接受美学视域下的中国文化产品同质化现象研究

郭 建 鲁迅美术学院

随着经济全球化和文化全球化浪潮的来袭，人们对精神文化产品的需求不断加大，受大众主流文化审美趣味的影响，文化产品的“同质化”现象日趋严重，已经成为阻碍中国文化产业创新发展的绊脚石，文化产品自身独特的精神价值和美学价值正不断消融于经济利益带来的“同质化”现象中，文化产品的文化属性被不断削减。现从接受美学的视角出发，由浅入深地分析当下中国文化产品“同质化”现象突出的原因，并从不同的审美接受角度探究文化产品“去同质化”的方法，改善社会普遍存在的文化产品“大众脸”的尴尬现状，赋予文化产品更高的美学价值，为其提供更多的创新方法，从而满足大众日益增长的精神文化需求。

接受美学视域下的中国文化产品市场

接受美学起源于20世纪60年代的德国，其代表学者是康士坦茨学派的姚斯和伊瑟尔。1967年，姚斯首先提出“期待视野”概念，作为接受美学理论的主要概念之一，“期待视野”指的是在艺术接受活动中，由接受者原先的各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对艺术作品的一种欣赏能力，在具体欣赏中表现为一种潜在的“审美期待”。伊瑟尔对接受美学理论的主要贡献在于他所提出的一种交流关系理论，即艺术的召唤性和接受者的再创造性沟通。伊瑟尔认为艺术作品有两极：艺术极和美学极，艺术极指的是作者的原文本，而美学极则需要通过接受者完成实现。我国对接受美学理论的研究始于20世纪80年代，其主要研究多集中在阐释学和文学领域。总体而言，当前中国学者对接受美学理论的研究还停留在表层，未能充分将接受美学理论灵活运用于其他学科的研究中，因此，如何在研究中实现接受美学和其他学科间的应用性转换是值得中国学者关注的新兴研究话题。

中国文化向来注重艺术交流和话语建构，这不仅体现在文化本身，也贯穿于文化产品生产、消费和流通的各个环节。当前，中国的文化市场正在尝试打破交流这一行为在体验与感受中的“双向奔赴”，并由此放大人们对文化产品的渴望，这带来了盲目的文化消费现象。一般来说，我国文化市场生产何种文化产品受到主流文化的影响，无论是普通的物质产品还是精神文化产品，市场的核心目的都是盈利，所以商业性是市场的本质属性，也正是由于这一特点，中国的文化市场不断生产出顺应大众喜好的文化产品，文化企业一味顺从时下的文化潮流，无论这个潮流是高雅的还是低俗的，因此，其生产出的文化产品势必千篇一律，缺少精神内涵，不仅不能提高国民的整体文化修养，甚至可能会侵蚀文化艺术的根茎。

基于接受美学视域分析中国的文化市场，如果将文化市场视为一本文学艺术作品，那么生产精神文化产品的文化企业就是创作这本著作的作者，所有购买文化产品的消费者就是这本著作的读者，也就是接受者。作品与读者之间的对话是一种单方面的交流，它不同于人与人之间的交流，需要经历一段自主提问和自我解答的过程，用伊瑟尔的话说“这是一种不对等的交流状态”[1]，但随着读者与作品交流的不断深入，读者可以自我更新对作品的理解与认知。遗憾的是，中国的文化市场尚未很好地实现这种不对等交流状态下读者对作品认知理解的自我更新。

自2001年中国加入世界贸易组织（WTO）后，文化产品的流通范围变得空前广泛，中国在对外输出大量优秀文化产品的同时，也不可避免地接受了国外的大量文化产品。作为发展中国家，中国的文化市场在面对美国等发达国家的文化入侵时，消费群体逐渐呈现出由被动接受向主动索取转变的趋势。中国的文化市场本来就处于文化产品创新不足、文化企业求量不求质的窘迫局面，中国的消费群体已经处于“无话可说”“无书可读”的交流障碍状态，这时外国文化的侵入势必对中国的文化市场造成极大的冲击。当中国消费者多重解读本国文化产品的自我更新能力下降到近乎失去的地步时，中国的文化市场就很难继续健康运转。所以，在中国文化市场尚不完善、消费主体“解读”能力不足的情况下，我们必须有足够的力量保证在外国文化产品不断流入的情况下，中国消费者能够保持“接受平衡”。我们必须贯彻以本国的文化产品为主、外国的文化产品为辅的文化战略，只有这样才能抵御外国文化入侵所造成的国家文化危机。文化产品不仅是经济交易的道具，还是一个国家核心精神文化的载体，是如今提升国家地位的有力武器，因此，确保中国文化市场消费主体在文化产品上的“接受平衡”，才是中国文化市场应该有的接受美学。

