知识付费平台经营与管理困境及路径探索——以“喜马拉雅FM”和“得到”APP为例

■江苏师范大学 传媒与影视学院：冯嘉絮

1.知识付费平台经营与管理现状

1.1 生产环节运营

目前知识付费行业的知识生产者主要分为业界影响力强的名人大咖、不同行业领域内的知识专家（包括教师）以及在某个特定问题上拥有一定资源的一般用户这三类群体。目前大多数平台还是主要利用名人大咖的影响力来吸引用户，但是很快大咖的生产就会出现枯竭、倦怠的现象，知识平台长期的发展从长远角度考虑还需激活行业专家和一般用户的生产动力。“得到”APP自上线以来就致力于专业化的内容服务，其主要生产对象集中在知名专业人士群体中，使用PGC的内容生产模式，并且只有“受邀”生产者才可以入驻平台。与“得到”APP不同的是，喜马拉雅FM秉持“随时随地，听我想听”的理念，平台内有对书籍的讲解、演绎等知识性内容，也有评书、相声等音频娱乐性内容，平台使用PUGC的内容生产模式，形成了大众化和专业化共存的生产局面。在内容生产领域，得到APP主打专业型知识，以帮助用户知识成长为导向，力求“让每个人都能从知识中获得力量”。而喜马拉雅FM除了头部的一些课程外，长尾部分市场出现了软性知识、知识娱乐化的倾向，这与主张“终身学习”的得到APP有明显不同。

1.2 用户运营策略

不同于一般知识分享类平台，“得到”APP的课程几乎与免费无关，上千种课程中，只有《逻辑思维》和《李翔知识内参》两项免费课程，并且“逻辑思维”课程已经由当初单纯分享读书体会的知识性型口秀逐渐转向讲解相关付费课程中的内容节选，平台可以通过这种方式消除用户对付费课程的陌生感，从而吸引用户购买课程。在用户运营策略上，“得到”APP对自己的用户有着清晰的定位，主要是吸引成长期和上升期的职场人。平台主要通过小额内容挖掘付费用户以及加强内容深度强化用户关联这两种方式来运营用户。喜马拉雅FM平台则针对特定商品提供了“7天退款”服务，增强了对用户的售后服务，并且建立了评论区域以供购买过的顾客发表评论，搭建个性化的反馈机制。得到APP和喜马拉雅FM学习小组、售后服务、评价体制以及辅助学习等功能的设立，都在一定程度上吸引了用户购买产品，这种有组织的系统管理，也促进了知识付费行业的发展。

1.3 主要盈利模式

目前知识付费平台的盈利主要是通过订阅模式、佣金分成模式和服务收费模式这三种模式来实现，以喜马拉雅FM为例，其盈利模式主要分为广告营销、粉丝经济和智能设备三个部分。广告营销包括“位置广告”维持在2～4天“音频广告”和“品牌电台”三种方式，粉丝收益主要是通过“粉丝打赏”和“付费收听”来实现，这主要体现在会员收费，一旦入会，费用一般不予退还，而线下实体销售则是通过向目标人群推出实体产品。但在喜马拉雅FM中，订阅业务仍是其主要收入来源，打造优质的内容依旧是其核心卖点，据其2021年的招股书数据显示，在喜马拉雅的总营收中，订阅收入29.9亿元，广告收入14.9亿元，其订阅业务和广告业务占据总业务收入的75%～80%。“得到”则主要通过售卖付费课程、听书业务和图书周边商城这三种方式盈利，除此之外还开启了佣金分成模式以及用户间的有偿咨询模式并取得了一定收益成果。

2.平台盈利所面临的困境

2.1 流量来源单一且转化率低

获客能力决定商业模式的发展增量，用户黏性则是长期发展下平台能够稳定持续变现的能力，有流量才有变现的可能。“得到”APP目前主要流量是基于公众号，把李翔、薛兆丰等老师先包装开发成知识IP，再通过罗振宇个人IP和公众号将流量引入到“得到”APP中，但是在其发展两年后，这一流量来源越来越弱，变现转化率也逐渐降低。喜马拉雅FM在B端（供给平台内容）与C端（消费平台内容）上的投入很大，积极与其他平台进行合作，将自己的内容传播给更多用户，例如与滴滴代驾和小米手机进行商业合作以拓宽自己的获客率。除此之外，喜马拉雅FM还积极用明星和KOL引流以及进行广告投放，从多种渠道触达了用户，但尽管如此喜马拉雅FM的付费转化率也并不理想。除了思考如何拓宽渠道，将产品最大面触及用户外，平台还需思考通过何种付费模式、服务模式提高用户付费转化率。

