东方美学与幻想童话：探秘传播学视域下《苍兰诀》的破茧之路

◎李京岭

对于国内古偶剧集的市场发展来说，2022年的夏天可谓是“神仙打架”，群雄逐鹿。6月仲夏，《梦华录》歌颂女性独立，书写宋朝美学。7月季夏，《星汉灿烂月升沧海》自由且肆意描绘着中国古代女性群像，《沉香如屑沉香重华》穿梭于传统与创新之间，以“至情挚爱”讲述又一段“BE美学”。这些剧作播出后都收获了万千观众超高的评价。8月，夏末秋初，随着由虞书欣、王鹤棣领衔主演的古装仙侠剧《苍兰诀》的播出，有关古偶剧的热度与讨论度更是达到了前所未有的高峰。《苍兰诀》因其“虽有套路但不庸俗”的剧情、极具鲜明特色的主角人设以及“堪称仙侠剧天花板”的特效一夜爆红，成为2022年夏天让众多青年人“疯传”的现象级影视剧。

如今，在信息大爆炸且碎片化的时代，一则信息的传播极有可能会被另一则信息轻而易举地取代。《苍兰诀》以黑马之姿横空出世，其爆火出圈的原因值得深入研究与探讨。本文从传播主体（Who）、传播内容（Says What）、传播渠道（In Which Channel）、传播受众（To Whom）、传播效果 （With What Effect）①与传播环境（In What Situation）、传播动机（For What Purpose）七个方面分析《苍兰诀》的传播实践路径②，探析其传播策略的独特性，解密其引爆大众掀起追剧热潮的原因，以此为未来影视剧内容制作与宣发模式的创新提供借鉴。

一、传播主体：年轻化的团队、专业化的制作

《苍兰诀》改编自网络作者九鹭非香的同名小说，由爱奇艺与恒星引力传媒共同出品，虞书欣、王鹤棣领衔主演。《苍兰诀》成为现象级爆款，离不开作为出品方之一的恒星引力传媒背后所付出的努力。在2018年公司成立之初，《苍兰诀》便已进入了前期筹备阶段。与多数“外包制”创作模式不同，恒星引力的影视作品从IP创作、影视改编、开机拍摄再到后期制作的整个流程，全部都由公司自己的团队把控，为此恒星引力也推出了自己的人才培养计划——恒星计划，与优秀的作家、编剧、导演、音乐人签约，并给予创作者们一系列的扶植和项目支持。《苍兰诀》的导演伊峥、原著作者九鹭非香以及编剧皆是来自恒星计划的优秀创作者。

网络文学的IP改编其实存在一定的风险，原著的还原程度以及内容的呈现效果都是风险的来源。为了尽可能地规避风险，在拥有了一整套完备的创作体系后，恒星引力整体团队在《苍兰诀》项目之初就对故事背景、角色人设和作者意见达成了初步共识，确保在后续的改编创作中，只会不断地去完善原著本来的设定，而不会做任何的推翻与大的改动，既保证了文学内容的深刻表达，又满足了影视转化的视觉呈现。经过近三年的沉淀与打磨，2021年2月14日，《苍兰诀》才正式开机。

《苍兰诀》中所表达的永不服输、正义勇敢、爱与和平的价值观，也是屏幕后这家年轻的影视公司一直以来所坚持和秉承的企业文化，主创团队就像是怀揣着梦想永不言弃的小兰花，拥有一腔汹涌澎湃的热血与勇气。而所有这些，也正是恒星引力成立的初衷，让每一个拥有梦想、追逐青春的创作者，让每一个积极向上、独一无二的IP，都能成为一颗颗熠熠生辉的恒星，吸引更多的人，影响更多的人，照亮更多人前行的道路。

