文化遗产旅游开发与提升要素研究

王运良

引言

旅游已成为中国人日常生活的重要组成部分。文化遗产的丰富内涵及独特魅力使其成为最具吸引力的旅游资源，从而成为新时代文旅融合的重要基础。但并非所有文化遗产都能像故宫、莫高窟一样成为长盛不衰的打卡胜地，淡季门可罗雀、旺季也游客稀少者不在少数。因此，如何变淡为旺、促旺趋盛是文化遗产管理者需要不断思考并努力解决的一大现实问题。

个人富则思文、区域协调发展、国家软实力提升、国际和平共进等，都使得历史文化遗产突破了原有单一文化属性的窠臼，成为整个经济社会健康发展、全人类命运共同体建构过程中不可或缺的宝贵资源。在不少地方，诸如西安、开封、平遥等，文化遗产旅游甚至成为其经济发展的重要支柱，还有许多城镇乡村，诸如赊店、神垕、张壁、临沣等，正在努力打造富有特色的文化遗产旅游重地。不难预见，中国的文化遗产旅游也会像诸多西方国家一样成为增长最快的行业之一，这对于文化遗产的拥有者、管理者、利益相关者而言既是机会也是挑战，其中最为重要的莫过于如何平衡文化遗产保护传承与开发利用的关系，既不能僵化保守、急躁冒进，也不可惜指失掌、焚琴煮鹤。因此，对文化遗产的旅游开发必须以公共管理部门绩效的价值取向、价值增值和价值增殖等理论为指导，在充分尊重文化遗产自身发展规律的基础上，深刻理解并牢牢把握取得成功最为关键的几个要素。

1 多角度的潜力透析

“文化遗产旅游”，顾名思义，观赏、体验的对象是文化遗产，其行为主体是游客，为这种行为创造便利、提供服务的则是其拥有者、管理者、当地居民及其他相关团体组织。鉴于此，分析文化遗产旅游开发的潜力需要全面、透彻，因为其既决定了开发旅游所需的投入与成本，也可能关系旅游产品与服务的配置效率，更是实现文化遗产价值增值与增殖的前提。贺小荣等以贵州生态博物馆群为例，从文化价值、物质价值、产品价值和体验价值4个维度构建了文化遗产旅游开发潜力评价指标框架[1]。

1.1 分析遗产资源本体的现状

亚瑟·弗洛默曾言，旅游业不会钟情于一个失去灵魂的城市。文化遗产无疑是城市灵魂的重要载体，游客的参观体验在极大程度上可谓经历了一次灵魂的洗礼，故堪称“灵魂之旅”。因此，清晰掌握当地文化遗产的数量与质量，列出一份完整的文化遗产清单是成功开发旅游的基础，也是最为关键的第一步。中国经历了3次全国不可移动文物大普查、1次国有可移动文物普查以及非物质文化遗产保护行动。近77万处不可移动文物、1.08亿件/套（国有）可移动文物、1 557项国家级非物质文化遗产代表性项目，共同构成了分布在全国各地、各国有文博机构的遗产清单，成为发展地方遗产旅游的支撑性资源。不过这些尚未穷尽中国所有的遗产资源，有些新晋的、非国家级的、非国有的遗产虽然不能成为国家代表性的遗产，但是其对于地方历史、区域文明，却可能有着非同寻常的意义。因此，编制地方文化遗产清单应从两方面入手，其一是国家级文化遗产及其内在组成的详细清单，其二是非国家级但具有显著地域特色的文化遗产清单，例如中国的世界文化遗产高句丽王城所在的东北地区，就有许多没有被列入名录的遗产，地处深山老林的众多高句丽山城，城墙及城内设施保存较好，无疑可成为旅游开发的潜在资源[2]。列入清单时还需要对其未来的开发潜质进行科学的符合当地实际的分析与评估。王萍等基于昂普理论，从遗产资源的富集程度、空间载体综合景观、投融资环境三方面建立了区域文化遗产资源旅游开发评估模型[3]；李振民则从资源吸引力、旅游开发条件、遗产承载力因素等方面构建了二级文化遗产旅游资源潜力评估指标体系[4]。遗产清单编制与旅游潜力评估应融为一体。

