互联网“创作者经济”的规范化发展

莫梅锋

【关键词】互联网 “创作者经济” 规范化发展

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

在抖音、微博、微信等社交媒体和网络平台的价值创造过程中，创作者提供了关键性要素、资源和影响力。他们既是各大平台的内容创作者，又通过创作收获了大量的“粉丝”，为平台及营销者带来源源不断的消费群体。“创作者经济”指创作者通过创作内容，获得“粉丝”，并以此赢利的经济行为。“创作者经济”的兴起，为创作者提供了展现才华、表达自我、分享收益、零工式就业和内容创业等新机会，更为平台经济带来几何式增长，还为实体经济发展带来活力。

互联网“创作者经济”的结构：内容创造与商业运行的双生逻辑

美国学者保罗·萨福指出，现代经济发展经历了从20世纪上半叶的“生产者经济”，向20世纪下半叶的“消费经济”，再到21世纪初的“创作者经济”的转变。在“生产者经济”阶段的末期，发生了“生产过剩”。在“供过于求”的背景下，“消费经济”兴起。而在“消费经济”末期，出现了“注意力不足”。此时，“创作者经济”应运而生。

创作者不但能把作品销售给受众，还能把受众的注意力销售给广告商，形成了“二次售卖”模式。典型的如报刊、杂志、广播、电视节目等的运营，都采用了这一模式。受众中具有过度和排他特征的“粉丝”，不但成为创作者和内容的忠诚追随者，也会为“广告植入”“内容种草”“直播带货”“电商变现”等推广活动买单，更加积极地推动了“创作者经济”的壮大。到互联网时代，创作者的赢利模式更加多元化，不但可以實现内容付费、广告收入，还可以直播带货，甚至打造专属IP，形成了“内容+商业”的双生逻辑，创作者行为的商业化趋势更加明显。

“内容+付费”：又称知识付费，但大多数创作者产生的内容还达不到知识的层次，业界为了彰显内容的知识性，普遍以此称之。据统计，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，可谓发展迅猛，潜力巨大。但也面临复购率低、引流不畅和内容品质不高等问题。

“内容+广告”：几乎所有社交媒体、内容平台都采用了广告赢利的模式。创作者的内容只要能吸引并聚集大量受众，就可以像大众媒体一样把受众的注意力，出售给广告商，从而收获广告收益。当前，内容分发和广告植入机制，已发展到由算法主导。这样，从“内容受众”向“商品消费者”的惊险一跳，更加精准、更加高效、更少失败。

“内容+电商”：内容电商比传统电商拥有“内容”这一关键性资产。基于趣缘聚集用户，用户在线时间更长、频次更高，影响用户购买决策的机会更多。特别是，可以为非计划性购买、非标准化商品、品牌性故事性产品等创造差异化价值。当下，内容电商规模已有超越传统电商之势。

“内容+IP”：基于内容的“智力资产”属性，创作者个人及其作品，都可以形成IP价值。其作品的不可替代性也可以通过跨媒介改编、跨行业授权、跨领域衍生，实现IP跃迁。目前，创作者IP和内容IP已成为内容平台差异化竞争的核心资产。

内容与商业的相伴双生，促成了“创作者经济”的繁荣。但过度商业化形成了内容创作的“流量为王”指向，给互联网“创作者经济”带来无序与污浊。在野蛮生长过程中，为了追求巨大流量产生的商业收益，为了博得受众的注意，“标题党”、擦边球、抄袭剽窃等现象时常发生。

互联网“创作者经济”的演进：技术进步与原创退化的歧向发展

互联网“创作者经济”的发展经历了专业创作、用户创作和人工智能创作三个阶段。其背后的演进逻辑是：由专业创作者的独创原创，变成了普通用户的随手拼创，再到人工智能的自动智创；技术含量日益提高，但原创性却日益退化。

一方面，互联网内容创作技术快速迭代。在专业创作时代，互联网内容的创作主体主要是一些专业人士，如专业的记者、摄影师、设计师、作家、演员、演奏家、歌唱家等，他们依托所在单位进行内容创作，把传统的文字、图像、影音作品提供给互联网平台，进而形成以专业机构为核心的内容创作方式。

到用户创作时代，播客、博客、短视频、直播等网络平台快速兴起。互联网日益嵌入人们的日常生活，网民规模快速扩大，从丰富性、多元性、创新性等多个维度对互联网内容提出了新的要求。同时，修图、剪辑、模板、特效、滤镜等内容创作工具涌现，让内容创作变得越来越容易。普通用户、技术平台、创作工具及服务提供者、品牌营销者一起形成了一个多主体的内容创作生态。其中，普通用户成为“创作者经济”活动的核心，成为连接平台、工具及服务提供者、品牌营销者和受众的最关键的价值创造环节。

到人工智能创作时代，互联网内容创作不但得到了人工智能技术的辅助和增强，还出现了人工智能自主创作的内容，产生了虚拟偶像、聊天机器人等新形态，VR/AR媒体、元宇宙等新场景。

