“三农”类抖音短视频内容传播策略研究——以“巴人小哥”和“远山良娃”为例

◎向秋婷

随着抖音平台的崛起，“三农”类短视频成为抖音重要的内容板块，造就了如“李子柒”“张同学”等知名的乡村短视频账号。“三农”短视频是以农民为主要创作群体，以农民、农村、农业为主要创作内容的短视频。①在国家实施乡村振兴战略的背景下，优秀的“三农”短视频能够更加高效地传播乡村文化，提升乡村文化影响力。从2022年3月开始运作的“巴人小哥”拥有45.2万粉丝（截至2022年9月27日），其内容主要以复原童年回忆为主，风趣诙谐且富含人情味；“远山良娃”从2022年7月开始运作，截至2022年9月27日吸粉4.5万，内容主题以讲述雅致田园生活为主，富含生活气息和人间温情。“三农”短视频凭借真实、朴素的优势，将声、画、像三者整合在一起，利用场景化的视频片段和丰满的人物角色令观众深度参与其中，引发共鸣和关注。

一、形象构建：平凡小人物

戈夫曼的拟剧理论关注日常生活中人们如何运用符号预先设计或展示在他人面前的形象，即如何利用符号进行表演，并使表演取得良好效果，其研究重点在“互动”。②“三农”类抖音短视频中的人物也存在着人设一说。人设就是人物的形象、性格特点，能击中受众，让受众产生记忆点，进而激发去了解视频中人物的欲望。③用戈夫曼的话来说，就是“一个人与另一个人行动的交互影响”④。视频中的人设会影响受众，受众的评论、互动、点赞、收藏等反馈也会影响短视频创作者改变或创新内容创作。“巴人小哥”和“远山良娃”两个账号均涉及多个人物，这些人物都是平凡小人物的形象，非常亲民，他们各有其特点且性格鲜明，容易让用户印象深刻。小人物的命运和经历具有很强的代表性，是诸多普通人的经历，通过对小人物的故事挖掘，可以反映出诸多的社会问题和一类人的生存现状。这些人物还有背后的故事作为拍摄支撑，能保证账号可以创作出连续性的内容，形成长期的传播效应，以增强粉丝黏性。

（一）“巴人小哥”：浓缩乡村人物群像

“巴人小哥”账号设置了6个人物形象，分别是母亲绣裙、邻居捡宝儿、小孩宏儿和撇儿、奶奶以及宏儿父亲，主要人物由两个演员扮演，偶尔有其他演员客串。母亲绣裙的性格特点是脾气很急，对儿子又严厉又爱，是典型的吃苦耐劳的农村妇女形象，节俭又努力操持家务，希望儿子好好学习。邻居捡宝儿是一个热心的农村隔壁叔叔的形象，朴实憨厚，勤劳善良，又带着乡村农民的小气。宏儿和撇儿是贪玩的小孩子的设定，典型的乡村男孩，又野又疯，喜欢偷懒，不爱学习。奶奶是一个慈爱的形象，疼爱孙子，甚至有些溺爱，总是在宏儿挨打的时候保护他。父亲这一角色的人物设定是外出务工的农村汉子，他只有在过年时才会回家和家人团聚。这样的6个人物是四川巴中、达州一带典型的农村人物形象，他们的性格特点是对乡村群像的脸谱化的浓缩。“巴人小哥”中的人物设定就是很多四川农村地区80后、90后的家庭结构，这些平凡人物的设定中又涵盖了“三农”问题中的农村教育问题、农民工问题、留守儿童问题等主题。这样的设定能够唤起粉丝的共鸣，赢得粉丝的信赖。虽然这些人物设定拍摄出来的内容是轻松诙谐的，但内含了诸多的社会问题，值得进行深入探讨，也很容易引起一群人的情感共鸣。此外，“巴人小哥”中两个主要的演员也是典型的四川农村人，在拍摄完作品之后，他们也通过在抖音直播的方式讲述自己的真实故事，告诉观众为什么在大城市打拼后又回到农村做短视频，将两个人有趣的性格特点展现了出来。