1.2 剖析遗产的保护与利用

文化是一个国家、一个民族的灵魂。习近平总书记提出“要系统梳理传统文化资源，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”，唯有如此，方能“使中华优秀传统文化成为涵养社会主义核心价值观的重要源泉”，从而“建设社会主义文化强国”，最终实现中华民族伟大复兴。如何使各类文化遗产“活起来”“火起来”，旅游开发无疑是最重要的方式之一。许多城市、乡村已从中获益，但也有不少地方缺乏对文化遗产保护与利用关系的正确认识。因此，需要明晰有无保护、如何保护、保护效果等问题，系统梳理有无利用、如何利用、利用效益等问题，并深入辨析成败得失。除此之外，还需关注具有地域特色文化遗产元素的创意产品的研发现状，将其视为遗产旅游体验的重要延伸与拓展。如果能将特色文化创意产业深度融入当地文化遗产旅游开发之中，文化遗产的“活”与“火”则绝非虚妄之事。另外，遗产区域的游客承载力也应审慎考量，因其对文化遗产保护利用的合理度、游客的舒适度与满意度至关重要。如果预设的游客承载量过大，会对遗产保护与利用造成过大压力，游客游玩的舒适性也会大大降低，例如：高句丽文化遗产被列入世界文化遗产后，游客剧增，明显暴露出承载能力严重不足、经营管理过于粗放等问题[1]；游客过少，则会造成各类资源的闲置与浪费。

1.3 调查游客意愿、期待与准备情况

旅游虽已成为中国民众日常生活的重要组成部分，但随着各类旅游产品纷纷问世，民众休闲方式的选择日益多元化，文化遗产游赏体验并非必选，不过每个地方、每个社区都有其独特之处，都有文化和遗产旅游者想要寻求的内容[5]。因此，充分了解游客的意愿与期待、有针对性地进行文化遗产资源创意研发与营销是遗产旅游开发的必为之举。在当今信息时代、融媒体时代、体验经济时代的背景下，应多渠道、多方式对游客意愿、期待及其准备情况进行调查。因此，需要组织一个临时性的团队，充分了解相应的遗产资源，熟练运用现代自媒体乃至智媒体技术，具有较强的沟通能力，同时恰当设置相关问题。这样的调查对游客承载力的设计、潜在遗产资源的重新开发或拓展、遗产旅游开发相关计划和政策、方案等的拟定或调整等将产生积极而深远的影响。

1.4 明晰当地居民及相关组织团体的态度

就中国的制度与国情而言，各类遗产资源尤其是不可移动文化遗产，大多属于国有，但其保护传承、开发利用又会涉及诸多不同的利益群体，如当地居民、管理者、学者专家、民间组织、旅游团体等，所以遗产旅游开发须广泛征询他们的意见、建议，充分了解他们的态度。这是为遗产旅游开发营造良好政策与社会环境的必备条件。遗产所在地居民基本会一致显示积极、支持的态度，前提是不能损害其现有的生产、生活等切身利益；当地遗产管理部门、相关旅游团体的态度也至关重要，前者关系遗产本体的保护与利用以及遗产所在地环境的改善与持续优化，后者关系如何将游客团队引导至此；学者专家、民间组织则关注遗产资源的科学保护和合理利用等根本问题。因此，需要对旅游业作为遗产所在地经济发展战略的接受程度、遗产保护与利用伦理、获得投资的可能性以及对居民优先事项的理解等，在征求各方态度的基础上，对遗产资源潜在的竞争力、文化遗产旅游如何促进“场所感”、如何促进文化与经济的共同发展并在保障当地居民原有权利的同时使利益攸关方取得预期收益等进行综合评估，以确定文化遗产旅游是否融入以及如何融入当地乃至更大范围的综合管理规划之中，最大限度地实现遗产所在地的可持续发展。

