跨国公司在华汽车营销模式研析

李琦 陆奇志

新疆交通职业技术学院 新疆乌鲁木齐市 831401

自加入世贸组织以来我国汽车工业取得了举世瞩目成就，不过现阶段我国汽车工业建设规模以及营销手段和发达国家还存在一定差距，如今国际上汽车营销领域营销模式多样化，而我国汽车营销理念、营销方式、售后服务、营销体系还需要进一步发展。汽车市场的发展与汽车营销渠道模式运行有着直接关系，需要建立畅通和稳定的销售渠道，由此在汽车市场中占据优势地位。我国汽车工业要想和世界汽车工业发达国家分庭抗礼和增强我国汽车工业经营模式的优势必须深入分析群众的消费需求，了解国外汽车营销的主要模式，由此找到适合我国汽车营销的全新模式，以下进行相关分析。

1 跨国公司在华汽车营销模式选择影响因素

1.1 政策因素

我国汽车销售政策对跨国公司在华汽车营销模式的选择有着直接影响，对于汽车销售政策来说，政府通过控制汽车经销权以及经销网络来影响跨国公司在华汽车营销模式，比如关于进口车和国产车选择独自经营还是合作经营问题，有研究人员提出选择合营的方式能够为跨国公司利用现有营销网络销售进口车带来便利，跨国公司的销售网络一旦形成，在我国进口整车以及零部件关税下调的背景下会有越来越多的国外汽车经销商会来到我国销售，而不会将更多的技术和产品提供给我国汽车经销商，反之采取各自营销的方法能够利用好非关税壁垒，增加进口车的销售成本，由此避免对我国汽车市场带来更大冲击，而跨国公司也将权衡利弊，侧重在本国生产，这种汽车销售政策决定跨国公司在华汽车营销更加依赖自身网络或者通过品牌优势，并利用特许经营政策专门销售[1]。

1.2 市场因素

我国汽车市场的发展现状也是对跨国公司在华汽车销售模式选择造成影响的重要因素，现阶段我国汽车市场需求多元化，主要销售私家车、商用车以及公务车，并且私家车需求量显著提升，市场需求的多元化也要求丰富汽车销售模式，而市场容量也决定着营销网络规模。市场需求结构也对营销组织形式产生决定性影响，为了迎合多样化需求发展趋势需要在汽车交易市场、汽车专卖店的基础上整合销售形式，比如建立汽车文化广场、汽车城、汽车商超，并且实现多种汽车营销模式并存，跨国公司在华的汽车营销模式也会从单一的品牌专卖店转变为多品牌销售，逐渐融入我国汽车营销体系。

1.3 企业综合实力

跨国公司所具备的综合实力也会影响其在华营销模式的选择，具备实力的跨国汽车公司自身能够建立销售网络，由此控制国外汽车销售市场，比如本田汽车2008 年在华专卖店数量为230 家，到2021 年专卖店数量达到708 家，再如2009 年广汽丰田在华专卖店数量为650 家，2022 年数量增加到813 家，而实力偏弱的汽车企业可选择特许经营模式，通过代理经销商的营销网络进行汽车销售，由此降低营销风险[2]。

2 汽车营销渠道模式的类型

2.1 根据营销网络构建划分

2.1.1 建网模式

这是跨国公司自身组建的汽车营销网络，早在2003 年我国一汽集团与丰田汽车公司合作并组建了一汽丰田汽车销售有限公司，直接负责丰田品牌国产车、经济型轿车、越野车、高级轿车、家庭房车的销售与售后服务，在2005 年日本马自达和长安福特合作组建专营销售公司，进行马自达品牌轿车销售，再如2006 年一汽大众奥迪全面监管奥迪汽车在华销售，统一管理国产奥迪产品以及进口奥迪产品，借鉴德国和美国品牌独立运作模式，借助进口车和国产车同一渠道销售使得奥迪品牌汽车在华销售额大幅度提升。

2.1.2 借网模式

这一模式就是利用已有的网络加以销售，2000 年上海大众公司将销售权转移到上汽大众销售公司，其中德国大众占有股份30%、上汽集团占有股份50%、上海大众占有股份20%，而德国大众主要采取借网销售模式。此外，美国通用汽车公司利用了日本铃木汽车在日本销售的优势，旗下SUV 品牌销售量大幅提升，这一模式能够节约开支，降低运营成本，在国外汽车销售较为盛行[3]。

