龙胜县平安壮寨乡村民宿数字化发展研究

程芸燕 包兰凤 欧至睿 莫婉妮 谢颖

摘 要：数字化转型不仅能为游客带来更好地住宿体验，还能有效解决民宿运营服务中效率低、管理难度大等问题，是引领乡村民宿高质量发展的主要引擎。文章在梳理龙胜县平安壮寨乡村民宿发展现状基础上，通过深度调研挖掘其数字化转型的困境，提出了丰富營销内容，重视私域流量运营、扩宽融资渠道，夯实智慧运营基础、强化专业培训，深化数字运营思维等数字化转型路径，以期帮助平安壮寨乡村民宿利用数字技术进行优化升级，从而提高竞争力和资源优化配置效率，对助力乡村振兴、推动少数民族地区经济高质量发展具有重要现实意义。

关键词：乡村民宿；数字化发展；平安壮寨；少数民族地区

中图分类号：F25     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.05.013

0 引言

乡村民宿是闲置农村宅基地盘活利用的主要方向之一，作为共享经济的一种新业态，能够整合乡村生态、文化和旅游资源，以住宿功能为主要载体满足游客全方位旅游需求，提升游客满意度、停留时间及消费意愿，能够激发农村发展内生动力，推动少数民族地区的现代化进程，已经成为少数民族地区乡村居民创业增收、产业融合发展的重点，是少数民族地区乡村振兴的重要途径，也是地区经济高质量发展的重要抓手。

数字技术的不断创新与突破，深刻地改变着我国数字经济的发展进程，正重塑着各行各业的产业格局。国家“十四五”时期将打造数字经济新优势、营造良好数字生态列为重要工作目标；广西“十四五”规划纲要也明确指出加快数字广西建设，通过构建文化旅游现代产业体系，推动文化旅游高质量发展，扶持文旅企业数字化转型。同时，数字经济推动了以品质化和个性化为标志的新一轮消费升级，为住宿市场带来大量的需求增长点，也为乡村民宿发展带来了机遇及挑战。在政策及市场双重驱动下，乡村民宿迫切需要进行数字化转型升级。

龙胜县位于桂林北部，是广西少数民族重要的聚居区之一，该地独特的自然环境条件及丰富的少数民族文化，为当地乡村民宿的蓬勃发展奠定了基础。但由于经济发展基础较为薄弱，当地民宿发展面临数字化运营程度较低、数字化营销能力较薄弱以及数字化管理体系不完善等的问题，亟待解决。鉴于此，本文选择了龙胜县民宿较为聚集且开发较早的平安壮寨作为研究地，通过梳理当地乡村民宿数字化发展现状，发掘其数字化转型存在困境，从而明确其数字化发展路径。以期加快推动当地乡村民宿的创新及优化，并提升当地民宿业的竞争力和资源优化配置效率，从而推动地区经济高质量发展，同时也希望能为其他少数民族地区乡村民宿的数字化转型提供相应的借鉴。

1 龙胜县平安壮寨乡村民宿发展概况

龙脊梯田始建于元朝，距今已有近600年历史，是我国南方山地稻作梯田的典型代表，于2014年被列入第二批中国重要农业文化遗产名录，2018年被联合国粮食及农业组织评为全球重要农业文化遗产。平安壮寨是龙脊梯田的四大核心观景区之一，共有190余户人家，人口数量基本稳定在750至815人左右，共有水田600余亩、大小梯田15862块。其中“九龙五虎”和“七星伴月”两个独特景观，以较高的农业生产历史价值、优质的作物种植资源价值、浓郁的民族文化价值和壮丽的景观价值，受到国内外游客的喜爱，使得平安壮寨成为龙脊梯田中最早开发旅游的自然村落之一，也是目前龙胜县旅游发展程度最高的壮族聚居村寨。

旅游开发使得平安壮寨村民生计方式陆续发生转变，从单纯的务农转向通过向导、抬轿、出售工艺品、经营餐饮和住宿等形式参与到旅游经济活动中。民宿由于门槛低成为家庭参与旅游经营的主要方式。1993年，丽晴旅社和美景来旅社经营的家庭旅馆成为平安壮寨民宿经营的开端，2008年，平安壮寨已形成了相对完善的住宿供给体系，以宾馆、民居旅馆为代表的民宿已达到104家，客房数达1103间，床位数2515个。随着政府旅游扶贫及乡村振兴战略深入，平安壮寨民宿在政府引导和市场需求的双重态势之下呈爆发性增长，相关统计数据显示，至2018年底，龙脊梯田景区内以民宿为代表的住宿设施共400余家，床位约12000张，其中约60%分布在平安壮寨。平安壮寨已成为龙脊景区乃至整个大桂林地区乡村民宿发展聚居区。

平安壮寨民宿一般由自家房屋改造而成，大多数以钢筋混凝土为框架，以木质或仿木质材料为外部装饰，房屋一楼为餐厅，其他楼层为客房，一般常见层数为3至6层，散落分布在梯田山顶及山脚下。龙胜乡村民宿经营季节性十分显著，收益旺季集中在五一、十一两个小长假，其收入占到全年收入的45%，而淡季几乎没有经济收益。2020年后受到疫情冲击，龙脊景区游客接待人数及旅游收入至今未恢复往年同期水平，当前壮寨的民宿入住率仅为30%左右。