2 全方位的规划编制

规划是为遗产旅游开发设定的一种愿景，阐明相关组织机构、参与者或遗产旅游目的地所期望的最终状态。规划在本质上应当符合预期，展示开发成功的文化遗产旅游的面貌，并定义旅游场所、相关资源、管理单位、游客或居民可能获得的特定收益。因此，愿景的拟定树立了一种目标，界定了一项任务，从根本上看，就是遗产旅游目的地或相关组织、参与者从真实的经验、丰富的文化资源以及地方和人民可能受到的积极影响等方面对其价值主张的阐释与归结。塔米·考夫曼认为，对于文化遗产旅游而言，由于社区和遗址所拥有、所积累的经验以及旅游开发带来的经济、环境、文化、服务、税费、社区感受等方面的影响，规划尤为重要[6]。由此也决定了文化遗产旅游开发规划必须是全方位的规划，其主要内容应包括：长远及近期目标、实施方案、支撑性资源（建筑遗产维护、人员及其管理方式、资金及其筹集方式、旅游产品研发、服务设施建设、公关及营销）、规划调适与完善等，并贯穿文化遗产旅游开发与管理的全过程，具有指导、规范、监测等功能，可推动以文化遗产资源管理机构为主体的公共部门完成经济、效率、效能、公平等的指标要求，从而实现对管理绩效的价值追求。

规划不仅是设定愿景，更重要的是从富有表现力、吸引力、凝聚力的愿景与使命出发，设定一整套现实可行、富有效率的行动计划、详细举措、执行程序、监测机制，尤其需要清楚围绕其使命而形成的特殊目标和战略构架如何有助于总体的遗产旅游体验，这对于确保整体发展目标的实现十分重要。具体而言，文化遗产旅游开发规划应从以下几个方面入手：一是目标管理，包括：旅游开发愿景/使命、长远和短期目标，即分析遗产资源所处的环境、旅游目标客群，邀请专家团队调适、完善愿景/使命，制定战略性长远目标，确定SMART（具体、可量、可达、相关、时限）短期目标；行动计划，即将目标转化为具体行动，并筹划所需人力、物力、财力，确定优先顺序，设定评估体系；主要工作策略，即分析遗产资源所能发挥功能的工作程序，制定/评估策略，并以专业化的方式从事相关工作。二是员工管理，包括：创建结构清晰的、以目标为导向的组织，招募并培训员工，制定明确的岗位职责，制定薪酬与激励政策，定期召开员工会议等。三是财务计划，包括：制定并遵守一个财务计划；确保获得遗产旅游开发及运营所需的公共资金；开发能够创收的遗产活动；确定并努力拥有其他收入来源，如社会组织或个人赞助、专项资金等。四是公关和营销，即为遗产旅游开发制定统一的营销计划或提供统一的信息资料，通过各种渠道（网络、电视、报刊等）对大众媒体、个人、团体等施加影响，参加各种展会、推介会、研讨会，研发富含当地遗产特色的文创产品等。五是建筑和设施，需要制定建筑维护计划（包括现状分析、资源分配、责任划分等内容）、无障碍计划（保障残障人士的参观体验，并适时予以改进）、安全保障措施（制定严格的计划，并对公共服务人员进行培训）等[7]。六是实施和调整，即确保规划得到完整、有效的实施，并及时发现实施过程中出现的问题与不适，进而及时调整、完善相关规划内容，确保文化遗产旅游保护与开发步入良性循环的轨道。

规划成功与否决定着文化遗产旅游开发的成败。规划成功的前提在于：其一以完整、真实、科学的价值和管理评估为基础，覆盖文化遗产资源保护管理、开发利用的各个方面及整个过程；其二是主要工作人员和有关方面，特别是遗产所在地各级政府领导者理解、接受和支持，并付诸行动；其三是一份经常被使用并发挥实效的文件，预设目标，笃定实现[8]。如果一份编制完善且获批的规划被束之高阁而不能付诸实施或执行不力，那么会极大削弱规划的作用和价值。总之，规划成功编制且有效实施，才能为文化遗产经由旅游开发实现价值增值与增殖提供切实保障。为此，规划的编制与实施必须有领导层和利益攸关方的全程参与，遗产所在地居民也是其中重要的一分子。

