绿色发展理念下生态农业绿色营销的困境与对策研究

摘 要：坚持绿色发展、倡导绿色消费，随着绿色市场走向成熟，开展绿色营销已成为我国生态农业发展的主要途径，生态农业也为绿色营销创造坚实的产品基础。基于此，本文从绿色营销的本质入手，分析了影响生态农业绿色营销的内外部因素，指出在全新经营规则下，绿色消费需求的刚性、消費者意愿、差异价值及价格敏感性都会对生态农业绿色营销产生影响，而大市场前景与小农生产的矛盾、利益与成本的困扰、品牌弱势及渠道单一会导致绿色营销困境。本文认为，为摆脱困境，生态农业绿色营销应着力于“生态”价值点的创造，平衡好消费者购买力与利益最大化的关系，在注重提高品牌影响力的基础上实现绿色营销优化。

关键词：绿色发展；生态农业；绿色营销；农产品；对策

本文索引：肖红波.<变量 2>[J].中国商论，2023（06）：-075.

中图分类号：F322 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）03（b）--04

任何经济活动都是由一定的发展理念引领的，绿色发展理念引导生产方式与消费方式发生改变，在不断强化生态意识的基础上形成新的绿色营销观念，这种观念驱使消费行为的改变及媒介传播的渐变，也必然促使营销模式的质变。绿色营销是营销模式质变的结果，当可持续发展成为共识时，一切营销活动都需要遵循绿色营销的规则。“生态化”作为绿色营销的价值取向，不仅成为新的消费时尚，还演化为一种主流营销方向，任何竞争行为都要适应绿色营销的要求，不断进行营销策略创新，才能获取竞争优势。基于生态农业在种植、加工、销售等方面的特点，人们更希望在不破坏农业生态环境的前提下，提供更加健康、高效和安全性的农产品消费。生态农业不仅是生产模式的裂变，还是营销方式的全面变革，它需要在发展生态农业优势的前提下，不断精准产品及市场定位，在保护农业生态的前提下，将市场调查、产品设计、生产与促销等注入“绿色”因素。毫无疑问，绿色营销与生态农业息息相关，绿色营销接受市场的检验，并遵循生态农业的发展规律，生态农业发展也需要借助绿色营销为其提供市场动力。

1 从营销本质认识生态农业的绿色营销

1.1 回归价值核心，绿色营销只是一种实现价值的外在途径

营销成功归根结底在于产品载体，从构建竞争优势来看，当一个企业拥有独特产品及实施某种创新型的营销策略时，它就具有了稀缺性价值，难以模仿，更难以被替代。绿色营销从产品价值出发，施以社会和消费者更多的利益满足，能够增强整个产品品牌的好感度，获得更大的竞争优势，达到营销的增值效应。这说明无论采取何种营销策略，产品所包涵的价值取向都是最重要的。建立于生态农业上的绿色营销，消费者关注的焦点仍然是农产品，能够在保护农业生态环境的基础上生产出优质产品。绿色营销需要强化消费者的生态认知，回归价值的核心是基础，而营销只不过是实现价值的外在形式和途径，价格制定或渠道能力都应为价值创造服务。

1.2 绿色营销围绕客户创造独特价值而展开

从整个营销环节来看，营销活动是发掘价值、创造价值和提供价值的过程，即在了解消费者真实需求的基础上，为消费者提供一系列解决方案，创造最大价值，因此营销始于客户需求，终于客户价值。然而，营销存在的意义不限于发现需求、引导需求，而是创造需求，让自身产品成为强需品，挖掘产品价值和形成品牌的独特优势才是营销的本质所在。只有突出独特价值，才能为品牌和产品增值，增值的策略是围绕特定需求创造一种消费场景，让产品成为必需品和强需品，能够为消费者带来独特的价值体验。生态农业绿色营销是为消费者建设一种健康生活方式服务的，满足消费者绿色、安全、健康、营养的需要，这样的产品是一种独特的价值创造，因而便具有独特的营销优势。

1.3 绿色营销突出的是农业生态的“绿色”元素

绿色营销凸显环境保护和生态发展的主题，农产品依赖自然、出自自然，与自然环境结合最紧密，赋予了产品更多的“绿色”元素，因而便具有了绿色营销的基础，更加符合绿色营销的要求。伴随消费者更多购买力倾向绿色产品，农产品开发、加工开始注重“绿色”化，其规模化生产反过来更加强固绿色营销的“绿色”特质，在迎合消费者心理需求和现实要求的基础上，拓展更广的绿色消费市场。“绿色”元素成为绿色营销的优势，将激发更大的需求欲望而实施有效的营销策略，将产品设计、材料选择、包装及运输仓储等环节注入“绿色”元素，形成更强的绿色营销优势。

