期刊入局会展业的思考

文_杨寅华 徐 庆

杨寅华 徐 庆

杭州日报报业集团

当原有的业务快速坍塌，新媒体业务还未有成熟的赢利模式，面临耗资巨大、长周期的转型挑战，传统媒体纷纷踏上多元化经营的道路，其中会展便是重点拓展的业务之一。对于新闻期刊来说，几十年办刊积累的资源及品牌形象，在开展行业会展活动时具有天然优势。近年来，杭州日报报业集团《休闲》杂志充分发挥资源整合、搭建平台的优势，在旅游休闲会展活动方面做了一些探索。

一、期刊开拓会展活动的优势

期刊专注某一行业领域，开展深度报道、研究，拥有其他媒体不可比拟的影响力和认可度，以及丰富的行业资源，由此可发布榜单，开展会议、论坛活动，引领行业发展。

《休闲》杂志在拓展旅游休闲活动的同时，努力构建研发运营体系，夯实内容产业基础，打造“权威发布”体系。2019年，在第四届世界休闲高峰论坛上，休闲传媒与世界休闲组织、华东师范大学、上海师范大学共同发布了《2019中国城市休闲指数报告》。目前，《休闲》全年发布产业行业榜单、指数和趋势报告在4篇（次）以上，刊物已与多个旅游研究及数据统计机构建立了合作关系。同时，刊社开始启动成立的“休闲生活研究院”，国内旅游休闲领域的10 余位专家学者欣然加入。高品质的内容有助提升活动的公信力、影响力，采编活动与转型拓展和多元化运营实现良性循环。

二、搭建平台，整合运营会展活动

随着传统媒体入局会展业务，会展业也在密切关注这一趋势，已有会展业专家提出：会展活动要拓展现有商业模式，要将传统垂直价值链的视野转向平台视野，增加对横向价值环节的分解和连接，构建更好的项目或企业生态圈。对于许多会展企业来说，其实质就是构建媒体生态系统。

对于传统媒体，平台思维同样适用。《休闲》在多年的办刊过程中，在文旅产业积累了一批长期合作单位资源，通过资源整合，对接体育、旅游休闲、会展等行业，承担政府部门委托的项目，组织开展体育赛事、旅游“产、学、研”等活动。在运营过程中，打通媒体+会展活动的界线，以杂志、各客户端和会展活动项目为运营平台，拓展新的客户和品牌项目，强化与用户的互动，精准策划推进融合复合营销。如2022 年7 月8 日至10日，为响应文旅促消费号召，天目文旅集市举办。该活动由杭州市文化广电旅游局主办，杭州市休闲发展促进会、《休闲》杂志等联合承办。活动创新展示杭州文化旅游资源，吸引了3.6万人次参加，线上线下商户销售额达320多万元。刊社以这次活动为抓手，提升全媒体报道质量，新媒体影响力极大提升，并通过活动推出“潮乐集”优质商户评选，展开复合营销。

三、积极对接行业策划会展主题

1.行业会议（论坛）：影响一个行业

行业期刊基于某一特定行业，在执行难度较大的行业会议（论坛）时有着独特优势。《休闲》杂志围绕旅游休闲产业，着重开展旅游休闲会议（论坛）项目的拓展，如杭州·浙西旅游合作峰会、中国（杭州）休闲发展国际论坛、杭州都市圈（黄山）乡村文旅发展大会、中国休闲大会等。其中，杭州·浙西旅游合作峰会已有十余年历史。

一年一度的杭州·浙西旅游合作峰会始于2005年，原为杭州各区县市与长三角旅行商的交流大会。2013年，《休闲》提出了办会新理念，创新了办会机制，2014年对峰会作了规划发展，提出了向“专业化、品牌化、市场化”前进的发展目标，力争将峰会打造成国内具有领先性、独特性的区域旅游经济平台。2017 年，《休闲》再次谋求峰会的转型升级，积极联络黄山市人民政府成为活动主办方之一，2019年杭州都市圈城市文旅部门皆受邀参会，杭州四区三县市和都市圈城市合作共融，推进大浙西旅游发展转型升级，加快杭州旅游全域化与区域经济一体化进程。

在办会过程中，我们紧紧抓住行业会议（论坛）活动的两个要素：众星云集+影响力，以“影响一个行业”为目标，输出有价值的内容。一是有最新趋势分析，二是有行业理念与案例，三是讨论行业关注度高及对未来产生重大影响的话题。每年峰会围绕杭州市文旅重点工作和市场热点提出不同峰会主题，如乡村振兴、数字信息、文旅融合等，丰富了峰会内涵，增强了峰会功能。杭州各区县市党委政府对浙西峰会非常重视，每届峰会，举办地书记、市（县）长参加会议并作专题演讲。省厅领导、杭州市政府领导、杭州各区县市政府和文旅部门，国内一流专家学者及长三角地区百家旅行商、旅游企业和数十家媒体约500 人参加。峰会已成为规模大、影响广且意义深远的综合性旅游交流活动，大大推动了杭州区县市的旅游资源有效整合，丰富了杭州旅游产品，加快了杭州旅游全域化发展，被业界人士评价为中国区域旅游合作典范。

2.节展活动：满足用户心理需求

依托期刊媒介资源，《休闲》大力拓展旅游休闲节庆、展览等活动，至今已举办喜迎国际茶日·2020杭州全民饮茶周、2014-2018 年5·19 中国旅游日（杭州）暨杭州旅游服务进社区活动、中国（杭州）室内运动展及健身嘉年华、西博会国际休闲体验线路活动、杭州市旅游“国际婚恋旅游节”等多场活动。

一场活动也是一次体验营销，在策划组织活动过程中，我们充分考虑用户心理诉求，满足体验、共享、实践的心理需求。如2017中国（杭州）室内运动展及健身嘉年华，涵盖大型赛事、课程培训及运动健身用品展等板块，观众在观看各式潮流运动比赛的同时，可以和2000 多位健身选手一起体验挑战的魅力，并且还可以与20多位世界冠军同场竞技，共同感受攻守擂台的乐趣。这些随机奖励、目标达成、竞争获胜等因素应用于活动设置，可以有效刺激用户多巴胺的产生，从而提升用户的参与度和体验度。2018年我们承担了首届中国自主品牌博览会浙江展区服务项目，运用雾幕投影、智能机器人、天猫新零售智能穿衣镜等设备打造高新科技体验场景，让体验沉浸化。浙江“智”造不仅成为亮点，也成为卖点，有效吸引广大观众参与互动，增强观展获得感。