新媒体受众的“个性化”与“社会化”特征探讨

■西北政法大学 新闻传播学院：方艺洁

如今，我们生活在被网络紧紧包裹的世界，与网络有着千丝万缕的联系。互联网的出现，开辟了虚拟与现实相互交错的空间，人们在这个空间里共享信息、各抒己见、宣泄情感。对于现实生活中发生的社会热点事件，人们也越来越习惯将其搬进网络当中，借助网络强大的传播力，引起更多人的关注与讨论，甚至影响事态的发展。在新媒体时代，一个个独立的个体跨越了时空的限制，将各种信息汇聚到一起，利用较为畅通的平台，参与社会的讨论，发出集体呐喊。

1.新媒体的内涵与特征

1.1 新媒体的内涵

随着互联网的诞生，人类悄然无息地入驻新媒体技术时代。需要注意的是，新媒体已不仅仅是作为继报纸、电视、广播等传统媒体后，才出现的媒体，更重要的是新媒体已经成为人们的一种生活习惯，并深刻影响了人们的生活。自20世纪60年代末，“新媒体”这一概念由美国哥伦比亚广播电视技术研究所所长首次提出。与此同时，“新媒体”也因众多学者的热烈喜爱与探讨成为一门显学。但是新媒体究竟是什么？从多维度的角度来讲，新媒体是一种相对而言的观念。“新”和“旧”这两个历史范畴始终是相对的，因此，新媒体的出现必然以旧媒体为基础。媒体作为一种技术手段的载体，始终是一个特定的时期。“任何时代与媒体之间的关系，都是一种需求与满足的关系，任何一个时代，媒体的选择都有其基本的法则，而任何一种媒体的广泛接受和普及，都取决于它是否能适应这个时代。”在农耕社会，由于生产力不高，主要的传播媒体是口头通信和信件；工业社会的生产力得到了很大的发展，人们的交流也得到了很大的发展，报纸、广播、模拟电视等都是以印刷和电子为媒体；在信息化时代，随着数字技术的飞速发展，出现了网络、移动、数字电视等多种媒体。从这一点可以看出，新媒体是一个不断演变和发展的概念。就目前来说，网络、数字电视、手机、微博、微信、QQ和INS，这些都是新媒体。从产生的维度角度来看，新媒体依赖于信息技术。例如，新闻媒体依靠的是新闻传播，而电视传媒依靠的是节目的生产与传播技术。新媒体的出现与发展，也是由网络等资讯科技的变化引发并促进的，因此，新媒体作为一种新型的资讯传播媒体，必然与资讯科技有着密切的关系。学者刘行芳曾说：“新媒体”是一种以数码及网络技术为基础的多种媒体形态。随着科技的飞速发展，从最初的TCP/IP通信技术，到Web1.0，通过静态HTML页面来发布信息，并显示出聚集和检索的能力，Web2.0技术以其独特的交互和共享特性，直到现在，Web3.0技术以体验和模拟为特征，这都是新媒体形态创新的先决条件。

1.2 新媒体的特征

新媒体作为一种现代信息传播与社会交往的方式，其基本特征主要分为以下几个方面。一是虚拟性，新媒体究其本质，实际上是对信息交流与现实交往的延伸与再造，二者都是以虚拟性为前提。简单来说，人们在新媒体的信息交流所接触的只是数字化信息，而非具体形象的真实事物。例如，现实生活中受众主体往往是活生生的人，而新媒体的交往主体则是虚拟化的人，他们没有身份、年龄、样貌、社会地位与宗教信仰，经由一串符号或是数字代码。也正是因为新媒体的虚拟化，才使得人们在新媒体交往中更加自由、无畏、从容甚至是坦诚。二是开放性，新媒体超越了时空的限制，受众群体足不出户，便可以进行网上服务，展开交流探讨，甚至可以领略世界各国的地域风情。一般来说，媒体作为一种传播信息和文化的公共资源和途径，开放性是其最基本特征，但是，不同媒体的开放性是不同的。传统媒体，如报纸、广播、电视等，尽管从理论上讲，受众可以覆盖整个社会，但是，由于受众的门槛过高，使得受众的获取并不容易，加之受众的特殊性、局限性，使得受众的开放性在某种程度上受到了限制。而新媒体的自由表达、分享资讯，使得它比其他媒体更具开放性。同时，新媒体是一种不受身份约束、可以随意进出的虚拟公众空间。其虚拟与匿名特性使得每一个使用新媒体的人都可以自由地发表自己的观点，并与他人进行平等的沟通。四是个性化。心理学认为，人对个性的事物总是具有强烈的偏爱，这种偏爱的心理基础就是需要，也就是说，个性独特的事物常常能够满足某些特定的需要。与传统媒体的“一成不变”相比，新媒体的“个性化”特性恰恰是以满足人们的不同需要为基础的。新媒体的个性化体现在三个层面：时空个性化、内容个性化、风格个性化。作为一种新型的媒体，新媒体能够随时接收、发布消息，特别是遇到紧急情况的时候，手机、微博、博客、网络的结合，满足了人们好奇心和即时信息需求。另外，传统媒体的内容具有一定的普遍性和局限性，使得受众在选择新闻内容时不能自主选择，只能通过选择新闻媒体、电视节目等方式进行选择。新媒体是一种资源共享的平台，它拥有大量的信息资源，并设有时政、社会、经济、军事、教育、情感、旅游等多个版块，供民众自由选择。新媒体是一种多形态的概念，它的出现不仅使它的传播方式多样化，而且还能为用户提供个性化的服务。例如，人们可以利用搜索引擎查找他们所需的资料；通过QQ、微信、微博等方式，根据自己喜好的主题进行定制；而户外新媒体如汽车电视、方格显示屏等，更是以特定的人群为对象。

