挑战与重构：全媒体时代网络主流意识形态传播研究

邓 姗 无锡商业职业技术学院马克思主义学院

传播主流意识形态、提升主流价值观的影响力是网络意识形态安全的重要旨归，需要深入分析全媒体时代网络主流意识形态传播的逻辑理路，从传播主体、传播内容、传播方式、传播话语等方面厘清网络主流意识形态传播面临的挑战，并对优化传播的有效路径进行探索，通过强化传播主体的协同联动、提升传播内容的感召力、促进传播话语的主动转型、推进传播方式的创新研究等路径，提升网络主流意识形态传播的话语权和实际效果。

随着全媒体时代的到来，信息传播格局发生了巨大变革，微信、抖音等新型传播媒介已成为大众生活的“主场域”。新兴媒体技术在为主流意识形态的传播带来重要机遇的同时，也带来了前所未有的现实挑战。深入分析网络主流意识形态传播面临的挑战，并对优化传播的有效路径进行探索，对于维护我国意识形态安全，增强主流意识形态的引领力具有重要意义。

全媒体时代网络主流意识形态传播的逻辑理路

网络主流意识形态传播的基本内涵

网络主流意识形态是指在网络空间中，在各种相互竞争的社会意识形态中居于主导和支配地位的思想体系，它是国家主流意识形态在网络空间场域的精准投影与延展，主要以互联网高效的发展速度、分布式技术架构及独特的互联网思维深刻地影响着大众的价值取向和行为习惯。随着信息技术的快速发展，我国进入全媒体时代。全媒体技术重塑了网络信息的传播业态和意识形态的传播生态，并推动信息传播由传统传播范式向网络传播范式转化，以实现对网络空间大众价值观的重塑。

全媒体时代网络主流意识形态传播的重要意义

首先，全媒体时代网络主流意识形态传播是维护我国意识形态安全的客观要求。站在“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点上，向着实现中华民族伟大复兴的目标奋进，需要具有强大凝聚力和引领力的社会主义主流意识形态使全体人民凝心聚力、共同奋进。当前，世界百年未有之大变局加速演进，我国的社会主义建设和国家安全也将面临更加复杂的局势和风险冲击，如何进一步推动我国网络空间主流意识形态话语内容的传播与普及，提升我国主流意识形态话语权，抵御西方意识形态侵袭，全面提升国家软实力成为我国意识形态安全建设亟待解决的重要课题。

其次，全媒体时代网络主流意识形态传播是适应传播生态新形势的必然要求。当前互联网和新媒体技术的迅猛发展与革新，使传播格局与舆论生态发生了深刻嬗变。在多维、立体的全媒体时代，传播媒介触及人们接受资讯的各种感官，并能够结合不同受众的具体需求，智能化选择并深度融合各类媒介、平台和渠道，实现对受众的全面覆盖并为其提供个性化服务。全媒体时代，传统“金字塔”式的传播格局逐渐被瓦解，传播生态开放性、虚拟性的特点日益凸显，阅读“碎片化”“倍速化”成为潮流，突发事件不期而至，谣言“病毒式”传播，这一系列的变化都在考验着网络主流意识形态的引导力与影响力。运用新媒体技术赋能网络主流意识形态传播，将挑战转化为契机，变困境为机遇，有效运用全媒体技术传播社会正能量，引导社会舆论正向发展，是适应当前传播环境和舆论生态新变化的客观要求。

全媒体时代网络主流意识形态传播面临的挑战

新兴技术与媒介的使用必然带来传播范式的改变，进而对传统传播方式的实际效果产生显性或隐性的影响，全媒体时代网络主流意识形态的传播亦是如此。在全媒体时空场域下，自媒体、流媒体、新媒介等成为传播方式与媒介载体的“领跑者”，以自上而下的理论灌输为主要特征的传统意识形态传播面临诸多挑战。

传播主体的多元化

在传统的意识形态传播过程中，传播主体主要是拥有坚定的马克思主义理想信念的党政机关工作人员。全媒体时代背景下，信息技术的飞速发展极大提升了个体信息传播的能力和机会，倒逼赋权方式发生了巨大变革，主流意识形态传播的时空场域、传播者与信息受众的关系被重新界定。网络主流意识形态传播者与受众之间的信息获取由不对称走向对称，信息传播模式由单向灌输转为双向互动，网络主流意识形态传播主体的多元化特征日益凸显。一方面，各种新兴传播主体的影响力逐步上升。信息技术赋能网络信息用户获得了相应的话语表达权利，每一位互联网用户都可以成为信息生产者和传播者，他们以自己的生活话语、娱乐话语、微观话语冲击着传统的以理性话语、严肃话语和系统话语为主的主流意识形态叙事话语体系。另一方面，传播主体由社会精英向普通大众转变。传统的意识形态传播范式中，信息传播主体主要是主流媒体和社会精英，而全媒体时代任何人都可以根据自身的价值观念、兴趣爱好在移动终端获得并传播信息，信息传播主体在网络空间中具有平等性，现实世界中的身份差别、贫富差距在网络空间中被模糊和消解，大众传播时代以主流媒体和社会精英为权威和中心的传播范式被逐渐解构。