（二）“远山良娃”：创业的农村母子

“远山良娃”这个账号主要有两个人物形象，即良娃和其母亲。良娃是一个没文化的36岁青年农民工，离异无孩，性格朴实，略带木讷。他因为母亲渐渐老去，为了能陪伴在母亲身边而回老家创业养鸡。良娃的母亲坚韧乐观，吃苦耐劳，照顾良娃的起居，和他一起务农，是典型的农村女人形象。良娃和母亲足够普通，可以说良娃的人生经历是世俗意义上的失败者，丧父、离婚且事业也不成功，是一个典型的小人物形象。此账号的主要拍摄内容是围绕着母子二人的生活状态来进行的。相较于“巴人小哥”的诙谐和强戏剧性的表达风格，“远山良娃”的故事性不强，通过拍摄母亲做饭、良娃劳作及二人交谈言语和山野风光，刻画出一幅温情满满的乡村亲情生活图景。这两个人物的形象非常平凡，尤其是良娃的婚姻遭遇与职业瓶颈等经历，唤醒了很多大龄农村青年的共鸣。良娃的形象是木讷朴实的、不善言辞的，这样的农村汉子形象给予了受众强烈的信任感。生活不易但毅然回乡创业，这个故事也具有很多可以叙述的空间，让创作空间和账号变现方式变得多元化。粉丝在观看良娃生活和劳作的同时，也见证了他打造的产品的诞生。

二、视听语言：亲民田园牧歌

抖音“三农”类短视频采用了纪实性拍摄手法。格里尔逊学派认为纪录片应该关注现实生活中的普通人。⑤虽然短视频并非完全等同于纪录片，但“三农”类短视频却采用了大量的纪实性固定镜头、平拍、保留原始色彩等手法进行拍摄，表现真实的人物、事件、场景等。同时，“三农”类短视频也热衷于通过特写镜头、音乐、诗意化的构图等技巧，打造一幅田园牧歌式且充满温情的乡村生活图景，在引发观众情感共鸣的同时也让观众获得了视听上的休闲享受。

（一）“巴人小哥”：亲民化拍摄

“巴人小哥”的视频故事性很强，需要演员进行表演。但是在拍摄方式上，多使用平拍的方式，这一角度模拟人的观察视角，能够把观众带入故事情节之中，作为旁观者去观看人物的反应。在很多片段中，镜头都是直接站在人物的对面进行拍摄，模拟出与人对话的状态来增强视频的亲切感。“巴人小哥”在使用运动镜头的时候，主要是跟着演员的动作来进行跟踪拍摄。拍摄者手持手机拍摄，这种处理方式让画面的参与感和代入感增强。正是因为“巴人小哥”的大部分作品都是使用手机拍摄完成的，所以没有一味地追求高像素，而更加追求画面和表演的自然感、不露痕迹，让观众产生亲近感。在拍摄剧本的设计上，“巴人小哥”主要依靠人物的表演和对白来设计叙事，故事线非常简单，观众看他们的视频不需要进行太多的思考。在声音设计上，“巴人小哥”使用了大量的搞怪音效，配合上演员的表演显得更加生动。例如每次宏儿心虚的时候，都会有个卡壳的声音出现，每当绣裙作势要打宏儿的时候，都会出现令人紧张的音效。这些音效形成了他们的听觉风格，让观众一听声音就知道故事的情节发展。在收音上，“巴人小哥”采用自然收音，甚至都没有使用专业的收音设备，一部手机就完成了拍摄和收音，所以他们的声音效果较为自然，给人感觉真实性较强。在色彩色调的处理上，“巴人小哥”的视频色彩也没有进行特殊的处理，多为自然光线拍摄，也未经后期调色，呈现出了原始的乡村风貌。在剪辑蒙太奇上，“巴人小哥”以故事情节为线索，采用线性叙事的蒙太奇结构，这样的处理方式让视频内容简洁，线索清晰。

（二）“远山良娃”：田园化风格

“远山良娃”的拍摄方式更加田园细腻，拍摄器材以单反相机为主，比“巴人小哥”更具有专业性。因为这个账号的故事性不强，更多的是展示良娃和母亲的生活状态及田野风光，所以创作者更擅长表达人物的内心情感。

