健康科普的创作与实践应以理论为指导

复旦大学公共卫生学院副教授 王继伟

健康科普是指以科普的方式将健康领域的科学技术知识、科学方法、科学思想和科学精神传播给公众，旨在培养公众的健康素养，学会自我管理健康的长期性活动[1]。在当前新发传染病不断出现、人口老龄化问题进一步升级的背景下，人群健康行为的转化提速对医学相关信息的需求扩增，使得健康科普成为传播健康信息、提高公民健康素养、倡导健康生活方式的一种重要手段。

健康科普工作的开展须遵循“科学、规范、标准、一体、专业”的要求。“科学”是指健康科普的内容必须是正确的科学知识，且包含一定的科学推理过程，讲述一定的论据和结论，让受众自行验证此结论是可重复的规律。“规范”是指要遵循规范的流程开展健康科普工作。健康科普工作开展流程中的每一个环节都应该去重视并认真执行。“标准”主要是指一项卓有成效的健康科普活动应具备的技术及内容标准。比如：科普内容的可理解性、趣味性、丰富性、广度及深度，以及预期的受众覆盖范围和预期的工作效果等都应明确一定的标准。“一体”是指健康科普工作应针对不同特征的受众进行一体化的科普制度及内容设计。比如：各类学生在发展过程中面临不同的成长压力和心理负担，对心理健康知识有不同的需求；健康人群、高危人群、糖尿病患者等不同阶段人群对糖尿病知识的需求也存在差异。因此，健康科普管理机构应针对不同类型的受众制定一体化的科普制度，并对科普内容进行系统化、一体化的设计。“专业”是指在开展健康科普活动时应有专业的学科知识或理论进行指导。比如：科普内容应该在健康教育学的指导下制作；健康科普的内容如何有效传播给受众，需要有健康传播学的专业知识作指导；健康科普在社会群体中如何更好地发挥作用，需要社会营销学的专业知识作指导等。

可见，健康科普的实践源于社会发展对普及健康知识的需求，同时实践经验也对健康科普提出了更高的要求。对于健康科普工作者而言，将知识普及转化为行为改变及健康指标的改善是开展工作的重要目的。因此，基于健康行为理论和模型，有策略地制作和传播科普知识，更有可能达到健康科普的目的。

基于健康行为理论的健康科普内容制作

由于人们进行健康行为的决策受到多种因素如信念、态度等的影响，因此设计健康科普内容时，以理论和模型为指导往往比以经验为基础更为有效。健康科普的内容主要取决于受众类型及受众需求，不同的科普形式侧重的科普内容也有所差别，包括特定传染病及慢性病的疾病常识、行为危险因素、疾病症状、疾病预防及控制措施、健康自我管理技能、卫生服务及其他与受众身心健康相关的内容。现有的相关理论可帮助科普工作者更好地理解目标受众，积极参与到健康科普的开发与设计中，从而制作出更符合其需求和偏好的健康信息。目前，广泛应用的健康相关行为理论包括健康信念模型、理性行为理论、社会认知理论，强调个体因素和人际因素在健康行为改变中的作用均可用于指导健康科普内容的制作。

健康信念模型（Health Belief Model，HBM）是20世纪50—60 年代由美国社会心理学家Hochbaum提出的首个专用于解释和预测健康行为的理论[2]。HBM 基于刺激—反应理论和认知理论来解释行为，通过感知易感性（Perceived Susceptibility）、感知严重性（Perceived Severity）、感知益处（Perceived Benefits）、感知障碍（Perceived Barriers）、自我效能（Self-efficacy）和行动线索（Cues To Action）六个主要构念影响人们是否采取行动预防、筛查和控制疾病的决定。理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）是20 世纪60—70 年代由Fishbein 和Ajzen 提出的预测个人行为态度意向的理论[3]。该理论认为行为意向（Behavior Intention）会受到态度及主观规范（Subjective Norm）的影响，而行为意向会进一步影响行为。TRA 通过态度和主观规范将行为信念和规范信念与行为意图和行为联系起来，而行为的中心决定因素是个人实施行为的意图。以上两者均采用个人层面的变量预测健康行为，并且都基于预期价值（Expectancy-value）框架，即健康行为或多或少的吸引力塑造了该行为的发生或持续[4-5]。

社会认知理论（Social Cognitive Theory，SCT）属于应用于人际水平的健康相关行为理论，于20世纪70 年代由美国心理学家Bandura 提出，根据三方互动的原因解释心理现象，即人的能动性是其内部因素（认知、情感等）、行为模式和环境情景三者彼此相互作用的结果[6]。该理论包括对采纳健康行为积极后果的认可和相信自己可以实施此行为的自我效能，不局限于个体的心理活动和行为改变，也不仅仅解释大众、团体、社区等群体行为改变及其环境因素，而是更加关注人和环境的关系。

