短视频平台经营与管理策略

■江苏师范大学：于雪

根据CNNIC第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国短视频用户规模超过了9亿，如此庞大的短视频用户规模足以彰显出短视频使用已经成为当前的现象级事件。短视频的兴起不仅了重塑媒介生态环境，更重塑了社会成员的思维模式与整个社会系统运行模式。有需求就有市场，各种短视频平台应运而生，并在市场中激烈搏杀以求取一席之地，形成了如今“双寡头”的局面。对短视频平台经营与管理的研究也成为学界关注的热点话题。

1.短视频发展络脉

短视频顾名思义以“微短”的时长记录信息的传播方式，其最大的特点便是碎片化，因其特点也决定短视频更加适配当下快节奏的生活方式。短视频从兴起到成熟经历了大致三个阶段。

1.1 微电影时代

21世纪以后，以土豆、优酷、爱奇艺、腾讯等视频网站相继成立并在影片化市场中站稳脚跟，视频化时代就已然到来，这段时间的视频内容仍旧处于一个专业化制作的影片时代，而2005年《一个馒头引发的血案》短片的凭空出世，其热度直接碾压原片，这股热潮直接将长视频内容时代拉入一个微电影时代。

1.2 移动时代

移动短视频平台最早是在国外开始兴起，2005年成立的YouTube是第一个由用户自主生成内容的移动短视频平台，而中国移动短视频要到2013年以后，一款名为“小影”的手机APP横空出世，为用户提供短视频制作发布平台；同年马化腾创立了“微视”集创作与分享于一身的短视频平台，并且具备了社交属性，可以通过QQ和微信将拍摄的短视频同步分享到微信、朋友圈以及QQ空间。随后，越来越多的资本入驻加入到移动短视频平台建设的竞争之中，将视频的发展重点由PC端转移到移动端，由此进入移动时代。

1.3 短视频时代

以抖音、快手、火山小视频、西瓜视频等为代表性的短视频平台相继崛起，短视频内容创作更加趋向于多元、专业以及高质量，美食、美景、科技、旅游等各类短视频内容大放异彩，各类视频生产者在各自垂直领域内深耕，而为了适配短视频内容高质量生产的要求，短视频平台也在更新迭代不断优化自身设置，诸如抖音推出的“DOU+”流量扶持计划等，短视频平台发展格局已经趋向稳定形成“双寡头”的局面，已然带动走向一个短视频时代。

2.短视频平台行业竞争态势

2018年，抖音和快手稳居短视频头部的两把交椅，奠定了短视频第一梯队的竞争格局，而BAT三巨头为了争夺短视频行业巨大的流量，相继推出各自短视频平台布局短视频行业，百度推出了“好看视频”、腾讯再度重振“微视”、阿里收购了土豆视频。尤其是2020年疫情大背景下，加速了短视频行业的火爆态势，短视频的强势崛起为政治、经济、文化以及社会生产都带来巨大的变革。政府相关部门通过短视频平台进行政策宣传，开展政治相关活动；短视频本身作为一种经济产业盘活了市场的同时也重塑了经济活动模式，借助短视频平台进行直播带货已经成为一种常态化的经济活动。而在生活方面，用户随手一拍就可记录生活的日常碎片，并将之分享给其他用户，促进不同群体之间的交流，真正实现了传播权利向传播权力的转变。

2.1 短视频行业发展现状

目前比较活跃的短视频平台除了抖音与快手两个超强的头部平台之外，还有西瓜视频、腾讯微视、哔哩哔哩、好看视频、抖音与快手极速版等。根据前瞻产业研究院整理的数据显示截止到2021年6月，抖音与快手两家短视频平台就已经占据整个短视频平台日活跃用户的52.18%的份额，稳稳占据第一梯队，而前三名日活跃用户年占比已经超过66%；西瓜视频、抖音与快手极速版、微视处于第二梯队，活跃用户规模占31.6%；好看视频，随刻等短视频APP处于第三梯队，活跃用户规模占7.7%，而从这个数据也能窥出目前抖音与快手在短视频领域的绝对强势地位。

在短视频处于上升的风口期时，直播以及电商纷纷入驻短视频平台，也使得短视频平台与直播、电商等融合日益深入。2019年以后短视频用户规模增速开始放缓，短视频用户已经趋向于饱和，市场规模基本上已经定型，但用户月活跃规模以及每日使用时长却在增加，用户黏性更强。尤其是2020年疫情大背景下，直播电商以及短视频的广告营销显著增长，短视频的商业市场被重塑，市场规模也被打开。QM报告显示，依靠短视频起家的抖音、快手，已经成了直播电商主力军，截止到2022年2月，抖音、快手直播用户占比分别达到86.8%、86.0%。具体画像上看，25-40岁用户占比达到40.3%，51岁以上用户占比18.9%。这当中，51岁以上群体消费能力相当可观，月度线上消费能力超2000元的用户占比达到28.8%，远超此前行业普遍预期。

