农产品营销渠道创新发展策略——以贾汪大洞山石榴为例

□邰英英

（江苏省徐州财经高等职业技术学校，江苏 徐州 221008）

农业是我国的支柱性产业，随着农业市场的规范化、规模化发展，农业生产与农产品市场的对接效率越来越高，需要通过创新来增进农产品生产者与市场之间的联系，而精简销售流程就成了农产品市场发展中的主要问题之一。受农产品生产类型丰富、生产分散化、未形成统一生产标准等因素的影响，农产品流通问题在市场化发展中逐渐暴露，应该创建各环节相互连通、功能完善的农产品渠道体系，对生产、流通及销售的各个环节进行优化整合，同时满足农民增值增收及消费者的共同需求。文章以江苏省徐州市的贾汪区特产——贾汪大洞山石榴为例，对农产品营销渠道的创新发展策略展开如下论述。

1 石榴营销的主要特点

1.1 供需分散、交易成本高

贾汪区大洞山所处的地理环境优越，土壤及气候环境适宜，利于石榴的高质量生长，生长出的石榴颗粒饱满、色泽鲜艳、品质高。目前大洞山所生产的石榴种类丰富，有大青皮、二青皮、状元红、三白冰糖、蒙阳红、新疆软籽等20 多个品种。但石榴的生产分布相对分散，致使集中交易的难度增加。目前石榴生产中，以家庭为单位的情况仍占据较大比例，规模化生产程度不高，从整体生产结构来看，小农生产仍为主要模式，单位产量低。而对于广大消费者来说，石榴是营养全面、口感香醇的水果，不仅需求量大，对保鲜的要求也相对较高，但石榴本身具有不易保存、易腐及时令特点，对运输中的保鲜要求高，不仅在流通中的复杂性更强，也可能在交易过程中增加运输成本。

1.2 市场对石榴价格的影响具有滞后性

在农产品的供需关系中，市场环境对石榴交易的影响十分显著，石榴实际销售价格往往会因市场情况而出现不规律波动。因石榴对气候环境十分依赖，需在特定的季节生产更适宜生长的农产品，使产品生产及市场供给都具有周期性规律。农产品作为现代生活中的必需品，价格变动的弹性空间小，而市场需求与价格波动之间的关联性强，一旦气候环境不佳，石榴产量及品质将明显下降，石榴整体的批发价格也会随之波动。因此，从石榴的供给及需求两个方面的影响关系进行分析不难发现，石榴这类农产品普遍具有交易价格波动大、价格不稳定的特点，其原产地的气候及生产情况会作用于最终的交易价格。

石榴下一季的生产计划及交易成果，会被上一季的交易表现所影响，当季石榴市场交易价格高时，石榴的供给量必定随之上升，但是在石榴的生产量及供给量明显增多的情况下，供大于求，可能造成价格下降的趋势，而这必定作用于下一季的石榴生产、供给量及价格，石榴交易价格与供给因此呈现滞后性特点，易引起交易价格的波动，这与石榴生产过程的季节性、消费过程的连续性之间都存在密切联系。

2 石榴营销渠道中存在的主要问题

2.1 石榴批发市场的经营管理不规范

目前，农产品批发市场已经初具规模，但是石榴作为具有区域特色的农产品，却难以通过批发市场大幅度提高销量，这是因为当地的批发市场在运行及发展中，仍存在功能单一、组织形式落后、不完善等问题。大多数的批发市场都以物业管理模式为基本组织形式，批发主体可通过承租商铺或摊位批发石榴，这类商铺或摊位的现场环境因缺少管理，存在环境混乱、服务质量不高等问题。仅徐州市贾汪区的石榴集散地及交易场所，难以形成对市场产品种类的全面把控，石榴的质量及食品安全难以得到全程监督和管控。由于农产品批发市场主要是销售当地产品，其交易规模及频率也严重受限，难以与其他地区的产品相互融合，致使区域内的石榴无法快速流通。除此之外，由于当地市场的价格干预及交易结算方式不够完善，导致石榴营销渠道的功能不全，流通频率低下。

2.2 石榴营销渠道长，中间环节多

石榴生产中，农户大多以家庭为单位，虽然大洞山石榴已成为国家地理标志产品、江苏农产品公共区域品牌，但是农民对市场需求信息的掌握不及时，难以根据市场需求调整生产结构，可能存在石榴品种选择随意性强或盲目跟风生产的不良情况。而石榴经过分销商、批发商及供应商等中间商的层层加价，最终流入到消费者手中时价格虚高，损害农民及消费者的利益。一般情况下，农产品贩运商的专业能力及市场敏锐度，直接决定营销流程的推进效率，作为活跃在农产品营销第一线的销售主体，低价收购农产品，再高价销往外地，各类供应商在农产品流通中会层层加价，导致农产品以较高的价格销售给消费者。因此，这种模式下的石榴营销渠道较长，中间环节多，基于落后的销售手段，中间商难以根据市场需求对石榴的类型及数量进行把控，使石榴的供应与消费需求之间出现不均衡的情况，石榴供不应求或供大于求都可能成为常态。

