品牌提升视角下江苏省大闸蟹品牌建设分析及对策 ——基于态势分析法和层次分析法

郭庆猛,蒋高中,2*

(1.南京农业大学无锡渔业学院,江苏无锡 214081;2.中国水产科学研究院淡水渔业研究中心,江苏无锡 214081)

中华绒螯蟹(Eriocheirsinensis),又称大闸蟹、毛蟹、河蟹等,肉质细嫩、味道鲜美,具有较高的营养价值和经济价值,消费者评价极高。大闸蟹产业是中国特色产业,是江苏省渔业的支柱产业。随着中国社会经济的高速发展和电商行业的蓬勃兴起,传统的大闸蟹消费模式发生了翻天覆地的变化,原本面向中高端市场的大闸蟹走向大众化,消费渠道也丰富多样化,这些消费升级使得以健康、安全、舒适、休闲以及一定文化诉求为特征的品牌大闸蟹消费成为主流趋势[1]。如果能抓住打造品牌的大好时机,消除产业发展的不利因素,把握大闸蟹产业的整体规模和发展方向,不仅有利于提高江苏省大闸蟹在市场上的核心竞争力,同时还可以提高江苏省大闸蟹品牌在全国的知名度和美誉度。

目前,国内学者对大闸蟹品牌的研究越来越深入,主要集中于品牌的培育路径、品牌定位以及品牌营销等方面,随着产业的不断发展,大闸蟹品牌提升的综合研究显得尤为重要,如将地理标志与大闸蟹品牌相融合、挖掘大闸蟹品牌化发展的文化内涵等都包括在其中。

态势分析法,又称SWOT分析法(strengths,weaknesses,opportunities,threats,SWOT),已被广泛地运用在社会生活的方方面面。态势分析法将影响研究对象的诸多要素分为内部和外部因素两方面,内部因素指研究对象自身的优势与劣势,外部因素指潜在的机会和存在的威胁[2]。层次分析法(analytic hierarchy process,AHP)主要通过构建一套多层次的评价指标体系,完成对定性指标的定量化分析,从而判别哪些要素需要格外关注[3]。自动化统计产品和服务软件 (Statistical Product and Service Software Automatically, SPSSAU)是一款数据科学分析软件,共分为8大模块,分别是通用研究算法、问卷研究算法、可视化、数据处理、进阶方法、医学或实验研究、综合评价和计量研究模块,SPSSAU可根据数据输出结果对研究调查提供智能化分析建议。德尔菲法,也称专家调查法,其本质上是一种反馈匿名函询法,其大致流程是在对所要预测的问题征得专家的意见之后,进行整理、归纳、统计,再匿名反馈给各专家,再次征求意见,再集中,再反馈,直至得到一致的意见[4]。本文结合实地调研及资料收集,运用态势分析法梳理江苏省大闸蟹产业存在的问题,利用层次分析法对影响大闸蟹品牌提升的要素进行权重赋值,并通过德尔菲法匿名征求专家意见,最后通过SPSSAU软件计算出优势(S)、劣势(W)、机会(O)、威胁(T)各项强度,再通过绘制SWOT战略四边形,对大闸蟹品牌提升适合采取的战略做出判断,进而提出适宜江苏省大闸蟹品牌化发展的具体措施,以期为江苏省大闸蟹行业高质量发展提供借鉴。

1 江苏省大闸蟹品牌建设的SWOT分析

目前,江苏省大闸蟹品牌主要包括阳澄湖大闸蟹、固城湖大闸蟹、洪泽湖大闸蟹、太湖大闸蟹和兴化大闸蟹等,其中典型代表就是阳澄湖大闸蟹和固城湖大闸蟹,阳澄湖大闸蟹享有“蟹中之王”的美称,产量和销售占据着江苏省大闸蟹的半壁江山[5];固城湖大闸蟹是江苏省南京市高淳区特有的地理标志产品,具有“青背白肚、金爪黄毛、膏腴丰满、味道鲜美”的品质优势。除此之外,阳澄湖大闸蟹和固城湖大闸蟹热销国内大中城市,并出口至新加坡、日本等国家和地区[6]。研究团队于2021年12月至2022年6月对江苏省阳澄湖大闸蟹和固城湖大闸蟹相关企业进行了实地调研,对大闸蟹龙头企业生产部管理人员以及市场部营销人员进行了一对一的访谈,并了解了部分消费者对大闸蟹产品的反馈情况,调查过程中共发放问卷150份,回收有效问卷114份,有效问卷回收率为76%,获得大闸蟹行业经营者和消费者较为真实的数据,最终运用SWOT分析法对江苏省大闸蟹行业优势、劣势、机遇和威胁进行了分析。

