立足内容差异探讨传统媒体及其工作者的转型

■山东师范大学：张焕玉

自媒体时代的到来，各行业的“知识网红”层出不穷，他们用自媒体平台将专业知识以有趣的形式传播给大众，集专业、权威、流量于一身，是行业领域内乃至全社会的意见领袖，例如普法网红罗翔、医学科普网红丁香医生等。在此形势下，新闻领域也不例外，出现了前《环球时报》主编胡锡进、央视主持人康辉、“码字工匠老詹”詹国枢等新闻工作者成功破圈跻身“网红”行列的现象，他们凭借过硬的专业知识和技能在各自的领域熠熠生辉，也因个人自媒体的独特风格收获了一大批粉丝。

新闻工作者在其开设的自媒体账号中所撰写的文章和他们的职业文稿相比，在叙事方式、语言风格等各方面都存在较大差异。在分析差异性的同时，我们也要看到自媒体和传统媒体在内容等方面的互补性。可以说，自媒体的崛起给传统媒体以及新闻工作者的转型带来了机遇和挑战。

1.传统媒体和自媒体的内容差异

1.1 形式：凝固与流动

传统媒体内容的表现形式是在长期的实践中凝练、总结出来的，虽然这种形式被证明是行之有效的，具备保守、稳健等优点，但由于长期固化，也不免落入俗套，陷入程式化的困境。而自媒体平台内容的表现形式更偏向流动性的特征，随着网络文化的快速更迭，Vlog、直播、表情包等表现形式层出不穷，新闻从业者在自媒体平台几乎不会受到形式的约束，能够采用最新的、接地气的、有趣的形式来进行内容传播。例如康辉在个人微博账号发布自制的大国外交系列Vlog，分享他在央视工作的日常，被网友称为“国内最高能Vlog”，因“高端”“揭秘”“罕见”等标签快速走红。他将“后台”前置，让网友看到了他在《新闻联播》以外的样子，也让观众从个人叙事视角了解了新闻工作者的工作内容，拉近了与公众之间的距离。与传统媒体相比，自媒体的内容表现形式虽有所变化，其内核并没有发生改变。

1.2 语态：俯视与平等

传统媒体的性质和地位决定了它的整体语态必须是相对严肃的、权威的、高高在上的，即便是传统媒体语态发生了一定的变革，这种变革也是有限的。传统媒体作为党的“喉舌”，代表的不仅是一个媒体机构，而是党和政府的立场态度，其内容、语态的严肃性以及教化的核心是难以被消解的。而平权化、开放性是自媒体平台最大的特征，传播主体泛化使得人人都有权发表个人观点，以相对较为平等的姿态进行交流，价值取向日益多元化。由此，新闻工作者在自媒体平台的传播语态与传统媒体相差甚多，往往会更加个人化、亲民化、网络流行化。

1.3 叙事：宏观与微观

受到政治因素、商业环境、文化背景、媒介性质、受众定位等方面的影响，传统媒体和自媒体在叙事视角上存在较大差异。传统媒体叙事视角更宏观、大众化，往往是立足全局，从大众所关注的角度切入报道，在叙事语言上更为严肃、严谨。由于要兼顾各方的利益，很少触碰太尖锐的话题。而自媒体在叙事角度、方式上更具微观化、个人化，紧跟社会上的实时热点，从个人独特视角出发评析热点事件或人物，话题新颖，契合大众当下的关注视角，能够直击事件的痛点。如《环球时报》社评和胡锡进个人社交账号所发表的内容虽然在话题上有高度的相似性，但是除了具有映照关系的话题之外，其个人微博更聚焦于国内发生的一些社会热点事件、网络舆论和生活话题，例如评论上海震旦职业学院女教师事件、王力宏事件、三只松鼠模特“眯眯眼”辱华事件等，他多以微观视角发表个人见解，引导舆论正向发展。值得注意的是，自胡锡进卸任主编职位之后，他的微博比以往更具微观化、个人化、亲民化特征。

1.4 文风：严谨与通俗

在整体的语言风格方面，传统媒体整篇文章的完整度更高，篇幅更长，语言更为细致严谨，内容更加具体、真实、有深度。而相比之下，新媒体文章语言更为通俗易懂、轻松活泼，语句短促有力，节奏感强，篇幅短小，适合于碎片化阅读，也符合大多数人的认知能力和阅读习惯。例如詹国枢自人民日报海外版退休后，仍以新闻人的敏锐和激情通过自媒体平台发声，在他的微信公众号“码字匠人老詹”中，他的原创文章大都是短句且篇幅较短，行文流畅，语言幽默通俗而又深刻，用简单的语言叙述新闻事实，揭示其背后的道理。

