文旅融合背景下非遗旅游文创产品开发研究——以甘肃省庄浪县为例

王文华

（青海民族大学，青海西宁 810007）

引言

党的二十大进一步强调要加大文物和文化遗产保护力度，加强城乡建设中历史文化保护传承，建好用好国家文化公园；坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展[1-2]。在文旅融合日益深化的背景下，非遗属性的旅游文创产品不仅是非遗旅游中具有象征意义和文化内涵的重要载体，而且是推动全域旅游高质量发展和实现乡村振兴的重要途径。甘肃省庄浪县是中华民族的重要发祥地之一，于2019 年被文化和旅游部命名为中国民间文化艺术之乡。为在新时代下进一步弘扬庄浪非遗文化，加强对非遗文化的保护和传承，推动庄浪县的发展，在庄浪非遗土壤上，以旅游文创产品为着眼点，探讨助推庄浪非遗旅游文创产品开发的实践路径具有重要意义。

一、庄浪非物质文化遗产概况

甘肃省庄浪县地处陇中黄土高原，六盘山西麓，总面积为1 553 km2，人口约45 万人，其中农业人口约为37.38 万人，区位优势明显，交通通达性良好。同时，庄浪县地处大地湾文化、成纪文化交汇地带，不仅是羲皇故里，而且是古华胥氏之国，其作为中华民族重要的源头和发祥地之一，具有悠久的历史和深厚的文化底蕴。庄浪在漫长的历史发展进程中，几乎囊括黄河中上游地区各个时期最具代表性的原生态文化，如仰韶文化、寺洼文化、齐家文化等。宋元明清石刻、雕塑在庄浪比比皆是，吉光片羽更是生动地再现了历史嬗变的轨迹[3]。另外，庄浪高抬艺术是庄浪人民节日文化的重要内容，是庄浪社火的最高艺术成就，具有俊、俏、险、奇的鲜明特色，作为珍贵的民间文化遗产，被列入第二批国家非物质文化遗产保护名录。除此之外，庄浪秦腔花儿、眉户、社火、地毯、皮影、剪纸、荷包等民间工艺无不独具魅力，多姿多彩，演绎着薪火相传的印迹。在改革开放的40 余年里，庄浪人以愚公移山的毅力，打造了全国首个“梯田化模范县”“全国文化模范县”“国家绿色能源示范县”等30 余张响亮名片，磨砺出了“实事求是、崇尚科学、自强不息、艰苦奋斗”的庄浪精神[3]。

二、庄浪非遗旅游文创产品开发的必要性

（一）庄浪非遗文化保护与传承的时代呼唤

非物质文化遗产是各族各地人民在漫长历史中长期积累并形成的文化烙印和智慧结晶[4]。对庄浪非遗文化的保护和传承不能仅仅局限于理论研究层面或在校园举办几场活动、讲座的方式，可通过开发兼有庄浪非遗文化内涵、艺术审美价值和实用价值的非遗旅游文创产品，吸引更多的青年人群关注并积极参与庄浪非遗文化保护和传承中。在我国大力呼吁保护和传承非遗文化的大背景下，庄浪非遗旅游文创产品的开发是顺应时代发展的必然趋势。

（二）庄浪文化精神传播和弘扬的关键手段

非遗旅游文创产品应兼收并蓄地将非遗文化主旨思想、区域旅游主题项目及文创产品观赏和实用性等元素进行一体化整合[5-6]。庄浪非物质文化遗产传承了一定的文化基因。例如，庄浪高抬艺术承载了庄浪人民的感恩怀念思想和淳朴心理，大面积的水平梯田见证了庄浪人民的自强不息、艰苦奋斗精神等。而在庄浪非遗旅游文创产品开发过程中，将这种生生不息的文化现象融入其中，能够更好地传播和弘扬庄浪文化精神。在建设中国特色社会主义现代化强国，实现乡村振兴的感召下，基于庄浪非遗土壤，积极合理地开发庄浪非遗旅游文创产品 恰逢其时。

