禽料应理性经营、打强核心竞争力，走出“内卷化”

王继善，刘本帅，杨菲菲

（1.新希望绿领学苑，山东 青岛 266100；2.新希望六和股份有限公司，山东 青岛 266100）

随着畜禽养殖业的快速升级和规模化、集约化、资本化的推进，饲料产能饱和度、产业竞争度也急剧上升并向头部企业集聚，特别是近两年市场竞争更加残酷；许多饲料企业产能利用率常年不足50%甚至更低，长期处于盈亏临界点边缘，艰难维持，产品的边际贡献为零甚至是负数，这在肉禽料领域更为突出；区域性恶性竞争，内卷化态势明显，不仅导致行业内耗，而且给行业健康发展带来负面影响。笔者在此呼吁，饲料企业要理性经营，采取有效策略，打强核心竞争力，实现有效经营。

1 当前饲料业态

1.1 多

一是饲料企业数量众多，运营模式多样化，硬件、软件差异较大；二是饲料品牌或代工品牌繁多，加工出的产品良莠不齐；三是饲料产品型号多，无特色产品，在部分细分领域缺乏行业爆品。

1.2 乱

表现在销售市场混乱，饲料企业以价格战为主导，甚至赊销饲料给养殖户，在区域市场上长期处于拼杀状态，甚至是零和博弈，争来争去，最后只能是一地鸡毛。

1.3 乏

诸多饲料企业未形成自己的核心竞争力，缺乏长期战略规划，运营能力欠缺，产品力、服务力不足，系统解决问题能力差，一味地拼价格，甚至在没有足够成本优势的情况下仍然坚持价格战，结果可想而知是一败涂地。

1.4 慢

运营模式转型升级缓慢，销售模式缺乏创新，几乎是千篇一律地实行“价格+客情”的打法；市场渠道转型缓慢，始终不愿放弃较高的利润空间；而直供就是简单地给予低价，最终造成营销人员疲乏和内卷。

1.5 无

一体化或产业链互相进行利益挤压，部分养殖合作社从某种程度上讲是徒有虚名；饲料企业和营销组织的整体解决方案价值输出无力。

1.6 追

销售目标与企业战略、系统能力不甚匹配，企业盲目对标、过度追求同环比的增长甚至不合实际地调高经营目标，缺乏长期主义，为达成目标而不惜牺牲成本、质量等，以期实现销量最大化。

1.7 忘

受禽料销量最大化思维的影响，饲料企业与用户共同成长的初心消失殆尽，一味地放大营销驱动作用，助力养殖端显得苍白无力。

1.8 失

长期卷入市场无序竞争或恶性争夺战，致使许多饲料企业不单损失了阶段性的经营利润，更失去了发展壮大的机会，在团队打造、系统建设、核心竞争力打造等方面力不从心。

2 原因剖析

2.1 心态偏颇

从某种角度上，“零和博弈”在部分饲料企业甚至是较大企业的运营理念中占主导，总认为自己有实力、降价通吃的打法会使销量倍增，别人会让出市场，然而终将是杀敌一千、自损八百。

2.2 战略缺位

战略缺失或不清晰，受一些媒体舆论、行业思维、资本驱动等影响，片面追求销量增长和所谓的规模效应，一味强调占有率、甚至极端地追求区域老大的地位，忽略了求精求深，致使在原料高涨或资金紧张时陷入困境。

2.3 研发乏力

许多饲料企业长期缺乏研发投入和技术创新，不重视新原料、新技术等的研发，盲目模仿，产品缺乏个性、功能性、价值性。

2.4 定力不足

许多饲料企业尤其是生产禽料的企业，为了生存，被动地卷入价格战或抵挡不住市场诱惑而盲目参与市场搏杀，未能坚守产品主义和工匠精神、长期主义、价值输出等理念，导致经营方向偏离，使得战略执行、产品打磨、客户价值创造等成了一句空话，难以形成核心竞争力。

2.5 极致成本

一味追求饲料产品的极致成本，是饲料企业为自己定制的枷锁，也是内卷化的根本原因。通过多种努力带来的成本费用降低和销量的上升，提升了利润空间，原本可以为饲料企业壮大注入活力，但抢占市场份额的驱使和营销模式的陈旧，使整个产业陷入低价销售，极度挤压了利润空间，造成“赔钱赚吆喝”的尴尬境地。当下，价格和料肉比似乎是销售唯一有效的工具，形成内部价值链的“死循环”，无法解码。