2.3 石榴营销中的规范化程度有待提高

我国石榴的市场参与主体大多为小微组织或散户，农户是农业生产的主力，以农户为单位的农产品生产类型却相对单一，且数量有限，规模化、专业化的农产品生产份额小，石榴批发及零售主体也以松散化组织居多。石榴生产中，应用嫁接技术对其进行改良的品种达20 多种，仅在内部销售也不愁销量，主要为市民采购及单位订购。为了将优质的石榴销往全国各地，需要积极创新营销渠道，将市场信息作为参考，进行统一规划。营销渠道的创新意识相对薄弱，石榴营销主体经营的主动性就会被削弱，缺失营销话语权。石榴市场中的企业规模虽然在不断扩大，占据较大比例的仍为小微企业，因规模及数量上的薄弱表现，难以形成规范化、集中化的行业协会，经营规则也难以保证合理性，发展处于阻滞状态，难以应对激烈的市场竞争，也难以发展成为实力雄厚的营销主体。除此之外，石榴作为当地特色产业的初期阶段，因缺少灌溉设施、品牌建设不足等问题，一度阻碍了石榴产业和品牌的健康发展。目前，大洞山石榴标准化生产示范区，地上间隔排列着滴灌设备，整个标准化生产示范区建设了水肥一体化、灌溉及蓄水排水设施，建设能力提高，营销的规范化能力也应同步增强。

2.4 石榴营销渠道的效率有待提高

石榴生产及管理质量的提高，离不开营销渠道组织化程度的全面提升，但是目前石榴的现代化水平继续找准方向进行提高，营销渠道效率也自然难以达到预期目标。在石榴交易阶段，现货是促成交易关系的基础条件，但是因中间环节多、时间长，易增加农产品损耗量，也会被地域条件所限制，网络营销及期货交易等新型交易方式并未得到广泛应用[1]。除此之外，石榴营销渠道的市场信息收集渠道不畅通，信息技术在农业生产中的使用水平整体不高，难以收集各区域的农产品供求信息，加之农村信息技术设施建设不到位，无法保证信息收集的及时性及完整性。

3 贾汪大洞山石榴营销渠道的创新发展策略

要想切实解决“三农”问题，推动乡村振兴，就需要不断拓宽农产品营销渠道，以创新为动力，积极探索更适合的农产品营销路径，打造效率高、销售成本低的农产品营销阵地，增加农产品营销渠道的多样性，提高农产品营销能力，推动农村经济的全面快速发展[2]。近年来，大洞山石榴产业在“保品种、提品质、强品牌、融产业”的道路上，不仅有效带动了当地农村增绿、农业增效、农民增收，也为贾汪区探索出了一条“农田变花园、农产品变商品、乡村变景区”的农文旅融合发展新路径。因此，针对石榴营销中的薄弱处，要积极探索适宜的营销渠道创新发展路径。

3.1 加快推动石榴批发市场的产业化经营

现阶段，我国农产品批发市场初具规模，批发主体不断增多，却普遍存在经营不规范、功能不完善的问题，致使农产品的销售动力被严重削弱，市场经营规模难以持续扩大，区域农业的经济实力也无法提高。基于此，需对农产品批发市场进行规划设计，保证布局的合理性，由政府牵头对贾汪大洞山的资源进行优化整合，彻底改变农产品批发市场管理上的缺陷，明确管理边界，消除多头管理局面。与此同时，基于市场行情，要健全批发市场的功能，最大化发挥市场的主体作用，并结合当地石榴的应季供给量及营销方向，创新、完善当地批发市场的产业化经营模式，使市场能够直接与农户相对接，消除中间的销售环节，提高石榴生产与市场需求的便捷性，促进石榴生产、加工及运输产业的一体化衔接，为批发市场的有序经营夯实基础，优化石榴营销渠道。