2.新媒体环境下“受众”的新特征

2.1 传统主客二分模式中“主客”地位的颠覆

在人生的成长道路当中，每个人都会面临矛盾，做你希望的自己，还是成为他人眼中希望的人。前者，可以被称为个性化，后者则被称为社会化，二者之间可以称为“主客关系”。当然，最好的结局是即在相当程度上实现了个性化，同时还能完成个性化到社会化的转变。然而，过于个性化，可能会与社会脱节，当一个人无法融入社会时，容易导致诸多问题出现，甚至患上严重的心理疾病。反之，过于社会化，将会在成长中迷失自己。过于社会化的典型表现便是变得体系化，成为体系宇宙中的一粒原子，在浩瀚的体系宇宙中谋求生存空间，并在心理上严重依赖体系，一旦脱离体系，不仅难以生存，甚至会出现自我瓦解的危机。此种体系化，即人的异化。过于追求个性化，不但意味着将要把自己最真实的一面呈现在这个世界上，还容易带来诸多潜在的危险，其中最重要的心理危险为，过度呈现自我，致使真实自我被攻击、伤害甚至泯灭的危险。而新媒体的出现打破了“主客”的传统主客关系。没有人是真正的主人，也没有人是所谓的客人。受众不仅是阅读和接受信息的人，更是一种将自己的作品上传到网上共享的信息生产者。以短视频《一个馒头引发的血案》来说，这是一部独立制作的短视频，在网络上流传开来，通过剪辑，将《无极》与CCTV社会与法频道《中国法制报道》两档节目融合在了一起，将《无极》的剧情和主题完全颠覆，采用了“恶搞”的手法，火遍全网，在网络上的下载数量，甚至远远超过了《无极》，视频的作者成为信息的接受者，但他并没有深刻领悟《无极》的情感思想与信息。因此，他将《无极》与《中国法制报道》进行重新剪辑并上传到网络上，从被动接受者的身份变为内容的生产者与传播者，并取得了极高的播放量与关注量。

2.2 新媒体参与者变成反叛者

在新媒体时代的背景下，新媒体的参与者成为了解构者和反抗者，每个人都有属于自己的“麦克风”，可以在网络上发表自己的观点和看法，在这种情况下，“草根化”的受众的思想和话语表达越来越受到人们的追捧，他们不用“阳春白雪”而用“下里巴人”来代替“草根化”，按照自己的想法用嘲讽、随意的方式来挑战权威，去瓦解传统的神圣。还是以《一个馒头引发的血案》为例，这部短片把陈凯歌《无极》的“恶搞”手法再一次演绎了一遍，由于《无极》的内容太过深奥，普通人无法领会其中蕴含的哲理，因此将《无极》瓦解，并建立属于自己的结构，用自己的思维去诠释，挑战了艺术精英的权威，试图让著名导演陈凯歌从神坛上跌落下来。除此之外，还有暴走漫画、歪曲英雄事迹等，在民众的需求无法满足的情况下，用这样颠覆性的方式来挑战“权威”。

