出版传播的大众化和分众化趋向探究

◎华 进

(世界图书出版广东有限公司，广东 广州 510300)

出版传播是从传播的维度解读出版而产生的范畴。对于“出版传播”的概念，日本学者清水英夫在1972年在《现代出版学》中有过清晰的表述。清水英夫认为，大众传播与印刷出版物概念的共同点在于传播主体具有垄断地位，而传播对象是多数且非特定的，出版传播属于单向直线性传播，突出了出版传播的大众化。同时，清水英夫又提出，大众传播的普遍性因素又使得出版传播异于大众媒介，呈现出非大众化的特征。由此可见，大众化市场空间和小众化的特色思维始终伴随着出版传播活动。分众化是以大众化为基础，满足不同受众的不同需要而形成的，与大众化相辅相成。在实际出版传播过程中，一方面要考虑大众化传播的需求，强化对传播内容的甄别与控制，保证传播的核心价值观是积极的；另一方面，要兼顾分众化传播的需求，充分考虑受众对出版传播的多样化需求，从而促进出版业的发展。

一、出版传播的内涵

自中国隋代产生雕版印刷技术以来，出版已成为常见的传播媒介和传播方式。早在日本1756年的出版物中就出现了“出板”一词。。1879年间，中国学者黄遵宪首次使用了“出版”一词。“出版”本质上就是使用雕版印刷技术来制作和传播书籍，抑或理解为出版指的是图书的传播。在西方的语言体系中，“出版”本义是面向公众进行传播，在130年前后有了现在“出版”的意义，即将作品或书公之于众[1]。在《中国大百科全书》中对“出版”的定义为，出版指的是借助物质载体，将著作制成多形式的出版物，用以传播文化、信息，并进行思想交流的社会活动。出版传播具有选择性、积累性和历时性，出版物的生产反映了出版商对出版内容的价值判断和抉择，根据选题的出版方式和程序来完成出版物的生产和传播。这使得出版传播的内容往往是当时社会的主流文化、精英文化和普通大众文化的典型内容与精髓，它反映了当时社会的物质文化和精神文化水平，也反映了当时社会的普遍认识水平、价值标准、伦理道德以及宗教等意识形态标准[2]。人类所创造的物质精神文化，以出版物的形态得以传播和传承，在传播和传承的过程中，也是文化自我积累的过程，如《永乐大典》和《四库全书》等，均是以历朝历代的文献和书籍为材料进行编纂的。随着社会的演进和科技的发展，出版的种类和主题都在不断扩展，包括报纸出版、音像出版、电视出版、数字出版等。

二、出版传播的大众化和分众化

(一)出版传播大众化

出版传播大众化其本质与大众传播相同，即利用现代媒体，采用相对低廉的价格，使用简洁易懂的叙述方式，向受众传递信息和内容。大众化的出版传播对象指的是广义上的大众，也可可以理解为大众化的出版传播内容适宜于广大公众[3]。出版传播大众化强调共性需求，随着社会信息化的加速，出版传播搭载数字化这种更快捷、更全面的信息化模式，有力地推进了出版传播大众化的发展进程。

(二)出版传播分众化

出版传播分众化指的是将受众进行划分，并出版满足不同受众群体需求的内容。常见的分类有性别、职业、年龄等，如以男性受众为主体的军事期刊、战争纪录片等，以女性受众为主体的饮食制作、爱情小说等。在纸质媒体中，分众化则表现为多种板块的设置，如社会时事、财经以及娱乐教育等等。在进行差异化出版选题的同时，也可以在相同内容的基础上，对内容制作的表现方式、角度和媒介等进行调整。例如，《人民日报》搭建的“中央厨房”，其底层逻辑便是“一次采集、多种生成、多元传播”。通过进行用户画像，充分了解受众对出版内容的需求，制作有针对性的传播内容，采用多样化的传播形式，满足受众的个性化需求，实现分众化传播[4]。

