当代大学生消费异化问题探究

高 珊，王 琳

（天津医科大学马克思主义学院，天津 300070）

消费是社会再生产过程中的重要环节，也是人的普遍行为属性。异化是一种客观的现象，它表现为在一定的历史条件下，人的物质活动和精神活动的产物同人相对立即人的产物，反过来统治人、控制人、支配人。[1]马克思在《1844 年经济学哲学手稿》中深刻剖析了异化劳动，在《资本论》中提出商品拜物教，西方马克思主义学派在马克思研究的基础上提出了消费异化一词。

消费异化就是人们忽视商品的使用价值，将消费与人的需要相分离并把消费作为唯一追求和乐趣，通过消费来体现自身存在。当代经济的发展催生了丰富多样的消费需求，大学生由于自身参与生产劳作机会较少，在金钱的使用上容易失控，出现消费异化问题。

一、当前大学生消费异化的表现

（一）迷恋符号价值

商品的自然属性是它的使用价值，但是部分大学生为了追求附加于商品上的符号意义而消费。如购买奢侈品，不是出于使用或商品品质的考虑，而是为了满足虚荣心，用商品附加价值标榜自身，将拥有昂贵的物品等同于成为高贵个体，收获他人的称赞与羡慕。附加价值并非只存在于昂贵物品，网购软件中普通物品也会被打上标签，如“精致女生必备”、“最流行款式”等，商家将商品赋予身份、地位、荣耀等象征意义，符号价值会激发大学生的炫耀、攀比、跟风等心理，正常的消费就变为参照消费，“一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”[2]。大学生则会依据外界对于商品的定义购买商品，在欲望驱使下忽视自身购买能力而进行非理性的消费行为。

（二）追求物化享受

大学生是具有一定经济行为能力的个体，当经济水平满足不了自身欲望时，便可能会通过向一些平台借贷，以便捷的支付手段轻松占有物品，从而获取满足感和幸福感，以致越发享受不劳而获带来的快感，甚至不惜背上巨额债务，把“幸福是奋斗出来的”砥砺图强的奋斗精神抛到脑后，奉行今朝有酒今朝醉的及时行乐观念。古人云：“君子多欲，则贪慕富贵，枉道速祸。”大学生在对物质的过度推崇中也会造成物质消费和精神消费失衡，从而制约自我的全面发展, 最终由正常的消费主体成为异化消费中的客体，本应支配消费行为的具有独立意识的大学生沦为物的奴仆而丧失自我。

（三）诱发虚假需要

正常消费的目的是满足需要，异化消费中则是为了满足欲望。需要在人为操纵下被刺激和开发，这种被意象激发的需要的满足，法国马克思主义理论家居伊.德波称之为“伪需要的满足”，真实的消费转变为幻觉的消费，打造了一个“伪世界”[3]。虚假需要助推消费行为势必会造成资源浪费，商品的使用价值降低，作为消费品没有发挥自身的价值就被丢弃，诸如在每年“双十一”“618”等节日营销下，炫目繁多、眼花缭乱的广告诱发出虚假需要，大学生的欲望被放大，往往会做出超出消费能力的行为。超前消费、过度消费及盲目消费等都是不能正确认知个人需求的结果。

二、大学生消费异化的原因

（一）消费方式的进步

信息技术的发展带动消费方式的进步，在多元消费文化影响下，衣食住行已无法满足大学生更高层次的需求。首先，网络消费平台的涌现推动了大学生的消费行为，网络直播带货、抖音商品橱窗等无处不在，成为网络消费的入口。居伊·德波在《景观社会》中认为，“世界已经被拍摄”，“整个社会生活显示为一种巨大的景观的积聚”[4]，网络平台甚至做到见缝插针的地步，在智能终端上将广告推销分离成碎片式的景观，并通过大量的信息手段向外扩张。这是一种时刻待人览阅并随时可以做出物质表达的世界，人们不必根据自己的需要抽出特定时间进行消费。其次，网络平台所展现出来的商品种类繁多、储量丰富、购买方便，网络平台除了为大学生提供丰富的商品选择，还会对用户的阅览数据进行分析，通过大数据、云计算等科技手段有针对性地向大学生推荐新潮、个性化等符合群体需求的商品，从而影响引导大学生的消费行为。最后，便捷的支付手段也会助推消费异化，诸如支付宝的“花呗”因其借贷功能受到不少大学生的喜爱，网络上的分期付款为大学生暂时性减轻消费负担，即使支付能力不足也可以超前消费享受快感，移动支付、网络免密支付等便捷手段使大学生的财富管理意识越来越淡薄。