2 影响生态农业绿色营销的内外部因素分析

2.1 绿色营销已作为一种全新经营规则

随着消费者绿色意识的不断增强，产品是否生态化及企业生产是否遵循环保规则都是消费者购买产品时考虑的重要因素，破坏生态规则可能毁掉整个企业声誉，因此企业要为适应消费环境的变化而不断强化自身绿色营销意识。绿色营销已作为一种全新经营规则贯彻生产和消费中，包括政府公共政策的制定都是为生态保护服务的，营销中倡导的“绿色”理念及采取的所有营销策略都要遵循生态保护的规则，这种规则已成为一种刚性约束，要求营销活动能正确处理好消费者需求、企业利益和生态保护之间的矛盾。因此，企业不仅把绿色营销置于一种经营范畴下，还要把其纳入社会可持续发展及企业发展战略框架内，成为应遵循的社会制度和企业制度的要求，在达到营销效果的前提下，能兼顾社会对农业生态的关切，营销必须遵循这种无差别性和双向性的规则。

2.2 绿色消费需求正在变成刚性

对于大多消费群体来说，购买绿色消费品的初衷大多来自对自身健康的考虑，但随着整个社会对生态的关切，消费者更具理性地看待环境与健康的关系，购买行为不再是个人行为，而是更具社会意义，甚至把环境保护和生态友好放在选择产品品牌的第一位。对于需求的满足，既要所提供的产品更安全、优质，又会认真衡量企业经营的社会责任问题。企业充分意识到消费者对生态的要求，发现、创造并选择市场机会。京东消费数据显示，2017年以来，反映绿色化、生态化的产品消费规模增长167%，用户规模增长86%；具有地标的农产品更是市场热点，更具有市场卖点，比较一般农产品销售比例，每年按照10%的均幅递增，远远高出一般农产品销售增长速度。显然，绿色消费市场总体规模正呈扩张态势，绿色消费活力在释放。

当然，需求转化为购买力还要具备支付能力，而支付能力主要取决于收入水平，因此收入弹性的幅度决定了一个市场容量的大小。收入高低对绿色消费需求有着至关重要的影响，通常情况下，高收入人群更具消费倾向且有能力购买有益生态保护和身体健康的绿色农产品，但这样的消费人群和消费规模畢竟有限。我国中产阶层的崛起逐渐成为绿色消费的主力军，他们年轻且对生态及绿色产品的信息了解得更全面，既具备生态意识，又很少考虑经济能力的约束，绿色消费活力正在释放。当然，如果想要达到普遍性的消费，就需要从收入上增强消费者的购买能力。

2.3 消费者意愿与消费者信任度

消费者意愿反映消费者对产品的认知程度及其购买的积极状态，前期意向与实际行为具有较强的关联性，这一切不仅受自身购买力的影响，还受到意识、情感和个性化的影响。对绿色产品的消费意愿反映了消费者对绿色产品的消费欲望，前期意向可作为预测实际绿色消费行为的重要指标。消费者意愿的生成通常始发于消费认知，当消费者从不同渠道获取有关生态农业及其产品的各种知识和信息后，就会对其产生正面的印象和评价，由此建立对生态农产品消费的积极倾向。在此基础上，大量的宣传和消费的实感体验更加强化了消费者对生态农产品的信任感，由这种信任不断形成对产品情感的积累效应，进而转化为对产品消费的积极态度，如果能够上升为对产品品牌的情感依赖，就会形成冲动性的消费行为，这些构成消费意愿的基础，而营销中的良性刺激所加强的信任感会反过来强化这种意愿。

2.4 绿色营销的焦点在于创造差异价值

营销的宗旨在于超越普遍价值而能创造差异价值，绿色营销虽然离不开常见的渠道策略和促销活动，然而和一般营销不同的是，绿色营销以其绿色主题的吸引力促成消费者购买，目的是通过绿色主题创造差异价值，而后形成独特的竞争优势，产品将作为载体展现出差异价值，营销所要寻找的就是通过倡导生态化来创造价值差异点，以突出与其他竞争者不同的竞争品位。生态农业是绿色营销的基石，向消费者推销新鲜、绿色、无添加的农产品，成为绿色营销的卖点和热点，也成为吸引消费者购买的差异价值点。当前，推进农业生产和农产品两个“三品一标”是推进绿色营销价值差异化的系统工程，要求企业在研制开发产品时，紧抓“绿色”主题，利用突出生态提高市场价值点，让消费者在非价格变量中确立产品认知。