传播内容的碎片化

意识形态具有总体性特征，要求其内容和结构保持一定的完整性，从而有助于传播对象理解并把握其精神实质和核心要义，并实现由感性认知到理性认同再到实践外化的飞跃过程。传统的意识形态传播过程中，传播内容会经过比较严格的选题确定、素材整理、新闻写作、新闻审核、编辑排版等一系列过程，从而使传播内容始终坚持马克思主义的指导地位，具有指向性的特征。进入全媒体时代，主流意识形态传播的内容日益呈现碎片化趋势。网络空间里信息内容的创作周期、传播周期、生存周期普遍缩短，在解构主流意识形态的基础上对现实世界各种文化进行碎片式继承，这些内容经过分散性和选择性传播被大众接受，并进行转发和二次传播，这一过程再次加剧了传播内容的碎片化。全媒体时代碎片化知识的生产引起传统知识建构模式的嬗变，与传统的系统性、导向性的知识传播形成巨大反差，碎片化的信息生产与传播往往是片面的，难以使大众形成全面、系统的正确观点和思维方式。原本具有深刻思想性、整体性，需要经过深入、持久的思考进而实现内化外化的主流意识形态思想体系，在生产碎片化知识的全媒体时代，信息的传播和思考过程被简化和浅化，进而弱化了传播对象的思辨能力，并在一定程度上解构了主流意识形态传播的价值理性。

传播方式去中心化

随着信息技术与传播媒介的迭代发展，传播主体、传播途径日益多元化，建立在权威之上的传统传播格局被逐渐解构，传播方式逐渐呈现出去中心化、去权威性的交互式特征。传统媒介时代自上而下的“金字塔”式传播范式被打破，多元化的传播主体在网络时空场域拥有了与传统媒体中传播主体对话和竞争的权利和机会，每一个个体都可以成为一个传播者，通过自媒体进行信息生产和传播，网络主流意识形态传播方式逐渐演化为一个环形发散的过程，信息传播的双向互动性、去中心化的特征日益凸显。传统媒介时代传播主体的权威性、单一话语权力中心被逐渐消解，网络虚拟空间呈现出多元共存的去中心化传播格局，全媒体技术为媒介的演化提供了权力分散与制衡的机会，信息传播者之间互相影响对方的态度和观念，党政机关主导的宣传机构对意识形态传播信息进行把关的难度逐渐增加，传播资源逐渐泛社会化、传播权力日益全民化，进而使得传统媒体的权威话语权逐渐消逝。

传播话语的娱乐化

马克思认为：“理论一经掌握群众，也会变成物质力量。”理论只有为群众所掌握，才会起到思想引领的作用，进而转化为改造客观世界的实践力量。话语权是不以人的主观意志为转移的客观结果，话语权的基础是话语体系。在传统的意识形态传播范式中，主流意识形态传播以官方话语、政治话语、理性话语为主，具有严谨性、规范性特征。全媒体时代背景下，在以资本和流量为导向的网络空间里，流量成为判断信息内容传播效果的核心标准，网络空间泛娱乐化趋势日益明显，自媒体平台更倾向于生产和传播容易引起大众阅读兴趣的娱乐报道、花边新闻和猎奇事件，而传统主流意识形态话语很难活跃在网民的视野中。

全媒体时代网络主流意识形态传播的重构路径

在全媒体时代背景下，应当科学判断、主动适应，通过强化传播主体的协同联动、提升传播内容的感召力、促进传播话语的主动转型、推进传播方式的创新研究等路径，更好地利用全媒体技术在网络空间进行主流意识形态传播，以提升网络主流意识形态传播的话语权和实际效果。