3.2 加大信息交流平台的建设力度，简化中间环节

处于信息时代，提高信息共享是实现创新发展的关键所在，在石榴营销渠道创新中，需大力建设信息交流平台，基于共享的营销信息，优化营销方案，增强营销渠道的多样化[3]。因石榴生产中的独立性、农户经营的分散性影响，石榴无论是生产还是流通阶段的市场信息都难以保持畅通，信息把控及利用不当，会导致农业生产无法做出精准计划，生产与市场相分离，将出现明显的关口对接缺陷，游离在石榴供应链主体地位之外，石榴生产难以灵活契合市场需求，交易成本大幅度提高，农业资源难以通过市场实现最优化配置。因此，要想从根本上优化创新营销渠道，提高石榴营销中的有效性，就要将渠道的多样化、完善化建设作为重点，通过建设石榴信息交流平台，提高信息共享频率。一方面，需根据农村的基础设施条件，积极建设通信设施，完善农村信息网络，确保每个农户都能及时全面地掌握农产品生产及市场需求信息；另一方面，逐步完善涉农部门纵横信息网，加强各部门信息交流共享，保证市场信息能够及时传递给市场主体，基于石榴产销信息为农户提供精准全面的服务，充分发挥信息指导作用，提高农业生产质量，保证石榴供需的平衡性[4]。

3.3 提高现代化营销手段的应用水平

目前的石榴交易中，传统模式仍占据主要地位，这直接缩小了石榴的营销范围。为了规范石榴营销，就需紧跟市场及技术发展趋势，加强对现代化营销手段的高效应用，增强交易方式的多样性，消除传统交易模式下的弊端，优化交易流程，规避交易风险。一是根据现代交易方式，做好基础设施建设工作，打造网上交易平台，为石榴种植户提供多种现代交易设施，促使农户能够根据网上交易数据，明确农产品的销售信息。二是定期组织开展多种类型的石榴展销会，为农户与客户的直接对接交易提供平台，将被动接受订单转变为主动进行交易，充分掌握市场信息，使石榴的供给更符合市场需求，保障农户及消费者利益。由政府及相关部门对石榴营销及交易方式进行监督，做好定向引导工作，通过制订统一的交易原则及经营标准，提高石榴交易环节的规范性，充分发挥政府及行业协会的作用。三是加强对互联网技术的应用，根据石榴网上交易的情况，增设多种平台功能，加快石榴生产及销售进度，基于产销一体化模式，为石榴的生产及销售提供可靠的信息参考，进一步拓宽石榴的营销渠道[5]。

3.4 走好农旅融合的营销发展道路

贾汪区立足资源禀赋，全方位、多角度激活“吃、住、行、游、购、娱”各环节，应积极探索更适宜当地的发展模式，充分利用生态优势，通过产业融合及创新的方式，逐步增强当地经济优势。把农区变景区，聚力打造山水大道、农谷大道、乡村休闲旅游农业产业带，可将乡村的现代化建设与休闲旅游相结合，培育出能够凸显当地特色的多道风景、多个景点，促使农耕体验、蔬菜水果现场采摘及休闲度假等多种功能于一体，切实推动当地经济及农业产业发展。还可利用茱萸山地小公鸡等特色农产品，开展美食品尝游，搅动游客味蕾的同时，以石榴园为依托，开发水果采摘体验活动，丰富农业休闲的度假功能，打造地域名片，促使石榴成为宣传的着力点，引起更多人关注及认可，扩大营销范围。当名气被打出来后，石榴品牌将更受欢迎，会产生更多的市场需求量，因此可在当地进行旅游、采摘，也可通过网购的形式购买石榴[6]。

3.5 优化农产品营销渠道

要想拓宽石榴的营销渠道，扩大辐射范围，就需对石榴营销渠道进行优化，创新、完善渠道组织结构。一是加强对现代营销理念的积极渗透，打造专门的石榴销售电子商务平台，将当地特色凸显出来，在形成影响力的同时，打造冠以当地地名标签的石榴品牌，设计统一包装，做好品牌宣传工作，增加石榴的附加价值。二是在发展石榴当地、现场营销模式的同时，开发其他营销渠道，进行石榴的多点位营销，可建设多个石榴采摘园及旅游风景区，将之作为石榴营销的本地渠道，以旅游及采摘扩大石榴营销范围，在产业创新融合的基础上，形成以石榴为主的农业经济体系。例如，通过开展贾汪大洞山石榴花节，吸引游客在石榴园内赏花、度假、游玩，带孩子们来科普石榴知识。三是在开发线上、线下石榴营销渠道过程中，积极运用现代先进农业信息技术，对各区域的石榴供求信息进行收集，根据石榴的果实大小、品相等，对其价格做出分级规划，并将之细分到差异层次的市场环境中，以满足不同消费者的购买需求。

4 结束语

随着乡村振兴战略的深化落实，农产品营销逐渐成为推动农业经济发展中的基础性工作，就需要紧跟趋势，创新石榴营销渠道，在原有基础上打通营销渠道中的封闭权限，增加其功能的多样性，改变石榴的营销环境，在整合市场功能的基础上，做好基础设施建设工作，基于现代化的营销手段，打造多元化的营销渠道体系，消除复杂的中间环节，切实解决石榴的产销对接问题，充分保证市场信息收集渠道的畅通性，提高石榴营销水平，推动农村改革发展。