三、出版传播分众化产生的原因

在新媒体文化的冲击下，受众的需求愈发明显，而文化的分层也强化了个体需求。基于此，促使大众化传播的目标发生了变化，并逐步分化出了以满足不同人群信息需求为目的的内容，从而形成了分众传播。除此以外，促使出版传播分众化还有以下三个因素。其一是社会企业的转型改制。我国在经济社会发展的过程中，逐步形成了以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的混合经济。企业机制的不同产生了不同的决策信息需求，受众信息需求的分化使得出版传播转变内容制作，从而形成分众化出版传播。其二是市场经济的快速发展，消费群体的多样化。随着我国经济和媒体行业的快速发展，市场竞争越发激烈，为抢占市场份额，各行业的经营发展理念逐渐转变为以用户需求为核心，这使得公众的需求受到重视，公众的需求也呈现出多元化的趋势。为了满足公众的多元化需求，出版传播根据不同平台受众的不同需求进行差异化内容的投放，以扩大受众群体，增强受众黏性。其三是社会多元化发展，促进了媒介结构的多样化。如今，媒介结构发生了快速的变革，电视、电子报纸、新媒体平台等都是媒体传播的载体，媒体本身具有的多样性也会使出版传播其呈现出多元化、分众化的特点[5]。

四、出版传播大众化和分众化发展现状

(一)纸媒时代

在全球范围内，出现了两次大规模的大众化出版传播热潮。首次是在第二次世界大战之后，美国掀起了一股纸皮书热潮。在这股热潮中，面向市场的纸质书籍凭借低价和深受欢迎等优势涌入了市场。随着经济的持续恢复，公众物质生活水平得到了极大的提高。随着大众教育的普及和深化，使得越来越多的人参与到知识传播的过程中，社会环境和教育文化等方面都得到了持续发展，致使不同类型的受众开始根据自身的喜好进行选择性的阅读，在传播市场上出现了分化的趋势。第二次出版传播大众化浪潮是“畅销书”热潮。畅销书的问世，是市场化的体现，也是公众精神理念和思想的承载体，畅销书采用更通俗和更具有亲切感的内容，来迎合公众的精神需求。由于受商业利益的驱使，出版物的传播模式趋向于归类，公众阅读需求的迅速增长，对个性化的内容需求也越来越清晰。虽然畅销书实行全方位商业运作和标准化生产，但是其并未发展到大众化出版传播的程度。伴随教育普及范围的扩大，以及公众对于阅读的需求量快速提升，使得公众对于出版传播的分众化要求日益显著。在国际交流日益深化的今天，各类出版物的相互结合，使得整个图书市场呈现出大众化和分众化融合并济的局面。这一局面的出现正是文化多层次化和多元化的客观要求，是由于出版传播的特性的导致的，出版传播既要考虑传播内容的广度和层次，又要兼顾传播范围的宣传度[6]。

(二)新媒体时代

随着网络信息时代的到来，在信息技术的赋能下，现阶段的出版从业人员已逐步运用数字化出版技术，借助信息网络将出版物推至社会。在这一过程中，逐渐出现了分众化出版传播的现象，具体可以分为两个阶段。第一阶段，媒体受特定受众群体需求的影响，开展有针对性的传播活动。这一时期传播主体往往具有强烈的主观性，受众在选择新闻内容时可以按照自我需求决定，在传播过程中表现出更多的随意性和选择性。这种主观的认知与判断，提高了出版传播的分众化程度。随着互联网时代的到来，出版传播的分众化特征尤为凸显并迈进了新的发展阶段。在网络环境下，受众可以通过网络将阅读后的反馈信息传递至传播者，这就使得传播内容会因为反馈被传播者加深受众细化，从而使分众传播达到一个新的水平。第二阶段，在信息化时代，出版传播的分众化特征会逐渐加深。分众传播与互联网技术相结合，实现了点对点的传播，并利用互联网技术和大数据技术等手段将信息资源进行整合，使受众能够按照自己的喜好进行选择，这种个性化的信息供给可以让受众有较好的阅读体验。在目前的传播方式下，传播主体与受众的角色可以进行自由转换，表现出较大的随意性[7]。在新技术的冲击和影响下，出版物的传播仍呈现出大众化的特征。首先，在纸媒时代，阅读习惯已然形成。随着教育普及，阅读逐渐融入到公众日常生活中，使得出版传播大众化特征显著。出版传播与信息技术的结合，促使传播内容以及传播形式发生了巨大的转变，而网络出版则进一步拓展其生命与内涵。总的来说，出版传播的大众化和分众化会持久共存下去，二者互相促进且相辅相成，出版传播的分众化不断促进出版传播大众化的发展，并深化其内涵。反之，大众化程度的不断提高，也为分众化出版传播奠定了基础。