2.6 定位偏离

在商业利益驱使下，许多营养师对产品定位时更多地是基于成本考虑来设计，几乎都在为人、为市场（经销商）、为利润而设计产品。每每遇到成本压力时，美其名曰“配方优化”，挖空心思地降低配方成本，在技术研发薄弱的情况下，饲料企业竞争的就是原料成本，没有原料优势，注定是“死棋”；其次是过度开发和使用“价值原料”，忽视了禽的肝脏和肠道健康、营养吸收利用以及食品安全等问题，结果导致“问题饲料”和“问题鸡、鸭、蛋”现象频出。

2.7 营销自残

饲料企业营销模式多年来千篇一律，即比拼价格、料肉比，而品质、服务、价值等近乎丢失；评价产品的标准只有一个，蛋禽就看“料蛋比”、肉禽看“料肉比”，当营销端和养殖端都在使用这一“标准”时，内卷也就产生了；本应围绕养殖端而进行的整体解决方案、客户价值创造、用户体验、技术背书等被搁置，主动放弃了产品价值性、功能性等，缺失品牌战略，最后只能是一个面孔或皆属一个品类，价格也就是唯一的卖点。

2.8 格局偏低

目前，畜产品的需求升级主要源于消费端的拉动，而上游的饲料企业未从源头上推动转型升级，缺乏食品大产业的理念，站位不高，属纯粹工业思维和商业运营，食品品质与安全生产、绿色生态养殖等任重道远。

3 对策与建议

3.1 坚持产品导向、客户导向

坚守为用户创造价值，避开价格战。用户价值有两个方向：一是基于畜禽，满足不同阶段的营养需要，要求日粮适口性好、卫生、安全、营养平衡，硬度、粒度合理，无异味；二是基于经营者，要保证养殖高产稳产、健康，实现单位成本最低，产品性价比好；养殖人员则希望畜禽养殖性能良好、健康不发病、绩效考核成绩好，方便转运、投料和饲喂，省心省力。饲料生产企业必须立足用户需求，把麻烦留给自己，将简单让给客户。

3.2 坚持有效经营

在实际运营当中，必须在产品质量与定位、市场区域与客户群体定位、销售规模与费用、产品成本和价格等之间找到平衡点，运营必须符合企业战略定位，赚取一定规模下的合理利润，实现在单位人财物投入下的理性回报，真正实现健康有效经营。

3.3 与用户共创共享共成长

在营销实践中，饲料生产企业应不定期对客户进行梳理和评估，将价值客户和潜力客户纳入企业经营战略体系，创新合作模式（适当持股、合伙经营、平台创业等），统一经营理念，形成利益共同体，达成闭环的产业战略联盟，合理调配产业利润，在产业价值链上实现价值传递与共享，以共同应对不确定的高度竞争的产业环境。

3.4 产品定制化加工

定制加工需要营养师懂原料、知加工、会品控，也要懂营销、善经营，更要比一般人懂得猪、鸡，在保持合理成本的基础上实现产品性能优化，立足用户的养殖生产，达成长期战略合作，有效避开竞争。

3.5 合理开发使用“非常规和价值原料”

开发价值原料不单是为了降低产品成本，也要本着敬畏生命、健康养殖、环保养殖的原则，确保生产出“优质美味”的饲料。

3.6 创新营销模式

在供给侧结构改革的大背景下，大家在营销模式上必须有所突破和颠覆，尤其要在服务内容、营销体验、助力用户成长等方面做足文章，放弃“价格战、客情料、低档料新包装”等手段，坚持数据营销、价值营销等优秀做法，真正为产业发展尽一份责任。

3.7 充分发挥行业协会调控作用

行业主管部门或行业协会，应积极发挥对行业的指导、协调等职能，鼓励科技研发投入，规范行业行为，倡导有序理性竞争，协调监督区域市场的开发，规范原料的使用，加大对产品督查力度，合理引导配置资源，助推行业持续健康发展。

3.8 企业自律

饲料生产企业在运营实践中应基于各自的长期战略，回归初心，合理规避竞争，守法经营，坚持产品第一、客户至上的经营理念，切实运营好自己的企业。当然，规模养殖场在选择用料时，应摒弃唯价格、唯料肉比的决策模式，不要过度挤压产业链的利润空间，更应该站在行业高度上推动行业良性发展，实现共赢。