2.3 草根型受众

“一个流行文化产品，若要真实地在全世界范畴内得以传播，首先应当不惜一切代价地消耗大量的资本在整个社会的高级阶层，也就是“精英”阶层中传播，并被“精英们”接受并采纳。”但是随着新媒体技术发展的突飞猛进，通常只有在“精英层”获取“发行权”的媒体手段，正在潜移默化地被“草根群众”熟知并掌握。同样新媒体的受众在表达自身的见解时，对他的社会角色也要进行转换，即从一般“受众”出发向具备社区责任感的“公民”角色过渡。他们不但把自己的秘密、自己的观点更加强烈地曝光到新媒体上，而且获得了监督他人、评论社区的权力；同时他们也紧跟时代发展的步伐，积极地承担民众意见的接受者、表达者，自身话语的地位与权利也提升至前所未有的高度。这群“草根们”，或许不是位高权重的“社会精英”，也不是知名当世，也许他们只是我们日常生活中随处可见的普通人，却力所能及地对社会各界的不良现象和不法行为进行舆论监督。由此可见，传统媒体的消息传递模式已经被完全颠覆，听众与传播者之间没有了清晰的边界。受众在消息传递过程中，根据自身的意图对接受到的消息作出选择性处理，进而向周围的媒体环境发出，推动着“新媒体”的实现。

3.从受众需求角度探讨新媒体发展定位

网络受众是新媒体时代出现的一种新型受众，它具有不同于传统媒体的特点。就传统媒体而言，大多数媒体受众都有“社会化”的特性，这是由媒体性质所决定的，例如报纸、广播、电视等媒体，它们的目标对象是大众，而不是特定的人或特定的群体。因此，它的受众群体越广，所传达的内容也就越具普适性和亲和力，大众在接收到的信息后，会产生共鸣，从群体特性，即与他人的共同性中找到自己的存在感和获得感，同时也能满足自己的社交和娱乐需要，这种观众逐步具备“社会化”的性质，或者可以被视为一种认同。与“社会化”所强调的“共性”不同，“个性化”则更为注重个人特征，网络媒体的“人际沟通”特征，能够实现点对点、点对多的沟通，网络社交平台则为网络受众的“个性化”展示提供了可能。另一方面，由于“长尾效应”的日益严重，大众的观念也发生了转变，消费者的分众化、小众化倾向也影响到了传媒的分众化，借助网络的便利和庞大的受众群体，个性化的内容将不再是一座“孤岛”，而是一种享受。再加上诸如人工智能、大数据等数码科技的发展，个性化的内容已经成为网络中丰富多彩的一部分。

当前新媒体的受众人群以年轻人为主，在信息传播更加迅速、信息量更加丰富的时代当中，年轻人的“个性化”表达意愿越来越强烈，在新媒体的发展下，也有了更多的自我表达平台与空间。如果说新媒体发展初期受众更多被快速、及时、吸引眼球的信息所吸引的话，如今的受众群体拥有了辨别是非的能力和寻求专业化意见表达的心理期待。随着《天天向上》《欢乐总动员》此类节目的兴起，普通人也可以参与到节目的录制当中。再到真人秀节目的伙伴，普通观众也可以成为节目的核心，决定节目的走向。以湖南艺考指南为例，这一公众号一方面发展迅速。及时推出各类关于艺考的新闻；另一方面又以专业化的态度协助学生填报志愿。在众多公众号当中脱颖而出。其根本原因在于其内部的职业精神和细分的发展方向。同样地，如今火爆的短视频也将拍摄的内容分为搞笑类、美食类、生活类、鸡汤类、舞蹈类、知识类等等。每个人都可以根据自己的偏好来进行有目标的挑选，并且能够在同一类型的领域中不断积累经验，获得更加专业化的成就感。从这一点可以看出，作为受众群体的年轻人对信息的主要需求不再是即时、繁多。而是注重“个性化”与“社会化”，只有把重点放在一个重要领域，在整个产品的思想趋势上，以内容为主导，以个性化的内容和社会化清晰的视角去吸引观众，这样才能在不断涌现的新媒体经营中获得更大的发展空间。

4.结语

互联网的“个性化”与“社会化”并不是相悖的，而是兼容并存的，只有不断地对互联网进行优化规范，提升我国公民媒体的综合素质，深化政治、经济、文化等方面的教育，“个性化”内容才方可充分展现社会的文化，“社会化”语言也可在实现个性的基础上得以升华。