接受美学视域下的文化产品“同质化”现象

“同质化”现象的成因与发展

当代社会中文化“同质化”现象的出现并不是突然的，它有一个循序渐进的过程。社会历史是一个不断发展前进的过程，欠发达地区为了更快地追上发达地区的发展脚步，会学习、借鉴发达地区的成功经验，而发达地区为了继续发展，会去学习、借鉴国外的优秀经验，此方法在可控范围内是可取的。但当借鉴变成抄袭，理性学习变成盲目效仿，脚踏实地变成投机取巧，原本可取的发展模式也就沦为了不可取的弯道和捷径，人们不再追求创新，只是一味地盲从，长此以往，地区的差异性与独特性逐渐消失，逐渐趋向一致，当这种一致达到一定程度时，“同质化”现象便出现了。站在历史发展的角度来看，“同质化”现象的出现是事物发展提升的过程，而提升必然存在竞争与淘汰，为了规避风险，文化企业往往以模仿代替创新，于是，诸多“换头不换身”“换汤不换药”的文化产品相继出现，“同质化”现象越来越严重。虽然我们不能完全消除“同质化”现象，但可以通过将“同质化”现象控制在一个良性圈层来避免其破坏某个地区乃至整个国家的文化特殊性。

接受美学视域下中国文化市场的“同质化”现象

接受美学本身是一种文学理论，强调读者的能动性和核心地位。由于文化企业、文化产品和文化消费主体之间的关系与作者、本文和读者之间的关系类似，因此，中国的文化市场同样存在着一种“文学理论”。由于接受美学以文学作品为对象，因此和文化产品的接受稍有不同：文学作品要求接受者有一定的知识修养，文学作品的接受者基于个体独立性的审美往往偏向理性期待的满足，而文化产品的接受者是基于周围环境鼓动式的审美，他们倾向于聚众狂欢式的消费，因此更偏向于感性期待的满足。虽然文化产品接受和文学接受在性质上有一定区别，但两者都是精神层面的艺术接受，只不过相比于文学接受，文化产品接受更容易出现文化“同质化”现象。

中国的文化市场存在这样一种现象，两座拥有不同文化的城市在建筑风格和文化产品方面却如出一辙，比如苏州和杭州的丝绸与油纸伞。不仅苏杭两地，这种文化产品“同质化”现象普遍存在于中国的各个城市，尤其是一些拥有著名旅游景点的地方。为了迎合消费主体的需求，为消费主体提供更多跨区域的审美体验和文化产品，一些城市打着“跨区域融合发展”的名义过分消解自身的地域性文化特色，其结果是只能生产出更多缺少创新性的“同质化”文化产品。此外，外国文化产品对我国文化产品的影响也不容忽视。在期待美学理论中，读者处于核心位置，同样，中国的文化市场也将消费主体放在中心地位，消费主体却没有获得与其中心地位相匹配的交流能动性。中国的文化产品生产秉持的还是自上而下的单向输出，并不会给予消费主体过多的审美期待和解读时间。在生产文化产品时，文化企业只会选取一个最热门的文化产品进行复制性销售，往往不会考虑热门文化产品的时效性，对文化产品的态度是“火一天是一天”，多火一天也就多赚一天，等到热度退去，文化企业就会把这个文化产品“打入冷宫”，转而生产新的热门文化产品，如此周而复始形成一个半封闭式循环，这也是如今文化产品“同质化”现象越来越严重的原因。由于文化企业没能提供给消费主体足够丰富的文化产品类型，消费主体也就无法形成接受美学中的“期待视野”，无法达到对文化产品的欣赏要求和欣赏标准，因而在欣赏过程中，也就无法产生潜在的审美期待。由于缺少审美期待，消费主体只能被动地接受文化产品，他们无法激发内心深处对文化产品的潜在渴望，这在一定程度上阻碍了消费主体与文化产品间的有效交流，同时也阻碍了消费主体对文化产品的自主提问和自我解答。

通常，“同质化”程度和范围的大小呈反比例关系，范围越小，“同质化”程度越高，就像读同一本书，两个人读和十个人读所得到的思维反馈的丰富性是完全不同的。社会发展到今天，各行各业或多或少都会出现“同质化”现象，但这种现象不应该广泛出现在作为人们精神食粮的文化产品领域，因为文化产品不仅是非物质化的交易商品，还是一种文化的表现，它所承载的是一个地方，甚至一个民族、一个国家的文化，所以它的意义不能单纯地停留在商品阶段。针对文化产品的“同质化”现象，我们需要从接受美学的角度寻找文化产品的“去同质化”途径，为中国的文化市场生产出更加多元的文化产品，营造出更具文化传承性的中国氛围。

接受美学视域下的文化产品“去同质化”

消费主体情感投入角度下的“去同质化”