1.1 优势(S)

1.1.1 人文历史兼容

“遥知涟水蟹,九月已经霜。匡实黄金重,螯肥白玉香。”中国已有超过5 000年的吃蟹历史,在大闸蟹形成与发展的数百年间,当属江苏省大闸蟹最为出名,人们捕蟹、售蟹、食蟹、咏蟹造就了丰富的蟹文化。以蟹为媒,大闸蟹成为江苏省人民生产生活的重要内容,也为江苏省地方文化增添了浓墨重彩的一笔,另外,蟹文化的熏陶也可为当前大闸蟹品牌文化建设提供有益借鉴,其现实意义深远。

1.1.2 江苏省大闸蟹资源丰富,龙头企业众多

根据《中国渔业统计年鉴》[7]数据显示,2021年,全国有大闸蟹养殖记录的省份共计29个,其中江苏省大闸蟹注册企业占据半壁江山(图1)。从地域分布上看,江苏省的大闸蟹相关企业数量最多,超过5 300家,占全国相关企业总数的70%。其中,苏州市相关企业数量超过4 100家,占全国的54%(图2)。

图1 2021年“蟹企”注册地域分布前5位Fig.1 Top 5 registered “crab enterprises” in geographical distribution in 2021数据来源:全国大闸蟹企业天眼查Data source: the national hairy crab enterprise sky eye check

图2 中国大闸蟹相关企业城市分布前10位Fig.2 Top 10 cities of hairy crab related enterprises in China数据来源:全国大闸蟹企业天眼查Data source: the national hairy crab enterprise sky eye check

江苏省拥有众多大闸蟹知名品牌,如固城湖大闸蟹、兴化大闸蟹、阳澄湖大闸蟹等,带动了江苏省大闸蟹产业化的发展,全省大闸蟹养殖总面积超过了10 407 hm2[8],这些龙头企业也成为了江苏省大闸蟹品牌建设的“领头羊”。江苏省大闸蟹品牌企业各有特色,表1列举了几个比较有影响力的品牌。

根据《中国渔业统计年鉴》[7]数据显示,2021年全国河蟹产量为808 274 t,比2020年增长0.28%,其中,江苏省现有大闸蟹养殖规模达到近2 666.67km2,养殖户超过20万户。江苏省大闸蟹品牌众多,其中以阳澄湖大闸蟹最为出名,2017—2021年围网养殖区产量逐年增长,2021年达到了1 575 t(图3)。

图3 2017—2021年阳澄湖大闸蟹围网养殖区产量及增长率Fig.3 Production and growth rate of hairy crabs in seiner culture area of Yangcheng Lake during 2017 —2021数据来源:苏州农业农村局新闻动态Data source: news of Suzhou Agriculture and Rural Affairs Bureau

表1 江苏省部分优质大闸蟹品牌定位的基本情况Tab.1 Basic situation of brand positioning of some high-quality hairy crabs in Jiangsu Province

1.1.3 政府政策支撑

在乡村振兴大背景下,江苏省政府从加快品牌建设出发,倾心打造江苏省优质大闸蟹品牌,从而带动整个大闸蟹行业的发展。例如,2020年江苏省兴化市委、市政府围绕实施农产品品牌建设运营战略,出台了《关于加强“兴化大闸蟹”品牌建设的实施方案》,旨在搭建大闸蟹营销平台,实施大闸蟹标准化体系建设,夯实大闸蟹品牌发展基础,有条不紊推进兴化市大闸蟹品牌化建设[9]。此外,江苏省委政府对具有江苏历史文化底蕴的地域特色大闸蟹品牌商标也极其推崇。随着微信公众号、抖音、快手等网络平台的不断发展,江苏省政府也鼓励通过这些平台带货销售,从而做大做强大闸蟹养殖行业。

