电视综艺节目中体育明星身体消费的逻辑与机制

■贵州黔南科技学院：潘慧芳

随着电视综艺节目的发展和社会对体育的关注，体育明星纷纷“刷脸”综艺节目，在拓展节目受众的同时也提高了自身曝光度。鲍德里亚在《消费社会》中认为，“身体只是心里所拥有的、操纵的、消费的那些物品中最美丽的一个。”电视综艺节目中经过包装的体育明星的身体影像更是如此。

身体消费是大众在服饰、美容、健身等方面的消费或者对大众传媒中他人身体进行的消费。电视综艺节目中，体育明星的身体消费是大众媒介、体育明星与受众心理共同作用下的产物，体育明星的身体及与之挂钩的商品是身体消费的客体。电视综艺节目将体育明星身体形象直观展现在大众面前，并利用各种拍摄、剪辑等技术挖掘出其中时尚、幸福、健康、美丽、帅气等符号，挑起人们消费的欲求，将自身娱乐性、狂欢性赋予大众身体消费活动中。

1.电视综艺节目中体育明星身体消费的逻辑

1.1 综艺节目：身体符号的生产、流通

在消费社会中，身体消费不再只是为了满足生存的需要。在大众媒体的作用下，身体承载的象征意义不断被开发出来，成为消费者个人欲望与个体特征深度结合的载体。在鲍德里亚“符号价值”的观点中，他认为符号的使用价值在于满足展现与众不同的特性，交换价值是在符号交换中获得利润，符号价值则是大众传播媒介赋予身体符号的社会文化意义。身份、个性、梦想、爱情、幸福等意义都通过身体消费而取得精神和物质的完美结合。在消费文化的影响下，身体的符号化越来越受到重视，体育明星身体的符号意义可以不断衍生与构建，综艺节目为了满足现代大众的心理诉求也不断挖掘其中的符号意义。

霍尔在《电视讨论中的编码和解码》中认为媒介文化产品包含生产、流通、分配（消费）、再生产的环节。电视综艺节目将身体作为符号生产流通。主要表现为：第一阶段是身体符号的编码，一方面，为了将体育明星身体变成大众身体消费欲望的载体，电视综艺节目不断开发场景植入、情节植入、产品使用等新的广告形式将体育明星身体与商品联系起来，将大众对体育明星的注意力转换为实实在在的购买力，综艺节目让大众认为所有与体育明星身体相关联的商品消费都能得到和明星相同的身体形象。至此，明星的身体不再是单纯的肉身，而是可以被综艺节目的“加工”与开发塑造和关联的符号。另一方面，电视综艺节目通过向大众展现体育明星所向往和倡导的生活理念和方式，不断强化着符号的意义。傅园慧在《我家那闺女》中在说自己肤质粗糙时，不仅说出自己是在唯品会买的化妆品，而且为了约会精心打扮，特别戴了蝴蝶结的耳饰，展现出自己的“少女心”。关注傅园慧的人们自然而然地在买化妆品时，就会想到在唯品会进行购物，因为这一平台有了傅园慧身体形象的担保，他们购买时就会产生用了唯品会的化妆品就会有和傅园慧相同生活品质的错觉。

在编码过程中，综艺节目制作组统合节目效果、受众偏好、制作能力，拍摄大众所诉求的明星身体形象。综艺节目通过对体育明星身体形象素材的拍摄、剪辑、拼接，完成身体符号化的过程。身体成为符号后进入流通的阶段，在这一阶段。节目组宣传方将身体符号分发到各个媒介平台和渠道，最后进入符号消费阶段，即受众观看节目时对身体符号进行解码，结合自己的知识经验解构其中含义，并重新连接明星成为消费与大众的身体存在。在这一阶段后，受众对身体符号形成新的理解而再生了节目的意义，体育明星的身体所承载的符号意义和所展现的消费价值更加广泛。

1.2 体育明星：主动贩卖身体形象

进入数字化时代以来，人们的消费观念日益开放，大众传媒所带动的身体消费的潮流也越来越受到大众追捧。同时伴随中国体育产业的不断发展，运动员对跨界娱乐圈表现出积极的态度，尤其在2012年伦敦奥运会之后，体育明星参与综艺节目的次数越来越频繁，孙杨、林丹、冯潇霆、傅园慧等运动员备受综艺节目追捧。