（三）庄浪县旅游文创品牌打造的重要途径

品牌形象是一个城市重要的无形资产，不仅对于城市美誉度、知名度的提高具有重要推动作用，而且对于市民认同感、自豪感的提升也具有重要作用[7]，在推动区域旅游业发展方面具有十分关键的作用。非遗旅游文创产品是非遗文化传承的重要载体之一，合理开发非遗旅游文创产品，并形成品牌效应，也能够起到传承文化的作用。例如，北京颐和园文创产品——第一披肩的开发，运用高清数码技术将花鸟等古画复制在真丝披肩上，打造出的文创产品，颇受亚太经济合作组织（APEC）第一夫人们的喜爱。在旅游文创产品竞争日益激烈的环境下，大力开发庄浪特色非遗旅游文创产品，是打造庄浪旅游文创品牌，提升庄浪县品牌形象和城市知名度与美誉度的一个重要途径。

三、庄浪非遗旅游文创产品开发中存在的问题

（一）旅游文创产品的内涵和创意设计较缺乏

庄浪非遗旅游文创产品开发存在内涵和创意设计缺乏的现象，如大部分产品仅仅是将庄浪非遗文化或特色景点的文字、图形作为Logo 印制在文创产品表面，缺乏庄浪非遗文化内涵的提炼，也缺乏现代化的设计语言。与此同时，这些非遗旅游文创产品几乎千篇一律，缺乏新意和个性，未能将庄浪非物质文化遗产中所蕴含的文化价值充分地展现出来。非遗旅游文创产品同质化严重是当前普遍存在的现象，在一定程度上影响了庄浪非遗文化的传承，甚至影响区域旅游业的发展。

（二）非遗旅游文创产品实用性及竞争性不足

非物质文化遗产大多已不适应现代人的生活方式需要，本身缺乏功能实用性[8]。这也导致目前庄浪非遗旅游文创产品大多以观赏性、艺术性为主，缺乏实用性和竞争性。然而，只有开发出与现代人实际需求相适应的旅游文创产品，才能激发文创产品的市场活力，提高其竞争水平。因此，庄浪非遗旅游文创产品开发应在关注产品观赏性、艺术性的基础上，侧重于开发实用性、竞争性强的非遗旅游文创产品。

（三）非遗旅游文创产品营销与品牌意识薄弱

目前，庄浪非遗旅游文创产品开发尚处于“养在深闺人未识”的初级发展阶段。一方面是由于非遗旅游文创产品营销和品牌意识薄弱，在产品营销推广方面仍采取传统模式，缺乏健全且完善的现代化营销推广策略；另一方面是由于专业营销人才匮乏，对旅游文创产品宣传推广及文创品牌效应的形成等未能给予足够的重视，加之对庄浪非遗文化与文化精神了解不足，难以充分利用抖音、快手等新媒体平台挖掘并维护目标客户群，从而更好地传承庄浪非遗文化，推动非遗旅游文创品牌效应的形成。

（四）非遗保护传承与文创产品开发资金不足

当前，庄浪非遗保护传承及旅游文创产品开发面临资金不足、场地有限的问题。尽管近年来我国对非遗保护的力度逐渐加大，但受地方财政和收入的影响，很多非遗保护制度尚停留于口头承诺上，资金支持还有待进一步落实。因此，为了更好地传承和保护庄浪非遗文化，大力开发区域特色非遗旅游文创产品，相关政府部门应加大资金支持补贴力度，并有效落实。

四、助推庄浪非遗旅游文创产品开发的实践路径

（一）利用现代数字化技术，设计创意非遗旅游文创产品

相关景区在开发非遗旅游文创产品时，应明确非遗旅游文创产品的定位，充分挖掘具有代表性的庄浪非遗元素，并利用现代数字化技术，设计独一无二、原汁原味的非遗旅游文创产品，而非仅仅将概念、图像等印制在产品上。庄浪具有丰富的非遗文化项目，景区可从中选择既易于呈现，又具有典型特征，且能够表达庄浪文化精神的非遗文化元素，融入旅游文创产品开发设计中，并运用数字媒体技术，深度还原庄浪非物质文化遗产的形成与发展过程，让游客了解其前世今生。另外，景区还可以借鉴《又见平遥》成功经验，打造具有庄浪非遗特色的情境沉浸式互动体验，让旅游文创产品更直观、更丰富，如庄浪非遗文化、农耕文化等情境沉浸式互动体验的创设。总之，非遗旅游文创产品的开发不应仅局限于纪念品的设计，而应以非遗文化旅游作为对象进行全方位的开发和设计。