江苏省政府部门因地制宜并创新性地出台了一些水产扶持项目,如鼓励大闸蟹市场交易趋于数字化;依托各类网络平台加大对大闸蟹产业的宣传和各类政策解读;加大对大闸蟹行业的财政支持;依托水产行业协会建立大闸蟹产业基金;规范养殖基地;对于蟹苗培育方面加大科研资金投入;在蟹产品质量方面严控把关[10]。另外,江苏省苏州、南通、兴化等地区以“政府搭台,统一管理,科技推动,渔民受益”为运转模式,高效带动江苏整个省的大闸蟹产业发展[11]。在当地政府的不断推动下,长三角农业加快 “水产一体化”升级,太湖、固城湖、洪泽湖、长荡湖、高邮湖、大纵湖、兴化等长三角优质大闸蟹产区携手拼多多,共同成立“长三角大闸蟹云优质产品联盟”,推动长三角大闸蟹产业一体化、高质量发展,如江苏省淡水水产研究所与拼多多平台共同制定了《长三角云拼大闸蟹行业标准》,完善了大闸蟹在网购平台的交易标准[12]。

1.2 劣势(W)

1.2.1 流通市场混乱,假冒伪劣产品层出不穷

一年之中,大闸蟹的销售旺季非常短,主要集中于9—11月[13]。在主要销售期内,市场上售卖的大闸蟹鱼龙混杂,许多标明江苏本地品牌的大闸蟹,其实并不产自江苏省内,这是因为很多企业为了追求低成本和高收益,将外地大闸蟹加工、伪包装为江苏省大闸蟹本地品牌,以至于市场上出现了很多的假冒伪劣产品,欺骗了消费者,影响了整个大闸蟹市场的正常价格,扰乱正常的流通市场。另外,江苏省不同地区的大闸蟹生产标准不同,市场部门监管的统一化程度还没有达到预期要求[11],虽然从监管部门到企业,从线上到线下,各方都在加大打假力度,但“过水蟹”“旅游蟹”“亲戚蟹”仍泛滥,严重影响江苏省大闸蟹的产业发展[13]。

1.2.2 养殖技术力量较为薄弱

江苏省内水产养殖多为露天作业,养殖渔民多为中老年群体,受教育文化程度较低,很多渔民都是中小学毕业,在养殖过程中基本凭靠的是以往养殖经验,生产活动多属于粗放模式;另外,大闸蟹企业与研究所和高校的合作意识并不强,很容易导致科学研究与实际生产脱节,科技成果转化率低,在产学研合作中,产学研合作的层次不高和深度不够,致使科技成果产业化困难[14]。

1.2.3 品牌影响力相对不足

大闸蟹产业虽是江苏省地域特色产业,但江苏省内大闸蟹养殖销售企业众多,品牌又各自为营,导致整体地域特色没有得到很好的利用和宣传,在大闸蟹市场竞争中起到的品牌效应较小。此外,在整个江苏省大闸蟹品牌阵营中,人们只知“阳澄湖大闸蟹”,很少了解诸如“太湖大闸蟹”“兴化大闸蟹”等,消费者对江苏省大闸蟹优秀品牌的品牌特性了解甚少,各类江苏省大闸蟹品牌在消费者心中的形象较为模糊。

1.3 机会(O)

1.3.1 消费者更注重产品品质

信息化时代,消费者的消费理念在不断更新和发展,大闸蟹的消费需求也变得更加多元化,大闸蟹消费群体对大闸蟹的规格和品质提出了更高的要求。在多元的销售渠道中,好品质的大闸蟹更能激发消费者的购买欲望[15]。随着大闸蟹消费群体的不断年轻化,80后和90后成为消费的主力军,这就使得大闸蟹品质成为品牌塑造的核心因素。研发更好的大闸蟹规格,提高大闸蟹品质,才能有效激发更多潜在消费者的消费欲望。

1.3.2 大闸蟹种质资源优化技术不断创新

企业、高校及科研院所为全面推进乡村振兴,推动渔业高质高效发展提供了坚实的科技支撑。以中国水产科学研究院淡水研究中心为例,位于江苏省无锡市的中国水产科学研究院淡水研究中心是国家级公益性渔业科研机构之一,是国家渔业战略科技力量支撑的一个分支。该研究所对大闸蟹研究的综合实力非常强,淡水虾蟹科技创新团队已经通过群体继代选育技术培育出中华绒螯蟹“诺亚1号”,并且获得国家新品种认证。依托该研究所及其他有实力的科研机构和高校的种质资源优化技术,可以带动大闸蟹企业的种质优势,从而有效提升大闸蟹品牌的科技含量。