2.2 短视频行业发展特征

于烜提到了短视频行业目前呈现出“双寡头”动态平衡的局面以及内容增势趋缓、更为细分的特征。

2.2.1 双寡头动态平衡

抖音与快手牢牢掌握短视频行业的最大流量池，马太效应愈发明显。QuestMobile数据显示截止2021年9月在抖音平台日均使用量达30分钟以上的重度用户达到2.92亿，快手平台达到1.32亿，并且抖音与快手的用户日均使用时长还在不断增加，强势霸占短视频行业的规模。为了收割下沉用户市场，抖音与快手相继推出极速版，收割大量下沉用户，此举巩固了抖音与快手“双寡头”的地位，也与其他短视频平台强势拉开差距，形成一个绝对的壁垒。抖音与快手在各方面展开全面博弈形成对峙局面，在用户规模、广告收入以及直播电商方面都各展长势，抖音在用户规模以及广告收入方面要胜快手一筹，但快手在电商方面要优于抖音。

前瞻产业研究院的数据显示，2021年6月在用户的流量价值方面，抖音和快手分别以541.8亿元和244.5亿元位列短视频行业第一梯队，其中抖音日活跃用户高达3.35亿人，用户月平均使用时长1794分钟，位列短视频平台第一，短视频业务竞争力也处于行业领先地位，其次快手短视频也表现不俗，用户月均使用时长在1662分钟，快手极速版更是达到了1721分钟，与抖音并列行业第一梯队。

2.2.2 内容增势趋缓、更为细分

经过几年的内容粗放式增长的发展模式后，并伴随着更多短视频平台进入到激烈的市场争夺中，短视频平台的内容增量放缓，将关注的焦点从“数量”转向“质量”。尤其是受到疫情的影响，短视频内容生产受限，短视频平台为了增强用户黏性更加注重对质的要求。内容生产者也为了在逐渐饱和的内容市场中站稳脚跟，力求在各自垂直领域深耕内容生产，以求做到精益求精。2020年以前占据主导地位的短视频内容多以搞笑剧情为主，美食类的短视频内容热度高涨，但自从2020年疫情以来，除了以上内容之外，疫情类的短视频账号也呈现出井喷式的增长，甚至在某些特殊的时间段内占据着主导地位，并且随着疫情的发展，教育以及知识的获取成为用户的刚需，更加剧了短视频平台对此类内容创作者的争夺。

2.3 短视频平台经营与管理模式探析

以“抖快”为代表的短视频平台重组了内容生产至分发再到变现的业务流程，而在这个过程中各利益相关方通过短视频平台组成相互连接的有机整体。短视频不同于之前视频业务点，短视频平台可以向用户端精准推送符合其需求、喜好的内容以及好友通讯列表，不仅使用户对平台内容产生了较强的使用黏性，更可以形成极其密切的社交群，通过“滚雪球”的社交链接，为短视频平台在短时间内积累海量的用户规模以及活跃的用户使用度。在追逐流量的驱使下，短视频产业链的各个环节包括从内容生产者、广告投放者、销售者、服务者等都协同形成短视频生态体系。为了维护短视频良性的内容生产系统循环，平台与各参与主体形成资源互补、协同创新的态势，共创互利互惠的商业价值，共同进行价值创造、传递和获取。 短视频业务系统在短时间内发展如此迅速是因为其降低了供需双方之间信息达成的成本，智能推送潜在消费者所需的商品，形成各得其所的营销局面，颠覆了原有的传媒商业模式和利益分配。自从2020年疫情之后，短视频平台盈利渠道被大大的拓展，广告盈利、电商以及直播多驾盈利马车并行。

2.3.1 广告变现

在平台投放广告从而获取收益是平台最常见的盈利方式，目前而言短视频通过广告变现主要包括开屏广告、广告植入、各种广告赛事活动以及广告位流量出售等几种方式。植入广告是短视目前盈利最通用的方式，无论是设置情景剧场植入还是通过更加隐蔽的方式将所需推广产品置于用户眼前，植入广告都是最简单而且在短时间内获得流量的最佳方式之一，这种方式可以依托视频本身的内容冲淡一定的宣传的意味，减少用户的抵触情绪；其二是流量广告，流量广告也是目前短视频平台应用广泛的广告形式，穿插于视频列表中，依托用户持续的注意力来实现广告内容的曝光，流量广告具有相应的广告位，好处在于能让用户在极瞬间时间内掌握产品，但缺点过度的流量曝光也会让用户产生抵触情绪，并且如果不能精投放到潜在消费者的视野中，流量广告反而会事倍功半的效果。

