不要错把IT信息化当成渠道数字化

许翔

大多数经销商老板和厂家营销人员在2023年最重要的目标清单中一定离不开渠道数字化转型。这个已经不再新鲜的课题其实被过度复杂化了，新的一年，建议大家相信简单的力量，回归数字化的本质。

数字化的本质是什么？是工具。销售的本质又是什么？是生意。

生意需要的是好的选品（Product）、好的定价（Pricing）、好的分销（Place）和动销（Promotion），数字化并不是必需的。眼下數字化话题有点过热了，只要没有数字化就好像什么都不对，其实不然，数字化本质上不是生意的核心，而是做生意的工具。

在你的生意中，如果主推产品的选品不对，不会因为数字化加成了，这个产品就能突然好卖起来。数字化转型也好，渠道数字化也罢，数字化解决的更多是管理问题。

而销售增长的底层逻辑难道是管理吗？不是。不管是厂家、经销商还是零售商，要做好的核心工作无非是4P——选品、定价、分销、动销。他们的核心业务还是做生意本身，通过4P的高效率运营实现业绩最大化，而数字化是在他们做好核心业务的基础之上，给其一个加成。这个加成可能让他们的日常管理难度降低一些、沟通成本降低一些，但是如果其产品质量不好、消费体验不好，即使上了系统，产品体验依然不会好。

通过切实感受，笔者所处的快消品行业，目前所讲的数字化其实主要停留在解决管理问题的层面上。以前通过Office软件报表管理的动作变成了移动端的数字化管理，对此我们不能迷信，要客观和真实地探究和思辨。

今天快消品行业到处都在讲数字化，都认为自己在做数字化。但是我们发现很多公司其实不是真正的数字化，而是IT和信息化。当然IT和信息化非常重要，但是只是让数字化成为我们沟通和交流的工具，就违背了数字化转型的初衷。

现在一直在谈数字化转型的专家要么是卖系统的，要么是做咨询的，其实这些所谓的专家并没怎么做过销售业务工作，或者离开一线销售工作已经很久了，他们体会不到基层销售员工被伪数字化折腾得身心俱疲，他们也看不到前沿实操团队为了交数字化作业所付出的重复劳动和多余动作。

如果终端销售代表为了数字化转型，花费了更多时间和精力在移动端系统录入订单；如果经销商综合业务为了数字化转型，在同一个终端用多个厂家系统来打卡报单；如果品牌商一线团队为了数字化转型，以前几张报表可以解决的动作非要再过一遍系统；如果厂家总部和中台为了数字化转型，要通过新的信息系统去跑数来做数据分析……这样的数字化转型真的是我们需要的吗？

这么多年来，一代又一代优秀的营销人做的数据分析其实一点都不差，很多信息和分析不是系统工具的问题，而是人的主动和能力的问题。难道只要数字化转型一出现，经销商和零售商就会把所有的数据和盘托出配合厂家上系统可视化？以往没有解决的问题，未来也不会快速解决，数字化工具归根到底还是个工具。新的工具和旧的工具在不同的手艺人手上，哪个更好使、哪个更高效还真不能确定。

以前看一个销售组织是否具备数据能力，主要看Excel的使用量、普及度和熟练度，现在呢？依然要看数据使用量，只是这些数据在手机移动终端，本质上并没有太大区别。即使做一个全时电子看板，也依然需要人去解读、分析和使用。

数字化转型升级不应该是自上而下的长官项目，而应该是自下而上以日常运营动作为基础的效率提升体系，不要错把IT信息化当成渠道数字化。

当然，作为一个从业20多年的快消老兵，笔者认为当下数字化系统工具对于渠道的进化和推动是切实的。

疫情之前，我们日常覆盖的街边夫妻店有能力在线上运营的不到20%。而疫情之后，很多线下的小店通过对接美团、饿了么、京东到家等O2O平台开通了外卖业务，就是数字化的一种实际表现方式，数以百万计的小店主、小商贩触及了数字化的生产力，他们开始利用更加先进的互联网技术改造自己的传统买卖模式。以往做小店的业务人员不光要做好线下的铺货，还要做好到家平台的云分销和动销管理。

实际上，快消品数字化加速了对线下传统零售业的变革和升级。新冠疫情把很多原来的应急技术变成了日常技术，以往外卖对于小店店主而言是偶尔为之的计划外订单，而现在已经是日常生意的主力压舱石订单。

在当下的快消行业里，其实没有真正的传统渠道，原有的主流渠道正在用最先进、最有效的互联网工具升级和改造自己的生意，利用数字技术提升自身的运营能力，以推动传统渠道的进步和发展。

数字化是趋势，是必经之路，我们首先要解决的是哪些数字化转型动作是最迫切也是最高效的。

如果销售组织（包含厂家基层销售组织和经销商）要做数字化转型，就要先做好以下三件事情：一是业务流程在线化，二是进销存在线化，三是数据分析在线化。

业务流程在线化

先解决经销商和厂家的业务员从早上开完晨会出门到晚上回公司交单的整个过程和流程在线，这个事情在行业里也推了很多年，如果解决不了，就不要鼓吹数字化转型了。

笔者近期在销售一线观察发现，很多厂家的数字化工具做得十分复杂，一方面基础数据不准确，增加了更多内部沟通的频次；另一方面基层员工疲于学习如何用工具，导致数字化没有减负，而是增加了更多的负担。其实，基层销售组织迫切需要解决的是业务流程的在线化，让每个标准动作更加系统化和高效化。

进销存在线化

很多人觉得，进销存在线化这个基础建设不应该每个经销商很早就普及和实现了吗？现实并不是这样。很多经销商到现在为止都没有做好库存管理的先进先出……

春节前我出差拜访了几家营业额超过5亿元级别的大型经销商，其中一个深耕行业多年、年销售额过 7亿元的大客户让我印象深刻，他说他终于在去年完成了仓库的先进先出，这个动作看上去很简单，但是对于一个运营几千个SKU的经销商而言却是非常复杂和具有挑战性的。这样的情况比比皆是，我们往往太关注时髦的创新工作，而忽略了最应该“扎硬寨、打呆仗”的基本功。所以，我们还是先看看经销商的进销存吧！

数据分析在线化

不是把更多的数据分析搬上云端，而是在厂商、经销商和终端的三端数据打通的基础上提炼最重要、最核心的数据，比如最简单的经销商二级出货和下游终端社会销售数据的匹配，这类简单的基础数据看上去平淡无奇，却对生意分析最有用、最高效。

现实中，我们的历史数据依然散落在大大小小的文件夹里，很多业绩汇报结束了就被丢弃了，后续要做生意回顾又要重新跑数和从头分析，这样的重复工作既浪费时间又低效，让最关键的数据实时融入每天业务员的日常工作中，实现数据分析在线化，才是真正能够切实帮助生意的优化动作。

不要自己骗自己搞什么数字化转型的大工程，先实现以上三个在线化，就能解决很多现实生意的运作问题。

大项目很多时候只能解决小问题，小项目往往才能解决大问题。