1.3.3 各种水产博览会和文化节带来多种机遇

近年来,大闸蟹展会和文化节的种类越来越多,其中,以江苏苏州阳澄湖大闸蟹美食节最为著名,这为江苏省大闸蟹产品的展览和销售带来了机会。水产博览会和文化节具有较大的产业带动效益,对于参与的大闸蟹企业来说,大闸蟹产品在展会上可以得到充分展示,从而进一步提升品牌的知名度和美誉度。从某种意义上来讲,水产博览会和文化节就是一个高端有效的宣传营销合作平台,大闸蟹企业能够展示自己企业最新的产品,抓住机会进行全方位宣传,吸引更多的潜在消费者。

1.4 威胁(T)

1.4.1 新冠肺炎疫情的影响

2020年,世界卫生组织宣布新型冠状病毒引起的肺炎为国际突发公共卫生事件,江苏省作为中国大闸蟹重要产地,疫情的暴发必然会对江苏省大闸蟹生产和销售造成影响。2020年,江苏省多数大闸蟹养殖企业养殖放苗推迟,入塘后大闸蟹脱壳前营养积累周期缩短,加之养殖前期务工人员紧缺,投喂管理跟不上,导致大闸蟹营养积累不够,体质弱,第一次蜕壳受到影响,进而影响到后续生长。同时,严格的疫情防控措施使得大闸蟹加工流通行业人员和物流流动受到困阻,相关企业无法正常生产工作,进一步助推了大闸蟹生产成本的上涨,进而引起了较大的市场价格波动。此外,受国际疫情防控的影响,大闸蟹出口也受到了严重阻碍。因此,疫情下各种不利因素的影响对于大闸蟹行业是一个严峻的挑战[16]。

1.4.2 部分地区生态环境水质的污染

虽然大闸蟹养殖不断向集约化和现代化发展,大闸蟹企业不断推进大闸蟹养殖的可持续发展,但在部分养殖企业中,营养素添加剂应用在生态用水中的现象仍然存在,水中的氮磷超标及生产过程中产生的各类污染物导致江苏省内部分地区水域生态环境受到了污染;部分小规模养殖企业在养育蟹苗、使用营养饲料等方面缺乏科学理论指导,不正确使用饲料和人工添加剂等,导致养殖水体污染。这些现象一定程度上制约了大闸蟹生产和加工行业的良性发展,对于大闸蟹品牌建设极其不利,对于绿色健康品牌价值的塑造产生了负面影响。

1.4.3 蟹苗选种指标的不健全

随着科技的不断进步,江苏省内部分地区育苗企业开始推出规格较大的蟹苗,这种规格的蟹苗主要是通过400 g以上的蟹苗父本与300 g以上的蟹苗母本育种交配产生。这种大规模蟹苗具有抗病性强、存活率高等优点,受到养殖企业的欢迎,在苗种市场上逐渐占据垄断地位,影响了养殖企业对多样化苗种的需求。同时,由于这种特大规格蟹苗品质尚不稳定,品系不成熟,导致蟹苗市场混乱[17]。

2 江苏省大闸蟹品牌建设层次权重及战略判断

SWOT分析法主要是通过产业的客观实际进行整理分析,为了进一步提高SWOT定性分析结果的准确性和可靠性,在参与决策分析过程可以进一步采用层次分析法,合理选取S、W、O、T各项影响因素以及确定其影响力度和重要性权重。

2.1 构建权重判断矩阵

根据上文,列出江苏省大闸蟹品牌建设的优势、劣势、机会和威胁(表2)。

表2 江苏省大闸蟹品牌建设优势、劣势、机会、威胁Tab.2 Jiangsu Province hairy crab brand construction advantages, disadvantages, opportunities and threats

运用权重判断矩阵对S、W、O、T各分项作出权重比较。权重判断矩阵是对各分项之间重要关系做出判断的数学表达,以两两相比的方式确定每个分项的相对强度[18]。本研究采用常见的1～5标度法,具体含义见表3。