体育明星参与电视综艺节目能够拓展节目受众、提高收视率，对体育明星自身来说，也有诸多益处。一方面，参与综艺节目是他们涉足娱乐圈的一块敲门砖，可以为自己积累流量，赢得更广泛的社会认同，从而提高自身的商业价值；另一方面，综艺节目也是变现最快的一种方式，经济回报普遍较高。因此，体育明星们也在综艺节目中主动暴露自己的日常生活，迎合节目的包装，展示自己的身体形象，在这一过程中，体育明星拥有了“打工者”的身份，他们服从和服务于综艺节目的需求，在电视综艺给定的框架之内表演，通过节目对自己身体的塑造引发观众的身体消费的快感，为提升电视节目的收视率提供利器，同时还能吸引广告商进行投资，又吸引观众为达到如同明星一样的外貌来购买体育明星所使用的商品，以此来换取相应的经济报酬。因此，明星本身也成为当前体育明星身体消费的运作机制中的一个重要元素。虽然人们了解这些身体形象大都是被包装出来的，但人们对于美的追求，还是最终妥协于综艺节目的消费理念。

1.3 大众：身体影像的痴迷

大众对体育明星的窥视欲、猎奇心理是体育明星身体消费发生的重要心理机制。从人的生长历程来看，新鲜感和窥探欲是人们与生俱来的，为了认识和适应所处的环境，人们对周围事物都充满了探求的欲望。尽管体育明星和综艺节目在观众的需求面前一直处于冲突和共谋的博弈状态，但体育明星为了自身发展，不断透漏隐私来提高曝光量。

根据参与程度的不同，大众的身体消费可分为浅层次的观看、理解模式和深层次的“准社会交往”模式。在观看、理解的模式中，受众虽然对媒介信息的解读存在偏好解码、协商解码和对抗解码三种解码方式，但是除了大众媒介外，受众很难通过其他方式获得体育明星的消息，因此大多数观众往往采用偏好解码方式，接受节目上传递的相关内容。大众对体育明星身体影像痴迷更直接地表现为大众对体育明星的称呼上。近几年，越来越多的人喜欢为体育明星起昵称或绰号，这些称呼大都反映了他们身体形象的特征。中国女排前队长冯坤因为圆嘟嘟的脸，被大家称为“熊猫”。男排队长沈琼因为脸型偏长被称为“河马”，林丹因为体型和赛场发挥被粉丝们称为“超级丹”；张继科因为赛场表现非凡被称为“藏獒”，粉丝们都喊张继科为“老公”；傅园慧因为活泼可爱被称为：虎头妹、小公举、洪荒少女。鲍德里亚认为，符号价值体现了商品间的差异，体育明星绰号的符号价值正充分体现了他们在本领域独一无二的成就和独特的个性，一提到绰号大众便能很快认出他们。

大众对体育明星身体进行的深层消费是“准社会交往”，“准社会交往”最早由心理学家霍顿和沃尔提出，是指受众与媒介人物建立的一种类似于现实中面对面建立的人际关系。综艺节目利用各种传播平台和传播方式加深了观众与体育明星之间的情感维系，微博等社会化媒体更是让二者的直接交流成为可能。综艺节目将综艺体育明星的花絮、预告发布在各个媒介平台上，一些观众会通过各个平台观看身体符号附着下的明星，并在此基础上通过在百度、微博、微信、贴吧等平台进行搜索、转发、点赞、互动等行为加深对身体符号的认同，通过大众的围观与讨论来发现、制造新议题，受众过于热情的追捧也形成了过度消费明星身体的奇特景象。当然，大众并不是被动地接受综艺节目体育明星的身体符号，而是在消费活动中与他人互动不断交流彼此对符号的理解，并在解释和行动的时候根据实际情况加以修正，明星身体形象中的意义由综艺节目所产生的意义和受众所理解的意义构成完整的整体。

