从消费和品牌提升角度创新黄酒产业赋能乡村振兴的路径研究——以陆河客家黄酒为例

林凯圳 吴欣烨 王静丽 叶姿

(西安翻译学院 陕西西安 710105)

党的二十大报告中明确指出全面推进乡村振兴，在创新黄酒产业赋能乡村振兴发展时，要始终贯彻“优质、低度、多品种、低消耗”的方针来大力推广黄酒，为将来实现高质量、高标准、高效益的振兴之路打下基础。广东汕尾市陆河县具有独特的地域优势，霜期短、光照足，产出的糯米品质极佳，由陆河县糯米酿造出的客家黄酒更是被评为市级非物质文化遗产。因此，本文以陆河县客家黄酒为研究对象，通过实地调研发现存在的问题，并在此基础上找出补齐产业短板的对策，以期使客家黄酒得到更好地发展，赋能乡村振兴。

1 陆河客家黄酒产业发展现状

1.1 客家黄酒产业暂时进入休整期

受经济大环境、严控“三公消费”等因素影响，目前各类酒销量下降，酒业步入了新一轮调整期，黄酒行业也同样进入了休整期，相较白酒、红酒等其他酒种而言，黄酒市场发展相对平稳，虽然销售量增速放缓，但依旧保持住小幅增长的态势。随着经济消费水平的提升，我国人民的消费行为和消费习惯也发生了巨大改变，大多消费者更加注重健康养生的饮酒习惯，消费趋势逐渐多元化和个性化。

《中国黄酒行业前景研究与未来发展趋势报告》显示，目前国内年度黄酒人均消费为1.4升，年度白酒人均消费为2.6升，年度啤酒人均消费为21升，葡萄酒人均消费为0.26升。啤酒人均消费量最高，而黄酒的人均消费量较低。在康养方面，黄酒具有高营养、低酒精度、低粮耗的特点，且除饮用外，也可用作烹饪料酒、制作其他药酒或补酒的原酒、中药辅料等。因此黄酒的市场容量大、发展前景较好，随着消费者养生意识的提升，健康饮酒的态势发展愈发明朗。

1.2 黄酒的消费群体偏中老年化

黄酒的魅力和葡萄酒相似，时间越久酒味越香浓醇厚，价格也随着年份的增长增加。在同等价位水平，青年人更趋向于选择啤酒或鸡尾酒，高度数的调酒或白酒也相比传统黄酒更吸引人。通过实地调查和发放调查问卷得出数据，年龄在18～30岁的消费群体占21%，在30～45岁的占据了27%，在45～60岁的占44.5%，70岁以上的占7%。现阶段的主要消费群体集中在中老年人市场，但年龄较大的客人的购买量有限。所以相对酒类产业，青年市场的规模相比中老年市场更大、更具有消费潜力。

1.3 消费区域集中

目前客家黄酒的销售主要集中在自商周时代就已流行酿造的传统区域，且因黄酒的品种较多且市场范围有限，所以行业竞争极为激烈。据前瞻产业研究院统计，以会稽山、金枫酒业为例，2020年会稽山在江浙沪一带黄酒销售收入占比高达91.88%，销售量占比高达91.63%，但在全国市场份额仅为8.14%；金枫酒业在江浙沪一带的销售收入及销售量占比也达到94%左右，但全国市场份额仅为4.42%。由此可见，黄酒消费区域集中在江浙沪一带，各地消费者对口感要求不同，销售限制较大，在一定程度上也限制了黄酒行业的全国化布局。综合来看，若要实现黄酒行业的持续发展，黄酒企业势必要突破区域限制，在全国范围内进行布局，提高品牌影响力。

1.4 市场渗透率低，主要以传统营销模式为主

2019年国家统计局及中国酒业协会公布的数据显示，在“整个酒类行业市场销售总额”中，白酒以73%的高销售比占据第一梯度，啤酒以19%的销售比占据第二梯度，洋酒以3%的销售比与葡萄酒和黄酒各占2%的销售比占据第三梯度。随着白酒在商务销售中占据主流地位，啤酒的销量占比较高，由于年轻消费者对黄酒的认知不够，因此黄酒销售占比较低。整体来看，黄酒市场渗透率不高，同时消费者选择趋向也让黄酒的消费市场更加受限。

