海南省农产品地理标志品牌建设研究——基于海南42项农产品地理标志的分析

毕素梅 金侠鸾 盖玉洁

（1. 海南热带海洋学院商学院 海南三亚 572022；2. 海南热带海洋学院自贸港基地 海南三亚 572022）

农产品主要指来源于农业的初级产品。在《农产品地理标志管理办法》中，对农产品地理标志的界定是“标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志”[1]。国家对农产品地理标志实行登记制度，经过登记的农产品地理标志受到法律保护。海南具有独特的自然生态环境和人文环境，农业品牌化发展将是发挥海南热带特色农业资源优势，助推海南农业转型升级和提质增效的主要途径。

梳理相关资料发现，我国存在三类地理标志产品的认证及管理保护体系，分别称为地理标志保护产品、地理标志证明商标和农产品地理标志。

地理标志保护产品由原国家质量监督检验检疫总局批准实施，依据的法律法规有《产品质量法》《标准化法》《进出口商品检验法》《地理标志产品保护规定》等。该体系侧重于保护产品的质量和特色。纳入保护范围的既有国内的产品，也有国外的产品；既有初级农产品，也有工业制成品。澄迈苦丁茶于2006年、福山咖啡于2009年获得了地理标志产品保护。地理标志证明商标由原国家工商行政管理总局批准，依据的法律法规有《商标法》《商标法实施条例》《集体商标、证明商标注册和管理办法》等。该体系侧重于维护注册人的合法权益。澄迈桥头地瓜在2018年成功注册为国家地理标志证明商标。地理标志保护产品和地理标志证明商标于2019年统一为“中国地理标志”，现由国家知识产权局主管和登记。农产品地理标志由原农业部（现农业农村部）进行认证和管理，依据的法律法规有《农业法》《农产品质量安全法》《农产品地理标志管理办法》等。该体系侧重于提高农产品的市场竞争力，纳入保护范围的基本是初级农产品。

目前对海南地理标志农产品进行研究的文献主要侧重于保护方面、发展路径方面[2-3]和管理模式方面[4]。对品牌建设进行研究的文献有 1篇，是以五指山红茶为例开展的研究[5]。其他文献则是关于海南地理标志产品现状与问题[6]、海南农产品区域公用品牌的现状与对策[7]，具体内容是综合了前述三类地理标志产品。总体而言，对海南地理标志农产品进行品牌建设研究的文献较少。

1 海南省农产品地理标志品牌建设现状

1.1 农产品地理标志数量和所属品类逐年增加

结合农业农村部“农产品地理标志登记产品公示”、中国绿色食品发展中心和全国农产品地理标志查询系统的数据，从2015年至2022年2月，登记的海南农产品地理标志合计 42项（图 1）。其中2017—2020年以年均7.5项增长，呈现比较快的增长态势。登记数量逐年增长，显现出海南在农产品地理标志品牌建设方面初见成效。2021和 2022年登记数量大幅减少是由于新冠疫情的影响，其他省份也存在类似的情况。

图1 2015—2022年海南农产品地理标志数量

2015年，海南登记的农产品地理标志是3项，以果品和茶叶为主，即“三亚芒果”“琼中绿橙”“五指山红茶”。至2022年，登记的42项农产品地理标志涉及的产品类别共10类，包括果品、肉类产品、蔬菜、香料、水产动物、茶叶、烟草、药材、其他畜牧产品和其他类（表1）。其中果品类数量最多，有18项，占比达到 46.15%。其次是肉类产品，有9项，占比为23.08%。第三是蔬菜类，有4项，占比10.26%。第四至第六位的分别是香料、水产动物、茶叶，数量分别是3、2、2项。烟草、药材各为1项。其他畜牧产品是1项，为 2019的“五指山蜘蛛”。其他类为 2017年登记的“兴隆咖啡”。从品类分布来看，海南在果品、肉类产品、蔬菜、香料四类上具有比较优势。

表1 海南地理标志农产品品类分布和数量

1.2 农产品地理标志地区分布基本覆盖全省

海南 42项农产品地理标志分布在除三沙市之外的18个市县。其中，拥有数量最多的是海口和万宁，各为7项（表2）。其次是琼海和澄迈，各为5项。三亚、琼中、五指山并列第三，均为4项。

