市场主体建设下文旅融合高质量发展的基本逻辑与政策建议

冯学钢，唐 培

引言

党的二十大报告指出，要着力推动高质量发展，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。进入新发展阶段，贯彻新发展理念、构建新发展格局，是实现中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未有之大变局的最大积极变量。文化和旅游融合发展（以下简称“文旅融合发展”）作为中国特色社会主义市场经济体制驱动下的顶层决策，是当下阶段促进中国产业结构转型升级和转换经济增长动能的重要抓手之一。自2018年文化和旅游部成立以来，国家及各地方政府、相关企业等重要主体以推进文旅融合发展为目标，从顶层设计到落地实践，提出了大量新思路，涌现了大量新做法。然而，文旅融合发展过程中暴露出的有关认识不到位、手段不精准等问题也不禁让人思考：如何才能实现文旅的深度融合发展乃至于高质量发展？

文献梳理表明，虽然目前学术界围绕文旅融合展开了大量研讨[1-6]，但仅少数研究涉及文旅融合高质量发展的议题[7-11]。此外，论及文旅融合发展市场主体建设的专题研究也比较少见，仅冯学钢和梁茹、邹统钎、戴斌、任国才探讨了相关概念体系与逻辑框架[12]、在线新文旅市场主体建设[13]、文化经纪人培养[14]、企业市场主体培育[15]、策略与方法[16]等议题。事实上，市场机制是推动文旅融合发展的重要力量。充分发挥市场机制在文旅融合发展中的积极作用，大力建设市场主体，是促进中国文旅融合高质量发展的一条重要路径。然而，关于市场主体建设促进文旅融合高质量发展的有关成果较匮乏，无法对实践进行有效指导。

综上所述，本文一方面在对“文旅融合”和“文旅融合高质量发展”这两个概念进行清晰界定的基础上，初步探讨市场主体建设促进文旅融合高质量发展的基本逻辑；另一方面剖析文旅融合发展市场主体建设实践中面临的突出障碍，并提出有关政策建议。通过上述两方面的工作，以期在理论和实践上对中国文旅融合发展有所裨益。

1 文旅融合：基于系统论的再定义

目前学术界对文旅融合的概念尚未形成统一认识，这使得很多观点与结论由于缺乏一致的学理基础而难以进行对话和比较。究其原因，在很大程度上是由文化和旅游自身的复杂性以及人们对二者认知与侧重的不同引致的。文化和旅游的复杂性使得人们倾向于采取“化繁为简”的简化思维，选取二者中的部分维度展开对文旅融合的探讨，例如将文旅融合等同于文化产业和旅游产业融合、文化旅游等。这种做法仅仅抓住了文旅融合的某个方面，不利于形成关于文旅融合的整体性分析框架，对政府顶层设计缺乏系统性的指导意义。

文化和旅游各自的复杂性使得文旅融合必然是复杂的现象，不宜过度简化处理。从系统论的角度出发，将文化和旅游理解为两个各自有一定独立性、差异性但又具有关联性的复杂系统更加有利于把握文旅融合的实质。从国际可比性的角度出发，本文关于“文化”（Culture）的定义来自联合国教科文组织《世界文化多样性宣言》：“应把文化视为某个社会或某个社会群体特有的精神与物质，智力与情感方面的不同特点之总和；除了文学和艺术外，文化还包括生活方式、共处的方式、价值观体系，传统和信仰”[17]。参考Leiper提出的经典旅游系统理论，本文将“旅游”（Tourism）定义为：游客（Visitor）由客源地出发前往目的地再返回客源地全过程中涉及的一系列经济、管理、政治等活动的总和[18]。

文旅融合不能简单等同于文化产业和旅游产业的融合。国家统计局发布的《文化及相关产业分类（2018）》将“文化及相关产业”定义为：为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合，并进一步将其划分为9个大类、43个中类和146个小类共3层①。结合上述文化的定义不难看出，文化所涵盖的范畴要大于文化产业，文化产业仅是文化系统的一个方面。同理，旅游产业也仅是旅游系统的一个子集。事实上，从中国文化和旅游管理的历史演进角度出发，除了“产业”所表征的经济属性以外，文化和旅游还均具有一定的事业属性。据此，文化产业和旅游产业的融合仅是文化和旅游在“产业”属性上进行融合的一个表现。从实践的角度来观察，除了文化产业和旅游产业的融合以外，文化事业和旅游产业、文化事业和旅游事业也能进行融合。例如，旅游产业和隶属于文化事业的公共博物馆、公共图书馆等公共文化服务场馆的融合，催生了公共博物馆旅游、公共图书馆研学旅游；文化事业和旅游事业的融合突出表现在公共文化服务和旅游公共服务的融合这一方面。