五、出版传播市场的分众化与大众化发展趋势

从目前的发展情况来看，出版传播市场将会一直呈现出分众化与大众化并存的态势。其原因需要综合考量，随着经济与科技的高速发展，出版传播分众化趋势更为明显。同时，多样化的生活方式和日益丰富的价值观念也会加速受众的分化，要正确认识我国出版业的大众化和分众化发展趋势，就要从这两大方向去深挖其根本原因。首先，出版传播大众化是以利益驱动为动因的，出版市场为谋求发展，需要有物质条件作为支撑。而且，由于社会结构的变迁，公众生活方式日益多样化，分众化的趋势更加突出，传播主体针对产品受众也会进行细化供给，所以分众化也是出版传播市场的发展需求。大众文化的发展进步也在推动着出版市场大众化的传播，而大众文化的形象化和市场化等系列优势，也会促进出版市场大众化稳定发展。从出版传播的发展趋势来看，正是由于出版物的作用，才使得传播主体与受众进行深层的交流与沟通，以此在丰富受众知识储备的同时满足其精神需求，同时受众从接受者转为传播的主导者，即以受众为主体进行传播内容的制作和传播渠道的选择。从整体来看，出版传播的大众化是为了满足广泛群体的信息需求，但是在个性化层面就需要出版传播的分众化特征进行有效补充，也是促进出版传播的重要因素。因此，在出版传播市场上，出版传播大众化和分众化是相辅相成的，并且会长久共存下去。

六、出版传播大众化和分众化的优化建议

(一)依托于信息科学技术搭建受众需求模型

在当今时代，要深化出版业的大众化和分众化，使其更好地满足大众所需，就需要秉持现代化建设理念，借助大数据、人工智能以及云计算等，搜集目标受众群体的画像，并进行数据整理和分析，整理出受众群体所阅读的书籍类型、阅读时间、阅读速度等信息，构建受众需求模型。通过动态图和立体图等可视化表达形式进行数据处理，为出版主体进行选题等抉择提供数据支撑，使出版传播媒介与出版传播内容在良性的互动关系中成长，为出版传播大众化与分众化提供更优的新型途径。

(二)由单一媒介向多元媒介转变

传播内容是出版传播的核心，想要使出版传播大众化和分众化能够精准推送，出版单位应充分考虑受众的需求多元化特点，以受众所需为基础，分析不同平台受众的特点和内容格式兼容的情况，根据出版单位的实际情况，制定适应性较强的内容或是针对不同平台制定差异性的内容，使得出版传播内容以多元化的呈现模式在多种平台同步传播，并能够拓展受众市场，从而推动出版单位由单一媒介向多元媒介转变，通过丰富的内容和较强的交互性与不同受众的需求达成契合。

(三)推进数字化出版进程，深化数字出版内容价值

数字出版作为一种新型出版方式发展至今，已被认为是出版业发展的引擎，是指运用数字技术将内容编辑并加工后通过网络媒介进行传播。数字出版具有内容生产数字化、产品形态数字化、管理过程数字化和传播渠道网络化的主要特征。数字出版是出版传播在信息技术赋能下的出版新样态，业已成为数字经济发展的重要支点。《2020—2021 中国数字出版产业年度报告》中的数据显示，2020年数字出版产业总体收入达到11 787.67 亿元，互联网期刊收入24.53 亿元，电子书62 亿元，数字报纸7.5 亿元。电子图书、数字报纸和互联网期刊等传统书报刊数字化收入增幅相较于2019年增长了5.56%。基于此，出版主体应加快数字转型速度，依托于传统资源优势，采用数字技术传播手段，搭建数字出版产业链条，充分利用数字内容分发模式，与受众建立深层次的沟通互动关系，形成以生产匹配消费、消费驱动生产、生产带动消费的良性循环。

七、结语

综上所述，大众化与分众化将会长久共存于出版传播中，二者相互促进、相得益彰，无论是大众化出版传播还是分众化出版传播，究其本质均是为了迎合受众的多元化需求。为了促进出版行业持续发展，满足受众多元化需求，出版主体应依据时代特色和实际情况，积极探索信息技术在出版传播中的应用，对受众群体进行科学且全面的分析，通过细分受众群体，制作差异化传播内容，在扩展消费者市场的同时，利用各大平台进行针对性内容输出，实现精准传播，在相对的求同存异中适时向分众化转变，以期促进出版行业的稳定发展。