城市台新闻短视频破圈传播初探

◎李 丹

(襄阳广播电视台，湖北 襄阳 441021)

当今，短视频已深刻影响到人们的社交方式与生活样貌。“刷视频看天下”成为各年龄群体跨代际的共识。第50次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，中国网民规模已达10.51 亿。其中短视频用户规模为9.62 亿，占据网民整体的91.5%。这也意味着，短视频这种中国网民新的互联网生活方式，正为主流媒体提升影响力提供了新的“风口”。新闻作为信息刚需，传统主流媒体自然不能忽视如此大的用户基数，纷纷进军短视频赛道，争夺“刷出来的市场”。但新的媒介生态和新的社会传播环境，也促使主流媒体需要改变新闻生产的常规模式和产出内容。为了增强公众对主流意识形态的价值认同，扛住新媒体技术的冲击和竞争压力，作为“夹心层”的城市电视台须认清自我，发挥自身优势，以内容建设为根本，合理运用情感表达策略，从而达到更好的信息传播效果。本文以襄阳广播电视台“今日播报”抖音号的运营实践为背景，剖析城市台短视频创作的优势及策略运用。

一、城市台的优势——民生类新闻资源

襄阳广播电视台实施媒体融合战略以来，大力鼓励旗下频率、频道开通垂类新媒体账号，根据不同平台特质研发内容产品。2020年5月创建的“襄阳今日播报”抖音号，以百万粉丝数和超强影响力稳居鄂西北顶流，荣膺抖音平台湖北区优质内容创作者，与省级媒体共享此殊荣，多次跻身全国城市台TOP 高赞短视频榜单。CSM V+Scope 融合媒体云平台数据显示，2022年上半年城市台(含县级市)广电机构账号抖音平台高赞TOP15，“襄阳今日播报”抖音号稳居其中。

这种火爆并非机缘巧合，而是蓄力已久的内容沉淀。《今日播报》是襄阳广播电视台综合频道2006年创立的首档民生新闻栏目。开播17年，收视率稳居鄂西北第一。栏目口号“身边的新闻，身边的人，人人都是新闻主角”，决定了内容题材的选择一开始就围绕着人间真情、社会现实和情感教育等这些普罗大众的关注点和兴趣点。将这种民生类新闻的擅长、优势移植到短视频创作上，抢占流量先天优势，但并非一成不变。根据抖音、快手平台的功能做视频产品，走温暖现实主义路线，追求短视频故事化、情感化、视觉化传播，强化与受众的双向、多层互动，促进抖友情绪共鸣，以电视新闻标准严格要求产品质量，因而不断地生产出热度极高的短视频“爆款”。

二、破圈的关键——“内容为王”“产品走心”

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，“讲故事就是讲事实、讲形象、讲情感、讲道理。讲事实才能说服人，讲形象才能打动人，讲情感才能感染人，讲道理才能影响力”。作为城市台，宣传仍是主责主业。为了实现主流价值在网络短视频领域的软着陆，襄阳广播电视台开通“今日播报”抖音号之初，就强调“内容为王”“产品走心”，以情感为突破口，将新技术与视频生产相融合，在多元传播主体共存的舆论场中“重夺麦克风”[1]，从而实现“练号”升级、破圈传播。

(一)追求爽点，短视频生产故事化

现实社会压力、疫情下生活停顿，让人们的苦闷无法释放。长度几十秒的短视频，却能帮助人们从紧张的生活中暂时抽离出来。了解认识到这种需求，《襄阳今日播报》抖音创作团队将自己定位于视频产品人，追求如何让用户更“爽”。爽点就是卖点，是让受众付款、点赞的“杀手锏”[2]。借鉴此理论，短视频生产者要在几十秒的视频产品中叠加这个爽点，让用户获得足够多的信息量和反转量。

作为民生栏目，《今日播报》栏目总结过自己多年收视取胜的原因。虽与传统民生类新闻一样聚焦身边社会题材，但文稿写法喜欢铺陈设置悬念、后置冲突。这种引人入胜，给观众最大冲击的创作手法，用在短视频生产上有优势，但不能一以贯之。调查发现，抖音用户在城市人群中占比较大，年龄多以“80 后”“90 后”为主。快手则相对于年轻化，“00 后”和县城居民较多，文化程度相对较低。要抓住有消费实力的抖音用户群体，需要突出趣味、多变的表达方式。而短视频的制作中，还有一句话叫“15 秒定完播”。但实际上，在用户快节奏的短视频消费背景下，如果一个视频不能在前3 秒吸引用户，等待它的结果只能是被无情“划走”。所以，短视频开头的设计很重要。