综上所述，从系统论出发，文旅融合可理解为文化和旅游这两个在质和量的规定性方面存在明显差异的复杂系统中的某些子系统，通过相互作用与渗透合二为一的现象。文化和旅游的复杂性使得对二者进行定义十分困难，但并非完全不可行。事实上，从复杂定义出发比从简化定义出发更有利于把握纷繁复杂的文旅融合现象。在此，需要特别强调的一点是，融合不等于耦合或者协调[19]。当下，在文旅融合水平定量评价中广泛采取的耦合协调度指标只能反映文化和旅游两个子系统耦合协调发展的水平，并不能反映二者融合发展的水平。一个更为科学的研究设计思路应该是构建一套逐级分解的文旅融合发展质量指标体系，而不是在文化系统和旅游系统各自发展水平综合评价的基础上进一步测度二者的耦合协调水平，并将此等同于文旅融合的发展水平。

文旅融合既是一种客观存在的现象，更是一种重要的文化和旅游发展与管理的思维。理解文旅融合绝不能仅着眼于文化产业与旅游产业发展的单一视角，而应该从现实中面临的重要的文化和旅游管理问题的角度出发，站在文化和旅游发展的高度，思考如何借助二者的融合更好地服务管理实践。具体而言，一个广义的“文旅融合”视角至少应包括两个方面的内容：一方面，在思考旅游管理的一些问题时不能忽视其中的文化因素。例如，中国入境旅游持续低迷是否受到文化因素（文化差异、文化冲突、文化认同等）的制约？[20]另一方面，在考虑文化管理的一些议题时要善于发挥旅游的功能。例如，如何借助入境旅游的发展提升中国文化的世界影响力和世界范围内的文化认同感？

2 市场主体建设促进文旅融合高质量发展的基本逻辑

2.1 文旅融合高质量发展：“双向赋能”的文旅融合形式

文旅融合有助于实现文化和旅游的协同发展。依据联合国世界旅游组织（UNWTO）2018年发布的报告《旅游与文化协同作用》（Tourism and Culture Synergies）：一方面，文化是一种重要的旅游吸引物，以目的地文化（遗产）为吸引物引导游客从客源地前往目的地诞生了文化（遗产）旅游这一重要的旅游类型；另一方面，旅游能促进遗产保护与活化以及当代文化创意产业的发展[21]。其中，前者体现了文化和旅游之间存在的天然耦合性，即文化本身就能够作用于旅游，成为其“内容”之一；后者则体现了旅游对文化的反作用力，即旅游承载文化，反过来又构成了遗产活化和文化展示的重要途径之一，发挥了文化“载体”的功能。通过文旅融合产生的良性作用力与反作用力，文化和旅游两个系统均能够获得新的增长动力，进而实现协同发展。

然而，文旅融合并不一定总能够促进文化和旅游的协同发展。主要原因在于：其一，文旅融合是有边界的。文旅融合的边界性指的是文化和旅游只能在各自的部分系统子集间而非系统全集间实现融合。文旅融合是文化和旅游两个无边界复杂系统间的有边界融合。正是文化和旅游的无边界性决定了其融合的有边界性。只有那些适宜进行融合的文化和旅游子系统间才能够产生良性作用力。反之，如果强行将不适宜进行融合的文化与旅游子系统进行融合，只能对文化和旅游的发展产生阻碍作用。其二，文旅融合易出现“破坏式融合”。具体而言，在文旅融合的过程中，文化和旅游系统从中获得的收益通常是不对等的。以文化遗产旅游为例，旅游虽然能够实现文化遗产的活化，但也常常以损害文化遗产本体及其原真性为代价[22]。有些旅游活动给文化遗产带来的破坏甚至是不可逆的，这并不利于文化遗产的可持续发展[23-24]。但文化遗产（尤其是世界文化遗产）是极具吸引力的旅游资源，对于中国这样一个拥有丰厚历史文化积淀的大国而言，发展文化遗产旅游应该是旅游业发展的一个不可或缺的重要方面，其中的关键在于如何实现文化遗产保护与旅游开发之间的平衡。

