饮品行业：竞争新边界与增长起跑线

春日回暖，饮品消费热潮开始回归。市场需求的升温，使各品牌间的竞争迅速白热化。2023年中国软饮料市场规模预计达13230亿元，市场蛋糕如何切分，市场趋势如何演变？

我们先来深度了解一下现阶段的市场状况，有哪些热点值得企业关注，以便及时作出预判与规划。

近期实地走访了一些代表性地方饮品企业，大部分反映随着疫情防控政策的优化调整，饮品市场如雨后春笋般快速增长，数据十分喜人，甚至增长达到去年同期的两倍以上。企业在开心的同时，也需要冷静思考，因为近期的火热现象更多是渠道因前期严重缺货而进行的补仓、压货、冲量造成的，并没有真正形成消费购买。

笔者认为，此时企业应当未雨绸缪，以战养战，快速补充新客户，有效增加新网点，形成良性增长结构。我们发现，已经有企业开始行动。比如，优洋饮品提出阶段性营销目标管理策略：第一季度实现老客户稳存量，新客户保增量；第二季度开始双循环滚动增长。

在交流过程中，也有一些中小企业吐露心声：自己企业的主线产品不清晰，跟风产品没未来，推广方向不明确，心中很是迷茫。

近两年风口产品迭代快，周期短，方向散，短时间内出现几个热门品类的情况频频发生。2021—2022年，小青柠、双柚汁、一整根、老汽水、电解质水、易拉罐果粒果汁、PET大果粒等品类交替成为热点，让企业无从下手。

透过现象看本质。2018年饮料行业洗牌之前，中小饮品企业依靠自身灵活机动的经营方式、产品创新、多变的推广策略，不断涌现出引领风口品类的代表品牌和新锐网红品牌。但是，知名品牌在调整产品策略和推广策略后，反应机制更加灵活，更贴近市场前沿，中小企业赖以生存的通过创新产品赢取市场先机的利器失灵，反而是各大品牌陆续推陈出新，产品优化升级、迭代更新快且多，推广落地稳准狠，给中小品牌发展造成极大的压力，使中小企业新品研发方向迷茫，上新速度慢，推广效率低。

笔者认为，在红海中重新定义出蓝海市场，就要读懂饮品市场发展规律，明确核心产品定位，进行产品创新。从去年开始大卖的电解质水，实际上是近几年产品“健康化+功能化”的延伸体现。所以，围绕产品营养化、包装新颖化、概念健康化、形象专业化、推广社交化、消费场景化、营销系统化的进化规律持续跟进，一定可以在细分品类分化中脱颖而出。三诺的闪光者电解质补水液明确定位专业运动补水，聚焦全民健康运动场景，是其中的优秀代表。

同时，企业要洞察消费新趋势，学会结合经营层面看热度，站在发展角度抓风口，依据品类规律选方向，通过双定位策略做创新。可以从4个维度来看产品创新发展策略表现。

维度一：消费需求维度。新一代年轻主力消费群体的饮品消费理念是不同场景选择不同饮料；重视健康养生，首选0糖产品；对国货品牌认同感较强。

消费者对水饮产品的成分越发关注，饮品的健康功效已成为吸引消费者的重要卖点。除了传统的乳制品，当下讨论热度极高的熬夜水、复合营养水饮、低糖低卡水等受到市场广泛关注，成为众多商家的必争之地。

味道是新品出圈的重要一步，但好味道往往面临研发难、易被模仿等问题。目前大众对水饮产品的喜好仍以果味为主，但花香类、草本类口味的产品消费增速逐渐加快，体现出消费者对新口味的期待，值得商家关注。

针对这些消费新趋势，相关企业可以持续发力“口味+健康”路线——在符合大众口味基础上，凭借多样化的健康概念赋予产品差异化竞争优势，从而避开同质化竞争。同时，从口味到健康的差异化发展趋势也有利于中小品牌进入，促进市场多元化发展。

维度二：核心渠道维度。从核心渠道出发选产品方向，不同渠道有不同的品类和包装需求，对应不同的场景需求。例如，在便利店购买饮品是日常解渴功能需求以及节日送礼需求，在餐饮店购买饮品是佐餐解油、解辣、爽口需求。

维度三：经营发展维度。结合企业当前的营收状况，确定产品的研发策略，是跟风模仿还是跟风分化，抑或差异化创新培育。现提供以下热点产品预测，便于企业参考一二：1.老汽水在市场沉淀过程中持续扩容；2.电解质水在众多品牌跟进中稳步升温；3.果肉果粒易拉罐在餐饮市场群雄逐鹿，诸侯争霸，PET大果粒在下沉市场跑马圈地；4.蛋白质水（功能饮品）再回关注焦点；5.草本植物类概念引发新趋势。

维度四：分化+融合，双定位策略定方向。瞄准热门品类或风口产品，以细分品类持续分化的思维，增加热点概念或跨界理念，融合微创新。

近年，随着网红饮品、新锐品牌的热销，一些企业开始质疑线下渠道的作用与价值。的确，线上消费高速增长、社交媒体热度影响线上购买等是不可忽视的现实。但是，结合自身优势资源以及饮品本身的及时性消费属性，饮品企业仍然要高度重视线下渠道的开发与维护，不能邯郸学步。农夫山泉、娃哈哈等知名大品牌牢牢控场便利店、商超、社区店等流通领域的货架，多产品、大排面、长时间、全冷冻、高密度的展示陈列，这是大玩家的主战场，而餐饮渠道、单位专供等竞争还不夠充分，这给中小饮品品牌推广预留了较大的成长空间。

选择自身产品适销对路的渠道，整合企业优质资源，聚焦深耕，线上线下有机结合，持续坚守，才是中小饮品企业发展的必由之路。

有了合适的产品之后，关键在于高效招商布局。鉴于2023年春节前移、春季糖酒会后推，而且市场焕发勃勃生机，企业的招商布局需要结合今年的特点，进行部署思考：

一、明确市场规划布局。是坚持聚焦市场、区域为王战略，还是全面撒网、重点捞鱼；是聚焦渠道开发，还是群狼战术、多产品组合发力。不一样的市场规划，决定着不一样的招商策略。

二、明晰招商的目的与目标。弄清楚是补充渠道，还是以招商促品牌。

三、经销商选品更理性，虽然时间紧，但出手并不快。

四、春季糖酒会前，联合专业机构，企业自己组织的会前会增多，形成小范围的精准招商。

五、参加春季糖酒会的企业，不遗余力地做好平台预热、客户邀约、会展活动整体策划等筹备工作，易于在展会期间爆发。

六、春季糖酒会政策提前出台，快速引流成交，造成拦截效应。

认清新形势，把握新机遇，创建新模式，2023年，企业可以扬帆起航，大干一番！

（仝建成，上海道姆营销咨询创始人）