2.电视综艺节目中体育明星身体消费的反思

2.1 大众与个性的矛盾

大工业生产时期，工业发展的核心是提高生产率和降低成本，程式化的生产流程得到企业的广泛使用。现代社会科技的力量使社会生产力飞速提升，社会供给能力的提高与劳动分工的细化以及市场理论的发展，各企业逐渐开始重视消费者的调研，以消费者的需求为生产的立足点，个性化的产品是为了满足不同消费者的需求。大众对身体的不同审美展现着自我的个性，然而在消费社会，这种身体审美方面的个性并不是以个体为审美单位，时尚与流行让众多个体盲目追随汇聚而成为了大众的“个性”、大众的“特质”。消费社会的身体审美文化并不能满足大众对个性的真正需求，而是为大众审美披上“个性的外衣”。阿多诺曾提到，所谓的个性只是标准化生产过程中的一个产品而已，因此大众所认为的综艺节目中个性化的身体审美不过是综艺节目通过标准化而设计出来的产品，大众在消费体育明星的身体形象时，重要的心理需求是寻求群体认同，而这种以标准化为特征的伪个性正好可以满足大众的这一心理诉求。根据群体动力学的研究，人们在群体中为了避免被孤立，适应外部环境，通常会采取与其他人相同的意见，因此综艺节目中体育明星身体的个性消费是群体压力下个人寻求认同与现代消费环境下追求自我的心理相互妥协的结果。

阿多诺曾说：“这些外在于艺术的时尚，无助于消除我们对艺术前景的疑虑，也不足以证明艺术的生命力犹存。”个性化是艺术所具备的特性，只有有个性的艺术才能体现创作者的创新理念和作品特质。虽然，体育明星频繁亮相综艺节目，由此而产生出多样化的身体形象让大众以为身体消费有了更多个性化的选择，但是综艺节目将体育明星身体作为商品，按照特定的模式进行批量的生产与符号化，因此体育明星的身体形象具有标准化、统一化的特性。这种模式所塑造的体育明星形象既迎合了节目对体育明星身体形象在市场中的需求，扩大了综艺节目消费市场的同时也满足了节目与广告商的利益诉求。

2.2 镜头下的“虚假真实

伴随着新兴媒介技术和手段的飞跃，电视综艺节目越来越讲究沉浸式叙事，“纪录片”式拍摄手法、户外拍摄、摄像机机位的增加等手段也使体育明星身体的曝光机会大大增加。体育明星的游戏参与、娱乐聊天、睡觉洗漱、表情变化等活动都在镜头下一览无余。同时，通过游戏参与或者生活体验，体育明星在节目中的发挥空间不断扩大，增加了节目的真实感，体育明星不仅是赛场的英雄形象，还是一个的普通人的形象出现在真实的生活情境中，前所未有地拉近了与大众的距离。大众观看体育明星如何恋爱，如何安排和解决日常生活中遇到的问题后，他们在处理相应问题时在很大程度上也会参照这些行为。

虽然体育明星在综艺节目中越来越展现出生活化和真实的一面，但是这种真实是处于24小时镜头包围之下的“真实”呈现，这种“真实”不同于现实生活的再现。一方面，综艺节目按照既定的规则挑选体育明星、规定节目走向和环节设置，把控身体形象的展示时长、方式等，已经构建出“媒介真实”。大众跟随镜头里体育明星的感情变化而欢乐悲喜，体育明星的身体形象成为综艺节目特别为大众精心准备的美丽幻象。同时，在有限的节目时长里，综艺节目组对身体影像素材蒙太奇式的剪辑、拼接，选择性地呈现那些能引起观众消费欲望的片段，突出化的处理其实很难体现全面的身体形象。另一方面，体育明星清楚自己在镜头包围之中，不仅不会完全表露自身的想法，摄像机镜头还会让他们产生“表演意识”，并结合节目发展进行表演。戈夫曼的“前台/后台”理论认为，每个人的人生都是一个舞台，人们在镜头前就像在台前一样呈现出能被他人和社会所接受的形象，而将自己的另一面掩饰在后台。最后，经过电视综艺节目剪辑、拼接之下展示的只是碎片化的身体，这些碎片按照一定的规则进行排列组合，构成了现实本身。