造成黄酒品牌渗透率低的主要原因是近年来果酒的大力发展、营销方式多样。例如江小白采用“O2O”营销模式，独创“江小白”语录，也能因更贴近消费者的生活，吸引年轻消费群体的关注。而年轻群体对黄酒品牌和文化了解知之甚少，导致客家黄酒的发展与年轻市场脱轨。同时由于黄酒品牌的营销方式过于传统保守和单一，宣传力度小，造成了黄酒知名度低的现状。

2 陆河客家黄酒产业发展存在的问题

2.1 个性化多元营销缺失

如今消费者经济水平提高，个性化需求更加明显。但目前大多数客家黄酒仍以传统营销模式为主，缺乏创新性和新颖性，与消费群体的需求脱轨，使黄酒在消费市场的发展受限。与此同时，陆河客家黄酒产品口味单一，多以半干型为主，产品创新率低，且市场的多元性不足，资本投入率不够，导致黄酒的市场规模较小，且营销不足，销量远差于白酒和啤酒产业。此外，黄酒的包装过于传统、老旧和古板，难以吸引年轻群体的目光，也未构建体验式消费渠道，难以得到年轻消费者对黄酒的青睐，使黄酒打开年轻消费者市场困难重重。

2.2 黄酒在年轻市场知名度低

在如今快节奏的时代中，大多年轻人都喜欢前往酒吧，KTV等地方聚会，少有区域能提供传统温酒的环境与氛围，使人能静下来在桌上温着酒与友人闲聊。这使得年轻人较少能接触到口感最佳的黄酒，较难产生对黄酒的兴趣。同时，年轻群体对于黄酒具有口感不佳且有些许苦涩的刻板印象，85%左右的年轻人更喜欢啤酒、白酒、鸡尾酒、伏特加等。而且，黄酒的消费场合较单一，大排档和酒吧等年轻人聚集地都很少售卖黄酒，并且很少有调酒师会运用黄酒作为调酒的基酒。在地铁、出租车、商场里的黄酒广告品牌营销很少，年轻消费者了解黄酒的渠道有限，因而导致黄酒在青年市场受限。

2.3 消费渠道较窄，地域受限

陆河当地黄酒售卖多是以线下零售方式，由熟客介绍买家或直接供给当地的餐馆。传统的家庭作坊模式难以打开其他地区的知名度，并且没有大型的黄酒制作厂引领推广，销售辐射范围有限，销售渠道狭窄，且少有酒类经销商对黄酒感兴趣，因此难以突破区域市场，增加销量。同时因各地域消费差异大，在温暖潮湿的南方地区口感清醇的黄酒更受消费者喜爱，入口绵甜适合友人及家人间小酌。北方因所处地区天气寒冷，消费者更偏好高度数、口感浓烈的白酒，所以黄酒的销售地域受限。加之由于客家黄酒没有知名品牌引领，市场影响力低，向全国市场推广显得尤为困难。

2.4 缺乏规范酿酒标准

陆河客家当地人都会酿造黄酒，并多呈现家庭作坊的形式，因酿造环境简陋且酿造的方法简易，所以家庭作坊的卫生与安全不可控，缺乏标准化的卫生检查程序。同时，各个家庭作坊之间的黄酒酿造方式与酿造所使用的原材料略有不同，并且缺乏标准化的生产酿造流程。因此，当地人大多凭借自身经验酿造黄酒，酿造出的黄酒质量参差不齐，口碑不一。

3 促进黄酒产业发展的对策建议

3.1 构建多元化营销模式，提升黄酒知名度

(1)打造全媒体矩阵平台

采用新媒体矩阵平台，例如在抖音、微博、小红书、淘宝等App上发布与黄酒文化价值相关的视频和文章来普及黄酒文化。采用抖音、淘宝店直播带货等形式，在网上售卖黄酒，从而打造黄酒文化专属IP。开发与黄酒文化相关的私域小程序，并发布多篇有关黄酒历史、黄酒特色的推文，进一步优化文化产业布局，逐渐发展黄酒的中高端产业链。