表2 海南各市县农产品地理标志统计

需要说明的是，“海南雪茄烟叶”和“海南罗非鱼”这2项农产品地理标志是以省份命名的地标产品，涉及地区较为特殊。“海南雪茄烟叶”涉及地区为儋州、三亚、东方、五指山、白沙、昌江、琼中、保亭、乐东等 9个市县。“海南罗非鱼”涉及地区为海口、儋州、文昌、琼海、万宁、定安、屯昌、澄迈、临高、白沙、琼中等11个市县。虽然在进行品类统计时，“海南雪茄烟叶”和“海南罗非鱼”所属烟草类和水产动物类各计为1项。但是在统计地区分布时，所涉及地区均统计1次。

从品类方面比较各市县地理标志农产品的分布数量（表 3）发现，在果品上，海口、万宁和三亚各有3项，琼海和澄迈各有2项。虽然从各市县品类分布来看较为均衡，每个市县不存在特别突出的优势，但是数量上存在地区差异，呈现出南、北、东部市县相对多，中西部市县相对少的情况。而通过比较农业在三次产业结构中的比重，发现海南中西部市县普遍高于其它市县，地理标志农产品数量较少与农业的重要地位存在一定程度的不协调。

表3 海南各市县地理标志农产品品类数量分布 单位：项

1.3 海南农产品地理标志建设主体类型较为多样

海南农产品地理标志申请和建设主体以行业协会、农业服务中心、学会和研究所为主（图2）。其中，行业协会申请的有22项，占比52%；农业服务中心申请的有15项，占36%；研究所申请的有4项，占10%；学会申请的只有1项，占2%。作为连接政府和企业的桥梁，行业协会在海南农产品地理标志申请方面，发挥了积极的作用。农业服务中心作为主体进行申请则体现了政府主导，表明了政府重视农产品品牌建设的重要性。但是相对于其它省份，海南的建设主体缺少农产品专业合作社、产业园区等类型。

图2 海南农产品地理标志建设主体类型分布

1.4 农产品地理标志提高了农产品经济价值和声誉

研究显示，农产品地理标志登记数量与农林牧渔业总产值存在明显的正相关性[8]，即农产品地理标志数量的增加有助于提高农林牧渔业总产值。以“三亚芒果”和“保亭红毛丹”为例。“三亚芒果”于2015年获得农产品地理标志登记。如今，芒果产业是三亚第一大热带水果产业，种植面积近 40万亩（1亩≈667 m2），每年出岛量约70万t，产值60个亿，成为三亚农民增收的重要产业之一。目前，三亚芒果已出口至新加坡、俄罗斯、加拿大等13个国家和地区。“保亭红毛丹”于2018年获农产品地理标志认证后，通过产业链延长、包装宣传等，每斤涨到12至15元，种植面积增加了50%[9]。

“兴隆咖啡”作为第一批100个知名地理标志入选《中欧地理标志协定》，目前已获得欧盟的保护。“三亚芒果”“三亚甜瓜”“五指山红茶”作为第二批175个地理标志产品，也已成功入选该协定，将会在2025年前完成相关保护程序。可以说，地理标志的登记和使用，在提高农产品价格、提升农产品竞争力、促进农民增收、助推农村经济发展、助力乡村振兴、促进农产品国际贸易方面发挥了积极作用。

2 海南省农产品地理标志品牌建设存在的问题

2.1 农产品地理标志数量和品类少，优势不突出

在全国地理标志农产品查询系统中，除台湾、香港和澳门没有相应的数据外，其他31个省、自治区和直辖市均有农产品地理标志登记（图3）。山东以351项地理标志农产品居于榜首。最少的是天津市，有9项。各省、自治区和直辖市地理标志农产品数量统计的中位数为117项，平均数为113项。

图3 各省、自治区、直辖市拥有的农产品地理标志数量比较

全国登记的农产品地理标志有 3 510个，海南仅占1.2%。可见，海南农产品地理标志数量偏少。将海南与其他省市横向比较发现，海南应该具有优势的品类，如粮食类、食用菌类、热带作物、蛋类产品、蜂类产品、水产初级加工等缺少相应的品牌。而茶叶、药材、香料等品类，海南的优势并不十分突出。