2 龙胜县平安壮寨乡村民宿数字化调查统计

为掌握龙胜县平安壮寨乡村民宿的数字化发展现状，项目组于2022年7月至8月前往该地进行问卷调查。调查共发放问卷110份，回收102份，排除作答不完整、重复性作答等无效问卷后，得到有效问卷90份。被调查民宿经营者男女占比分别为444%及556%；56岁以上的被调查者占比最高为666%，其次为35至55岁的占比为222%；拥有文化程度初中学历被调查者占比444%；其次为高中/中专和本科及以上，占比均为222%。

2.1 被调查民宿基本情况

在民宿规模上，889%的民宿由当地居民自建自营，111%外来投资并经营，尚未出现委托经营或外来租赁经营的民宿。556%的民宿房间数为11到20间，333%的房间数在10间及以下，对应的床位分别为21至40个及20个以下；客房数30间及以上，床位数60个以上的较为少见；333%的民宿仅有10个及以下的餐位，222%的民宿有21至30个餐位，50个餐位及以上的民宿只有111%。可见当地民宿属于自建自营型，且规模均不大，管理难度不大。

在经营情况上，444%被调查民宿年接待游客量为201至1000人，222%年接待量游客量达到2001至3000人。333%房间均价在101至200元之间，均价301至400元和501至600元的房间占比均222%，调查显示没有均价在600元以上的房间。333%的民宿人均餐饮消费在31至50元，222%的人均餐饮消费为21至30元及51元以上，可见平安壮寨的住宿率及人均消费额度均不高。

2.2 民宿数字化经营基本情况

数字化经营调查显示，555%的被调查民宿与携程、美团等OTA平台合作进行了数字营销，是当地民宿参与数字化经营的最主要的渠道；其次是应用“订单来了”等酒店系统管理软件和应用智能设备这两种途径，占比均为222%；目前没有民宿自建公众号或在抖音、小红书等自媒体平台上进行营销，同时，也没有民宿运用数字预订或无接触入住。民宿进行数字化经营的年支出金额一般在2万元以下，占比为667%；支出在2至3万每年的占比为222%。参与经营情况和支出情况均表明，目前平安壮寨民宿参与数字化经营程度较低。

在数字化培训相关调查中，444%的被调查仅参加过1-2次培训；333%的被调查者没有参加过相关培训。培训内容中，333%的被调查者学习了数字化营销能力提升方面的内容，如美团等OTA平台操作；222%的被调查者学习了数字化运营管控，如“订单来了”系统操作；目前培训相关内容没有涉及到智能设备使用等，如智能机器人操控等。表明当地民宿数字化培训还有很大的增长空间。

在数字化经营作用与必要性方面，将近80%的被调查者认为数字化能够提高管理效率并节约了人力资源成本，高达888%的被调查表示民宿数字化转型有必要及很有必要。但在成本投入方面，556%的被调查者表示能够承受数字化每年增加的成本1万元及以下，333%的能接受每年1至2万，2万以上金额年均成本增长基本无人接受。说明当地经营者相信数字化经营能够为民宿提供帮助，且能够按照民宿自身经营能力投入营收20%-30%的数字化转型成本。

2.3 民宿数字化转型方向调查情况

数字化转型旨在提升民宿内部运营效率及外部经营业绩，本文根据民宿数字化转型的方向与管理内容，将民宿数字化转型分为数字化运营管理、数字化营销管理、数字化服务管理等3种类型，16个具体项目。邀请被調查者根据当前民宿转型的必要程度，依据李克特量表为具体项目赋分，结果如表1所示。

结果显示，乡村民宿数字化转型各类型及各具体项目的重要性均值均在3分以上，表明被调查者对民宿进行上述数字化转型的方向较为认同。在转型的三大类别中，数字化服务管理的重要性均值及各具体项目排名较高，说明当前平安壮寨民宿对于数字化服务管理转型较为迫切。在具体项目中，信息互动与共享管理系统、移动终端系统、可视化数据系统、智能服务设备、数字营销渠道管理与数字化培训体系等六项指标排名前5，且均值大于4，表明它们是当前平安壮寨民宿数字化转型优先级较高的项目，是当前阶段数字化转型中需关注的重点。

3 龙胜县平安壮寨乡村民宿数字化发展困境分析

3.1 抗风险能力弱，数字化转型议价能力不足

当前平安壮寨的民宿营运方式、获客体系暴露出显著的脆弱性，在数字化转型中议价能力较弱。一方面，绝大多数民宿是由当地居民筹建并营运，运营服务能力有限，致使品质较低，且单体民宿运营成本高且利润低，民宿主基本没有更多的精力打入社交媒体营销的圈层，只能被动地参与较初级的OTA营销活动，表现为OTA平台展示民宿产品缺乏吸引力。另一方面，平安壮寨民宿数量快速扩张，整体呈现出规模化、低端化、特色化发展的趋势，存在同质化竞争严重、业态单一等问题，在无法满足游客个性化、差异化需求的同时，也导致获客渠道比较单一，民宿必须通过折扣等方式获取经营优势。此外，受到疫情影响，龙胜旅游经济遭受严重打击，平安壮寨民宿亦表现出增长乏力，陷入入住率持续下滑困境，对OTA平台获客渠道依赖性更强，数字化转型议价能力较弱。