2.传统媒体和自媒体内容差异的原因

2.1 文化特征：“庙堂式”与“江湖式”

出于传统媒体作为大众传播主体的天然性优势，它一直被认为是权威的、集权的、教化的，在传统媒体时代，它扮演着不能被替代的角色，其身处“庙堂”的重要地位也难以被动摇。在传受关系中，受众虽具有一定的主动性，但这种主动性是极其有限的。这种高度集权的情况也就形成了在新闻生产和传播的全过程当中，对于专业化、不容错的高标准要求。任何一点失误都可能导致对自身机构或整个社会的不良影响，因此，传统媒体要保证内容的严谨性和完整度，就要用语严肃认真，立场观点正确鲜明，立足于大众视角将新闻事件完整呈现，并传达积极的正能量价值观念。

相比之下，自媒体更像是一种“江湖式”文化，更具有包容性，能容纳形形色色的信息传播者和接受者，也能汇聚世事百态。在自媒体平台中，用户是内容生产和传播的主体，人人都有麦克风，人人都能充当记者的角色，这就使得草根文化和网红文化快速崛起，自媒体中的内容也因此更接地气、平民化、碎片化。在这种约束弱化、容错的环境中，通俗、幽默甚至是诙谐、戏谑是其内容的主要特征，用户在不同的热点事件中来回跳脱，可以根据自身理解“解码”信息，再通过解构式话语对其“编码”后，将带有个人色彩的信息进行二次传播，参与到话题的讨论当中。这种“参与式文化”决定了自媒体内容的丰富化、大众化、情绪化和娱乐化。

2.2 产品定位：“内容为王”和“用户思维”

无论是传统媒体还是自媒体，内容都是长远发展的必要因素，没有思想、质量欠缺的内容是行之不远的。但是，传统媒体和自媒体的文化根基在这方面稍有不同，传统媒体长久以来都是以内容为所有工作的出发点和落脚点，重视内容的核心价值。可以说传统媒体是走以我为主的“高端”路线，关注的是国内外的社会要闻，追求的是优质内容、完整呈现和大众化传播，而缺乏用户思维和产品思维，加上传统媒体点对面传播的渠道优势，使得传统媒体内容更为封闭、有限、程式化。

自媒体虽然也很关注优质内容的产出，但是，它更注重的是用户思维。自媒体作为一种平台，为用户提供了创作空间和传播信息的渠道，每个人都作为网络中的一个节点，参与信息的生产和传播。在自媒体中，用户的需求是内容生产者所重视的一大关键要素，产品是否能积极回应用户关切、是否符合当下热点、是否具有建设性意义，决定了产品是否能满足用户需求，并且通过作为节点的用户的社会关系网络扩散传播，以引起社会的广泛关注。在这个过程中，自媒体内容往往是由用户集体创造的，通过立体的角度、多元的信源、丰富的层面将碎片信息拼贴，逐渐还原事实的全貌。这也使得自媒体内容呈现出多元化、碎片化的特点。

2.3 受众定位：“老年化”和“年轻化”

尽管现在传统媒体逐渐转型，不得不开始向年轻群体所喜爱的文化方式靠拢，但是，传统媒体和自媒体在受众群体方面仍然存在明显差异。传统媒体的受众有以下几个特点：年龄较大；文化水平较高；对内容专业性要求较高。总的来说，传统媒体相当一部分的受众为中老年群体，尤其是老年群体，他们目睹了传统媒体从无到有的发展过程，所受到的影响力是无比巨大的。他们保持着既有的、稳定的媒介接触习惯，借助于电视、报纸了解外部环境的变化，如《新闻联播》《天气预报》是他们生活必不可少的信息来源。还有一部分人群是文化水平较高的专业权威人士，如金融行业的工作者，他们对专业性要求极高，可能会倾向于以知识付费的方式从类似《财新》的媒体中获取新闻信息。由此可见，传统媒体的受众群体是有限的，满足的也主要是受众获取信息的需求。

自媒体所面对的受众大多是年轻人，尤其是被称作“网络原住民”的千禧一代。随着网络技术的更迭，年轻群体完成了从传统媒体到新媒体、从受众思维到用户思维的过渡。年轻群体反传统、反权威、表达欲强等特点和自媒体的开放式、平权化特点完美契合，他们的阅读习惯是碎片化的、浅层次的，这也符合自媒体内容碎片化、表现形式丰富的特征，他们能够利用碎片化的时间生产浏览信息、参与互动。对于年轻群体来讲，传统媒体是可有可无的存在，电视、报纸被手机、平板等移动终端所替代，广播被社交性广播APP所取代。在自媒体平台，用户被满足的不仅仅是获取信息的需求，还有社交需求、娱乐需求、购物需求、自我表现需求等。