2.2 优质内容生产供给不足

“得到”APP使用的“邀约式”PGC创作模式，严格控制了知识生产者的准入门槛，平台早期过度依赖名人大咖吸引流量，造成IP资源稀缺并且对名人大咖输出能力、知识储备要求高的现象，使得平台也一直面临着优质内容供给不足的尴尬局面。名人大咖数量本身有限，能够高质量输出内容的名人大咖更是少，并且这种优质资源往往只能掌握在资本雄厚的头部平台，如何拓宽优质知识生产者的选择范围以支撑优质内容持续输出是平台亟需思考的一个问题。除此之外，各大平台的定位有很多重叠的地方，据观研天下整理的知识付费消费者偏好数据显示，42%的消费者对金融理财有知识需求，除此之外28%的消费者对医疗健康有着信息需求，为了吸引消费者，各大平台产品也逐渐出现了同质化的倾向，并且有些知识生产者在利益驱使下，开始做出抄袭、盗版的行为，例如2018年的时候，作家曾鹏宇就在微博披露“喜马拉雅FM”平台未征得其同意，在平台上将其作品供用户免费下载的侵权行为。平台相关运营管理的不完善，也在很大程度上打击了原创知识生产者的积极性，限制了优质内容生产的供给。

2.3 用户量高但活跃不足

相比于喜马拉雅来说，“得到”APP的用户活跃度明显不足，据喜马拉雅FM招股书2020年公布的数据显示其月活用户达1010万，而“得到”APP公布数据显示其月活用户仅有350万。用户活跃度不足，在一定程度上是由于平台缺乏社交性，用户黏度不足所造成的，“得到”APP现有的专栏留言功能更像是与专栏作者的专线互动，成员彼此间并没无太多交集，平台在用户交流社区的搭建方面还是略显不足，未能激活用户参与到社区讨论分享自己的学习经验和心得体会，也未能构建一个良性交流的生态圈。而喜马拉雅FM则开通了交流群、趣配音、全民朗读等功能，强化平台的社交功能，增强了用户之间的交流感，使得用户可以参与到信息输出和传递中来，提高了用户使用积极性。“得到”APP在推出高质量内容的同时，也需要思考完善与内容使用相关的其他服务功能，提供系列的知识服务。总体上来说，要想激活用户活跃度，增强用户黏性，平台仍需在内容获取和内容使用方面不断优化。

2.4 用户售后体验保障不足

目前知识付费产品几乎都是先付费、再收听或收看，用户在购买之前很难分辨内容对自己是否真的有用，有时候对内容不满意也很难像实体物品那样“退货”，并且很多产品存在一次性交易的现象，从购买到付款之后便终止服务，售后保障服务保障严重缺失，用户体验也并不满意。目前喜马拉雅FM意识到了这一点，在付费节目页面上贴上了“试听”与“七天无忧退”的标志，用户可以试听节目根据自己的需求购买，并且如果发现不适合自己的话，还可以选择退货的方式来保障自己的权益。这一举措在很大程度上提升了用户对平台的好高度，提升了用户体验，并且倒逼内容生产者用心深耕自己的节目内容。

2.5 版权保护力度不足

“版权”问题现在已经成为了一个热门话题，想要制作优质内容仅依靠平台内部大V是不足以支撑起整个平台的优质内容运营的，平台还是需要引入版权，吸引大量优质内容的涌入。实际上，自2016年以来，喜马拉雅频繁地惹上版权官司。曾鹏宇因其作品《世上有颗后悔药》未经本人授权，被他人在喜马拉雅平台上传而起诉喜马拉雅平台。喜马拉雅FM为此也建立了审查制度，并成立了检测小组，采取机器与人工抽查的机制，但尽管如此，面对庞大的作品量和难以识别的版权归属，还是会出现纰漏。除了产品版权认定困难外，盗版侵权现象也十分严重，以喜马拉雅为例，其付费课程下面的留言经常出现免费资源等字样，并且咸鱼和淘宝甚至出了“喜马拉雅破解版”的购买链接。侵权行为不仅打击了原创者生产热情，而且也损害了平台的形象和利益，各大平台亟需增强版权意识，对平台内的内容严格审查并且防止被侵权、加大对盗版盗链的打击。