表3 判断矩阵标度及其含义Tab.3 Matrix scaling and its meaning

绘制权重判断矩阵。根据表3的标度,收集品牌化研究数据对江苏省大闸蟹品牌建设优势、劣势、机会、威胁中各分项重要性的评估,形成SWOT各分项权重判断矩阵(表4)。

表4 权重判断矩阵Tab.4 Weight judgment matrix

2.2 计算权重值并检验

权重判断矩阵只是权重的标度,要对S、W、O、T进行强度计算,还需要有各分项权重对应的具体数值。运用SPSSAU软件中的AHP功能,将表4中的S、W、O、T矩阵相关值输入,可得出AHP层次分析结果[19](表5)。其中“权重值”指标即为软件依据专家打分形成SWOT各分项权重判断矩阵对各分项计算出的权重具体数值。

一致性检验:写出判断矩阵之后可能会存在逻辑性错误,所以需要进行一致性检验,如果在一定的合理范围之内,矩阵不需要修改,如果不在,则需要修改矩阵。通过用特征根λ1,λ2,…,λmax的负平均值偏离零的大小来衡量判断矩阵元素受干扰程度,即作为判断矩阵不一致程度的衡量,记为CI,CI= (λmax-n) /(n-1)。为衡量CI的大小,引入随机一致性指标RI,方法为随机构造500个判断矩阵:A1,A2,…,A500,则可得一致性指标: CI1,CI2,…,CI500。由此可得随机一致性指标公式:RI=(CI1+CI2+…+CI500)/500。随机一致性比率记作CR,即CR=CI/RI[20]。当 CR<0.10时,认为判断矩阵的一致性是可以接受的,否则应对判断矩阵作适当修正。检验结果见表6,其中CR值均小于0.10,表明通过检验,即权重具有有效性。

2.3 计算SWOT各项强度

SWOT各项平均强度由各项权重和各项应对能力得分共同决定,某一分项的加权分的计算见式(1),权重已经通过SPSSAU软件计算得出。通过德尔菲法匿名征求专家意见并根据大闸蟹产业经济效益的分析,确定大闸蟹产业发展各项指标的应对能力得分,优势和机会为正值,劣势和威胁为负值。分数的绝对值为1.0～5.0分,应对能力越强,分数绝对值越高。

某一分项权重×某一分项应对能力得分=某一分项加权分

(1)

S′=∑Si/ns＇

(2)

式(2)中,S′是指S项的平均强度,Si(i=1,2,…,ns＇)表示第i个分项加权分,ns＇表示的是S＇项的分项数。同理可以计算出W′、O′、T′,见表7。

2.4 判定战略强度和类型

SWOT战略强度和类型由SWOT战略决策四边形决定。在直角坐标系中,横轴为S-W轴,纵轴为O-T轴,SWOT各项平均强度S′、W′、O′、T′为量化值。连接S′、W′、O′、T′4点,形成战略决策四边形,其向量坐标(ρ,θ)分别表示战略强度和类型。战略强度可用战略强度系数ρ表示,ρ∈[0,1];战略正强度表示优势和机会的综合值,用U表示;战略负强度表示劣势和威胁的综合值,用V表示,其计算方式见式(3)～(5)。

ρ=U/(U+V)(0≤ρ≤1)

(3)

U=S×O

(4)

V=W×T

(5)

当ρ>0.5时,战略强度趋向积极;当ρ<0.5时,战略强度趋向消极。

表5 AHP层次分析结果Tab.5 AHP hierarchy analysis results

表6 一致性检验结果Tab.6 Consistency test results

表7 SWOT各项平均强度Tab.7 Average strength of SWOT elements

对于战略四边形S′W′O′T′,其重心坐标P(x,y)由公式(6)得出。

P(x,y)=(∑xi/4,∑yi/4)

(6)

式(6)中,xi,yi分别是S′、W′、O′、T′在战略四边形中的坐标,其中i=1,2,3,4。

θ表示战略类型方位角,利用反函数得到θ。

tanθ=y/x

(7)

依据表8,通过θ落在象限的区域来判断应采取的战略类型[21]。

根据公式(3)～(7)计算,ρ≈0.633 92,大闸蟹品牌提升适合采取的战略强度为“趋向积极”;θ≈37π/20,属于第四象限,江苏省大闸蟹品牌建设适合采取的战略类型为“抗争兼顾进取”。