2.2 部分农产品地理标志存在假冒伪劣现象，品牌意识弱

地理标志是表明产品产地来源的重要标志，是知识产权的一种重要类型。部分地方政府对农产品地理标志存在重创建、轻推广现象，所辖企业竞争多于合作，缺少抱团做强意识，导致部分地理标志农产品没有受到应有的保护，出现了假冒伪劣层出不穷的情况。例如，琼中绿橙于2008年获得地理标志产品保护，2015年成为农产品地理标志。从2008年至2021年，媒体上关于琼中绿橙打假的新闻屡见不鲜。既然打击解决不了假冒伪劣问题，那就要考虑如何将种植方和销售方纳入到统一的品牌使用体系，让产业链各方共同努力，把品牌做强。除了对假冒伪劣的打击效果差，还存在对品牌保护意识弱的情况。主要表现在申请主体在申报时高度重视，一旦地理标志申请成功，之后的发展没有受到足够重视，进入市场的地理标志农产品质量良莠不齐，损害了品牌形象和品牌声誉。

2.3 农产品地理标志品牌价值低，影响力有限

中国农产品市场协会等机构发布的中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌榜上，有300个特色农产品品牌上榜。海南上榜“三亚芒果”“澄迈福橙”“三亚甜瓜”“澄迈桥头地瓜”“文昌椰子”5个品牌，其中前3个是农产品地理标志。在这3个品牌中，“三亚芒果”品牌价值38.63亿元，影响力指数为 78.990。果品类位居第一位的是“洛川苹果”，品牌价值是 687.27亿元，影响力指数为84.904；居第二位的是“赣南脐橙”，品牌价值是680.30亿元，影响力指数是87.393。由中国果品流通协会、浙江大学中国农业品牌研究中心发布的“2020中国果品区域公用品牌价值榜”榜单上榜130个品牌，“三亚芒果”位居第21名，品牌价值33.72亿元。位列品牌价值前三的品牌是“烟台苹果”“库尔勒香梨”和“洛川苹果”，品牌价值分别达到了 145.05亿、110.34亿和74.20亿元。2021年该榜单包括 26个省、市、自治区的116个果品区域公用品牌，海南没有品牌上榜。从各个榜单的比较来看，海南农产品地理标志整体竞争力偏弱，缺少价值大、收益高的品牌。

2.4 农产品地理标志缺少品牌特色，知名度低

地理标志农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素。海南地处热带，其地理标志农产品具有较强的地域特色。但是在“全国农产品地理标志查询系统”中查看海南42项地理标志农产品，在“自然生态环境和人文历史因素”的详情介绍中全部都是关于气候、土壤、水源水质和生态环境等自然生态环境的信息，没有涉及人文历史因素的信息，品牌特色并没有被充分挖掘。甚至由于宣传不到位，消费者并不了解，知名度很低。也因此导致在销售时价格战成为常态。而地理标志农产品的竞争更多的应该是差异化竞争，价格战往往会影响品牌的知名度和美誉度，损害品牌形象，影响品牌长远发展。

2.5 缺乏龙头企业带动，竞争力弱

目前，海南部分地理标志农产品的供给主力主要是以家庭为单位的农户，完全标准化种植的合作社和企业不多。一方面，散户多，实力弱，产业链延伸不足，缺少龙头企业整合区域内资源协同发展，缺少提升地理标志农产品附加值和竞争力的有效渠道，与加工业、旅游业、休闲农业的融合发展不紧密。另一方面，行业龙头企业也没有很好地发挥带动作用，与其他生产主体之间主要是一种松散的以购销为主的买卖关系，没有结成利益共同体，导致地理标志农产品的产业集聚性较弱，不能很好地支撑其发展[10]。

3 海南省地理标志农产品品牌建设建议

3.1 发挥比较优势，丰富农产品地理标志品类和数量

热带特色资源禀赋是海南的优势。考虑把海口、万宁、琼海、澄迈、三亚、琼中、五指山等市县作为重点发展区域，把果品、肉类产品、蔬菜、香料、茶叶、水产动物等品类作为主导品类，从中选择知名度和美誉度较高、影响力较大的优势品牌，由农业服务中心与行业协会重点培育，选择符合资质的企业使用，构建区域品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”融合发展的体系，延伸产业链，提升溢价空间和品牌价值；继而发挥“头雁效应”，层层推进，带动中部、西部市县地理标志农产品的发展，增加其他热带特色品类如食用菌类、热带作物、蜂类产品、水产初级加工类等，鼓励澄迈苦丁茶、福山咖啡、白沙绿茶等已经取得地理标志产品保护的品牌和地理标志证明商标如澄迈桥头地瓜和云龙莲雾等申请成为农产品地理标志，形成区域之间协调发展的、品类多样化的农产品地理标志体系。