在景别的运用上，“远山良娃”经常使用特写镜头，如母亲做菜干活的手、盛好的饭菜、啄米的鸡等。这些特写镜头表现出良娃不善言辞的性格特点，也给人近距离观察之感，铺展开一幅祥和的生活画卷。同时，特写镜头的暗示性非常强，能够在无声中表达创作者的拍摄意图，例如在拍摄良娃母亲的时候，运用了很多特写拍摄母亲粗糙的双手、细微的表情，以此来暗示她艰辛朴素的生活状态。除了特写镜头，“远山良娃”还使用了很多中近景镜头来拍摄母子二人的对话场景。中近景镜头的交流感很强，擅长刻画人物的表情和内心世界，更适合表达二人细腻的情感状态。在构图上，“远山良娃”的拍摄喜欢使用大量的前景，例如用树叶、花草等作为前景，将人物的活动进行模糊化处理，这种拍摄方式让视频增添了一丝田园牧歌般的诗意味道。在画面色调的处理上，“远山良娃”的画面色调偏冷偏蓝，展示出苍翠的山峦和隐匿山林的田园式风光，这种色调的处理让画面看起来更加简洁和干净。在声音的设计方面，“远山良娃”添加了一些轻音乐以烘托视频氛围，尤其是刻画人物内心矛盾和冲突的时候，节奏较为舒缓，充满了乡村的宁静感。音响效果上，以自然音效为主，“远山良娃”使用了拾音器收取母子二人的人声，声音的效果更加细腻，摒弃了环境杂音，呈现出来的音响效果更加具有指向性，能更好地通过台词展现细腻的情感。

三、剧情展演：生活化场景

传播活动总是在特定的时间和空间组成的场景中进行，抖音“三农”类短视频也不例外。安东尼·吉登斯认为，“社会系统的时空构成恰恰是社会理论的核心。”⑥随着传播技术的发展，依托手机等移动设备的抖音传播内容十分注重在视频传播中打造场景氛围，让人们在观看视频的时候容易被场景的氛围打动，从而延长在页面停留的时间。场景氛围的营造能影响短视频的受众黏性。“三农”类短视频的场景构建非常注重用户体验，强调用户可以在时空一体化的场景中获得沉浸式的体验，将用户观看视频的时间与视频中的虚拟时空融合，以达到用户在现实时空和心理时空的统一。⑦抖音“三农”类短视频都比较注重生活化场景的展示，力求真实感，引领人们进入一个烟火人间的乡村图景，让用户在画面中获得沉浸式的观看享受。

（一）“巴人小哥”：童年趣事场景

“巴人小哥”的场景塑造非常亲民且真实，以童年趣事为主要拍摄题材。账号的拍摄场景选在达州一个山区农村瓦房宅院，它属于巴中、达州一带典型的农村建筑。视频中还有乡村公路、板凳、木桌、门槛等典型的乡村建筑符号，涉及吃酒、打工、送红包、童谣等传统乡村民俗，这些场景都是80后农村孩子所经历过的真实情景，能勾起他们满满的童年回忆。不仅拍摄场地生活化，而且人物的服化道也极具生活化特点，例如妈妈绣裙总是穿着家庭主妇的衣服，系着围裙，永远一副朴实的家庭主妇形象。人物的道具也足够真实，例如风车、草帽、锄头，这些物件儿营造出了真实感。

视频拍摄的题材选择具有亲切感，例如播放量较高的话题“真实还原小时候妈妈见熟人”“真实还原小时候奶奶给你喂饭”“真实还原小时候赶作业”“真实还原小时候爸爸打工回家”等系列，都是他们主打的“真实还原”系列。这些话题具有亲民性的特点，能够引起广大农村青年的共鸣。“巴人小哥”的视频标题就极具场景化的特点，他们的视频选题切口小，以观众熟悉或经历过的场景展开故事叙述。并且，其视频的时长较短，基本控制在1到2分钟，不会引起观众的疲劳感，在片头的黄金3秒就抓住了用户的注意力，使其沉浸到视频之中。

在“巴人小哥”的视频中，所有的人物均用方言讲台词，其中很多词汇具有强烈的地域属性，例如“吃酒”“背时撇草狗”等词汇具有诙谐、农村口语化的语言特色，能够让观众产生亲切感。在剧情的设置上，一环扣一环，让用户在不知不觉中就看完了整个视频，达到了被故事和演员带着走的戏剧效果。