以上理论模型旨在基于构建变量，探讨信息和认知、态度和行为之间的关系，并在此基础上为健康科普的内容制作提供框架指导。利用HBM 设计健康信息，强调疾病的易感性以及特定健康行为。比如：戒烟、健康饮食的重要性和不采取行动的潜在风险；突出采取健康行为的益处，同时提供建议帮助受众克服可能的障碍；再通过提供成功的案例和具体可行的建议，增强受众信心，使之相信自身能够采取并维持健康行为。利用TRA 则可从态度、主观规范以及行为意图的角度出发，阐明健康行为带来的积极结果以影响受众对特定行为的态度；强调社会规范和期望，如列举家庭、朋友、学校、单位等支持健康行为的案例；强调积极正向的健康结局和社会支持，从而助受众形成强烈的行为意图。此外，健康科普的设计还可通过应用SCT，基于观察学习开展榜样示范，展示健康行为的实施过程及其所带来的积极影响；明确结果期望，指出健康行为带来的益处，如增强体质、减少疾病风险等；提供易于遵循的指导，帮助受众理解并强化其自我效能，从而更有效地促进健康行为的采纳和维持。

除了上述的健康相关行为理论，详尽可能性模型（Elaboration Likelihood Model, ELM）也为健康科普的内容设计提供了一定参考。详尽可能性模型是20 世纪80 年代由Petty 和Cacioppo 提出的一种心理学理论，用于解释人们如何被说服并改变其态度和行为[7]。该理论主要关注说服过程中的信息处理方式，并提出两种假设的说服途径，即中心路径和边缘路径。中心路径指的是信息处理程度较高时的说服过程，使用中心路径通常需要受众对信息进行深思熟虑。边缘路径则是指信息处理程度较低时的说服过程。当个人参与度较高或感兴趣时，受众更倾向于通过中心路径处理信息；当通过中心路径被说服的受众，态度更可能持久改变。反之，当个人参与度低或缺乏兴趣时，受众倾向于使用边缘路径，即对信息进行浅层处理，依赖于边缘线索，如信源可信度、对信源的喜爱程度等[8]。通过边缘途径的改变通常是暂时的，并易受到新信息的影响。

在健康科普领域，ELM 为各种语境下设计行之有效的传播策略提供了方向。首先，通过识别受众类型明确使用何种路径。例如，对健康话题高度关心的人可能更适合使用中心路径。其次，根据受众的特征、兴趣等为其提供个性化的健康知识。对于高参与度或有兴趣的受众，提供详尽、基于事实和逻辑的知识，如研究的科学数据、结论等；对低参与度或兴趣较低的受众，使用更具吸引力的呈现方式，如吸引视觉的图例、名人案例等。除此之外，还可以通过交互式平台、社区活动等形式进行科普来提高受众的参与度，使其更倾向于通过中心路径处理信息。最后，对于需要立即行动但不需要受众深入理解的健康信息，如公共卫生事件的防治，应侧重于边缘路径；而对于需要长期行为改变的健康话题如慢性病管理，应更多使用中心路径。根据该模型为受众定制的健康科普内容增加了健康信息的感知个人相关性，从而增加了受众进行信息处理的动机[9]。同时定制的健康科普内容也可存在更少的“干扰”，由此减少了受众的认知负荷，使其能将注意力集中在重要的健康信息上，从而更有可能促进受众的态度转变和健康行为的改变[10]。

基于健康传播五要素框架和社会营销理论的健康科普过程

健康科普作为一种社会性传播健康信息的过程，面向的不仅是临床治病过程中的特定个体，同时还面向具有广泛健康需求的群体。这一特点使其往往能够产生较大的社会效益，而只有依托于持续的作用，才能将其产生的健康效益及社会效益最大化。这要求健康科普工作必须运用社会化、群众化和可持续的科普方式，充分利用现代社会的多种流通渠道和信息传播媒体，不失时机地广泛渗透到各种社会活动之中，才能更好地发挥作用。如何有效地将健康信息传递给广大受众，这涉及传播媒介选择、信息框架构建，以及如何利用社会营销理论来促进健康行为的改变等多个方面。

传播学的五个核心要素即传者（Communicator）、信息（Information）、传播途径（Channel）、受者（Receptor）以及传播效果（Effect）对于健康科普的有效传播至关重要。传者指传播信息的人或物（机构），具有收集信息、加工制作信息、选择传播渠道、收集与处理反馈信息等职能；信息指传者所传递的内容；传播途径即信息传递的方式和渠道；受者则是信息通过各种途径所达到并被接收的个人或群体；传播效果指受者接受信息后，在情感、思想、态度和行为等方面发生的反应。