3 真实性的科学开发

文化遗产是历史的重要载体，蕴含着丰富的文化信息，体现着真实的历史原貌，其旅游开发重在为游客提供真实性的体验，正如韦恩·奇里萨所言“旅行不仅仅是一种活动，它是通过无价的体验拓宽你的视野的艺术。”因此，原真性文化遗产作为当地“灵魂”的载体，不仅是旅游产品组合的潜在贡献者，也决定了该地是否拥有适当的和可持续的再开发机会，“真实性是文化遗产的价值所在，在旅游开发中真实性是旅游产品品质的保证”[9]，也是今天保护传承、开发利用文化遗产最重要、最核心的原则。保持原有的形制、原有的结构、原来的质地、原来的工艺技术，就能够最大程度保障文化遗产的真实性。联合国教科文组织从外形和设计、材料和实体、用途和功能、传统、技术和管理体制、位置和背景环境、语言和其他形式的非物质遗产、精神和感觉等方面规定了不可移动文化遗产真实性的组成要素。对于非物质文化遗产而言，保护传承的方式可以多样化：一方面应尽可能客观地呈现原真性的悲剧事件或喜剧事件，即便是悲喜交加的事件，也应客观全面呈现；另一方面应充分考虑当地人或传承人的意愿，有选择性地局部呈现[10]。有学者提出，遗产旅游体验“原真性”可通过如下路径构建：引导媒介对遗产进行积极的和真实的“原真性”构建，重视解说系统的建设，增强当地居民的文化认同感等[11]。但无论以何种方式，都应尊重当地的史实与习俗。

文化遗产之所以具有持续吸引力，就在于其历史真实性。今人之所以愿意前往观览、体验，一方面旨在一睹古人生产、生活的场景与方式，另一方面力图从中汲取相关的经验与教训。过往的映鉴、当下的观照、未来的方向等，都可以通过遗产真实性的体验得以梳理与反思。根据文化“螺旋式回归”的理论，后工业文明将在更高层面回归本真意义的传统和自然，越是原汁原味的保护，越可能满足未来人类的文化消费需求[12]。遗产真实性的科学开发能够传播准确的历史信息，是文化遗产通过拓展功能与作用进而实现价值增值与价值增殖、永葆活力与魅力的关键，不可低估。世界上很多遗产旅游开发都把真实性作为自己的竞争优势或独特“卖点”[13]。在遗产真实性的开发过程中，应坚持“有边界的真实性”，因为文化遗产旅游的成功开发，除了切实保持遗产资源的真实性之外，还需要营造新的设施来容纳相关的文化资源（如表演艺术、展览等），同时综合衡量其成为潜在旅游新景点的可行性和可营销性；为提高游客的舒适度、满意度，还需要开发、配置相应的服务设施，考虑其可能产生的影响，例如：出于停车之需，应将交通系统及其运营同时纳入规划，确保旅游目的地周边有充足的用地，并与观光、购物、餐饮、娱乐及住宿等其他旅游产业相连接。边界性、联系性、便捷性必须统筹兼顾。就中国而言，对不可移动文化遗产划定的核心保护范围，为保持文化遗产本体及其一定范围内环境风貌的历史真实性设定了相应的“边界”，需在其内实施严格的管理，在其保护范围之外划定建设控制地带。鉴于此，新的容纳相关文化资源的设施可在建设控制地带内建造，购物、餐饮、娱乐、住宿等场所则应在建设控制地带以外建设，停车场及其标识体系应设于远处。总的来看，以真实性为根基与核心的文化遗产旅游开发，在实施过程中应坚持以遗产真实性为中心的“层级性”原则，而非“唯一性”原则。邹统钎主张“根据不同类别的遗产旅游资源的资源特性采取不同的真实性保护的策略，遵循差异化的遗产旅游资源开发原则。”[14]这样的规划与执行才能为文化遗产旅游开发的最终成功构建出一套严谨、完善、有效、可持续的保障系统。