强化传播主体的协同联动

全媒体时代下，信息技术的飞速发展给网络主流意识形态传播带来了机遇和挑战，全媒体技术既是当前意识形态工作发展的新增量，也是一个重要变量。传统主流媒体需要坚守网络主流意识形态建设的主阵地，同时协同多元化传播主体，多方联动，巩固网络场域中主流意识形态传播的主导地位。一方面，要积极发挥传统传播主体的主导作用。我国主流意识形态传播的主体是主流媒体、党媒官媒，其是网络意识形态传播中的中坚力量，要坚持以人民为中心的历史唯物主义立场，切实落实传播主体责任，提升传播主体的传播力和引领力。另一方面，要注重多元主体的影响作用。全媒体时代，微信、微博等传播平台的广泛使用催生出众多新的传播主体，要充分重视多元传播主体的积极作用，调动和发挥他们的优势和特点，激发其网络育人和思想传播的力量，通过打造科学的传播团队，发挥网络精英和网络主播的自身优势，创新传播方式，提升网络意识形态传播的影响力。

提升传播内容的感召力

主流意识形态传播的内容强调政治性、思想性、理论性和道德性，在全媒体时代资本逻辑的驱动下，提升传播内容和传播方式的感召力成为媒介议程设置的关键环节。因此，传播内容是赢得用户关注和认同的关键，需要坚持“以内容为王”的原则，将主流意识形态的育人功能和更新迭代的信息技术相融合，提升传播内容的吸引力和说服力。首先，要强调传播内容的真理力量。要坚持网络主流意识形态传播内容的政治性、方向性和思想性，将马克思主义中国化的最新理论成果所蕴含的理论逻辑和理论内容融入网络主流意识形态传播的内容体系，以引导网络空间大众的言论和行为。其次，要坚持以人为本。主流意识形态传播的对象是人民大众，因此传播内容和方式要能够满足和符合大众的内在需求和利益诉求，主流意识形态传播内容不仅要关注宏观层面的国家大事，更要关注微观层面人民大众关心的日常生活。深入群众、深入实践，传播和大众日常生活息息相关的信息更容易被大众真正认同和接受。因此，对于“接地气”的碎片化、生活化的信息，主流意识形态要通过对传播内容、传播方式、传播话语的创新和优化实现“在场”感，拉近网络空间主流意识形态和大众的距离和情感，促进大众对主流意识形态的认同、接纳与内化践行。

促进传播话语的主动转型

主流意识形态传播内容具有理论性、科学性和思想性，要被大众接受并认同，需要经过一个通俗化传播的过程。“彻底”“抓住事物根本”的宣传与教育固然重要，但要说服人，传播的内容、方式和话语就需要能被大众听得懂、听得进、愿接受，只有转化为人民大众能够理解和接受的话语体系，主流意识形态的传播才能真正深入人心。首先，推进网络主流意识形态传播话语的生活化。互联网技术的深入发展使众多生活层面的东西被迫进入了政治层面，话语成为意识形态的客观承载者。只有关照大众生活、满足大众需求的话语才更容易引起大众的关注和共鸣。因此，如何有效推进网络意识形态话语走进群众生活，实现网络意识形态话语的生活化是当前意识形态工作需要面对和解决的关键问题。其次，推进网络主流意识形态传播话语的形象化。意识形态的传统表达往往通过抽象、严肃的话语加以呈现，带有强烈的理论色彩与学术气息，全媒体时代背景下，这类话语很难被大众接受和认同，因此，有必要积极创新话语表达方式，努力推进网络意识形态传播话语的形象化。

推进传播方式的创新研究

全媒体时代背景下，主流意识形态传播与互联网技术的迭代更新联系日益密切，信息技术的不断创新与发展对网络主流意识形态传播的阵地建设、传播方式与手段提出了新的挑战和要求。网络主流意识形态传播需要科学应变，不断推进传播方式的推陈出新，有效运用“互联网+”技术进行网络主流意识形态传播阵地建设，以此来增强主流意识形态传播的影响力和引领力。一方面，利用算法进行精准引导。引进大数据分析及信息推荐技术，及时获取互联网用户的相关数据，通过信息算法获得互联网用户的思想观念、行为习惯等信息，结合其身份标签进行有针对性的引导，提升信息传播的针对性和有效性。另一方面，运用大众喜欢的方式进行传播。传播主体要从生产者角色转向服务者角色，通过符合大众思维惯性，能为民众所理解，民众喜闻乐见的途径进行传播，创作图文并茂、视听同步的主流网络文化产品，以具象化、感性化、生活化的方式吸引互联网用户，传播主流思想，增强教育的话语吸引力和情境感染力。

全媒体时代背景下，要提升主流意识形态的凝聚力和引领力，需要积极推进传播范式的转变，通过强化传播主体的协同联动、提升传播内容的感召力、促进传播话语的主动转型、推进传播方式的创新研究等路径，使网络技术在主流意识形态传播过程中发挥积极作用，实现对网络空间大众价值观念的重塑，有效提升网络主流意识形态传播的实际效果。