中国白酒市场消费特征分析与企业营销战略

田芝秀 山西杏花村汾酒集团有限责任公司

酒桌文化在我国具有悠久的发展历史，无论是日常商谈合作还是逢年过节，均离不开各种各样的白酒。正因为如此，白酒企业非常清楚白酒市场拥有极为广阔的发展前景，但是白酒市场中的竞争也是非常激烈的。要想在白酒市场中占据一席之地，必须对现有的营销措施和手段进行深入研究，并及时摒弃传统、落后的营销思维和观念，树立正确的营销观念和创新意识，跟随时代和白酒行业的发展形势进行创新和改革，在原有的基础上提出科学可行的营销战略，积极引进国内外优秀的营销经验和手段。

一、国内白酒市场的发展现状

通过调查白酒市场进入萎缩时期后的发展现状，发现白酒生产企业的开工率在不断降低，亏损面加大，销售量有着明显地减少；白酒经销商或分销商的存货量却在不断增加，即使到了传统节日时采取低价促销的方式，也难以提升白酒的销售量，在白酒供过于求的情况下，消费者的需求量呈不断降低的趋势，供求矛盾愈发严重，白酒生产企业为了在市场中占据更多的份额，不惜一切打价格战，也就是通过降低价格吸引客流，地方政府为了规范白酒市场秩序，以及防止白酒市场出现严重的竞争问题，根据白酒市场的经营现状和发展需求出台了一系列的减税等政策，为众多企业提供了良好的政策扶持。

然而，即使在政府和相关部门的支持和努力下，白酒市场中的恶意竞争形势愈演愈烈，不仅对白酒市场经营环境造成了极大的影响，甚至还会导致白酒市场秩序逐渐恶化。很多企业为了提升自身的竞争力和影响力，致力于打造一个正面的企业形象，并根据消费者的消费需求和喜好特点专门推出新颖且具有创意的销售活动，如有奖促销、多买多送等，虽然这样的营销方式和手段能够提高人流量，但是并未达到预期中的营销目标。传统著名的白酒品牌如茅台、五粮液等以强势的态度积极参与到白酒市场竞争当中，给其他企业带来了极大的冲击和挑战，许多白酒生产企业正面临着生产-积压-资金不足-负债增加这一问题，要想提升企业的经营水平和竞争实力，必须对该问题的产生原因加强研究和分析，才能做到对症下药，尽快找到科学可行的解决方法。

二、中国白酒市场消费特征

以江苏省的白酒市场销售情况为例，通过对其进行详细的调查和统计，发现江苏省的白酒消费量始终在不断下降，而且众多名酒企业正面对着亏损量增大、销售量降低带来的经营困境，甚至还有部分企业濒临倒闭、负债重重。根据业内相关人士的分析结果得知，近年来社会经济不景气，加上疫情的影响，人们的消费能力有所下降，正因为如此才能影响到白酒市场行业的正常经营和发展，而且这种状况一时之间难以得到有效处理，白酒市场有效需求的持续降低，究其根源在于：在传统饮酒习惯的大力支持下，加上受到某一阶段经济过热的影响，才会出现白酒过度需求的现象，这就刺激到很多白酒生产企业，不惜加大资金投入，用于购置生产线以及相关设施设备，盲目提高白酒产品生产量和扩张生产规模，以及不断开发各种高价位的新产品，却没有考虑到这些新产品是否能够被广大销售者接受和青睐，进而就有可能出现生产能力过剩的情况[1]。

因为中国人具有逢年过节、聚餐吃饭送白酒、喝白酒的传统习惯，所以很多企业在一开始未能全面掌握白酒市场的经营现状和未来发展趋势的情况下，盲目扩张生产规模和追求高价位的产品，也没有对白酒需求预期走势和消费群体的消费能力进行精准评估，就盲目提高中高档白酒产品的产量，而这些产品的销售量却没有达到预期目标，白酒市场产品供给结构与需求消费结构之间存在严重的错位问题，导致供求矛盾日益加剧的根本原因，也是制约白酒市场进一步发展的直接原因。

除了上述内容之外，导致白酒市场愈发疲软的深层次原因在于：需求市场上消费观念和行为的变动对消费市场产生了一定的影响，如消费力量逐渐被削弱，加上白酒生产企业之间的竞争越发激烈，在多重因素的影响下，整个白酒市场产业结构发生了极大的变化，具体如下：