与原真性相伴的是“完整性”。能看到“完整的历史真相”当然为世人所期待，但在文化遗产保护利用实践中，所谓的历史真相也只能是相对而言，其中包含着绝对的“不完整性”，罗马大剧场、英国巨石阵、菲莱岛神庙等，就是以其“不完整性”成就了别样的“残缺美”。这种“残缺”的历史真实性也正是诸多文化遗产的独特个性与魅力所在，可见真实性、完整性不可兼得。文化遗产自身的发展规律，即文化遗产从诞生之日起就已步入了衰变过程之中，其相关信息在不断叠加与累积的同时，遗产本体的原初真实性、完整性日趋退化。虽然存在恢复文化遗产本体原初完整状态的可能性，但是其原真性是局部的，在仅存基址上的“复原”更是如此。因此，一方面应严格遵循遗产自身的发展规律，最大程度保持文化遗产特别是其本体的原真性，正如徐嵩龄指出的，“这不仅应为遗产界遵循，而且也应为以遗产为旅游目标物的旅游界遵循。如果在遗产地实施一种有违遗产原真性的旅游活动，必然会造成遗产破坏。国内外概莫如此，这是遗产旅游的大忌”[15]；另一方面从游客的角度出发，在文化遗产旅游开发过程中重构文化、自然、游客体验的完整性必要且可行[16]，VR、AR、MR等现代信息技术为满足游客对“完美”的追求提供了软加工的技术支撑，例如：使用激光技术在展示平台上将一条古代河流及横跨其上的古桥构建为幻化图景，采用新材料、新技术对圆明园、大明宫等国家遗址公园进行数字复原、微缩模拟。简言之，既要坚持原真性、完整性的科学选择，还要善于把现代科技融入其中，“应当在科学的意义上，摸索一套旅游生产的发展路数，不至于因为特色文化在游客蜂拥而至的旅游热潮当中过早衰亡”[17]。如此，不但可以使历史遗产及其真实性得以保护，还可以将其发扬光大，为当今世界旅游和社会的发展作出历史性的贡献[18]。

文化创意产业为文化遗产真实性的传播、延续提供了新理念、新渠道、新方式，也为文化遗产资源突破时空限制、深入民间开辟了新境界。在文化遗产旅游开发的过程中，基于遗产资源真实性的文化创意产业也应一并纳入总体规划。无论是开发一个基于可移动、不可移动或非物质文化遗产的具体项目、产品，还是其运作和提升，都必须设定一个切合实际的预期目标。为此，必须开展系统可行性研究，拟定详细的经营计划，帮助遗产区域内各个景点所有者、资源管理者和开发商进行判断选择。

4 立体式的市场营销

文化遗产旅游开发的实质是向社会提供有偿或无偿消费的产品，只不过这种产品以现场真实的体验和感知为主，而不是像在购物市场一样付钱拿到即可抽身离去，但文化遗产的旅游开发同样需要持续赢得尽可能多的“顾客”的青睐和“回头”，积累足够的资源和动能，不断推进遗产资源的可持续利用。

文化遗产旅游开发需要借助现代营销理念与手段，将真实的遗产资源、舒适的游购娱环境、优质的体验服务推广出去，以此得到更多回报，不断提高文化遗产资源的价值。从这一角度来看，市场营销作为遗产旅游开发管理计划中的重要组成部分，无疑是实现一系列遗产管理目标的重要战术工具[19]。这一点往往正是遗产管理方的弱项和软肋，文化遗产旅游开发总体规划应对此予以充分重视，务必彻底改变“市场营销事不关己”的旧思维。事实证明，在文化遗产领域，无论是博物馆还是不可移动遗产、非物质文化遗产，“拥有它、持有它、建造它，他们就会来”的日子已经一去不返。市场营销已日渐成为所有文化遗产旅游项目发展的刚性需求，因为它不仅创造了游客进入和参与的方式，使遗产具备吸引力，而且创造了在遗产所在地被发现的叙事、被揭示的话语，作为一种介导，它展示出了游客与遗产之间的关系[20]。

文化遗产旅游开发的预期是互利双赢，其前提是日益增加的游客数量、不断增长的收益等，需要通过研究、规划、控制和评估为预期的投资回报确定最佳的营销策略。现代科技的飞速发展已经改变了市场营销格局。了解消费者的行为取向，使用旅行规划工具、移动技术、社交媒体等，对于提高营销绩效和投资收益具有无可替代的重要作用。平面媒体、智能媒介，静态手段、动态方式，事后统计、前置预判，舆情分析、数据监测，据实而动、择机而行等，应成为文化遗产旅游开发总体规划或遗产旅游营销专项规划中的重要内容，推动当代文化遗产旅游市场营销突破传统单一、固定的模式，演进成立体的营销模式，呈现出多角度、多层次、多渠道、多元化、多时段等显著特征，更灵活、多维、及时地满足八方游客对文化遗产旅游产品及服务供给的需求。