2.5 价格制定成为绿色营销的敏感领域

价格是营销组合中最具影响力的要素，企业如果想提高产品竞争力、扩大销售规模，就必须根据实际情况采取适合的价格策略。以价格为基点，产品的成本、定位和消费者购买力都会成为影响产品价格的关键。价格影响同样会反映在生态农业产品生产和加工上，由于放弃农药、化肥等污染性材料，生产、加工生态性农产品必然面临成本增加，无形中抬高了产品价格。客观来讲，消费者愿意接受生态农业所生产的绿色产品，但由于购买能力有限，并非愿意接受绿色产品的价格，如果与普通产品价格相同，购买的欲望就非常强烈，但当价格高于普通产品时，购买欲望就会大大降低。调查显示，超过65%的消费者对绿色消费感兴趣，但会更关切产品价格，绿色产品如果达到5%的溢价，就会降低购买欲望。由此看来，价格弹性对绿色需求的影响至关重要，企业在实现规模化生产后，应尽力降低价格，基于大众需求，达到消费者可以接受的程度，制定比较适度的市场价格。

3 当前生态农业绿色营销面临的困境

3.1 大市场前景与小农生产的矛盾

由于人们对生态环境和人体健康的关切，绿色产品市场逐渐被打开，推动生态农业的发展，同时打造出雄厚的市场基础，为绿色营销铺平道路。但不得不承认，与当前的市场需求相比，我国生态农业生产规模普遍较小。从参与主体来看，虽然生态农业发展趋向大户生产和合作社经营，但仍然没有脱离户和村的发展层次，使得以村、户为基础的碎片化生产很难形成规模。另外，农民对农业生态化的认识程度比较浅，接受程度不高，作为生产主体，生态意识淡薄，生产上不能按照生态要求和标准进行就很难生产出高质量的绿色产品，更不会上升到规模化的生产。当前，我国绿色农产品评定标准体系已经建立起来，但小农的生产模式很难执行到位，导致绿色营销“头重脚轻”。一方面，是市场需求不断在扩大；另一方面，是小农生产带来满足需求的局限性，在价格上反映出产品的高溢价，则会降低消费者的购买欲望，从而形成对绿色营销的反钳制。

3.2 增加利益与增加成本的焦点问题

按照外部性经济理论，个体经济行为能使他人或社会受益而无须他人或社会承担额外成本就是一种积极正向的经济行为；反之，使自身获益而要他人或社会承担额外成本就是一种负向的经济行为。外部性促使边际私人收益与社会收益发生一定程度的偏离，导致市场配置功能失效。在这种情况下，个体经济行为为扩大收益，当价格不变时，就会增加他人或社会承担的成本。绿色营销可以使企业扩大收益，但会带来额外成本，受到生态这一典型的“外部性”因素影响，必然产生私人成本与社会成本之间的博弈，即能为企业带来更大利益时，企业才会实施绿色营销。通常，支出成本负担大多集中于绿色产品的研制、开发阶段，在追求利润最大化的同时，必然产生成本增加的顾虑，这些成本都会通过价格反摊到消费者身上。面对过高的价格，绿色营销不仅不会成为一种诱导消费的有效手段，还会成为一种障碍。当发现绿色营销所带来的收益而又不愿意承担实际的成本时，营销上可能会掺杂虚假绿色宣传，不仅损害消费者的利益，还威胁着生态农产品生产和企业生存。

3.3 品牌营销的弱势

品牌体现着产品的品质、特色，在消费者心中形成鲜明的标识，构成品牌个性，有利于消费者形成消费偏好。任何品牌如果失去个性，就失去了品牌营销优势。从生产者角度来看，我国地域广阔造就了富有个性化的农产品生产，这些个性是建立品牌个性的基础，但由于缺乏品牌意识、品牌包装和品牌推广，使得大量优良的生态农产品埋没于一般农产品中。一些既有的冠之于绿色标志的农产品，缺乏鲜明的品牌个性，很少引起消费者的注意，使得大多数品牌流俗为一般商品。从加工行业来看，一些中小生态农产品品牌由于缺少品牌集群的崛起实力，生存十分困难，没有实力与大品牌同场竞争，导致个别生态农产品品牌营销一枝独秀，而大多数还要走传统农产品的营销路子，依靠农贸市场、超市及有限的电商销售，不仅增加了市场营销难度，还降低了生态农产品品牌价值，缺乏品牌个性积累是最大症结。