3.4C理论下知识付费平台的新思考

3.1 挖掘用户需求，垂直深耕内容平台

平台应当了解、研究、分析消费者的需求，而不是只考虑自己生产什么样的产品。服务与需求错位是平台存客率低的关键因素之一，在新媒体时代，用户的选择更多，平台必须持有用户思维，以用户需求为导向，把握市场动向，深耕知识内容生产，积极打造用户喜爱的内容，打破内容僵质化困境，提升优质内容的输出。艾媒咨询研究报告指出，48%的受访用户期望知识付费平台提高产品的性价比，41%的受访用户期望提高内容质量，可见，目前中国知识付费用户的消费逐渐趋于理性化，更愿意为实用且高质量的内容付费。据艾媒公布的2021年“35岁＋”群体各年龄阶段知识付费平台使用原因显示，35岁～55岁的用户群体，除了使用知识付费平台来学习新鲜事物、解决实际问题之外，还希望能够排解孤独。所以各平台应当根据自己的平台定位加强社交、互动功能，满足目标用户的内在精神需求。并且在这一基础上，细化自己的产品市场，根据目标用户的需求定位平台内容并且深入发展内容输出，力求小而美。

3.2 根据用户画像，明确系统定价体系

平台应当了解消费者为了满足自己的信息需求所愿意支付的成本，而不是自己定价。据2020年艾媒公布的用户画像来看，月薪在3K以上的知识付费用户在总用户中占比84.2%，这也表明大部分的用户收入是足以支撑他们购买付费内容的。并且根据艾媒数据调查显示，中国知识付费用户平台选择因素排名前四分别是知识付费平台内容丰富度、知识付费产品性价比、知识付费平台口碑以及产品价值回报。由此可见，除了内容之外，用户其次关心的便是知识付费产品的性价比问题。目前一些知识付费平台对于产品的定价虽然不是很高，但它所提供的内容却平平无奇、同质化内容较多，不能够给用户带来信息增量，对用户来说不具有性价比可言，因此拒绝为其付费。目前知识付费行业对产品定价还没有一个完整的体系，平台应当根据自己的内容质量制定相应的价格，对于优质内容可适当提高价格调动生产者的积极性，并且建立标准且系统的定价服务体系。例如，可以像喜马拉雅FM一样，在付费页面开通课程试听来消除用户对课程的陌生感。其次，对于一些质量较高、课程较多、定价比较高的产品，可以采取单节收费或分期付款等方式降低购买门槛。最后，可以建立完善完整的售后保障及退款体系，保障消费者的权益。

3.3 注重用户反馈，完善用户评价机制

平台应当为消费者提供更加便捷的课程参考指标。知识付费过程是虚拟商品交易，具有交易性，但是不同于商品交易的是，即使用户不满意，也无法退款退货，并且在用户购买产品之后缺乏评价和反馈的渠道，当前用户只能通过平台给产品贴上的标签、主讲人状况以及购买数量来评判知识产品的价值，除此之外没有更加客观具体的目标，用户的预期和现实之间存在着一定偏差，这实际上也是一种不平等的交易状态，用户评价机制的缺乏，造成了知识传播的闭合，知识处于不透明或半透明状态，这样不利于用户选择购买知识产品，也不利于知识的更新和平台进步。平台亟需建立用户对付费内容的评价和反馈机制，为用户开通一个自由有效的评价反馈渠道，这会成为帮助大家选择产品的重要参考指标。未来，用户选择产品可以不再局限于平台标签和主讲人信息，而可以参考知识付费产品的质量和口碑。

3.4 以用户为导向，建立健全售后服务

平台应当建立以顾客为中心的理念，加强对用户的售后服务。目前知识付费行业出现了用户打开率、复购率低、黏性差等问题，这正是由于用户对产品品质不满意和服务体验不佳所造成的。为此，平台应当从多维度建立系统化的服务，首先应当从产品内容上提升用户体验，解决侵权问题、内容欺诈问题，确保内容的真实、原创，让用户在购买产品后能够得到确切的信息增量，能够用信息解决自己的实际问题。其次，平台应当加强售后服务，例如建立督学服务、设置作业等功能让用户保持输出，并且建立社群答疑，满足用户的信息解惑需求，使用户获得实际价值。对于一些对用户来说的“无效”课程，平台还可以设置一定标准的退费规则来保障用户权益。最后，平台应该注重提升用户的社交情感体验，满足他们“消除孤独感”的精神需求，并且设置互动环节，让用户能够积极参与其中，表达自己的想法实现用户的主体性地位。

4.结语

知识付费平台的发展已经进入了稳定期，各平台在自己的内容生产环节和用户运营环境都已比较成熟，但在知识付费行业发展过程中逐渐暴露出侵权事件频发、产品内容质量良莠不齐、反馈评价渠道不畅通以及售后服务不足等问题，各平台在想方设法拓宽营销渠道，增强获客率的同时也亟需关注到完善内容审核机制、保证内容优质原创增强创作者动力，并且在4C理论的启发下，平台应当将视角更多地关注到用户，根据其需求深耕自己的产品内容，并且完善提升用户服务、增强用户体验以增加平台的存客率使得平台能够长期良性发展。