1.白酒市场需求总量始终保持着一定的稳定性，然而其中又呈现出一种逐步降低的趋势，在需求市场结构内部，不同的消费区域和目标客户对白酒品种的需求存在较大的差异，毕竟每一地区的白酒口感更适合当地人们的口味，其他地区的人未免能够喝的惯其他地区产出的白酒。

从不同消费区域的角度出发，城市居民具有成熟的消费观念和意识，加上深受保健养生观念的影响，对烈性白酒的需求量越来越低，因此烈性白酒在白酒市场中占据的份额越来越少，逐渐被保健型葡萄酒和中度酒所取代。由于农村地区的经济发展水平和消费观念与城市相比略显落后，购买力有限，加上人们依然信奉传统饮酒习俗，在拜年过节或举办红白喜事的时候依然会选择购买具有一定知名度的白酒。由此可见，不同的消费区域和目标消费者对白酒的需求量具有较大的差异[2]。

2.传统白酒市场逐渐被保健品市场、饮料市场和啤酒市场所取代是顺应社会经济发展和消费观念转变的必然趋势，而且白酒市场被取代这种情况将会随着生活水平的不断提升而日益明显。早在60、70 年代，日本白酒市场也发生过逐渐被取代这一现象，与当前我国白酒市场日益萎缩的现象具有极高的相似度。自古以来，南方与北方的白酒消费形势就存在着极大的不同，但是除了部分传统名酒和地方品牌白酒是白酒消费者的首选，如安徽人喜欢浓香型白酒，如五粮液、古井贡酒、口子窖等，江苏的洋河酒、今世缘酒等，但是其他品牌的白酒依然摆脱不了销售难的困境。中国地区分布较为广泛，无论是经济还是文化等方面存在严重的失衡问题，正是因为这样才能导致白酒消费趋势的不一致，然而也难以改变我国白酒市场消费总量的不断下降。

3.根据相关调查和统计数据显示，我国白酒市场的供给结构和需求结构呈反方向的变动趋势，然而很多企业未能及时察觉到白酒需求的变化情况，而是一味根据企业自身的实际情况和发展需求建立经营战略。在产品结构上，企业对短期获利高的高中档白酒注入了大量的心血，如不断对其口感进行研发，以及推出各种各样的营销活动，加大对产品广告的资金投入等。以高中档白酒为主导型拳头产品，并加强对与其相配套产品的研发和推广的这一产品结构，虽然能够提升企业的经济效益，但仅仅只限于短期效益。很多企业对符合大众化消费观念和习惯的中低档产品缺乏良好的重视度和关注度，也没有对其加大开发和推广力度，也没有想办法提升中低档白酒产品的口感，以这种消极的状态应对白酒消费市场，必然难以提升企业自身的竞争力和影响力。其他品牌的白酒生产企业主打中低档白酒，因质优价廉逐渐在白酒市场中站稳了脚跟，并逐渐侵占更多的市场份额。由于，我国对白酒市场的监管存在力度不足、难以兼顾全面等问题，加上地方利益保护，低价伪劣产品不断流向白酒市场，对于大型白酒生产企业而言，无论是新品研发还是营销推广均需要投入大量的资金，在成本较高、产品定位不准的情况下，难以与中低档白酒竞争实力抗衡[3]。

三、白酒生产企业营销战略的调整和纠正策略

对于当前我国白酒市场无序竞争形势，白酒生产企业应对这种形势的产生原因加强调查和分析，在此基础上结合自身的优势对产品进行精准定位，以及加强对目标客户、销售价格和销售区域的合理定位，科学运用现代化营销手段和方式，并建立健全有序的营销网络，不断提高企业自身的竞争力和影响力。