3 江苏省大闸蟹的品牌建设对策

根据江苏省大闸蟹品牌化“积极”战略强度和“抗争”“进取”战略类型,结合对江苏省大闸蟹品牌建设SWOT结构的分析,对提升江苏省大闸蟹品牌效益作出以下建议。

3.1 “积极”型战略强度对应的战略措施

3.1.1 实施品牌创新战略

品牌创新是企业及其产品长远发展的驱动力,实施大闸蟹品牌创新将会带来巨大的品牌效应,如大闸蟹相关企业可以与专业产品策划公司合作,通过对大闸蟹产品的外包装、内包装、广告以及产品售后服务等进行有效品牌定位。坚持以产品质量为基础,充分利用强大的网络资源,推行符合现代生活需求的品牌营销战略。随着现代社会发展,网络营销将成为企业品牌营销的重要渠道,应积极引入科技创新,在生产过程中注重品牌质量,在销售中突出产品特色来满足消费者需求,与消费者建立更好的消费关系,从而推动大闸蟹产业品牌化发展。

3.1.2 依托科研院所优化大闸蟹品种

中国水产科学研究院着力解决全国渔业发展基础性、方向性、全局性、关键性的重大科技问题,致力于建设渔业前沿科学创新高地、核心技术研发源地和成果转化应用基地。从2017年开始,中国水产科学研究院淡水渔业研究中心相继与苏州市水产技术推广站、苏州市相城区阳澄湖国家现代农业示范区开展“阳澄湖1号”的新品种培育,截至2020年,河蟹“阳澄湖1号”的选育已经进行到了第四代[22]。通过河蟹的选育,可以确保大闸蟹行业在河蟹种质品质上注入新鲜血液。大闸蟹相关企业应加强与科研院所的合作,有效提高大闸蟹的品质和成品口感,进而维系住忠实消费者,提升品牌忠诚度。

3.1.3 加强龙头企业的带动能力

龙头企业是一个行业的领头羊,从这个角度来说,大闸蟹龙头企业要发挥带头作用,把小型大闸蟹企业组织起来形成规模化的生产模式。更重要的是龙头企业要推动科技创新,加强与有关科研院校的合作,有计划地开展自主研发、联合攻关,重点在大闸蟹种质、养殖工艺和养殖设备上下功夫,提高整个行业的整体水平,并通过辐射效应,带动中小型大闸蟹企业的融合互动型发展。

3.1.4 企业与行业协会联合提升品牌文化深度

行业协会应牵头带领相关企业做文化挖掘,比如,阳澄湖大闸蟹开捕仪式举办后,行业协会可以举办吃蟹赏花主题文化节活动,与电商平台、短视频平台以及自媒体开展合作,通过多种网络渠道扩大影响力,形成讨论话题,线上线下同时进行,挖掘大闸蟹潜在的深层文化内涵并加以宣传。行业协会在积极参与和推广活动、挖掘文化的同时,还应积极响应政府关于推广蟹文化的政策倡导,发挥提升品牌内涵的作用[23],从历史和现实两个方面对品牌背后的内涵进行探索[24]。在挖掘品牌文化内涵的过程中,要注意突出大闸蟹是一种鲜活农产品,亮点的基础在于绿色健康,可以通过纪录片的形式,对蟹品种的由来和创新养殖流程进行拍摄,突出其比较有亮点的养殖方式,也可以借助情怀去推广品牌价值,讲述大闸蟹背后的历史传说,比如,大禹时代巴解作为第一个吃螃蟹的人的故事以及“蟹和尚”的故事等。在中国渔业协会河蟹分会的支持下,中国“河蟹养殖第一县”兴化市已经建成了中国河蟹博物馆[25],主要通过图文对蟹的分类与生物特性、养殖与加工饮食、蟹文化、蟹产业等进行了介绍,表述妙趣横生,引人入胜,这对于大闸蟹文化的传播是一个很不错的创新亮点,这些举措可以作为蟹产品的文化加持,利用这种历史文化传统,提升江苏省大闸蟹的品牌文化深度。

表8 战略类型方位θ角与战略类型的对应关系Tab.8 Correspondence between the azimuth angle θand strategy type