（二）消费主义思潮的冲击

崇尚节俭、艰苦奋斗是中华民族的传统美德。随着我国综合国力的提升，社会物质财富的增长，20 世纪产生于美国的消费主义对我国产生重大影响。消费主义追求无节制的物质享受，将消费作为人生目的，认为自身价值需要靠消费才得以体现。近十年来，消费主义多次上榜国际社会十大重大思潮的评选，表现了当下社会物质的充裕和人们多元化消费的需求。消费主义是一种生活方式，也是一种意识形态，大学生作为年轻群体对于新事物、新观念接受度高，思想上容易受到消费主义的侵蚀，在攀比心理和跟风心理的作用下就会摒弃原有的“量入为出、适度消费”消费观，重建消费主义价值观。媒体广告也为消费主义思潮的传播提供渠道，“及时行乐”成为风靡一时的口头禅，影响着大学生的消费行为和生活方式。泛娱乐主义掺杂在消费主义之中也加深了大学生消费异化程度，它以消费主义为核心，通过视觉刺激来放松神经获取快乐，解构庄重严肃的内容，将一切本质浅显化、娱乐化，只关注当下生理、心理的满足。文化泛娱乐化会衍生出文化消费主义，为发掘文化的商业价值，通过博取流量消耗文化作品的深层内涵，在夸张、恶搞中甚至形成审丑文化来引导消费，歪曲文化作品中原来所要传达的正确价值观。世界著名的媒体文化研究者尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中指出：“娱乐至死的可怕之处不仅在于我们被剥夺了真实的信息，而且在于我们正在失去判断什么是信息的能力，在于被轻佻的文化环境养成了无知却麻木不仁。”[5]在泛娱乐化影响下，大学生易在短暂的时间与轻松的氛围中失去对于消费行为的审视与思考。

（三）资本营销推波助澜

商人的本质是逐利，为实现利益最大化会通过一切手段暗示、引导消费对象及其消费取向。商家营销手段多样，诸如举办一系列优惠活动并邀请明星代言或网红带货进行活动预热，各种媒体广告的渲染刺激消费需求。法国社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》中就描述了“赠品意识形态”的概念，比如“折扣、削价、厂家提供的礼品”等。在活动过程中又推出小游戏如“组战队”“叠猫猫”等。活动还需要邀请他人助力，在等级对抗和晋级中激发人性的胜负欲和购买欲，处于大规模群体效应中消费也会因优惠和自身参与而激发消费者的占有欲，商家也由此获得利润最大化。此外，资本营销更高超的手段是将感情或价值观与商品联系，正所谓：爱意被商品证明，情感深浅由价格决定。被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒提出了以“价值观为驱动，以互动、大数据、社群为基础”的营销4.0 理念，价值观驱动的营销是为了满足顾客在马斯洛需要层次中自我实现需求的一种战略，[6]在先进的营销理念下，普通的节日或商品经过包装、宣传被赋予特殊意义，基于价值认同的商品让消费者趋之若鹜。

（四）消费教育的缺失

我国对素质教育可以简要概括为“德智体美劳”全面发展。高校作为培养高素质人才的主力，更注重学生的高水平知识、综合素质的培养。目前我国高校普遍缺乏系统的关于消费理财知识方面的专门课程。除了专业课之外，有关消费心理、消费行为、信贷教育、市场营销及消费品常识等消费科普类相关课程较少，消费教育也就成为盲点。当大学生消费从理论转换到实践时，原有的抽象而滞后的消费观教育使大学生难以适应当今社会纷繁复杂的消费模式的诱惑。加之消费本属学生私事，消费数据及模式往往无法被呈现和评估，个人消费水平依据经济状况也有所差异，学校难以掌握消费异化程度并据此开展有效的消费教育。在大学生因为异化消费背负高额债务、甚至导致过激行为时，校园引导教育也多以网络安全和生命教育为主，亡羊补牢或治标不治本，对消费教育浅尝辄止，且缺乏对学生消费观常态化引导。