美国Open AI公司开发的ChatGPT、我国百度公司开发的“文心一言”等智能聊天机器人系统，实现了基于对话情景的自然、快速、多样化的类人响应，既能陪人聊天，还能写作、编程、翻译、作词、谱曲，甚至能智能绘画、影音生成、直播互动、游戏控制等。但ChatGPT依赖大规模离线语料的训练，而对在线即时信息难以及时采用，无法像人一样举一反三地基于已有信息进行推测。

另一方面，互联网内容的原创性日渐下降。随着创作者队伍日益壮大，新的主体不断出现，形成了新的创作模式、创作业态、创作生态。但原创性在互联网内容中的核心地位却日益被忽视。唯有既保护每一位内容创作参与者的权利，又更加公平的肯定原创者的贡献，提升其在生态系统中的地位，增加收益分配的权重，才能建构起良性的“创作者经济”生态。

在以原创、独创为特点的专业创作时代，创作者多是一些专家。他们一般在某个领域钻研时间较长，慢慢深化了解。再基于生活中的原型和日常生活的体验，以及对文化艺术创作的独到理解和感悟，利用文字、图像、镜头、音符等元素，进行艺术的判断、选择、加工和处理。从而可以用专业、权威的知识和技能，进行原创、灵动而富有诗意的书写，形成独特的创作思想和情感表达。其创作具备创新价值，产生原创贡献。

在以随手拼创为特征的用户创作时代，创作者多是一些业余爱好者，他们的作品中，确有高质量者，但为数不多。大多是一种拼贴性创作活动，即“拼创”。只是通过手边材料的新奇组合，并不改变其本质，却也能在混杂和重组中产生新的意义。这虽然有助于满足不同群体个性化需要，解决互联网内容需求猛增和供求乏力的矛盾，但这是一种对原创文本的盗猎、拼凑和挪用行为。

在以自动智创为特色的人工智能创作时代，人工智能对原创内容的“二次创作”特征更加明显。其创作原理本身就暗含对原创内容的深度学习、重组修改、二次编辑的内在机制。从早期提供智能化创作模板、滤镜等智能辅助创作工具，到以建构现实世界的数字映射的人工智能内容孪生技术，再到实现数字世界与现实世界双向交互的人工智能内容编辑技术，再到旨在实现自主化、自动化和自发化的人工智能内容创作技术，都无不是对原创内容的智能学习、模仿和改写。

互联网“创作者经济”的风险：数字剥削与算法陷阱的双重传导

一方面，“创作者经济”隐含了诸如公平、责任、安全等多重风险。在数字剥削的影响下，在算法陷阱的推动下，风险在全行业、全领域传导，呈现出越来越严重之势，需引起重视。

公平风险：互联网公平是数字时代人类公平的重要组成部分。不同阶层、不同群体的社会成员都应该平等地得到各种互联网内容、渠道的机会和资源。特别是，基于大数据技术的互联网内容和平台具有明显的公共性特征，这就要求互联网内容和传播的均等化。数字传播技术虽在一定程度上有利于传受双方平等沟通互动，在促进传播权利重新分配的同时，也助长了超级平台的崛起。超级平台的垄断特性，导致内容主体并不能得到平等的对待。用户内容的创作资源、创作机会和发布渠道、发布机会都存在不均等、不公平等风险，信息近用权、传播权等也被限制。

责任风险：大多数国家要求互联网内容提供者担当起内容的审核、控制等责任，以确保所提供的内容不存在侵犯他人合法权益的问题。我国法律法规要求互联网内容提供者和平台都要对内容承担责任。在专业创作时代，创作者的责任还有迹可循。但到用户创作时代，创作者的责任日益分散。到人工智能创作时代，创作者已是人工智能机器人，如何避免内容风险，追究主体责任变得越来越困难。

安全风险：互联网内容安全要求信息服务提供者不得制作、复制、发布、传播有害国家层面的国家安全、社会层面的社会安全、企业层面的经济安全和个人层面的隐私安全等不良违法违规信息内容。从专业创作到普通用户创作，再到人工智能创作，内容创作的把关越来越少。

另一方面，数字剥削在“创作者经济”中无所不在。不但造成了专业创作内容的版权被稀释，用户创作内容的版权被盘剥，还造成了人工智能创作内容的版权被独占。数字剥削又在一定程度上加剧了互联网内容创作者不愿履行内容公平、内容责任、内容安全等风险防控的义务。

在专业创作时代，内容创作的权力结构呈现出集中化的特征。少数人作为“把关人”对互联网内容的创作、采集、编辑和传播拥有控制权。在利益分配上，这一阶段的互联网内容产生的收益主要归创作者所在单位或自媒体所有，部分地让渡给专业创作者。专业创作内容的版权被稀释。特别是，其作品的数字版权经常被无偿或低价的方式转让给所在单位或网络平台。甚至出现自己创作的内容，一旦把数字版权转让给平台，自己都必须付费才能浏览或下载的情况。