二、传播内容：出其不意的人物剧情、东方古韵的细节渲染

（一）离奇快节奏的剧情设定

天真善良却无名无姓的仙女小兰花，至高无上却无情无爱的月尊东方青苍，一个甜而不傻，一个冷而不恶。毫不拖沓的节奏剧情激发了两个人既鲜明反差又无双契合的角色张力，他们相互救赎、共同承担，在东方美学的晕染下编织了一段宣扬爱与和平的奇幻浪漫爱情童话。在沿袭了传统古偶仙侠剧的“虐恋”情节之外，《苍兰诀》另行开创了离奇有趣的超现实设定。例如，闪电之吻致使小兰花与东方青苍灵魂互换，这种性别反转演绎所带来的巨大反差增强了内容的喜剧效果，成为吸引观众眼球的一大利器。再如，小兰花与东方青苍之间难以破解的同心咒，使得两人同喜同悲、同生同死，不仅作为纽带加速了两人情感的持续升温，而且这种宿命性的捆绑加深了观众对于二人命运的紧张感。与此同时，快节奏的剧情进展也让许多观众直呼“不心梗”“很带劲”，剧中所设定的“同心咒”“奇幻流萤石”“七情树”“骨兰”“承影剑”等一系列符号更是串联起跌宕起伏的故事情节，作为解释项与剧中出现的矛盾冲突一一呼应，能够让观众借助这些特色符号象征将剧情走向牢记在心。

（二）丰满的人物形象刻画

《苍兰诀》的剧情脉络其实与传统古偶仙侠剧的套路并无二致，但是关于剧中角色的塑造异常饱满，将原著中每个人物的性格特点作为出发点进行全方位的思想改编创作，这也成为该剧火爆全网的关键一环。

小兰花生性善良，看似傻里傻气、不谙世事，但在面对己身小爱与世间大爱时，毅然决然选择牺牲自我，她的骨子里透露着东方女性的无私与伟大；长珩仙君从出生便肩负仙族使命，作为仙界战神守护天下苍生，他也一直对所爱之人默默付出，他的爱既深沉又隐忍；散仙容昊虽是坏事做尽、执迷不悟，但却始终重情重义，为救昔日交心挚友不惜自损修为，为求解脱放下仇恨，最终选择与所爱之人同归于尽……

最值得一提的是，东方青苍的形象在以往古偶仙侠剧中多为反派角色的代表，法力无边、冷酷无情是他的代名词，与惩奸除恶的传统男主角形象大相径庭，但在《苍兰诀》中却摇身一变，霸道地登上了男主角的宝座。原著中断情绝爱的东方青苍没有父亲，但在影视改编创作中，团队特地为他丰满了亲情线，用原生家庭的痛苦勾勒出他“反”与“冷”的一面，同时也以亲情线作为切入点，突出他在爱的指引下一步步融化自己冰封的心海，治愈早已枯萎的七情树。

（三）传统文化的沉浸式融合

《苍兰诀》依托中国神话体系，在进行影视化改编时，剧组主创团队巧妙地将传统文化元素融入创作内核中。6种传统非遗艺术，32种非遗传统工艺，邀请27位非遗匠人亲手打造一场“诀美”景观的视觉盛宴，处处都突显着剧组对非遗元素的热爱、对传统文化创新传播的决心以及对东方传统美学的坚持，这让观众能够沉浸式感受东方文化想象力的魅力与人文底蕴。

水文化是中华文化谱系中不可或缺的一部分，《苍兰诀》中关于三界的描绘就与传统文化中的水元素息息相关。仙界水云天由世界上第一滴水幻化而来，水利万物而不争，云雾缭绕，水波涌动，云中水阁更是气势磅礴，尽显神圣之感；月族苍盐海结合水、月、木与古代丝绸之路的元素，通过华丽而幽暗色调的场景布局，彰显了神秘莫测又欲望张扬的一面。而人间云梦泽的设定则是选取大唐盛世作为参考，开放包容、繁荣奢靡，大街小巷均充斥着人间烟火气息。剧中人物在云梦泽的服饰妆容也皆以唐朝历史记载为参考，男子以圆领袍、交领大袖宽袍为主，女子以齐胸襦裙、诃子裙为主，并在眉间点上花钿，梳以朝天髻等。有了传统文化元素的大力加持，三界中任何一处景别都尤为美轮美奂，不少网友惊呼“每一帧都是可以截图做壁纸的程度”。

除此以外，大量的非遗元素打破时空桎梏，贯穿于剧集始终。小兰花居住的司命殿中摆放的许多物件均采用了有上千年历史的传统漆画工艺；长珩仙君随身携带的兰花素帕则运用巧夺天工的苏绣工艺进行制作；云梦泽的人物服饰皆由素有“富贵丝”之称的手工织布夏布制成；小兰花等角色的头饰绒花是由蚕丝染色成绒、钩调而成；云梦泽婚礼时新娘用以遮挡面部精致繁杂的珠宝团扇、谢惋卿一舞惊鸿时手握的素雅团扇以及长珩仙君下凡历劫化身萧润持有的小巧玲珑自带香气的檀香扇，均是东方非遗价值在剧中融合的创新表达。