2.3.2 直播变现

用户进入主播直播间通过购买虚拟礼物对主播进行打赏，而平台可以从中按比例抽取礼物分成，诸如最近火爆的刘畊宏直播带操，4月19日，刘畊宏直播间则收获了240万音浪，兑换成人民币达24万元，而平台从中按一定比例抽成也能获得可观的盈利。但短视频平台对直播间也需要进行一定的监督与管理以及对打赏机制进一步的完善，诸如此前的未成年人高额打赏、直播间擦边色情来博取眼球屡屡发生败坏了短视频平台的生态环境。

2.3.3 电商变现

最初抖音是为了弥补平台在产品交易欠缺方面的弊端，嵌入淘宝、京东等购物平台商品的超链接，构建短视频平台的电商生态。但随着疫情对线下商业活动的限制，短视频与电商合作呈现井喷式增长，快速变现的商业利益驱动下使得短视频平台向电商急速驱入，强化电商平台建设。2020年字节跳动公司实施抖音闭环电商的战略，为了战略的顺利实施并对组织架构进行了重整，成立以“电商”命名的一级业务部门，对对其下的多个平台分散的电商业务进行整合，重点服务于抖音平台，建设“抖音小店”，通过一系列计划扶持鼓励商家的入驻。快手的电商起步相对较早，在前文提到快手在用户规模以及广告变现方面略逊于抖音，但在电商方面却要比抖音表现列好。2019年获得了“电商第三级” 的称号，强化电商业务是快手与抖音博弈的战略抉择。快手通过深化自有商品货源供应链建设，自找优质货源，不仅避免中间多流通渠道不保质的问题，也削减了成本，降低商品单价。

3.短视频发展趋势

3.1 视频长化

最初的短视频时长在几秒到十几秒之间，一般都控制在1分钟以内，虽然利于传播，但过短的时长无法承载丰富而复杂的信息，消解了高级内容的权威性与严肃性，加之短视频内容的饱和使得平台为了开拓市场留住用户而另辟蹊径，“短视频长化”与“长视频短化”都是在流量的驱使下所必然的改革。诸如抖音目前的长视频板块有电影解说、记录片、音乐甚至上线上电视连续剧，大力扶持中长视频内容的创作者的内容制作，不仅保持住已有的短视频强势地位，更是在短视频平台率先进军中长视频领域，打响了对中长视频内容争夺的第一枪。快手也积极回应，加快对影视视频的布局，并与中国“网络文学”合作对优质文章的IP进行开发，重点扶持草根影视内容创作。各短视频平台也纷纷布局中长视频，通过流量扶持、增加曝光等措施鼓励中长视频内容创作者制作优质内容，甚至多个短视频平台自制综艺、网剧，推出自制选秀节目，意欲争夺中长视频这块蛋糕。虽然目前而言仍旧是短视频主导视频市场，但短视频长化是未来短视频平台发展的一大趋势。

3.2 内容精准化、专业化趋向

短视频平台是典型的UGC内容生产平台，其特征便是内容生产由专业化向平民化过渡，其内容生产的零门槛也是其能在短时间积累大量用户的决定性因素之一。短视频内容生产特点也决定其内容质量的良莠不齐，诸如之前风靡一时的挑战最年轻妈妈的视频、以及各种以挑起性别、阶层对立搏眼球、赚流量的视频层出不穷，败坏社会风气，对用户、尤其是未成年人的三观造成负面的影响。而随着净网活动力度的不断加大，政府对短视频平台的规制以及短视频平台自净力度的加大，平台内容生产也逐步走向正规化。此外，在内容为王的当下，优质内容是各大短视频平台争夺的重点，各短视频平台通过激励措施推动创作者制作更加优质专业化的内容吸引留住用户。诸如2020年快手平台规模化引进媒体账号，与传统的广电媒体合作就是一种专业化、精品化的表现。自2017年以后，短视频内容类型从较为单一的搞笑走向多元细分，内容分类超过百余种，平台内容生态建设趋于完成，从增量走向存量，因此更需要生产精品、专业化的内容留存用户，因此内容精准化、专业化自然成为短视频平台未来发展趋势。