传者的可信度和专业性对于信息接受度有显著影响。SCT 也表明人们倾向于模仿那些他们认为可信和权威的人。选择公共卫生或医疗领域的专家、经专业培训的人员作为信息的传递者，或利用知名度较高的个人或机构，可以增加信息的可信度和影响力。HBM 强调信息应侧重于行为改变的个人益处和降低行为改变的障碍，制作简洁、明确且针对性强的健康科普内容的方法在此部分不再赘述。不同的受众群体则会通过不同的渠道接触健康科普，需要利用多种传播渠道（如电视、广播、互联网、社交媒体）来使受众覆盖更广泛，并针对不同受众群体的特点，选择较有效的渠道进行传播。受者特点（如年龄、文化程度、健康状况）也会影响其接收和处理信息的方式。SCT 强调了自我效能在健康行为改变中的作用，了解受众的特性和需求，提供增强自我效能和赋能的信息，让受众更有可能改变健康行为。最后，传播效果关注于信息如何影响受众的知识、态度和行为，需要设计可量化的评估标准来衡量科普影响力。

社会营销（Social Marketing）产生于20 世纪70 年代初，被定义为一个运用市场营销原理和技巧来影响目标受众行为，确保造福社会和个人的过程。社会营销的目的是促进受众自愿的行为改变，包括接受一个新的行为（如多锻炼）、拒绝潜在的行为（如禁毒）、放弃或改变现有行为（如戒烟)，需求和需要、产品、价值和交换以及营销者和预期顾客是其中的基本概念。和常规的商业营销一样，社会营销也拥有“4P”，包括产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）[11]。根据“4P”开展健康科普活动，一要明确产品，即健康科普所提供的健康知识内容，产品本身需具备的吸引力和实用性，可以基于前文所提及的理论方法进行设计；二要降低采纳成本，识别可能阻止人们采纳健康行为的障碍，如时间、价钱、距离等并寻找解决方案，还可以通过激励措施如奖赏来鼓励目标受众；三要确保信息可及性，考虑不同受众群体的习惯，将健康科普开展在便捷易于获得的位置，包括线上如各大新媒体、主流媒体平台和线下如医疗社区卫生服务机构、学校、企业等场所；四要有效传播信息，根据不同受众群体的特点和偏好，制定科普宣传策略，使用多种渠道如社区宣传、社交媒体、讲座、公共政策等进行推广。

社会营销还包括确定营销范围（Scope）、预试验（Pre-testing and piloting）、实施（Enact）、经验总结（Learn and act）四步行动框架[11]。第一步骤有五个关键任务，包括设定SMART 目标、分析情况和影响因素、了解目标受众、制定交换方案、选择营销干预措施。明确健康科普的具体目标（如提高疫苗接种率、促进健康饮食），确定目标受众群体并了解其特征、需求、偏好和行为模式，评估可利用资源和限制因素如预算、人力资源和技术支持等，利于接下来几个步骤的开展；第二步骤基于目标和受众设计初步的健康科普策略和材料，并进行小规模测试，收集受众反馈，评估可接受性和潜在效果；第三步骤则基于前两者的结果完善和实施策略，运用多种渠道进行全面推广，并在实施过程中持续检测和评估；最后进行经验总结，分析和评估科普效果，包括受众的知识、态度和行为变化，分享成功经验和教训，以指导后续健康科普的开展。

健康科普的评价

健康科普评价则是确保其有效性和改进后续实践的关键，通常包括形成评价、过程评价和效果评价。形成评价主要指健康科普项目是否符合目标受众的特点，如受众的文化水平、卫生保健知识水平、态度及健康相关行为状况等；了解健康科普活动的可行性，如健康科普工作者的专业性、科普内容的科学性、可理解性及趣味性、科普载体的权威性及可及性、科普工作开展的可持续性、资源筹备情况等；健康科普材料或作品是否经过预试验与完善；是否在最初的计划执行阶段根据出现的新情况、新问题对计划进行适度调整。过程评价包括科普活动按计划进展情况如是否按计划交付、受众覆盖范围如是否达到目标人群、受众参与情况及活动过程中的反应、受众满意度、资源使用情况等。效果评价则更应关注于长期结果，不仅仅要考察受众对科普知识的知晓率，还应包括受众健康信念、健康行为的改善情况。

通过综合评价能够全面了解健康科普活动的效果，从而提升健康科普工作的质量。未来可以整合多种评价方法，进行整个项目周期内的持续跟踪评估，并使用标准化工具确保结果的可靠性和有效性，最后基于一轮的结果改进下一步工作，达到反馈循环，从而构建健康科普工作的评价体系。

当前“以疾病为中心”正向“以健康为中心”转变，健康科普迈入“全民需求时代”，机遇与挑战并存。随着互联网和社交媒体的普及，传播技术迭代迅速，健康信息覆盖范围日益广泛，健康科普工作者更应基于上述理论与方法，赋予健康科普作品以吸引力和影响力。未来需要进一步开展健康科普的理论研究与实践项目，创新健康科普评价方法，推进健康中国建设和健康上海第一行动。