在用户创作时代，互联网内容创作由原来少数人控制的封闭模式，转变为用户参与创作互动的共創模式。但日益分散的用户群体，在日益强大的平台面前，议价能力变得越来越小，他们的版权收益被严重地盘剥。除了获得创作和分享的快乐外，互联网内容创作者中，只有头部创作者能得到可观收益，但也已大不如从前。大多数创作者的收益甚至低于最低收入标准，沦为互联网内容的“免费打工人”。

到人工智能创作时代，去中心化的区块链技术，数字资产确权等技术，在技术层面可望实现内容创作的共创共享。但这些技术的开发门槛越来越高，智能算法、规则、模型等技术性工作在智能创作中的重要性和比重越来越高。人工智能创作内容的实现，一方面得益于对海量原创内容的深度学习，一方面得益于以各种算法为基础的智能创作工具。但在认定版权归属时，英国等国家把人工智能创作作品纳入著作权的“计算机生成作品”类型之中，其相关权利归属“为作品创作提供必要安排或者贡献的人”，即智能创作工具和平台。

从低价格的转让数字版权，到零成本的机器采集和深度学习，专业创作者和业余创作者受到的数字剥削越来越严重。在责权利严重不对称情况下，为了追求更高的收益，人们的创作热情从高质量和高原创作品，转向更易创作、更易引起轰动效应的大杂烩。这样一来，泥沙俱下，不良信息、虚假内容，甚至是网络谣言等内容大量流出。特别是，人工智能创作可以达到以假乱真的程度，轻易可以实现换脸或变声，让内容真假难辨，让造假者越来越隐蔽，追踪、识别虚假内容的难度日益提升。

再者，那些以利益等目标为导向的算法，不是让优质内容脱颖而出，而是让满足其目标的内容火爆全网。在充满偏见与歧视的算法陷阱的传导下，互联网内容风险呈现出日益严重化的趋势。在运作机制方面，算法的黑箱运行规律和因果逻辑的生成机理至今还不能被人类很好地解释。随着算法大规模化，算法本身更加容易出现错误。而算法工作方式和训练数据不透明，又无疑阻碍了及时地纠偏除误。在互联网内容责任事故发生时，难以及时界定责任主体，加剧了内容责任风险。

稳健性方面：如果训练数据量不是足够的海量，原本测试性能良好的算法，在真实的应用场景中，在外部噪音和内部漂移等不确定因素的干扰下，算法很可能产生偏差，出现失灵。这给互联网内容安全埋下了巨大的风险。

偏见与歧视方面：算法是以数据为原料的，如果初始使用的是有偏见的数据，这些偏见可能会随着时间流逝一直存在于算法之中，无形中影响着算法的运行结果，导致人工智能算法生成的内容存在偏见或歧视。最终强化了互联网内容不均等、不公平等风险。

当前，互联网内容创作越来越依赖于技术，陷入依靠数据、工具、算法进行创作的技术主义范式。智能创作技术赋能，虽能增强内容创作的及时性、便捷性和丰富性，增加了用户参与内容创作的机会，提高了创作效率、提升了创作效果，带来了新的视觉化、互动化体验，但也引发了诸多隐患。

互联网“创作者经济”的规范化发展：政策引导、行业自律和全民参与的多元共治

一是加强政策引导，营造健康清朗的互联网创作环境。发展“创作者经济”，要培养有利于原创的创作土壤，还要建构规范有序的创作环境，推动“创作者经济”健康、持续发展。以适当的支持力度、适宜的落实进度、适用的调整尺度，不断完善相关法律法规。特别是完善网络创作内容知识产权相关法规，加强对专业创作内容的原创保护，确认用户创作内容的共享版权，厘清人工智能创作内容的可版权性等问题。

二是加強行业自律，技术赋能优质互联网内容创作传播。网络平台负有信息内容监督管理的主体责任，既要发展“创作者经济”，也要加强内容监管，规范网络平台准入，遵守虚拟社区公约，壮大正能量内容创作和传播，数字化继承和弘扬中华优秀传统文化。不但要在制度上强调，还要在技术上强化行业自律。在区块链技术的赋能下，互联网内容通过通证化，以数字藏品等形式，既能保障内容原创者的持续版权收益，又可把数字产品转化为数字资产，激发创作者的热情，一旦发现出现不良内容，也能及时定责止损；并为不良内容爆发、“三俗”信息过载、网络沉迷、网络欺凌等问题提供及时预警提醒、实时干预处理的技术支持。

三是全民参与共建，全社会提高数字素养，推动共创共享共治。“创作者经济”的健康发展离不开全社会的支持。要营造良好的创作氛围和创作文化，全民共同参与内容创作、共享创作经济效益；还要让不良内容无人敢创作，无平台敢传播，无技术敢开发，实现全民自觉参与的共同治理。提升公众作为互联网内容创作者、传播者或消费者的责任意识，自发监督内容创作和传播活动，让不良内容没有生存土壤，也没有藏身之处。

（作者为湖南大学新闻与传播学院教授、博导）

【注：本文系国家社科基金一般项目“社交网络欺凌对未成年人的影响及其治理研究”（项目编号：20BXW124）成果】

责编/于洪清 美编/陈媛媛