三、传播渠道：全方位、多维度的宣发传播矩阵

加拿大传播学者麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”的观点：一个时代真正有价值的“讯息”并不是内容本身，而是时代背景下使用的传播工具的性质、所开创的可能性以及其可能引发的社会变革。不同传播工具之间的联动也能够进一步扩大所传递信息的影响力。

（一）爱奇艺平台的独播优势

《苍兰诀》通过爱奇艺平台进行全网独播，属于该视频平台“恋恋剧场”板块中所收录的影视剧之一。网络视频现已成为规模化的内容产业，用户通过网络视频平台能够尽可能地根据自身喜好选择剧情片段，充分调动了用户的主体性。③爱奇艺平台的帧绮映画与杜比音效功能实现了影视剧视听呈现效果的最大化，将每一帧美景的清晰度与色彩构成大幅度还原，光影结构、明暗关系、冷暖对比更加有层次感和立体感，每一处细节都美得足够真实。这就能够让观众真切地体验到剧中“水云天”的宏伟壮阔、“苍盐海”的神秘莫测与“云梦泽”的人间烟火，拥有三界的身临其境之感，提升了视听内容呈现的表现质感，也更能凸显起伏。弹幕以及评论区时常会出现“帧绮映画yyds”“任何人不打开帧绮映画看《苍兰诀》，我都会伤心的，OK？”等言论。用户互动行为的加持也说明了电影质感般的追剧体验得到了观众的肯定与宣扬，在一定程度上为剧集的传播赋能助力。

（二）抖音短视频平台助力“二次传播”

关于《苍兰诀》的宣传与发行工作，抖音短视频平台也投入了不少努力，取得了斐然的成绩。基于当下信息传播复杂化、碎片化、杂糅化的特点，短视频无疑成为许多追剧爱好者挖掘一部好剧的重要来源，因此剧集宣传所使用的短视频物料亦成为传播的关键。自《苍兰诀》抖音官方账号2021年2月13日发布第一条官宣阵容短视频以来，截至2022年9月9日，共发布作品564个，收获粉丝218.2万，累计获赞9252.7万次。564个短视频作品每一条点赞数均过万，点赞数超十万的作品有254条，点赞数超百万的作品有8个。此外，在抖音界面搜索有关《苍兰诀》的话题共计82个，累计播放过亿的话题共有17个。用户利用碎片化时间刷短视频，短视频内容能否简明扼要地聚焦重点，捕捉用户喜好，毋庸置疑决定着用户能否对其爱不释手。因此，《苍兰诀》短视频的内容顺应用户的不同需求，囊括了多种类型，例如多名主演齐聚合拍短视频宣传、男女主角合体直播、片场花絮爆料、主演后期采访、经典片段配乐重新剪辑等。由此可见，抖音短视频平台对于内容的二次传播起到了不容小觑的作用。

（三）微博平台的社交联动

在《苍兰诀》播出更新期间，主演虞书欣、王鹤棣、张凌赫、徐海乔等纷纷在社交平台频繁发表相关动态，提升剧集话题的讨论度，主创团队出品人王一栩也在微博评论区积极回复网友们的诸多疑问。《苍兰诀》也开通了官微，截止到2022年9月9日，共计发布微博948条，收获粉丝85.2万，累计获得1713.9万次转评赞。

与以往影视剧宣传方式不同的是，《苍兰诀》在微博平台还特地开通了角色的微博账号，账号名称更是别出心裁设计成了“剧中角色人物名字+人物特点”的形式，如“东方青苍—苍盐海一霸”“仙女小兰花-”。这些角色账号微博内容依照“剧情进展+现实生活”的形式进行实时更新，一直到大结局结束之后，角色账号都未停止更新。例如，2022年9月10日，在现实生活中是我国的传统佳节中秋节，各角色账号纷纷在微博更新与中秋节赏月品月饼相关的内容，并巧妙地与剧情相结合。角色账号发布动态并与微博用户在评论区互动，在剧集之外仍在持续刻画主角们的幸福生活。此番设计充分满足了观众对于剧中人物与平行时空“梦幻联动”的想象，起到了很好的宣传效果。