在接受美学视域下，文化消费主体投入文化产品中的情感因素对文化市场的多元化运营至关重要。“文化市场中消费主体所产生的情感应该是一种带有社会性的审美情感，因为原发的、自然状态的情感不能作为文化产品的有机部分或内涵。”[2]通常，人的高级的社会情感可以分为美感、道德感和理智感。在文化市场中，掌握消费主体的社会情感走向，使他们对文化产品产生归属感与依赖性，是缓解中国文化市场“同质化”现象的有效手段之一。

首先，注重美感，要放大人们对“美”的需求。消费主体之所以会对“同质化”的文化产品感到麻木，在一定程度上是因为他们对文化产品的审美期待和美感要求不够强烈。面对市场上日趋“同质化”的文化产品，人们首先想到的还是其实用性，其次才是这件文化产品的艺术性和文化属性，因此，艺术馆和博物馆推出的文化周边永远以帆布包、T恤、雨伞和折扇等实用产品为主，而饰品和摆件类的文化产品即使再有创意和文化内涵都不如帆布包受欢迎。由于销售是生产文化产品的核心目的，销量差的文化产品注定被淘汰，于是，文化产品的类型便被固定在“实用”的框架里，消费主体能看到的文化产品的种类自然就越来越少，文化产品的“同质化”现象越来越普遍，这就导致其美感不断下降。但如果提高消费主体整体的审美期待，改变他们对文化产品“实用＞美感”的思维定式，消费主体就会不满足于“同质化”的文化产品，主动追求兼具艺术美与文化内涵的文化产品，文化企业就会为了迎合消费者而重视文化产品的创新，那么“同质化”程度也会慢慢下降。其次，提升人们对本国文化产品的忠实度是抵御外国文化入侵最有力的武器。当人们对本国文化充满自信，就会有发扬本土文化的责任感和使命感，就会对外国文化产品产生一定的“免疫”。这样一来，即使不去特意提高消费主体的审美期待，文化企业也会自觉生产出更多具有中国文化内涵的文化产品，自觉改善文化市场的“同质化”现象，对文化产品自觉地“去同质化”。最后，有理智的人是不会放任文化“同质化”现象在本国肆意蔓延，他们在接触到“同质化”文化产品的第一时间就会本能地拒绝，并积极采取措施。在中国文化产品“去同质化”这条路上，我们迫切地需要高理智感的人才去制订切实可行的“去同质化”方案。

消费主体期待视野角度下的“去同质化”

接受美学视域下，文化产品的接受主体是消费主体。文化产品的接受需要消费主体的积极互动。一般消费主体的接受活动始于两种情境：一是该审美对象已经引起接受主体注意，二是在消费主体选择文化产品前，其心里已经有一个明确的目标，即姚斯所说的“审美经验的期待视野”[3]。通常情况下，期待视野分为文体期待、意象期待和意蕴期待，当消费主体面对同一件文化产品时，不同的人会根据该文化产品所呈现出的样子调动自己的期待视野辅助自身进行选择。由于完美的文化产品可遇不可求，所以消费主体潜在的期待视野会和文化产品要求消费主体进行理解的部分不断调整，由此产生最合适的审美距离，从而减少消费主体的心理落差。但是，期待视野的构成往往存在很大的不确定性，这是因为每个个体的审美经验、知识积累等存在差异，这种差异会导致其接受过程不同。要想使文化产品摆脱“同质化”的困扰，就不能过分放任消费主体调整自己的期待视野，而要把消费主体的期待视野稳定在一个合理范围内，既不能让他们的审美期待过高也不能让审美期待过低，只有这样，消费主体对文化产品的期望才会处于文化企业的能力范围内，既能使文化企业产生压力和危机感，也不至于压垮他们的积极性和创造力，从而减少“同质化”产品的出现。

文化企业召唤结构角度下的“去同质化”

当我们探讨文化市场中消费主体接受视角下的文化产品“去同质化”路径时，不应该忽略文化产品生产方，即文化企业，在“去同质化”方面的作用。按照伊瑟尔召唤结构的观点，“作品中存在的意义空白和不确定性，以及对读者习惯视界的否定会引起心理上的‘空白’，所有这些组成作品的否定性结构，从而成为激发、诱导读者进行创造性填补和想象性连接的基本驱动力”[4]。将伊瑟尔的召唤结构放在文化企业上，就是说当文化企业在生产文化产品时，可以有选择性地对一部分文化内涵进行，预留一部分“文化空白”，不要把文化产品的意蕴堆得太满，要给文化产品的设计师更多自我发挥的空间，使文化产品不仅是地域文化特色的标志性产物，还是和现代信息连接的、多元化的既有地域文化风情，又有超前时代创新性的新兴文化产品，只有这样的文化产品才能走出中国大地，走向世界舞台，成为受全球瞩目的中国品牌。