由此可见，只有“双向赋能”的文旅融合形式才能有效实现文化和旅游的协同发展。据此，笔者提出“文旅融合高质量发展”的概念，指的是文化和旅游借助双向提升能级的融合形式实现二者协同发展的状态。文旅融合高质量发展的结果是文化“赋能”旅游，旅游“使能”文化，你中有我，我中有你，携手共进。

2.2 市场主体建设：文旅融合高质量发展的重要路径

游客在旅游过程中表现出的普遍而多样的文化需求是实现文旅融合的重要推动力之一。公共文化消费和非公共文化消费则是满足游客文化需求的两种途径。

公共文化消费具有主客共享的特征，以免费开放的公共博物馆、纪念馆、公共图书馆等文化事业单位提供的公共文化产品（服务）为消费对象，实质上是借助文化事业和旅游产业的融合来满足游客的文化需求。然而，由于自身的非营利性和财政预算的约束，公共博物馆等文化事业单位提供的公共文化产品（服务）仅可保障居民的基本文化需求，在更好满足游客文化需求方面缺乏积极作为的主动性和能力[25]。

非公共文化消费以文化和旅游企业（以下简称“文旅企业”）生产的非公共文化产品（服务）为消费对象，实质上是借助市场机制实现文化产业和旅游产业的融合以满足游客的文化需求。例如，文化产业中的表演艺术产业、动漫产业、影视产业、会展业和旅游产业的融合催生出了旅游演艺、动漫旅游、影视旅游、会展旅游；基于目的地文化衍生出的文化创意纪念品成为旅游购物的重要组件。

事实上，无论旅游产业是与文化事业融合还是与文化产业融合，背后都有市场机制的作用。然而，市场不是万能的，虽然能推动文旅融合，但是不必然带来文旅融合高质量发展。一方面，文化事业管理与旅游产业发展目标的分异对市场力量的发挥具有限制作用；另一方面，资本的逐利性容易在文化赋能旅游产业的过程中出现牺牲文化本体的“破坏式融合”现象。据此，要实现文旅融合高质量发展，除了要充分利用市场机制之外，还必须善于运用政府这只“看得见的手”来调和文旅融合过程中出现的社会效益与经济效益相冲突的矛盾。

综上所述，文旅融合高质量发展离不开需求侧的消费者——游客、供给侧的生产者——文旅企业和文化事业单位以及供给侧的管理者——政府这三大核心市场主体的共同作用。据此，市场主体建设促进文旅融合高质量发展的一个基本逻辑就是：以消费主体游客的文化需求为导向，生产主体文旅企业、文化事业单位提供更多优质的非公共/公共文化产品（服务）。同时，管理主体政府扮演好“守夜人”的角色，通过好的制度供给来激发文旅企业、文化事业单位参与文旅融合的内在动力，并在文化可持续发展受到损害时积极作为。

3 当前中国文旅融合发展市场主体建设面临的障碍

3.1 文旅融合体制机制性保障亟需创新

在文化和旅游融合发展过程中涌现出的新业态、新主体和新体系呈现出了不同于传统单一旅游市场主体或单一文化市场主体的新特征，对起到保障作用的体制机制提出了新要求。虽然文化和旅游部的成立为文旅融合发展提供了根本性的体制保障，在宏观大方向上引领全国各地文化和旅游的发展走向更高质量的融合，但是尚存的很多问题亟待解决。例如，文化遗产旅游资源开发“条块分割，多头管理”的困境仍不同程度存在[26]；仍有部分城市的文旅融合体制障碍有待破除，尚未依据国家旅游管理体制改革方向并结合自身社会经济基础和旅游资源禀赋等条件因地制宜地采取适合自身文化和旅游融合发展的体制改革方案，导致目前的体制改革很难有效地推动产业实践。此外，配套的针对各类型文旅企业的市场准入机制、市场退出机制、监管机制、信用机制、融资机制等机制的创新也十分欠缺。