3.4 绿色营销只停留于产品宣传环节

绿色营销是将环保理念融入企业文化、产品设计、生产环节及营销策略的全过程，不仅是对产品进行创意设计和生产，还在销售环节能够精准目标选择。绿色营销不仅关注销售，还要搭建一个消费者与生产端的桥梁，让消费者感受到销售产品的真实性。但当前的绿色营销普遍存在着宣传不到位的问题，经营者宣传意识薄弱、缺乏专业策划，导致营销效果不佳，影响消费者对绿色农产品的认知。另外，虽然注重了宣传，但仅重视绿色促销的手段，企业更希望通过绿色广告、绿色推广、绿色公关等一系列推销活动达到营销效果。注重绿色标志，但与绿色产品生产标准脱钩，更多企业以为贴上绿色标志后就可以畅行无阻，却不在产品质量上下功夫；注重绿色推广，但与绿色售后服务脱节；重视包装环节，但过度包装背离绿色发展理念。

3.5 营销渠道单一

从经济性上看，渠道选择需要考虑营销效用与成本比较，重在营销效用发挥。虽然绿色营销渠道具有一般分销的基本层次，但由于销售的是绿色产品，营销渠道更应扁平化和多样化。因为绿色产品生产与消费的特殊性决定了其在加工制作、包装、运输、储存等方面的难度，需要减少中间环节。显然，将产品以最快速度送达消费者手中，这样的渠道才是最优方案，更具营销效用，包括通过超市直购、专卖店等销售。互联网时代，线上线下交互丰富了营销渠道，通过社交网络和品牌高度接触，消费购买能够直面产品。但现实中大多数生态农产品仍由农民坐地销售（37.5%），60%的消费者会在超市购买，互联网技术未得到充分利用。农产品销售的自媒体业务有所拓展，通过电商平台进行展示和推广，但仅限于懂互联网技术的生产者，多数生产农户还通过农产品交易市场进行销售，营销渠道单一。

4 生态农业绿色营销的优化策略

4.1 正确认识绿色营销的价值点

绿色营销本质上是诱导消费的一种手段，但不是“装门面”，绿色营销应置于企业可持续发展的战略高度，在企业利益、消费者利益和农业生态维护三者关系上取得平衡。第一，要抛开利润与成本的矛盾困扰，认真寻找生态与企业经营的价值结合点，把“生态”要素注入生产和營销的所有环节。第二，做长期的积累工作，从战略规划上发现和积累绿色营销的价值，从而创造企业的竞争优势。

4.2 精准对接目标市场

本文对消费者进行系统研究，丰富目标市场选择，迎合消费者绿色农产品的喜好，赋予农产品最清晰的绿色功能。基于消费理念、消费习惯及经济实力的比较，对应匹配具体的产品和服务，塑造更加立体且全面的农产品价值层级，以 “绿色、营养、健康”的产品定位达到精确营销。

4.3 在消费者购买力与利益最大化之间寻求平衡点

消费者购买力与企业利益最大化之间永远充满矛盾，考虑到消费者对绿色需求的支付能力，在为绿色产品定价时，要顾及消费者利益，更为重要的是摆正企业在推行绿色营销时看待自身利益的态度。因此，企业不能急功近利，而要着力于潜在需求的积累，遵循产品生命周期规律，以提高市场占有率来实现规模经济，从而实现企业利益最大化与消费者购买力之间的平衡。

4.4 提高绿色营销渠道的效率

营销渠道的效率：一是表现在长度上；二是表现在宽度上。从长度上来说，要减少中间流通环节，走扁平化、垂直化的发展道路。生态农产品最好直接对接超市、果蔬市场，选择的中间商也要更具绿色意识和绿色信誉，或通过电商平台、自媒体直接面向终端消费者。从宽度上来说，要建立多元化的营销格局，拓宽营销渠道，以农村电商平台为依托，建立线上线下相融合的生态农产品销售网络，不断扩大产品及服务的销售范围。

4.5 在促销中更加注重品牌影响力的提高

促销可以加强消费者对绿色产品的认知，然而要使消费者完全接受和信任， 需要把这种认知固着在个性化的品牌化经营上。第一，可通过大量的展销活动、公关活动增强消费者对绿色产品的全面了解， 从而建立品牌认知。第二，要不断充实绿色品牌的内涵，赋予品牌更丰满的个性，以更好地吸引消费者的注意。第三，要紧抓产品个性特质，按照生态农产品的标准要求，培养个性化强的优质农产品。

5 结语

综上所述，绿色营销作为一种创新性的营销模式，最大程度地迎合了消费者对生态和健康的需要，面对消费需求的升级，营销的渠道、广告、推广、公关等都要为满足消费者的绿色需求服务，为激发消费者的购买欲望，各种营销策略都必须协调一致，并进行不断创新。

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