2021年11月，《襄阳今日播报》抖音平台发布短视频《打工小伙“捡”回聋哑流浪汉收留12年，结局暖哭》，播放量破亿。这条30 秒的视频，开篇画面就迅速吸引关注，此后叠推出多个爽点，留存观众。视频开头，亲人相见跪地痛哭的现场，并加有女警泪流满面的细节。在中式礼仪中，跪拜礼是向父母及亲戚表达祝福的最高方式。可随着时代的发展，大多数人已不再行这种大礼。心怀疑问的观众急切想看下去，行礼原因是什么？接着，视频悬念揭开。从河北走失的聋哑人在12年后终于和家人团聚。老人的衣着和身体状态都显示生活过得很滋润，这都归功于一位叫陈小峰的襄阳小伙。善良的打工人陈小峰把在路上“捡”到的流浪汉带回家，并掏光积蓄帮忙治好了病。此后，又执着帮忙寻亲。分别的一刻，执手相看的泪眼和满载的送行礼物等细节，助推视频戏剧性到达高潮。最后，视频剪辑回到陈小峰紧握哑叔双手的不舍，被记录放大，再度击中观众的泪点。层层推进的信息和情绪，让这段人间真情深沉真切，整段视频立意升华。几十秒的短视频，让受众得到了很好的观感体验。

由此，《襄阳今日播报》抖音创作团队在视频制作上深受启发。将新闻事实冲突前置，制造曲折波澜；或抽丝剥茧见微知著，凸显新鲜有活力的画面语言，在几十秒的视频中，追求叙事效率，将爽点高密度输出，缩短作品与受众间的距离，满足人们对故事剧情的好奇和喜欢。

(二)表达“走心”，短视频生产情感化

“中国是个重视人情和情感的社会，至少对于情感支持抱着特定的期待[3]”。主流媒体的报道作为一种情感沟通机制，在很大程度上决定了什么样的情感能够进入公共空间，进而影响公众以什么样的情感进行交往”。[4]在互联网时代，网上充斥着海量的形形色色的视频，要想进入人们的选择半径，表达中一定要有人的温度和情感。没有这种元素，要想形成吸引力，哪怕动用各种媒介，最后还是输掉人际传播的最后一步。《襄阳今日播报》抖音生产团队之所以只用不到两年时间吸附百万粉丝，最大的致胜法宝，就是擅长在现实生活挖掘真知和感动，在平凡日子记录真情和暖意，呈现处世之道。

《襄阳今日播报》抖音号于2020年5月初正式开通，5月14 号就推出了爆款短视频“老板撑店 诚信退卡”。视频讲述城区一位快餐店女老板因疫情难以为继，贴出告示恳请顾客领回会员卡余额的新闻故事。当日即引来100 多万观看量和超过10 万点赞，人民网、央视新闻、凤凰网等媒体相继转发，引起全网关注并登上微博热搜，全网观看量超过2亿。热度上来后，团队接力制作了“顾客不退卡 力挺快餐店”“房东减租金 力撑诚信店”等充满人情味的后继视频。这种创作以温暖为主基调，不刻意回避现实生活的艰难，以及人与人间的矛盾，通过视频挖掘凸显人性的真善美，给受众带来了温暖向上的道德力量。

2021年6月26 号，《今日播报》栏目第一时间报道了“外卖小哥高考623 分淡定送外卖”的新闻，并同步推出抖音短视频。阅读量迅速达到9 000 多万、点赞300 多万，登上抖音全国热搜榜，在《襄阳今日播报》微博上的阅读量也超过500 万，同时位列微博热搜第一名。满满的正能量新闻故事，很快被央级或全国知名媒体转载。央视新闻的报道阅读量更是瞬间突破10W+。

同年11月4 号，《襄阳今日播报》抖音号发布短视频《宝妈为9月小宝办住院时突然晕倒，倒地瞬间依然紧紧抱住孩子》，6 小时突破6 000W 大关，全网播放量破1.1 亿，点赞236 万。时隔仅一天，“女护士街头甩车救人”原创短视频再度破亿。核心新闻现场画面、引发共鸣的人物动作细节，激起了受众的强烈共情。

接连“炸”出爆款，更让团队摸索出“流量密码”。不为吸引眼球故意放大感观刺激或夸大表达，创作真诚回归现实本身。选择社会生态中生动鲜活的个体，关心底层人物的生存状况，展现普通人努力迸发的巨大能量和价值。正如有学者认为的，“情感传播基于常见的某些情境、特定主题和叙事模式，激发个体和集体情感，引起情感共鸣，加剧情感张力，从而推动网络舆论的发展[5]”。此后，手握“法宝”的播报抖音团队走上“飞升”路，让襄阳变成热搜常客，坐稳抖音全国榜单。