3.2 劳动力向外转移明显，数字化转型基础薄弱

当前平安壮寨民宿整体数字化经营水平较低，很少或完全没有数字化运营管理系统。实地考察发现，绝大部分民宿没有前台入住系统，经营者用纸笔记录入住情况；房间内仅简单的配有电视和吹风机，几乎没有任何智能服务设备，数字化转型前期基础较为薄弱。同时，在疫情影响之下，平安壮寨绝大多民宿由于缺少客流被迫暂停营业，但房贷、租金、人工工资及社保仍需支出，额外还要增加消杀等防护成本，民宿面临巨大的现金流压力。巨大的资金压力迫使青壮年劳动力外出务工，致使民宿的实际经营管理者多为老年人。这些老年人文化程度不高，对于数字化管理或者数字营销相关知识掌握程度不足，甚至部分老年人尚未使用智能手机，民宿的数字化管理无从谈起。资金、人员的匮乏，致使平安壮寨民宿的数字化转型的人力物力等条件无法得到保障。

3.3 培训宣传不到位，数字化运营思维有待提升

当地有关民宿数字化经营管理的培训活动少之又少，再加上民宿经营者本身文化程度就不高，龙胜的地理环境又相对闭塞，从而导致许多民宿经营者有想要将民宿往数字化方向转型升级，但心有而力不足。走访发现，平安壮寨民宿经管者对于智能服务设备、智慧中控系统等数字化服务管理项目有具体的形象化认知，能够清晰的指出智慧客房是当前民宿需要进行数字化转型最重要的方面。但对于数字化经管认知局仅限于在携程、美团等OTA平台上进行房间销售，对于内容采编、数字化品牌建立、数字营销渠道管理等高层次的营销管理没有概念，对于物联网管理、数据收益分析、供应链管理等更深层次数字化运营管理基本上不理解，在问卷作答时只能依靠项目成员的解释进行作答。总体而言，平安壮寨民宿经营者对于数字化运营思维有待提升。

4 龙胜县平安壮寨乡村民宿数字化发展对策建议

4.1 丰富营销内容，重视私域流量运营

在疫情经济下行及数字经济转型的双重压力下，线上渠道营销成为民宿生存获客的关键一环。平安壮寨应借助数字化运营模式做好内容设计等精细化线上运营。首先，扩展数字营销渠道，网络社交、分享类平台已成为旅行类平台的重要补充，在吸引客流方面越发重要，去中心流量平台更是匹配了非标供给的问题，成为乡村民宿打响品牌的重要渠道，因此，平安壮寨民宿应重视抖音、小红书等新型流量平台建设，从社交类平台上获取更多客流。其次，面对信息爆炸时代，平安壮寨民宿应融入场景数字化，对老顾客或流量平台中的潜在客户进行精准营销，将有效产品精确推荐给客户。最后，实现视频展示、促销活动推送、最新动态资讯等直接触达用户，将消费者满意的住宿体验转化为线上传播的口碑，形成口碑到流量的良性转化，以提高复购。

4.2 扩宽融资渠道，夯实智慧运营基础

平安壮寨乡村民宿应在相关政策的帮助下，多渠道融资，缓解资金压力，从而在人力和物力等方面为数字化转型创造有利条件。一方面，可以由政府或景区运营方出面与民宿筹建的信贷方进行协商，延长还贷时限或降低息率；另一方面，引入OYO等品牌运营方，对现有民宿进行资本投入，在缓解资金压力的同时，可以升级民宿硬件。在资金压力能够有效缓解的基础上，平安壮寨可以对数字化运营管控设备及数字化服务设备进行升级。在管控設备上，积极引入人脸识别、指纹识别等智慧系统，以增加游客居住的安全性。在数字化服务设备上，房间内加装智能面板，引入遥控窗帘系统、智能灯光、音乐系统，根据游客爱好与生活习惯，增强游客居住的便利性体验，为游客提供更加高端及个性化的服务。

4.3 强化专业培训，深化数字运营思维

龙胜平安壮寨乡村民宿的数字化经营还处于起步阶段，民宿经营者的数字化专业化程度不高且数字运营思维局限性较大，亟须学习数字精细化运营。一方面，通过精细化数据运营，提升运营效率、服务效率、营销效率，将资源合理利用，从而增加单体民宿收益；另一方面，挖掘数字中的信息，根据数据调整定价、市场拓展以及线上营销等，从而提升经营效能。当地的旅游局可以开设有关的公益培训班，构建数字化培训服务体系，引进数字化方面的人才，加强数字化的普及，引导从业者接受并学习这一新型模式，推动民宿产业数字化发展。

参考文献

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