3.传统媒体及新闻工作者的转型之路

3.1 融合：把握媒体间内容的互补性

长远来看，融媒体化是媒体行业的必然趋势，传统媒体和新闻工作者要转型发展，就必须适应新的媒体环境，理解新媒体的文化内涵。这就要求我们不仅关注形式、渠道的融合，还要从内容的角度出发，在传统媒体和自媒体之间找到平衡点，把握两者之间内容的互补性，用传统媒体内容的专业度去赢得流量，同时，以自媒体平台庞大的用户体量去支撑优质内容的持续输出，使得传统媒体和自媒体优势互补，更好地发挥媒体的作用，吸引各个年龄层次的受众，促进传媒业的持续发展。例如，最具代表性的传统媒体新闻栏目《新闻联播》踏准了短视频的风口，于2019年8月入驻抖音平台，开设《主播说联播》栏目，凭借抖音平台庞大的用户量获得了高曝光度，该节目在报道方式、叙述视角、语言风格各方面都有一定突破。“荒唐得令人喷饭”“怨妇心态”等诙谐幽默、接地气的网络用语频出，康辉、李梓萌、海霞、刚强等新闻主持人也改变了原来严肃、刻板的形象，用“聊家常”的方式和观众交流，使得这个自1978年开播的老节目摆脱了“他者”的境地和生硬说教的刻板印象，重新吸引了一批年轻粉丝。由此可见，官方媒体权威的背书、专业化的内容加上对自媒体语态、风格、表现形式的借鉴，能使传统媒体和自媒体的优势得到有效发挥，收获1+1大于2的传播效果。

3.2 主动：拥抱新技术、新文化

在新的媒介生态中，传统媒体和新闻工作者要重新思考自身定位，摒弃高高在上的姿态和以我为主的固有观念，改变原有的语言风格，用新思维、新形式、新语态、新渠道进行信息传播。我们要意识到，随着社会的发展和文明的进步，年轻群体的平均文化水平逐步提高，他们对内容要求也越来越高，但是，如果专业内容披着传统的外衣，依然会出现传而不通的现象。类似知识普及、爱国教育等刻意拍摄的宣传片已经无法吸引年轻受众，甚至会导致逆反心理。因此，新内容、新渠道都十分关键。传统媒体要考虑受众的需求，以新的表现形式和贴近群众的语言风格进行内容创作。例如新华社在融媒体时代主动调整策略，积极探索“内容+流量”的新模式，记者张杨在新华社的支持下，在B站开设“小羊在鲜花社”的账号，以年轻群体为目标受众，洞察年轻用户的喜好和需求，积极融入互联网文化，其创作的作品整体风格紧贴B站的特点，通过分享个人化、生活化的视频，以轻松、幽默的方式进行内容传播。良好的专业素养、记者个体的独特魅力加上精良的视频制作，使得视频即便是传播“硬新闻”，也能让观众爱看，实现“硬新闻”的“软着陆”。“小羊在鲜花社”是新华社和记者张扬成功的实践案例，也给其他传统媒体的转型提供了重要思路和借鉴。

3.3 联动：以个体为中心打造多平台矩阵

无论是媒体机构还是新闻工作者个人，都要意识到彼此是相互依存的关系。在传统媒体转型的过程中，新闻工作者和媒介机构要做好联动，以个人带动团队，以团队影响个人。同时，新闻工作者也要积极向自媒体平台拓展，利用多平台联动来提升个人知名度和影响力。近年来，央视的新闻工作者陆续成功破圈，成为广受欢迎的网络红人，如“央视boy”主持天团、“流量密码”王冰冰。其中，王冰冰的成功十分值得借鉴，她因能力出众、长相甜美、笑容极具感染力深受年轻人喜爱，央视意识到她的号召力之后迅速为其量身定制系列节目，力求以个人IP提高媒体影响力。同时，王冰冰在微博、B站都有个人账号，她在微博发布的内容整体上偏向生活化，让粉丝能够看到普通网友视角的她，拉近了和粉丝的距离。在B站她以亲民的姿态、微观的视角叙事，迅速成为B站“顶流”，很多两会报道的视频都是有了王冰冰的参与，网友才会点进去观看，这也让网友看到了不一样的两会。以王冰冰为中心，央视官方平台、微博以及B站个人账号形成多维矩阵，各平台联合共振，扩大了立体传播效果。

4.结语

面对自媒体的冲击和洗礼，传统媒体和新闻工作者必须直面挑战，积极转型，尤其要关注内容的革新，在语言风格、传播语态、表现形式等方面做出改变，充分发挥媒体间互补的优势，同时，建立个体IP和媒体机构相互促进的良性关系，使得传统媒体、自媒体和新闻工作者之间达到良好的互动、融合，共同促进新闻传播效果的提升。