3.2 优质文旅产品（服务）供给能力不足

缺乏高质量的文旅产品（服务），就难以给旅游者带来难忘的体验。创意作为一种稀缺资源，是催生具有市场竞争力的优质文旅产品（服务）的关键要素。旅游项目中的文化创意主要通过以下几个方面来实现：大尺度造景的文化写真、功能性场所的文化植入、标志性景观的文化符号、演艺类活动的文化内涵、旅游商品中的文化表达等，这些可进一步重塑和再造旅游项目的形象、定位、空间、产品和体验。然而，目前中国文旅融合实践虽然推进迅速，但更多是粗制滥造的模仿，融合流于形式，缺少原创性的文旅产品（服务）。这在很大程度上受制于中国文旅企业主体不强这一短板。据调查，全国地级市均成立了以国有资本为主的文旅集团、文旅开发公司、文旅投资公司等市场主体，但普遍定位不准、模式不清，形成不了商业模式，或盈利困难或无法盈利，难以为继；而民营企业投资该领域门槛高，资源整合能力有限。

3.3 文旅融合数字化赋能尚处于起步阶段

当今社会已步入以大数据为表征的信息化新阶段。一方面，数据是市场主体经营活动的基础；另一方面，数据可以反映市场运行中的问题。文旅融合发展的市场数据具有复杂性、海量性和动态性及多源、多关联和多尺度等特征。如何充分利用大数据并科学指导文旅融合发展是包括政府在内的各关键市场主体亟需解决的首要问题。文旅部、国家发改委等部门已陆续发布《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》等政策文件，推动产业数字化、网络化、智能化转型升级。从目前产业发展状况来看，中国数字文旅产业尚处于发展的初级阶段，商业模式创新不足、文旅产品类型单一、技术融合不够、线上消费与实体消费相互促进不完善等问题较为突出。很多文旅企业在推动产业数字化转型的过程中，对数字化的认知仍停留在感知的表层，认为只要利用互联网或云平台，实现产品设计、营销、销售等工作的线上运行就代表企业已经完成了数字化转型。实际上，文旅产业的数字化转型是一个复杂的系统工程，片面化、简单化地将技术手段和数字化工具堆砌到企业的日常管理中，只会导致文旅产业数字化转型“误入歧途”。

3.4 文旅人才面临供需不匹配的现实困境

文旅项目规模巨大、跨度很长、业态复杂、知识综合的特性决定了文旅产业中人才要素的重要性。然而，固有人才储备与知识结构很难满足市场竞争的精准诉求。一个突出的问题是缺少既懂文化又懂旅游还具备市场开拓与创新意识的复合型人才。因此，亟需思考企业如何树立全产业链的服务意识，提高人才匹配度；政府如何优化人才整合机制、鼓励创新，以适应生产力的高速发展和日益提升的消费需求；市场如何基于文化和旅游的交叉性来提高人才资源的合理流动，进而达到延长产业链、提高产业效率的目的。

4 加快文旅融合发展市场主体建设的政策建议

4.1 进一步理顺文化和旅游管理的体制机制

破除阻碍文旅融合的管理体制机制的障碍，加强部门间的合作，形成制度供给合力。推动建立文化和旅游管理交叉事权的划分及责任共担机制，明确不同部门在其中的工作职权和责任分配，并将有关事项的完成情况纳入部门绩效评价指标体系进行考核。建立健全文化遗产旅游发展的多部门协商机制，对重大文化遗产旅游开发项目进行共同审议决定，在坚持保护优先的基础上，积极探索文化遗产旅游活化的有效模式。推动公共文化服务和旅游公共服务整体规划与融合发展，在保障好居民基本文化需求的基础上提升游客的地方融入性、参与性与获得感，真正实现主客共享。建立文化和旅游管理及相关部门信息的披露共享机制，使信息在部门间及时、准确、迅捷流动，进一步提高信息共享水平，减少信息不对称带来的不必要的沟通交流成本。探索建立博物馆等文化事业单位服务游客的激励机制，根据游客接待量实施弹性预算，以鼓励其开展夜游项目，盘活闲置空间和资源，提高游客体验质量。