（二）基于市场调查聚焦现实需求，提升实用性和竞争性

非遗旅游文创产品的首要属性是产品，作为产品最为重要的是要满足新时代人们的现实需求，并具有较高的实用性[8]。而这就需要庄浪相关景区注重市场调研，通过调研新时代人们的旅游需求，挖掘非遗文化元素与旅游文创产品的有机结合点，开发满足需求且实用性强的非遗旅游文创产品。例如，在开发庄浪非遗旅游文创产品时，景区可以将中小学生作为目标群体，将梯田景观绘制成图文并茂的绘本，既能让中小学生了解庄浪非遗文化，又能满足其实用性需求；与此同时，可以大力开发以庄浪高抬、庄浪麦秆画及泥塑等为亮点的非遗旅游文创产品；除此之外，还可以利用庄浪非遗项目，设计便于携带且具有一定实用功能、别出心裁的公文包、手机壳、书签等。

（三）强化文创产品营销与品牌意识，健全营销推广体系

互联网时代，非遗旅游文创产品的营销推广日趋走向“线上推广+线下体验”相结合的模式[9-10]。因此，庄浪非遗旅游文创产品营销推广，也应顺应时代发展趋势，健全营销推广体系，如建立并畅通线上推广渠道，通过抖音、快手、微信等线上渠道帮助乡村销售非遗旅游文创产品，从而吸引游客到线下体验庄浪非遗文化，助力乡村振兴，促进农民发家致富；在线下营销推广时，还可以通过开展非遗文化走进学校兴趣小组活动，让学生在寓教于乐中传承并保护庄浪非遗文化，弘扬庄浪文化精神，同时可以在当地每年规模盛大的云崖寺端午庙会、紫荆山三月三庙会及正月十二文化艺术节期间，以非遗旅游文创产品展览馆的方式，让优秀的“庄浪非遗”绽放“老树新枝花更明”的光彩。庄浪非遗旅游文创产品的开发需壮大人才队伍，如文创产品开发设计队伍、导游队伍等，可以利用职业技能培训学校培育庄浪非遗保护和传承人才，或选拔村民并对其进行专业技能的培训，或训练一批高素质的导游队伍，以对研发出的庄浪非遗旅游文创产品进行更好的宣传和推广。

（四）加大庄浪非遗扶持力度，提升产品开发的补贴强度

为促使庄浪非遗持久绽放光彩，除非遗文化传承人发挥作用外，政府部门必须充分发挥引领作用，加大对庄浪非遗的扶持力度，尤其是对非遗旅游文创产品开发的补贴力度，从而为产品的开发提供充足的资金支持。例如，政府部门可以借鉴农民土地补贴，给予庄浪非遗旅游文创产品研发项目经营者一定的补贴，确保他们扎根庄浪非遗文化，切实为庄浪非遗旅游文创产品的研发贡献力量。

五、结语

文旅融合背景下，庄浪非遗旅游文创产品开发十分必要且重要。为在新时代进一步推动庄浪非遗文化与文创产品的有机融合，充分发挥旅游文创产品在庄浪非遗文化传承和保护中的重要作用，相关政府部门、景区等应大力整合并挖掘庄浪非遗文化内涵，并利用数字化技术，开发一批富有庄浪文化内涵的特色旅游文创产品；应基于市场调查聚焦需求，开发符合游客需求的高实用性文创产品，在增强游客体验的同时，提升游客对非遗旅游的满意度，促进重游率的提高；应树立并不断强化非遗旅游文创产品的营销和品牌意识，健全营销推介体系，加强对庄浪非遗文化的传播和弘扬；除此之外，还应加大对庄浪非遗扶持力度，提升文创产品开发补贴强度，更好地保护和传承庄浪非遗文化，推动庄浪旅游业高质量发展。