文化消费的多元性决定了文化遗产一经旅游开发就必然面临诸多挑战。因此，需要构建一个完善的战略市场规划系统。首先，需要分析面临的环境，包括内部的、市场的、制度的、竞争的以及文化遗产所在地难以控制的大环境等。其次，需要分析内部资源，明晰这些资源的优势和弱势，并能够通过调适，变弱势为优势，通过强化优势赢得更多机遇。然后，系统陈述自身的使命与目标，如：职责何在？谁是游客？对游客而言什么是（最）有价值的？如何增加游客的数量、改进对游客的服务？游客增加量在某一时段内应达到多少？最后，制定相应的策略，在检验现有产品、服务的基础上，完善产品投资组合策略，制定产品和市场扩展战略。

塔米·考夫曼从信息搜集、社区价值观界定、愿景设计、关注点和机遇的确立、任务的制定、使命设置、目标拟定、行动计划、进度评估、计划的修正、去市场化遗产资源的划定等11个方面阐释了文化遗产旅游开发营销的综合性规划方法[6]。市场规划系统构建完成，预示文化遗产旅游营销正式开启：第一步是营销团队的建设，营销团队必须有稳定的结构、勇于创新的人员、富有效率的运行标准和程序以及独具特色的团队文化，团队可以是遗产所在地自有的，也可以由相关机构、私人团体承担；第二步是全面、深入了解遗产所在地现有或潜在的游客，根据游客类型（如民族、年龄、学历、兴趣等）、季节等，分类展开系统的持续性的数据搜集与分析[21]；第三步是进行市场调查，在阐明相关问题及研究目标、制定研究计划之后，通过各类调查，搜集并分析资料，编写、提交研究报告；第四步是细分市场、界定目标群体，可以分大众行销、市场行销、小生境行销、个体行销4个阶段开拓市场，对遗产旅游产品进行针对性的调整，以满足不同目标消费群体的不同要求；第五步是研发、升级有吸引力的节目、体验、服务、文创等；第六步是传播、推广，进行全媒体、全方位的现代科技型、公关型、全息型的市场营销；第七步是吸引可持续性资源，不断吸引、发展会员、志愿者、捐赠人等，寻求相关支持，丰富营销资源[22]；第八步是建立信息反馈、调适机制，遗产旅游市场营销会不断遇到各种阻力与问题，应有迅速的反馈与应对的方法。

遗产性旅游资源具有与一般经济性资源不同的属性和特点，即以资源为基础。因此，其开发与管理宜采取与之相契合的、具有“保护第一”和“反消费者导向”内涵的“逆营销”思维、途径和措施，主要体现在规划之初营造“蜜罐区域”、对即将到访的游客量进行预控、对到访游客进行现场管理等方面[23]，这些值得引起遗产旅游开发管理者的关注与重视。

文化遗产旅游的立体营销，可有效控制投放成本、提高投入产出比、提升旅游产品配置效率、优化文化遗产旅游开发效能、最大程度实现遗产旅游体验过程中的社会公平，对于拓展、提升文化遗产功能发挥的范围、领域、层级、程度，实现其保值、增值，也不失为重要的、现代化的途径与手段。

5 可持续的现代管理

文化遗产旅游开发，是指在特定的环境条件下，通过计划、组织、指挥、协调、控制及创新等手段，对相应的人力、物力、财力、信息等资源进行有效的决策、计划、组织、领导、控制，以期达到预期目标的过程[24]。文化遗产旅游开发的现代化管理是一个综合性的、动态的、可持续的、全过程的控制系统，不仅涵盖管理主体、客体、目标、方法、理论等关键要素，而且重在发挥相关职能，前文述及的潜力透析、科学规划、真实性开发、市场营销等均在此范畴之内，同时又拥有自身独特的领域。厉春雷认为，文化遗产旅游构成了促进地方发展和提高国家文化资本效益的战略，因此需要利用不同的工具并邀请不同领域的专业人士来进行综合的科学规划与管理[25]。