还是在11月，团队又推出系列短视频“80 后小伙花光积蓄，为收留12年的流浪哑叔治病”“失踪12年的哑叔回家了，棉袄里藏着的小卡片，让家人泪奔”“陈小峰被推选为襄阳楷模候选人”“哑叔回家后，当地政府送来三份大礼”，条条抖音的浏览量都超千万。在这起真实的事件里，有人与人之间互相帮助、彼此付出的温暖情谊。这种普通人给予的相信与善意，正是抚平现代人“不敢信”时代情绪的存在。情感疲惫、焦虑的人们，像“自来水”一样，主动去贴近这样的心灵温暖，激发共情传播。所以，积极向上、温暖人心的内容是“最大公约数”，也是主流媒体，尤其是城市台进行短视频内容创作的价值所在[6]。

(三)包装个性，短视频生产视觉化

就目前的短视频发展来看，好的信息内容不再是稀缺性资源。视频文案的修辞策略、讲故事的方式，以及短视频的音乐、包装形式，都会直接影响传播的感染力、可信度与理解度。人们对视频的消费不再是低层次的“我知”，而是发展到了“我思”的高级阶段，注重参与意识和在场意识，以满足视频信息带给自己的社会情感体验和情绪按摩需求。这决定了短视频生产者要升华审美，在创作中提升视觉度，寻找巧妙切口、独特切面。

《襄阳今日播报》抖音团队为吸引粉丝，对短视频生产的各个流程进行严格把关，突出包装个性。每条短视频标题的长度、句式、色彩，镜头的叙事逻辑，尤其是背景音乐的切入点和节奏都有严格的规范，基本按电视新闻的标准来要求产品质量。根据手机用户需求，所有短视频制作成适合手机观看的竖版；时长不得低于10 秒，最好控制在10 秒至30秒间，每一秒每一帧画面要有思考、有戏点；画面素材选用，注重有人物细微表情和动作的特写镜头。此外，省去与高潮不相干的画面内容，所有画面都为助推高潮服务；标题包装统一采用鲜明的黄绿两种色彩；限制标题长度，字数不超过20 字。标题文字要有关键词，便于机器直接抓取使用。最好带流行元素，也就是年轻群众喜欢的“梗”；文案要吸引人的评论，能补充视频背景、扩展有效信息。

音乐作为短视频生产的重要加分项，播报团队对其要求更高，要做到结构、音乐、画面、语言紧密配合，在无形中悄然影响受众的情感走向，让传播避开僵硬的强行煽情，实现自然真切、深沉饱满、润心细无声的极佳效果。为此，制定如下标：一是音画同步，尽量选用当下最热的音乐。好的同期原声要与背景音乐一起保留；二是合拍，音乐要与画面合拍到帧，画面要主体突出，让每一个画面在音乐的配合下，成为加分项而不是干扰项。2021年11月15 号，《襄阳今日播报》抖音团队推出视频《养父帮女儿找到亲生父亲，认亲现场独自抹泪“是他们姑娘，也是我姑娘”》。片头直接使用现场原声，亲生父女相认的痛哭第一时间将受众吸引到视频中。接着，画面出现远远避开、独站在一角的养父，红着眼眶回答记者提问。一句带着哽咽的“是他们姑娘，也是我姑娘”的同期原声，直击受众泪点。这时，原唱林小珂的《爱存在》作为背景音乐缓缓推出。歌词“只有你能幸福，我回忆到未来，你给的爱，都变成我的信赖”，将受众感慨深沉养父之爱的情感推到顶峰，听之见之无不泪流满面。这则短视频获得了2 400 万播放量、90 万点赞，又一次跻身热搜榜。

短视频留言评论区，或许大多数运营者不太关注，顶多会控评、限评。但其实，这也是受众与视频生产者产生情感关联的一个环节。受众除通过评论表达自身情感态度，对视频文本进行二次创作，还可以在评论区与其他受众讨论交流。播报团队为此安排专人值守留言区，与受众互动交流，补充视频背景，积极引导评论方向，让受众获得视频感受外的情感升华，也让受众牢牢记住了襄阳《今日播报》抖音号。

三、结语

2022年收关，《襄阳今日播报》抖音总点赞破亿，在鄂西北地区所有抖音账号中遥遥领先，用实践探索出一条短视频破圈传播道路，那就是强化视频生产故事化、情感化、视觉化。既不回避反映生活的艰难和困顿，让受众在真实的生活体验中产生强烈的代入感，又在其中注入温暖、积极、向上进取的力量，挖掘人性的真善美，提出有建设性的办法和出路来触动人心，引导人们向光而行。成功的实践，也让他们更加自信，面对新媒体环境下各主体的激烈竞争，短视频运营要出爆款、传得开、留得下，还得靠宣传正规军。