鲍德里亚认为，电子传媒的迅速发展带领人们进入了由模式和符号组成的“超真实”世界，真实与影像间界限日渐消失、幻想与现实混淆的世界。这种“媒介真实”对大众生活的影响，以电视综艺节目为代表的媒介产品制造的身体文化已经深刻影响到身体消费的各个方面，“暖男”“女神”“萌”“可爱”等身体形象成为大众身体消费的日常，身体形象与商品的挂钩更让许多观众将这种“仿真”的身体消费延续到现实之中。一些商品与综艺节目中体育明星的身体消费挂钩之后常常被大众疯抢而不顾产品的真实效用，观众参照综艺节目中体育明星的一些行为来指导自身的实际生活往往也忽略了真实情境。

2.3 身体消费异化

人们进行消费主要是为了满足需要，真正的消费源于人们真正的需求。然而在消费社会中，消费出现异化。为了博得大众眼球，身体的外观形象受到大众媒介的重视并成为消费对象，尤其在以综艺节目为代表的各类电视文化产品中，时尚包装下体育明星的身体续写着少男少女的身体幻想与期待。电视综艺节目成为生产各类身体形象和身体符号的重要场所，通过身体符号和身体影像的出售重构着人们对体育明星现有的审美观，潜移默化地使其所代表的身体审美成为受众头脑中美的标识。各种各样的“男神”“女神”出现于电视综艺节目文本之中，女体育明星身材窈窕、富有气质，男体育明星身材健硕有型，他们在展示美丽的容颜的同时也使自己的身体成为最动人的符号。在大众媒介无孔不入的环境下，大众对体育明星的理解大多数时候要借力电视等大众传媒所塑造的体育明星的身体形象，同时通过自身服饰穿搭、身材形貌保养、性格展示等来接近理想的身体形象。大众虽然十分清楚实现身体符号售卖，创造利润是电视综艺节目和广告商的目的，却往往深陷身体消费的狂欢失去了商品购买的理智，在商品的幻象中失去理性。大众对自我身体的关注逐渐转移到对他人身体的关注上，忽视了自身身体风格的关注与审美判断。

其次，体育明星身体消费的异化还体现在综艺节目与广告商的合谋生产出身体消费的虚假需求。电视生产和出售体育明星身体形象，引导消费者进行消费的能力不容小觑。美国经济学者加尔布雷斯认为，在当代社会中，消费者经常在大众媒介的诱导下盲目购买一些商品，消费者的自由选择权实际是一个骗局，他们的大部分需求都是被生产出来的，也就是说他们的消费行为常常受到操控。“企业在某种财富生产和服务的同时，也发明了使人接受它的各种方法，因而实际上也就‘生产’了与之相对应的需求。”当体育明星身体与各种广告商品挂钩时，大众们会认为身体形象的美好是因为使用了这些商品，或者使用这些商品能够体现出自身与体育明星相同的品味、身份和地位。

3.结语

随着体育明星越来越多地出现在荧幕中，体育明星的身体消费也变成了日常流行的现象。身体在消费中既是主体又是客体，电视媒介邀请体育明星参与节目，并根据受众偏好生产出各种身体符号，通过媒介平台进行流通。体育明星为了提升自己的商业价值而主动展示自己的身体，把身体转变为可消费的符号，吸引大众注意，引发消费欲望。大众实现了个人认同和社会认同，满足自身的窥视欲和猎奇心理的需求也是体育明星身体消费机制的重要组成部分，大众观看综艺节目，进行身体消费归根到底是为了满足自己的心理诉求。电视综艺生产的身体符号是为了满足大众的诉求，从而获得较高的收视率和更多广告收入。这种身体消费现象实质上反映着大众与个性的矛盾、真实与虚假的矛盾，体育明星通过自我的身体消费吸引大众的身体消费行为，大众的身体消费也是为了与体育明星的身体形象更加靠拢。身体消费异化的结果是身体的商品化、符号化以及伪需求的产生，这种消费观逐渐降低了人们的审美标准，腐蚀着文化多样性。因此，如何避免过度消费体育明星，发挥体育明星对社会更多正向作用，是综艺节目、社会大众及体育明星需要不断思考的问题。