融媒大势下纸媒广告营销的“系统重装术”

文_沈丹虹

沈丹虹

《南湖晚报》总编辑助理兼全媒体经营中心副主任

融媒改革如钱江潮一般奔涌向前，带来了传统媒体颠覆性的转变。无论是在内容生产的运作模式上还是表现形式的赛道切换上，都时刻激励着传统媒体人乘风破浪，与之一起思想碰撞，从而更好地勇立潮头。面对融媒大趋势，传统媒体的广告市场份额被新兴媒体所稀释，导致传统媒体广告断崖式下跌，这也让传统媒体开始寻找新的商业模式。自我求变寻找新的“系统重装术”，或许是传统媒体寻求突围的重要路径。南湖晚报作为扎根于嘉兴的城市媒体，充分挖掘融媒体时代内容为“王”、个性为“先”的特点优势，通过开放性、互动性的专题策划，实现政府、媒体、品牌、读者、客户等多赢的局面，努力传播好本土生活方式和消费文化是其优势所在。2022年，南湖晚报整体广告营收达3500多万元，在经营模式、服务体系、人才培养等方面实现了融媒体广告经营的突围与转型。

系统重装术一：内容为“王”，个性为“先”

以内容建设为出发点，加快形成高品质内容生产机制，始终是媒体融合的根本。无论媒体技术和传播方式如何变革，全媒体传播体系的传播力、引导力、影响力、公信力，都要以内容的生产力为基础，传统媒体的采编优势，体现在思想深刻、见解独到、能为用户提供独特价值的专业优质内容，这也是建立全媒体传播体系的关键和保障。

2021年6月10日，《中共中央国务院关于支持浙江高质量发展建设共同富裕示范区的意见》发布，支持鼓励浙江先行探索高质量发展建设共同富裕示范区，嘉兴率先提出高质量发展建设共同富裕典范城市的目标，南湖晚报坚持城市党报的内容属性，与嘉兴学院共同富裕研究院开展战略合作，以专家学术、媒体宣传相结合，深挖具有嘉兴特色的共富模式，并通过南湖晚报策划采编团队的整合进行全国范围的传播，2021年、2022年连续两年策划“嘉里共富”全国媒体采访行活动，先后走进桐乡、平湖、海盐等多个基层镇村，从强企兴村、文化共富、农业共富等不同角度推介嘉兴共富“好声音”“好模式”，充分发挥主流媒体的专业采编能力，宣传报道多次在新华网、学习强国等平台刊登推送。

另一视角来看，广告市场的下降态势在传统媒体方面引起策略变化，提供给广告客户的不仅有接触受众的机会，还包括其他类型的产品或服务，这种产品或服务一般是超出传统媒体专业范畴的，提出个性化、定制化的服务成为“出圈”的重要手段。南湖晚报在经营模式上向品牌全案推广、活动策划执行、整合事件营销以及致力于为广告客户提供越来越个性化的广告产品方面推进，全面承接客户一对一专属服务项目，全程介入实现精准传播。新势力车企哪吒汽车全生态智慧工厂落户嘉兴，借助本土资源的优势，南湖晚报全媒体经营中心根据本地融媒属性，为其量身订制读者活动、专场活动，双方共同策划执行的“哪吒好声音”全国总决赛活动，联动网红主播和平台直播，在全国哪吒车主中引起了广泛关注，精准营销体系理念得到进一步强化。

在媒体分化、新媒体强势入侵的市场环境中，强大的内容优势和品牌效应是传统媒体广告创收的核心保障，创新式的转换赛道和实干型的团队建立将成为突围之道。嘉兴本地知名卤味品牌“味德丰”，经过这几年的运营在嘉兴及周边地区越来越具品牌影响力，南湖晚报策划团队经过与“味德丰”团队深度沟通，签订了长期战略合作方案，全方位运维其在嘉兴地区的品牌推广活动和产品营销宣传，通过资源整合多视角展示出其品牌实力。通过精准个性化设计策划包括品质月联合发布、端午热销月、产品社区秀等活动，联动融媒平台形成与广大嘉兴市民的互动。

系统重装术二：策划为“驱”，服务为“优”

随着媒介渠道的多元化，广告客户的诉求已经渐渐脱离于原先传统的商业宣传投放，从单一的报纸版面合作到结合新媒体端多渠道宣发，到如今的量身订制策划方案。从活动立项开始，到如何结合融媒渠道宣传，再到活动项目落地执行，策划方案是“源动力”，团队内部与合作单位的不断思想碰撞，提出专业的策划方案成为切换新赛道后战略致胜的法宝之一。

在服务体系方面，开始由以业务为驱动转为以策划为驱动，以满足广告客户更加精细的服务需求。2022 年11 月，由南湖晚报全程策划执行的由嘉兴市供销合作社联合社主办，“嘉田四季”品牌运营管理中心、南湖晚报承办的“嘉田拾趣·共富生活节”2022 嘉兴农产品品牌联展暨稻田音乐节活动在嘉兴主城区举行，以城市里的稻田音乐节的策划由头引起了全城关注，活动分为嘉兴农产品品牌联展、金秋稻田音乐节、FUN享时光儿童画展、“嘉田四季”品牌抖音直播4个子活动，吸引不同年龄层的市民参与其中，共享金秋丰收喜悦。2022年7月，晚报策划团队助力嘉兴市农业农村局联合嘉兴市文化广电旅游局、嘉兴市供销合作社联合社开展2022“游未来嘉乡，品四季嘉果”活动，让嘉兴美丽乡村以大家看得见、摸得着的形式得到推广，吸引了众多市民关注。