文化遗产旅游开发需要时间和资金的持续性投入，同时更关注投入所获得的回馈。制定和执行相关的政策、制度、规则、程序对于确保文化遗产保护利用的质量控制、绩效发挥以及完整性至关重要；利益攸关方需要参与具体管理程序和制度的制定、确立、执行；通过各种渠道与方法，包括财政拨款、社会赞助、企业专项、个人捐资、自营创收等，确保所需经费、物资等；人员配置对可持续的文化遗产旅游项目必不可少；遗产旅游目的地的领导层承担关键的管理职能，对于支持文化遗产旅游的持续性实施、价值展示具有重要的指导作用；提供文化遗产旅游的各地方政府和组织应担当起进一步扩大遗产经济的影响、提高游客满意度的责任；健全的管理系统能确保对历史遗址和文化设施进行及时、必要、持续性的健康维护，最大限度为其真实性、完整性提供应有的政府、社会、技术、环境等的保障，从而使文化遗产旅游取得预期甚至超出预期的成果。

对文化遗产旅游开发进行可持续性现代管理是关涉上述各要素、各环节的综合性宏观管理，在总体上维系着文化遗产旅游开发的顺畅、有效运行。文化遗产的自然垄断性与外部性决定了文化遗产旅游市场的开发可能带来“市场失灵”的问题，政府参与成为纠正“市场失灵”、防止遗产破坏的有力保障[26]。

文化遗产旅游作为国家、社会与个体互动的过程，平衡了文化遗产自上而下的强制性保护和社会发展自下而上的灵活性利用之间的矛盾，缓解了权威话语规定的遗产单一价值与社会公众诉求的多元价值之间的冲突[27]，使得文化遗产旅游开发可持续性现代管理具有政府规制与市场机制有机融合的明显特质。

评估也是文化遗产旅游开发管理过程中不可缺少的重要一环，在某种程度上甚至是文化遗产旅游实现可持续发展的决定性因素，特别在将文化遗产旅游纳入更广泛的旅游目的地或相关组织的发展目标时显得尤为关键。完善、有效的文化遗产旅游开发规划管理应当包括阶段性的、专项的以及总体性的评估，并设定相应的系列指数，这对于文化遗产旅游目的地的价值定位具有积极影响。需要指出的是，虽然经济指标对评估至关重要，但是社会和环境对文化遗产旅游的影响也须考虑在内，如游客对文化遗产旅游体验真实性与完整性的认识、文化遗产资源的管理绩效、居民生活品质的丰富度、自然与社会环境的变化等。如此，方能获得真实、有效的评估结果，为文化遗产旅游可持续性开发提供可靠的依据和坚实的基础。

6 结语

文化遗产旅游开发是中国步入新时代对文旅融合发展提出的新要求，其开发与提升要素体现出公共部门绩效评估的价值取向，呈现出对文化遗产自身规律的尊重，展示出文化遗产价值增值和价值增殖的理论内涵及数字中国背景下文化遗产的新面貌。

文化遗产资源的管理方往往是文化、文物等公共部门，其管理绩效评估的价值取向指标体系通常采用4E（Economic，Efficiency，Effectiveness，Equity）构建。文化遗产的旅游开发与此完全相符：经济指标要求以尽可能低的投入或成本，提供既定数量和质量的公共旅游产品或服务；遗产旅游开发所提供的旅游产品或体验服务需要满足不同的需求，这是高配置效率的主要体现；效能指标要求遗产旅游产品可优化文化遗产的保护现状，提高游客的文明素养，符合相应的政策目标；公平指标要求在游客旅游体验中，接受服务的团体或个人受到公平的待遇，弱势群体得到特殊的照顾。

文化遗产资源管理要实现上述指标要求，一方面必须秉持文物保护与利用并重的新时代理念，以价值增殖理论为指导，通过科学的、适度的、有效的旅游开发模式，充分发挥现代数字信息技术对传播、弘扬优秀文化遗产的作用，推进文化遗产的价值增值，实现保护与利用的良性循环；另一方面必须遵循文化遗产自身的规律，通过“真实性”的保护，存续文化基因，通过留存“残缺美”，保护文化多样性，通过完善服务设施、改变旅游行为、加强危机管理、健全预警机制等缓解遗产的脆弱性。