4.2 打造一批专业化程度高的文化旅游企业

从财政支出、土地使用、税收优惠、版权保护、金融服务等方面出台利好政策，扶持中小文化旅游企业成长，力促有实力的文化企业和旅游企业向专业化程度高的文化旅游企业转型。深化“放管服”改革，优化文化和旅游营商环境，激发文化旅游企业发展活力。加强对中小企业发展专项资金的管理，适当调整该资金重点支持符合条件的中小文化旅游企业及有关文化旅游项目等。在每年定期举办的中国创新创业大赛、“创客中国”中小企业创新创业大赛中增设专门的文化旅游创新创业专题赛，进一步提升文化旅游企业创新能力和专业化水平。加大对偏远落后地区乡村文化旅游企业的信贷支持力度，打造乡村文化旅游精品工程，助力乡村振兴。建立健全文化旅游项目的投融资体系，推动开放性金融支持文化和旅游企业的特色产品创新和服务创新。

4.3 大幅提高文旅产业数字化转型加速度

以数字技术为纽带和新动力，构建线上线下联动的发展格局，对互联网发展过程中呈现出来的新业态、新模式要有前瞻性的把握，让技术更好地服务于文旅融合，更好地提升文旅体验。立足国际视野，以数字技术做好文旅的“颜值”工作。互联网时代，要充分利用数字技术向世界呈现中国文旅融合的实践成果，培育全球文旅竞争力。特别要加强国际营销力度，要以充分的文化自信向世界讲好中国故事，推广中国文化，展示中国人的立体生活方式，刺激国外购买中国服务。加快推进旅游领域的技术应用。“十四五”期间旅游业需要重点关注的技术主要有：云计算、物联网、虚拟现实、5G、大数据、人工智能和区块链技术，其应用需要聚焦的重点主要是通过科技丰富旅游体验、增加旅游消费、促进文旅融合、提高服务效率、优化旅游治理（主要体现为顶层设计、信息平台建设、智能化管理、安全治理）等方面。加强创新链和产业链的对接，顺应数字产业化和产业数字化的发展趋势，推动新一代信息技术在创作、生产、传播、消费等各环节的应用，推进“上云用数赋智”[27]。

4.4 提高文化和旅游及相关人才供给质量

以用人单位的实际人才需求为导向，提高学校培养文化和旅游及相关人才的针对性，实现精准有效供给。在高校文化产业管理和旅游管理专业人才的培养中，要通过优化课程设置培养既懂文化又懂旅游的复合型管理人才。对表演艺术类、艺术设计类等专业技能型人才的培养，除了要重视其专业课程之外，还要增设文化学、市场营销类、消费者心理学等课程以加大对其文化素养、市场意识的培养[28]。要发挥关键人才的引领作用，促进人才自由流动，设置人力资源“旋转门”，政企互输。要力促产学研结合，在合理的框架内，不断突破产学研合作的边界，推进“订单式”人才援助，探索人才交叉流动的多种可能性，避免高端人力资源的浪费。

5 结语

文旅融合发展是一个经久不衰、历久弥新的话题。在中国迈向全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的重要时间节点上，探讨文旅融合高质量发展议题具有突出的现实意义。文化和旅游两个系统的复杂性决定了理解文旅融合不宜采取狭义的视角，而应基于系统论采取开放性的、创新性的和动态演进的思维，努力寻找二者的交集和“最大公约数”。唯有如此，才能更好响应现实发展和游客日益多样化、个性化的文化需求。高质量的文旅融合发展就是要实现文化和旅游两个系统发展的“双向赋能”，市场主体建设则是达成该目标的重要保障。从市场主体建设的视角出发，文旅融合高质量发展的基本逻辑在于构建游客、文旅企业和文化事业单位、政府这三大核心市场主体良性互动的有效机制。其中，政府如何通过好的正式制度供给来激发文旅企业和文化事业单位的文化生产力和创造力以更好满足游客的文化需求，同时有效规制旅游生产、经营、消费等活动对文化可持续发展造成的负外部性影响是上述机制破题的关键所在。未来，数字技术在文旅行业的广泛普及和深度应用将为该机制的加速建构注入强劲的动力，但决不能陷入“技术至上”的陷阱。相较而言，制度创新、管理创新和各类稀缺人才以及企业家精神的培养可能更为重要。

注释：

① 国家统计局：《文化及相关产业分类（2018）》，http://www.stats.gov.cn/tjsj/tjbz/201805/t20180509_1598314.html。