值得一提的是尊重媒介的服务性是策划团队始终未曾放弃的方向，“南湖晚报，我的嘉兴生活”宗旨贯穿始终，继2021 年南湖晚报联合嘉兴市文化广电旅游局、嘉兴市工商联等推出——《我们在才是年，一起在“嘉”过大年》的“留嘉过年”特别企划后，2022年的春节，持续推出暖心春节企划——《在“嘉”过年，也挺好》，以主流媒体作为主发起人，为晚报读者和市民送上了关于吃、住、行、游、购、娱的一站式优惠和服务，策划推出：在“嘉”过年品嘉肴，也挺好；在“嘉”过年看春晚，也挺好；在“嘉”过年嘉里玩，也挺好；在“嘉”体验中国年，也挺好；在“嘉”乐享消费券，也挺好；在“嘉”过年淘实惠，也挺好；在“嘉”过年暖人心，也挺好；在“嘉”过年齐拜年，也挺好，共计八大主题活动。一系列丰富的互动活动，借助报纸、微信、视频号、新闻客户端等平台集中宣传，刊发特刊特辑，通过直播、视频等生动的形式为受众提前探秘嘉兴春节打卡地活动，直播带货奉上最优惠的年货礼包，让每一个在嘉兴过大年的人过上一个快乐、充实的春节。

南湖晚报经营团队紧跟融媒改革同步转型，策划设计更精准投放的融媒通道，牵头组织更精准人群的参与方式，并落地执行专项专场活动项目。另一方面，晚报不断加强与政府相关部门的日常对接和互动，为了更好地增强服务的黏性，凸显专业媒体的策划能力，与市文旅局、老干部局、农业农村局等政府部门合作全程策划并执行年度重点项目。自2020年以来，以省级文化和旅游消费试点城市为契机，激发嘉兴文旅消费热点和潜力，晚报融媒体策划团队助力嘉兴市文化广电旅游局连续三年开展文旅夜市系列推广活动，带动广告营业额近300万，联动文旅企业带动文旅消费5000 多万，实现了社会影响、经营业绩、经济效益的多重丰收，持续激发了消费新活力，也成为报社经营部门的品牌项目。

系统重装术三：矩阵为“基”，人才为“力”

媒体的分化促进了广告客户自主权的增加，他们有了更多样化的媒体选择，由此也让传统媒体面临的困境更加严峻。在应对融媒改革的浪潮中，在已有门户网站、官方微信公众号、新闻客户端媒体平台的基础上，南湖晚报全媒体经营中心根据市场需求，积极布局垂直行业的融媒终端建设，涌现了一批有影响力的行业小号，经过三年的运维，打造了本地主流媒体行业最全、影响力最大的媒体矩阵。旗下的《吃遍嘉兴》微信公众号、抖音号、视频号、小红书等全矩阵粉丝量突破50 万，目前已发布2000+篇原创探店文章，是嘉兴本地最具影响力的美食购物时尚公众号；《嘉兴消费指南》以其敏锐的观察视角，关注嘉兴本地消费热点，联合消保委等主管部门推出“放心消费观察嘉”栏目，洞察嘉兴人的消费习惯、总结嘉兴人的消费领域；另外推行行业融媒体矩阵《楼市嘉兴》《嘉兴亲子》等，平均播放量6000+，迅速在行业内打开知名度。在全力打造媒体矩阵的背景下，嘉兴晚报经营团队努力使传统广告的呈现形式更多样化，也为满足客户日益提高的宣传推广诉求夯实了传播平台基础。

目前，经营中心的人员构成方面，也逐渐向广告策划、品牌营销、新媒体运维等专业性要求较强的方向转型。如今的广告人员，需要做到“脑筋能想”“腿脚能跑”“耳朵能听”“伏案能写”之外，还要熟练掌握新媒介的运用，目前晚报经营中心的业务员基本能独立完成策划方案的撰写，平均月产策划项目文案不少于10 个，同时借助传统媒体的权威优势，以“IP”化的开发倒逼经营人员全面提升技能，去带动传统媒体和新媒体双双实现价值，这也成了商业广告客户关注的新焦点平台。基于自身品牌融媒体矩阵的打造和实干型团队的搭建，越来越多的广告客户开始重新关注到传统媒体人的营销运维能力。2022年，由晚报运维的微信公众号、视频号等增幅30%，其中嘉兴市供销社旗下的农产品区域品牌嘉田四季新媒体矩阵由晚报策划团队全面运营，自2022 年5 月运作至当年底，微信公众号总浏览量达20万+，总吸粉量达到4万+，短视频矩阵总浏览量达到200 万+，总吸粉量达到5万+。