了解，帮助消费者购买到心仪的产品，甚至使消费者更好地理解隐含在文创产品背后的历史文化。

综上所述，文创产品营销活动的开展可以有效提升博物馆的知名度，带动其社会效益和经济效益的提升。新时代下，传统营销模式已难以适应时代发展的步伐，为此，博物馆应深刻变革原有的设计理念和发展模式，有效利用互联网平台，把握消费者的心理需求，设计出消费者乐于接受的文创产品，从而有效提升文创产品的营销效果。