3.2 协同管理，完善农产品地理标志的保护政策

首先，农产品地理标志属于区域公共品牌，其品牌建设、管理和使用过程中涉及多个主体，如政府、农户、农产品协会/学会、农业服务中心、研究所、被授权企业、品牌传播媒体等。塑造良好的农产品地理标志品牌形象、打造优势品牌，杜绝假冒伪劣地理标志农产品，离不开这些主体的协同配合。协同管理要求各个主体充分发挥自身的优势和特长，遵循利益共同体的理念，将品牌管理工作作为一个整体来看待，通过整合利用各自的优势和资源，强化系统的核心竞争力，为消费者提供更高质量和更满意的产品，打造口碑品牌。其次，政府部门在海南自由贸易港法的指导下，制定农产品地理标志保护方面的法规、政策和标准，监督引导生产主体加强质量管理、提高产品质量，规范农产品地理标志的授权使用，为农产品地理标志健康发展提供强有力的保障。

3.3 加强定位，挖掘农产品地理标志文化内涵

品牌定位要考虑地理标志农产品的特色和消费者的需求。与其他的农产品不同，地理标志农产品是一个地区的金字招牌，人文历史因素是决定其特色的一个重要因素。对地理标志农产品中人文历史因素的挖掘成为品牌定位的关键点，成为与消费者建立情感联系的纽带。因此，需要把海南地理标志农产品独有的自然生态、人文历史、风土人情等特色挖掘出来，形成独特的品牌定位，并通过多样的品牌传播渠道，将定位根植于消费者的头脑之中。例如，澄迈拥有“世界长寿之乡”“中国最佳休闲旅游县”等美誉，来自澄迈的 4项农产品地理标志澄迈福橙、白莲鹅、澄迈山柚油和澄迈无核荔枝可以汲取“好客山东”“多彩贵州”的经验进行整合营销。农产品地理标志的深层价值是文化[11]，在品牌定位时应该主打文化定位，让文化深入农产品。

3.4 加强传播，提高农产品地理标志品牌影响力

品牌定位如何让消费者感知、识别直至认同，是品牌传播的任务。产品贵在品质，品牌则贵在传播。当今社会化媒体环境为传统品牌传播提供了新的契机。目前不少地理标志农产品都采用了“线下搭台、线上参与、多地联动、辐射全国”的形式，通过直播卖货、全国各地商超联动、市民游客进园采摘、丰收节等形式向全国各地宣传推广。除了线上线下媒体联动之外，传统媒体的作用也不容忽视。根据《2020新冠疫情消费者行为态度影响与趋势报告》，移动互联网和电视在疫情期间成为获取信息的主流渠道，移动互联网占79.9%，电视占58.7%，广播占16.2%[12]。农产品地理标志在进行媒体选择时要关注消费者对媒体信息接触习惯的变化。此外，还要充分利用国际热带农产品冬季交易会、中国国际消费品博览会、地理标志农产品博览会等各种展会，开展专题宣传和推广活动。农产品地理标志是一个地方的“名片”，政府部门也要充分发挥自身作为意见领袖的影响力，在宣传推广地标农产品方面加大力度，利用各种渠道代言，提高消费者的认可度。

3.5 发挥龙头企业带动作用，提升品牌竞争力

在龙头企业带动下，海南罗非鱼已经实现了从加工基地到产业园，从育苗、养殖、加工、饲料到高科技生物技术全产业链的发展道路。海南罗非鱼也成为海南第一大出口创汇农产品。三亚芒果的品牌价值和品牌影响力则得益于“龙头企业+合作社+标准化生产+精致观光农业”的发展模式。但是海南大部分地理标志农产品没有实现产业化发展。发挥龙头企业带动作用、做好加工增值、拉长农产品产业链是引领海南地理标志农产品高质量发展的关键。

龙头企业在资金、信息、技术、服务、品牌、销售等方面具有比较优势，能够为农户提供必需的支持和帮助。在地理标志农产品的生产环节，能够将分散的农户集中起来进行标准化、规模化经营。在加工环节，龙头企业利用掌握的市场信息，能够通过技术、工艺创新不断推出多样化的，能满足需求的深加工农产品。在销售环节，龙头企业利用更广阔的销售平台，能够通过多种销售渠道将地理标志农产品销往全国和世界。此外，农业一二三产业融合发展也是经济发展的必然趋势。依托“农产品地理标志”的品牌效应，以人文历史为底蕴，以田园风光为基础，发展种养、加工、销售、休闲、采摘、养老、亲子、文旅等多种业态，培育旅游新业态新模式，促进农业提质增效，提升海南农产品地理标志竞争力。