四、传播对象：扎根圈层用户需求，激发潜在受众活力

卡茨的“使用与满足”理论解释了受众是有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是一个有着特定需求和动机并得到“满足”的过程，不同受众接触和使用媒介的目的都不尽相同。④从传播学的角度出发，受众既是信息的接受者，也可作为信息的二次加工者与传播者，能否准确狙击受众偏好并得到其关注与认同是成为市场焦点、获取价值的关键所在。

《苍兰诀》的受众群体一开始定位在基础的明星粉丝、文学作品读者与古偶仙侠剧爱好者之间，精确扎根圈层用户，这已经是获得高收视率、迈向成功的第一步。年轻人对于新鲜事物的接受能力强，古偶仙侠类型的影视题材对于年轻人本就极具吸引力，《苍兰诀》开播后炸裂的口碑以及互联网大数据算法的助力又使其在青年群体之间口口相传，让越来越多的潜在受众群体浮出水面，“圈外人”的生命力由此被唤醒，也迅速加入了追剧狂潮。

“使用与满足”理论把受众的特定需求分为以下五种类型：认知、情感、个人整合、社会整合、纾解压力需求。⑤⑥对于原本的受众群体来说，观看《苍兰诀》是精神追求的偏好选择，粉丝追星、读者回味、爱好者赏剧。在追剧过程中，他们可以获得情感上的寄托与共鸣、身份地位的认同与稳固以及个人整合需求的满足与升华。对于潜在的受众群体而言，观看《苍兰诀》首先能够满足他们对于传统东方古典浪漫的猎奇心理。其次，基于社交需要，参与剧情的讨论，既能成为与家人友人茶余饭后的谈资，也无疑是网上冲浪最佳话题的选择，无论是维系强关系网络还是建构弱关系网络，都有百利而无一害。最后，因传统文化元素的融入，能够吸引部分传统文化爱好者前来观看打卡并激发他们的文化认同感。

在传播对象层面，《苍兰诀》实现了大规模的圈层突破，不仅帮助所有受众群体纾解压力，满足娱乐需求，而且超现实题材的“霸总”剧情上升为现代人寻求情感庇护的乌托邦、逃离忙碌生活的理想寄托。

五、传播效果：热度节节攀升，催化雪球效应

相关平台数据显示，2022年8月7日，《苍兰诀》上线播出首日便登上了影视剧热播日榜的榜首。仅仅三周的会员播出期内，《苍兰诀》全网各榜单数据一路快速飙升，迅速成为2022年爱奇艺站内热度值最快突破10000大关的剧集，并位列爱奇艺多年来众多剧集排名的TOP2。《苍兰诀》的内容品质在社交媒体平台也受到社会各界高度肯定，近50万人参与豆瓣评分，最终获得7.8分。该剧开播后还一度登顶微博电视剧、猫眼、云合、骨朵、德塔文等多个行业数据分析榜单。

与此同时，《苍兰诀》也在海外多个国家和地区上线播出，上线4小时便斩获了爱奇艺海外版App全球热度第一名，并成功发行至全球。海外用户可以通过各地主要视频播放渠道进行观看。而剧集热播的消息也被美联社、彭博社、法新社、雅虎新闻等多家世界知名媒体相继报道。

传播效果是一个相对抽象的概念，对于IP影视剧而言，传播效果评估依据不仅包括收视率、热度值、榜单评分等，还包括其衍生产品的开发价值以及产生的社会效益等。⑦《苍兰诀》的衍生IP实现了多元化的内容开发，相继推出了有声图书、漫画、动画、剧集、周边礼盒等多个领域的产品，打通全产业链开发模式，并成功获得小说、漫画、动画、影视剧榜单全线第一。此外，百度地图也同期上线“东方青苍导航语音包”，《苍兰诀》OST（影视原声带）在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三平台音源播放量突破3亿，总收听人数突破2亿人次。

基于受众层面，传播效果的衡量可以从认知、情感态度、行为三个维度进行判断，“从认知到态度最终到行为，是传播效果逐渐积累、深入到扩大的过程。”⑧《苍兰诀》播出期间，许多网友表示“一口气追了20集”，追剧的网友们自称“诀人”“挖诀机”，把沉迷剧中情节无法自拔的情状称为“诀症”，中了“诀症”的观众经常会出现把落叶称为“命簿”、用“本座”代替“我”的“症状”。追剧过程中，“诀人”们也积极在社交平台发表动态，纷纷模仿剧中月族子民拜见月尊东方青苍时所行的“贴面礼”以及“左臂勾起，右臂狠狠锤向左臂”的动作。