2.1.3 并网模式

这一模式综合利用了建网模式和借网模式，实现了品牌营销网络结合其它品牌营销网络，由此提升自身竞争力并拓展销售水平，占有市场份额。合资品牌长期争取放宽进口车以及国产车并网销售政策，比如2020 年神龙公司计划自身和法国雪铁龙公司各自出资50%组建销售公司，主要经销雪铁龙汽车以及神龙汽车，不过未获国家批准，再如2009年，龙腾计划要在国内发展250 家经销商，由此改变雪铁龙散乱的经营形象，实现雪铁龙汽车和神龙汽车双赢。并网销售模式在我国政策开放后得到了进一步发展，其中上海通用陆续接管别克、凯迪拉克、雪佛兰等进口车销售业务，而2005 年奥迪公司也在中国市场精选30 家国产汽车经销商以及10 家进口汽车经销商，实施并网销售模式，后期一汽大众开始负责新甲壳虫、大众途锐的销售工作。

2.2 根据营销方式划分

2.2.1 网络线上营销

现阶段4S 店是汽车销售主要渠道，不过随着电商的发展，汽车网络营销模式开始受到人们关注。近年来多家汽车生产厂家积极利用网络销售，出现了汽车网络团购以及网络秒杀等营销模式，比如东风日产利用玛驰官方网站，消费者登录该网站并填写信息后，通过支付宝交定金就能预定。再如力帆汽车也和淘宝网合作进行了秒杀活动，将6 辆汽车定价为1 元，并吸引百万网友竞拍，奔驰旗下smart 产品也在网上挂价销售，89 分钟卖出300 台，后期荣威、东风、尼桑、斯柯达等品牌纷纷尝试网络营销模式。现阶段几乎全部国内汽车经销商都开通了网络销售平台，这一营销模式无需销售顾问，待在销售展厅可以利用个人网站对接公司网站开展移动销售服务，通过连接企业数据库然后分享信息资源就能捕捉潜在客户，然后在网络环境下进行产品配置、签订合同，向诸多客户提供服务。网络营销模式显著降低了营销成本，当前欧美国家以及日本都开设了网络汽车销售平台，最为知名的就是美国通用、福特、克莱斯勒汽车公司，网络汽车销售是汽车营销的必然趋势，不过也缺乏经销网络以及售后服务网络支持，还存在着网络销售安全性问题，所以消费者往往选择知名度高、信誉好、服务体系完善的汽车品牌并进行购买。

2.2.2 分段式租赁营销

这种营销模式把整车寿命期划分成不同阶段，消费者需要购买不同阶段的使用权或者所有权，这样用户无需考虑整车的折旧问题，花费较少金额即可购买新车，受到消费者的广泛欢迎。汽车制造企业扶持汽车租赁公司能够在汽车租赁公司获取最新市场信息，进而优化汽车设计和生产方式，增强品牌竞争力和市场占有率[4]。

2.2.3 文化营销

在汽车文化营销过程中需要运用文化理念、文化资源，而文化营销也是汽车营销的主要发展趋势。从国内外汽车市场来看，诸多汽车企业都重视品牌传播，树立美誉度，由此通过汽车文化影响消费者达到促销目标。以大众旗下产品新甲壳虫为例，甲壳虫车型时尚，具有个性化特征，由此针对青年销售群体并进行创意活动宣传，比如策划的城·色游活动引发了城市与色彩的讨论，网友开始上传和城市相关的照片，表达自身对城市色彩的理解，然后大众汽车设计师根据网友上传的色彩和照片设置了城市车贴，该活动吸引了将近2000 名车主，取得良好反响。

3 雷诺进口车在华的营销渠道模式

雷诺的汽车创建于1898 年，该品牌汽车外形美观、安全性好、配置优良，雷诺汽车1993 年进入中国市场，在中国消费者中形成良好声誉，不过2008 年后雷诺在华销售量大幅下降，进口车产品竞争力下降，其主要原因在于销售渠道陈旧。现阶段，中国共有5家雷诺进口商，每家进口商都能直接向法国总部下订单，并且5 家进口商都有物流渠道，导致管理混乱。与此同时雷诺采取三级分销制，导致流通成本增加，也就是汽车生产企业总经销商、批发商、经销商3 层销售模式，雷诺进口车在我国缺乏经营实体，主要通过驻京代表处协调业务，主要问题体现在以下方面：

3.1 运营流程复杂，交易成本偏高

消费者购买雷诺汽车后，如果是非人为因素导致问题可以向授权经销商提出索赔维修，经销商核实后向所在地区进口商申请，再向驻京代表处申请，最后反馈到雷诺亚太技术中心，所以说索赔许可经过环节诸多。与此同时，索赔零部件物流以及清关报检手续花费时间较长，整个维修时间要经历几个月，由此发现运营流程较复杂，并且消费者交易成本也会因此增加，导致消费者对雷诺品牌的忠诚度下降。