（二）“远山良娃”：温情劳动场景

相比“巴人小哥”的亲民化场景打造，“远山良娃”的场景打造更为细腻一些，富含更多的情绪。“远山良娃”的场景设置是良娃的老屋，这个地方不通自来水也不通电，远离人烟，这样的地理位置就具有隐世的色彩，很容易打造出良娃离群索居的艰辛创业场景。“远山良娃”主要记录良娃和母亲的劳作场景，良娃在视频中上山下山、扛物挖地，母亲做饭洗衣、除草喂鸡，构建了一幅自然生动的农村劳作情景。二人的生活状态真实自然，母子的温情和人生的苦难、迷茫都在故事中得到了呈现。片子中还加入了很多生活化的细节，例如母亲在简陋的厨房做饭，良娃在土洞里乘凉。良娃在视频中出镜的时候穿着补满补丁的衣服和满是破洞的鞋子，这些服装的细节也刻画出了良娃生活的艰辛和劳作的场景。

“远山良娃”的片子故事性并不强，更多是对日常劳动场景的碎片化叙述，有时候会加上良娃的旁白，串起零碎的素材，情感表达更为丰沛。良娃这个人物的塑造也具有一定的真实感。他是在外务工者，中年离异，除了老母亲外一无所有，然后返乡创业养鸡，这些背景信息能够引发观众对良娃人生命运的好奇。农村因为信息闭塞，且大部分农村居民的媒介素养并不高，农村的真实劳动状态是很多城市居民未曾体验过的，通过这种劳动场景的展示，吸引观众去观看视频内容，也满足了他们的猎奇心理。“远山良娃”的剪辑节奏更慢，视频整体长度比“巴人小哥”长，基本为3至5分钟的长度，音乐舒缓，娓娓道来。这样的拍摄剪辑节奏和所打造的慢生活劳作场景是契合的，让人看着放松，能缓解压力和焦虑，从而能延长视频的观看时间。

四、结语

总体而言，“三农”类短视频的传播策略具有一些典型的特点。这类账号在形象构建上以拍摄普通小人物的事迹为主，在小人物身上挖掘人物的性格特点或展示其不平凡的生活经历，以励志或诙谐等性格特点去打动观众，引起关注。在视听语言上多采用纪实性拍摄手法，展示乡村真实的生活状态，在镜头的运用上多采用第三人称视角，拍摄技巧上注重亲民性，增强用户的互动性，多使用固定镜头拍摄。视频也会使用大量的特写、中近景，加上舒缓的音乐及人物内心旁白，以展示诗意化的田园牧歌式的场景。在场景的打造上，“巴人小哥”和“远山良娃”两个账号都注重对生活场景的视听语言化呈现，能够让观众沉浸式地欣赏视频内容。“巴人小哥”利用有趣的故事和夸张的人物表演来抓取观众的注意力，使他们不愿意划走，延长观看时间，有利于视频数据的优化和扩大推送。“远山良娃”的剪辑更为唯美，节奏更舒缓，透过细腻的人物对话和台词，让一幅慢节奏的劳动场景展示在观众面前，让观众在观看视频的过程中获得心灵的安慰和情感的放松。凭借这些内容策略，许多“三农”类短视频在抖音平台获得了可喜的传播效果。

注释：

①苏丽敏.乡村振兴背景下“三农”短视频的传播研究[J].传播与版权,2022(08):62-64.

②彭兰.新媒体用户研究[M].北京:中国人民大学出版社,2020:397.

③刘娜.人设：作为一种风格的想象[J].符号与传媒,2020(02):166-176.

④Steve Bailey.Performance Anxiety in Media Culture[M].Palgrave Macmillan,London.

⑤Stollery M.John Grierson's'First principles'as origin and beginning:the emergence of the documentary tradition in the field of nonfiction film[J].Screen,2017,58(3):309-331.

⑥[英]安东尼·吉登斯.社会的构成[M].李康,李猛,译.北京:生活·读书·新知三联书店,1998:195-196.

⑦刘宏,周婷.场景化时空：一种理解当今社会的结构性视角[J].现代传播(中国传媒大学学报),2020(08):27-32.