六、传播动机与传播环境：解锁IP多元模式，坚持正确价值导向

面对市场的严苛审视，题材内容同质化、泛娱乐化的根本问题使仙侠玄幻类题材的IP生态逐渐衰微异化，跌入“市场疲累期”。由于在网文阶段就积累了粉丝基础，《苍兰诀》自然而然成为一款热门IP。为了帮助填补市场空缺，拓展IP生态价值，《苍兰诀》在IP破壁创新的实践探索中巧妙运用智慧化的思维实现融合与突破，走出了一条“衍生先行，影视后置”的道路，也成功让这一IP的价值产能到达巅峰。

首先是多元化IP内容的建构，从网络文学作品延伸至动画、漫画、有声图书、周边再到剧集大规模、多维度的联结，不断加深了IP与受众之间的情感连接。其次是市场化IP营销的策划，数字藏品、品牌联名、盲盒抽奖等各种新型消费手段的刺激，不断提升受众参与IP营销的积极性，实现了商业价值的转化。最后是影视化IP效应的反哺，《苍兰诀》影视剧诞生后将IP热度推向高潮，进而拉长了整条IP产业链的生命周期。

2022年2月10日，国家广播电视总局印发《“十四五”中国电视剧发展规划》，积极鼓励各类体裁、风格、样式电视剧的繁荣创作，激发影视市场主体活力，推动形成电视剧创作“百花齐放、生机勃勃”的生动景象。与此同时，有了先进影视制作传播技术的加盟，《苍兰诀》IP的影视化道路可谓是事半功倍，设计出许多独具意境又符合大众艺术审美的“造梦工程”，让无数观众赞叹不绝。例如，小兰花与东方青苍在水云天赏日出时云鲸遨游的画面，营造出浩渺云间寄情浪漫与希望的氛围感。再如，仙君荣昊与长珩在一幅水墨画中把酒言欢、肆意洒脱的场景，以奇观化的“画中仙”形式放大了中华艺术价值的无穷魅力。

落日归山海，烟火向新晨。作为IP影视化改编的成功传播案例，《苍兰诀》再拾仙侠IP热度，打通IP产业链路，实现了艺术价值、文化共享、商业效益的三重丰收，成为未来国内影视IP市场重整旗鼓的良好开端，促进影视产业向内容经济转型。

七、结语

“娇兰独傲骨，雪灼色未苍。”《苍兰诀》迎合了时代发展浪潮，紧密联系当下受众的影视偏好，以“反套路”的形式聚焦内容创作，在“爽感”主题中融入“喜感”元素，用丰满的人物塑造弱化故事线的单调，为传统非遗文化传承打开新的视角，同时宣扬“爱与和平”的价值观，引发受众情感共鸣。不容忽视的是，正是因为剧集传播策略的正确定位以及传播过程中各个环节每个要素的通力合作、相互协调，才共同成就了《苍兰诀》的“封神”出圈。然而，在创作过程中也需要警惕，在做好宣发传播的同时，更要注重内容本身，谨防“狗尾续貂”、后期“注水”、情节难以自圆其说等情况的发生。

注释：

①[美]哈罗德·拉斯韦尔.社会传播的结构与功能[M].何道宽,译.北京:中国传媒大学出版社,2015:35.

② BRADDOCK R.An extension of the"lasswell formula"[J].J Commun,1958,8(2):88-93.

③舒畅,曹乾源.国内网络互动视频的发展现状、问题与路径研究[J].新闻爱好者,2022(05):105-107.

④Katz E,Foulkes D.On the Use of the Mass Media as"Escape":Clarification of a Concept[J].Public Opinion Quarterly,1962,26(3).

⑤Katz E,Blumler J G,Gurevitch M.Uses and Gratifications Research[J].Public Opinion Quarterly,1973,37(4):510.

⑥Katz E,Blumler J G,Gurevitch M.The Uses of Mass Communications:Current Perspectives on GratificationsResearch[M].Thousand Oaks:Sage Publications,1974:20.

⑦裴锦花.从传播学视角探析IP剧的火爆现象——以《亲爱的，热爱的》为例[J].出版广角,2019(21):76-78.

⑧郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011:173.