三、防范大学生消费异化的途径

（一）树立正确的消费观

消费观念影响消费行为，为避免消费异化应注重大学生良好消费观念的培养。首先，要以马克思主义消费观为指导，理清消费与生产的辩证关系、消费与人的发展及环境之间的辩证关系。马克思主义消费观是体现人与自然和谐统一的适度消费观。马克思主义经典作家提倡适度消费，主张消费要与人类本性的自然需求相称、与生态环境的承载力相匹配。既反对抑制消费的禁欲主张，也反对超过生产力发展水平的过度消费。其次，要大力弘扬中华民族艰苦奋斗的传统美德，秉持自强不息、勤俭节约的优良传统，摒弃贪图享乐、好逸恶劳的消费主义倾向。遵循“量入为出、适度消费”的原则，避免因从众心理、虚荣心理和攀比心理产生的消费行为，树立正确金钱观、财富观、消费观。最后，正确看待新时代消费特征和趋势，既要跟上时代，又要理性消费。要适应当代的消费观念，在追求多元化消费的同时，提倡节俭、树立适度消费、绿色消费观。比如：在付款前思考此消费行为是否符合自身需要且在个人能力承受范围之内、购买某件商品或服务是否会造成社会资源浪费、是否有利于自身的完善与发展。再比如：利用信息技术对每月消费账单的数据进行统计和分析，保证对自身消费理念、消费行为、消费取向的把握和反思。

（二）提高抵御消费异化的能力

消费异化的最终结果是人沦为物的附庸，是人和物主客体的颠倒，为了避免过度推崇物欲从而造成消费异化，大学生应提升对抗消费异化的能力。首先，要珍惜父母的劳动成果，常怀感恩之心。通过现实世界人与人之间的感情对抗消费异化中人物失衡的关系，不贪心攀比、肆意挥霍，恒念衣食来之不易，做到正确金钱观、财富观、消费观的协调统一。其次，大学生应增加知识储备，注重提升自我素养和价值。多阅读与消费学、消费心理学、市场营销等相关书籍，通过汲取专业消费知识去了解和辨别商家目的和手段，避免掉进经营者精心设计的消费主义陷阱。利用网络资源拓展知识面，剖析营销话术背后的意图，面对消费跟风和网络舆论时保持理性头脑。正确认识人与商品的关系，认知消费是服务于人而非牵制、围困人，把消费中浏览“景观”的时间用于充实自身，在个人对社会和国家的奉献中实现自我价值。最后，大学生要增强自我定力，抵制物质诱惑。能够自我屏蔽外界强加给自身的伪需求，回归真实自我并培养健康爱好。如此，一方面，通过兴趣爱好的培养减少空虚、盲目，抵制因消费带来的短暂快乐，减少审丑文化、虚假充值等支出，提高消费质量；另一方面，在健康爱好的交流中能够促进个人精神向善向上，推动学习和生活的进步。同时，大学生还要加强自我保护意识，避免个人价值被弱化、被贬低，在消费中及时止损，防止因诸如网络借贷产生债务危机，危害身心健康。

（三）加强消费教育

学校在教育过程中承担着主要责任，学生的理念信仰、德行才识与学校引导密切相关。高校应充分发挥思想政治教育对价值观的正确引领，注重对学生良好价值观的进一步培养。习近平总书记强调，“要在学生中弘扬劳动精神，教育引导学生崇尚劳动、尊重劳动”[7]。在课堂上，教师不仅要重视对大学生科学消费观念的引导，还要鼓励学生劳动创造、勇于奋斗，要在学生中弘扬劳动精神，教育引导学生崇尚劳动、尊重劳动，懂得劳动最光荣、劳动最崇高、劳动最伟大、劳动最美丽的道理，并善于运用案例分析法阐述当代青年的消费心理及异化消费的危害。将理论知识与舆论热点相结合，促进大学生良好消费习惯的养成。在校园环境中，学校要通过标语警示校园贷风险，以调查问卷的形式，通过真实数据分析当代大学生的消费水平及消费观，开展相关教育讲座，推出消费学、消费心理学、消费者行为学等相关的线下课程或网络选修课。利用学生组织举办理财技能或创业大赛，借助多样的校园文化活动为大学生打造健康的消费环境。在网络平台上，高校还应利用好网络传媒资源，以校园图书馆公众号为阵地，推送马克思主义经典著作和消费教育相关书籍，通过推荐阅读或知识竞赛等活动培养大学生应对消费现象的理性思考辨析能力。