（一）坚持落实市场调查工作

首先企业应对市场调查工作的重要性和必要性予以了解，并安排业务能力较强且具有丰富工作经验的专业人员负责市场调查工作，根据所调查的具体信息和白酒市场消费变动趋势，建立与企业实际情况且能够充分发挥企业优势、以提升白酒产品品质和竞争力为核心目标的市场战略，合理细分目标市场，加大对人力、物力等资源的投入力度，实现对产品研发难题的有效攻克。如今企业所研发出来的白酒品种众多，品牌杂乱无章，作为企业应对这一点多加关注，严厉约束营销部门，不可盲目采用恶意竞争、低价营销的方式，为规范白酒市场经营秩序贡献力量，另外很多企业依然在期待白酒市场能够回暖，不惜采用各种措施和经营策略提升自身品牌的影响力和知名度，这就要求企业应严格按照细分市场要求，将集中规模经营策略落实到位，并及时淘汰一些竞争激烈但获利不高的产品，尽可能降低交易资金投入，精准把控前景良好的目标市场，为企业的良好发展夯实群众基础。

（二）合理选择营销策略

当前消费者的理性消费意识越发强烈，除了对价格较为敏感，而且对白酒产品的品质有着极高的要求，简单地说就是广大消费者更喜欢质美价廉的产品。因此，为有效提升白酒生产企业的竞争优势，根据企业自身实际情况制定针对性较强的营销战略，切实发挥出白酒产品的竞争优势。通过实施差异化的营销战略，赋予白酒产品独特性的特征，与其他同类品种相比更具有竞争优势，能够更好地得到消费者的青睐和欢迎。运用低成本、差异化战略吸引客流，还能提升稳定和目标客户的满意度，进而有利于提升白酒产品的销量。在实际实施过程中，应打造一个良好的经营形象，依据广大消费者的审美爱好对产品包装进行精心设计，以及为其提供优质且贴心的服务，利用网络积极拓展营销渠道，利用消费者的消费心理合理设置产品价格，从而有利于提高客流量。

（三）合理运用分销策略

以往人们多半是受到传统情感和习俗的影响才会购买大量的白酒，用于自饮，或是送礼，如今人们的消费意识和习惯产生了极大的变化，白酒消费意识逐渐从传统盲目消费转向为理性消费，加上在社会经济迅速发展的背景下，人们的生活条件越发优越，在致力于创造优美、安全和舒适的居住环境的同时，形成了良好的保健和养生意识，很多企业意识到这也是一个新的发展方向，于是保健品市场、饮料市场得以崛起，对白酒市场的经营和发展造成了极大的冲击。随着传统情感式酒意识逐渐淡化，“无酒不成宴”等传统饭桌习俗逐渐被人们遗忘，各种品牌的软饮料在礼品市场中占据着更多的份额，白酒市场的生存空间也在被挤压中。消费观念的极大转变是削弱白酒市场总量的重要原因[4]。

通过分析白酒市场的消费量内部结构得知，广大消费者对名酒、中度酒的需求量最高，直至消费观念发生巨大转变后，优质的中高档白酒需求量骤减，因受到大众化消费习惯和观念的影响，啤酒市场和保健型葡萄酒市场的快速发展对中档白酒市场造成了巨大的冲击，各种天然、保健饮料成为人们逢年过节购置礼品的首选，这就造成白酒市场日益萎缩。

结合上述内容得知，不同地区的消费观念和购买实力等方面存在着较大的不同，作为企业应意识到这一点，并结合实际建立健全的保护市场秩序、规范合理的网络营销体系。首先，构建完善的市场分区制度，合理细分目标区域，在企业总部设置大型市场保护区[5]。其次，建立权责分明的营销政策，以及加大对规范促销体系的执行力度，定期组织促销人员参加专业培训，不断提升各销售区域的服务水平，以及定期开展统一促销活动，并利用网络加大对白酒品牌和营销活动的宣传力度。最后，实施分片、分区市场开拓策略，加强信息的有效沟通和共享，以及提升物流和商流的运行效率，进而有望提升广大消费者的满意度和忠诚度。

四、结语

综上所述，因受到社会需求总量的变化和交织影响，导致白酒市场日益萎缩，供过于求现象屡见不鲜，为了抢占市场，众多企业不惜采用低价竞争等方式获取客流，正因为如此，才能导致市场无序竞争日益加剧，甚至还会扰乱白酒市场秩序。为有效提升白酒企业的竞争实力，应对白酒市场消费特征加强调查和分析，做到知己知彼百战百胜，并根据所调查的具体信息提出相应的营销战略，进而有望提升企业的综合效益。