3.2 “抗争”型战略类型对应的战略措施

3.2.1 坚决打击假冒伪劣产品

江苏省大闸蟹企业要实施品牌保护机制,大闸蟹相关加工企业可以通过高光谱成像技术、多光谱技术和机器视觉技术来检测分析蟹的品质[26],防止“仿冒蟹”“洗澡蟹”充斥市场。例如,要充分保护利用被誉为“蟹中之王”的阳澄湖大闸蟹品牌,系统规划、科学指导江苏省大闸蟹产业发展。在满足消费者需求的同时,制定“绿色环保、安全健康”的标准化生产流程,加快大闸蟹行业“升级”,树立外观好、质量高的大闸蟹品牌形象,这样做可以维系忠实消费者,增强目标市场的销售额和吸引更多的潜在消费者。

3.2.2 后疫情背景下主攻国内市场,提升现有品牌活力

新冠肺炎疫情暴发时,国内大闸蟹产品出口经历了大闸蟹主要进口国因疫情传播风险关闭进口通道的威胁[16],但随着中国和大闸蟹主要进口国调整疫情防控政策,中国大闸蟹出口市场有回暖迹象。近年来,中国进行经济结构调整,逐步转向内需驱动的发展模式,中国对外贸易依存度逐年降低,面对国外政治、经济环境恶化的不确定风险,中国提出打造以国内大循环为主的国际国内双循环发展模式,这是应对外部不确定性的对策之一[27]。江苏省内的大闸蟹生产企业应准确细分国内消费者市场,分析各群体潜在需求,根据潜在需求对现有产品进行改造升级,更好地满足消费者需求,在全国销售中占有一席之地。一方面,将江苏特色产业打造成具有品牌文化底蕴的地理标识产品[28];另一方面,在各平台完善大闸蟹的营销方案,有层次有计划地扩大蟹市场占有率,丰富品牌内涵,挖掘更多的潜在消费者,维系忠诚消费者群体。

3.3 “进取”型战略类型对应的战略措施

3.3.1 加快人才培养

依托科研院所、高校等的人才培养机制可以有效提高大闸蟹产业养殖群体的综合素质和能力,能够加强企业内部的技术创新。例如,江苏省内大闸蟹行业及加工制造企业可以依托中国水产科学研究院淡水渔业研究中心独特的长期从事高校和研究所联合办学、科教融合协同育人的机制优势,联合培养一批适应新的科技发展前沿和产业发展业态的卓越人才。通过汇聚高校和科研院所等相关优质教学资源和科研力量,共享水产类专业建设和科技成果,引领带动水产类专业结构优化和水平提升,加快推进水产领域卓越人才培养步伐。

3.3.2 品牌市场精细化

对大闸蟹目标市场进行精细化划分,依据不同的市场需求采取差异化营销措施,如针对中高端市场,应注重满足消费者的品质需求,对大众市场,需满足消费者对产品价格和质量的预期需求。大闸蟹相关企业要对自身市场有明确的认知,清晰自身的优势和不足,适时对市场销售情况进行分析。相关企业更要开展优势整合,拓宽深加工品类,开发多种大闸蟹产品,并与江苏省地理标志相融合,满足不同消费人群需求。

3.3.3 充分利用电商平台

随着数字经济的崛起,电子商务已成为数字经济和实体经济的重要组成部分,电商合作也成为推动水产行业发展及水产贸易的重要力量。针对现有电子商务以及物流运输模式,积极开展多元化销售,如通过电商平台组织团购,一方面可以满足消费者购买物美价廉大闸蟹的心理预期,另一方面,还可以起到品牌推广作用,让顾客留下深刻印象,从而潜移默化地建立起用户忠诚度[29]。江苏省历史文化源远流长,大闸蟹是江苏省的地理标志产品,可以借助“互联网+”产生更大的影响力和辐射面[30],并对品牌营销的模式进行创新,变革营销渠道,实现“线上线下”营销的有机结合。如大闸蟹品牌营销与旅游产业结合起来,打造“观光旅游+电商方式”模式[31],依托江苏省地理文化氛围,导游在讲述江苏省名胜古迹的同时,也讲述大闸蟹品牌背后的故事,组织旅游团在观光点品尝大闸蟹,这样可形成广阔的、动态的、相互渗透的营销模式[32]。