3.2 进口商和经销商行为难以约束

在华进口商以及经销商并非雷诺实体部分，而是获取进口权和品牌销售权，二者存在合作关系，并且雷诺驻京代表处发挥协调作用，不具备销售经营权，由此导致诸多问题。比如进口商和其他区域经销商为了自身利益相互串通，虚报销售真实情况，导致雷诺在华发展战略制定受到影响。再如经销商存在跨区域营销情况，擅自提升或降低零售价格，导致市场混乱。此外，不同区域进口商和经销商恶性竞争，由于进口商经销商未能和雷诺企业整体利益保持一致，最终影响了该汽车品牌在我国的良好发展。

为解决以上问题，需要优化雷诺进口车在华营销渠道模式，从以往的3 层渠道模式发展成总经销商到经销商的2 层渠道模式，这一营销模式显著减少中间环节并降低交易成本，消费者购买雷诺车辆的成本大大下降，使得汽车产品市场竞争力提升。与此同时，通过品牌授权能够约束分销商不正当竞争行为，促进厂商和分销商的交流，制定更多有效的扶持政策，提升销售热情。此外，营销模式的优化有利于雷诺品牌在我国的推广速度，通过品牌专卖模式实施可以达到良好效果，雷诺进口车在华销售公司成立初期如果缺乏实力完成全部业务操作还需要进口商协助。随着改革营销渠道模式以及成立雷诺大中华区，使得雷诺进口车订单量远远超过总部预期目标，品牌客户服务满意度也得到显著提升，这一模式也能为其它汽车品牌在华营销带来有效参考。

4 我国汽车营销渠道优化建议

4.1 采取扁平化营销模式

传统的汽车营销模式为金字塔式，尽管辐射能力强，并且能为厂商占领市场带来帮助，不过新时期汽车行业市场竞争加剧，传统的营销模式开始暴露出问题。一方面是厂商对营销渠道的控制能力降低，一些政策难以有效实施，存在着渠道成员窜货、杀价的情况，比如雷诺进口车在华营销过程中设置5个代理商，彼此市场相互排斥，影响了雷诺公司对华经销商的有效管理；另一方面是多层次结构导致成本增加，汽车产品经过多级营销最后到消费者终端，整个环节较为复杂、销售周期加长，并且每个销售环节成本逐渐上升，而臃肿的销售渠道也难以发挥出产品的竞争价格优势，比如雷诺进口车在华营销过程中整车销售包括了代理费、各种物流费用，最后都由消费者承担。此外，多级销售结构影响了信息的及时反馈，容易错失商机，随着信息技术的发展要求生产厂家优化销售渠道，采取扁平化模式，由此拉近厂商和消费者的距离，整体降低营销成本。扁平化营销模式便于厂商及时了解市场，为用户提供更好的服务，同时产品价格竞争能力得到提升。

4.2 转变厂商和经销商关系

在以往的营销渠道关系当中厂商以及经销商的关系是车辆交易，不同渠道成员下都能形成单独的经营实体，为追求自身利益厂商与经销商可能破坏渠道整体利益。新时期双方要形成战略伙伴关系，采取一体化经营模式，共同提升销售网络的运行效率并降低费用，让分散的经销商整合起来，经销商在市场推广、融资等方面得到厂商的资金支持，通过共同努力实现双赢，雷诺汽车在华营销渠道的优化体现了厂商和经销商战略伙伴关系，在营销渠道优化过程中深入分析代理商业务水平、资金实力、服务意识，然后适当缩减代理商数量，而零售商的选择主要分析资金实力[5]。

4.3 转变渠道运作方式

以往的汽车渠道销售模式下厂商统管营销渠道，然后选择代理商、分销商，在逐级管控模式下厂商缺乏对终端的控制能力，由此影响渠道功能发挥。在市场竞争加剧的背景下，该运作模式不利于厂商促销政策的实施，导致经销商和厂商目标相背离，并且终端的展示未能达到厂商宣传目标，由此降低了汽车终端销售能力。为解决以上问题，需要分析消费者需求以及汽车产品特点，之后选择销售终端，更加重视终端的利益，由此弱化代理商，提升经销商运作水平，将重点放在终端市场上。雷诺汽车在订车环节以往是经销商向进口商下订单转变成进口事业部下订单，全面安排生产和物流配送，由此保护经销商利益，对现有资源进行充分挖掘，让不同地区雷诺4S 店具有自身特色。

5 结语

综上所述，随着人们消费水平的提升以及对外开放政策的深度推进，国外品牌汽车在华销售也将继续增多，跨国公司要想在我国有效销售并抢占市场自身需要制定科学的营销模式，我国也需要在该背景下努力提升自身的汽车生产商管理水平，这样才能在经济全球化的背景下保护好我国汽车品牌。