(2)深度挖掘黄酒文化

因糯米酿造的黄酒具有祛病养生的作用，古时中医常用它做药引。同时黄酒的最佳饮用方法是——温饮黄酒，温煮过的黄酒口感甘醇、酒味更佳。而陆河黄酒作为当地的地理性资源特色，将因地制宜提升黄酒的品质和附加值，构建健康可持续发展的特色产业发展生态。响应国家的号召以传承创新为发展主线，把握产品多样化发展趋势，宣传黄酒历史文化，塑造黄酒历史价值，进行黄酒认知度宣传，提升品牌支撑，充分挖掘黄酒本身历史文化内涵。

(3)个性化的多元营销模式

要实现黄酒产业创新化发展，必须用多元的营销手段。RIO营销方式别具一格，其广告植入、明星代言及IP形象的设定等都深入人心。黄酒可借鉴RIO的营销模式，在线下与相关合作商家进行多形式的宣传，定期参与当地举办的品酒会等活动，吸引更多的消费群体。线上通过全媒体矩阵的平台大力宣传推广，打响“年轻人的主场，更多人的选择”的宣传语，并以个性化黄酒定制的形式满足大众的需求，从而提升知名度。

(4)创新黄酒产品包装

鉴赏美食，往往有着色香味俱全一说，而“色”则是食物的外观呈现，可以说黄酒的包装也是吸引年轻消费者目光的重点。在包装上加以改革创新，让传统黄酒包装与现代的流行文化相结合，赋予黄酒产业品牌特色，形成独特的营销方式。聚焦产品多种口味的研发，寻找适合大众的定制化黄酒，提升市场渗透率品牌知名度。通过研究产品使用场景，将产品包装分类定制，从而改变黄酒在消费者眼中的古板与单调，让黄酒的新包装在能够引起消费者兴趣的同时，又不失黄酒本身的韵味。

3.2 推进产业高质量升级，打造年轻化市场布局

实行新型上下游产业链闭环，从农产品供应链到工厂规模酿造直通客户采购渠道，与当地优质糯米种植乡镇签订原材料直供协议，在保障自身原材料供应的同时，拓宽当地农产品销售渠道，增加农户收入，形成良好的生态经济循环。与此同时想要拓宽黄酒市场年轻化的布局，首先，打破消费群体对黄酒的固有印象，研发口味清甜的低度数黄酒，使黄酒在年轻人小聚饮酒时的被选择性更高；其次，结合现代潮流文化，与时代消费场景接轨，扩大黄酒的消费受众；最后，黄酒也具有较好的康养作用，部分年轻人有着抽烟、酗酒、生活不规律等不良习惯，身体处于亚健康的常态，少量饮用黄酒可以预防脑血栓、心血管等方面的突发性疾病。

3.3 加强全国黄酒产业融合，发挥规模化经营优势

陆河客家黄酒应发挥规模经营优势，提升行业集中度。打破黄酒的销售地域限制，让全国飘满黄酒香。酒类上市公司的产业整合与资产重组也能对黄酒行业的发展起到推波助澜的作用。随着黄酒的产品结构不断优化，在酒类的消费市场上，应该不断推出中高端产品，产品原料质量应向高端白酒看齐。为发挥规模化的经营优势，应鼓励国内外各大知名企业和个人投资建设酒厂，通过联合、重组、收购、转让等形式，壮大酒类经营主体，拓展消费市场经营规模。

3.4 建立酿酒标准化体系和卫生防范体系

遵守生态酿酒的5P标准，规范农产品收购标准，形成良好的生产酿造管理规范。制定严谨的酿造标准流程，使操作过程精细化。建立完善的高标准质量检测机制，由从业三十年的制酒师及食品检测员组成质量检测小组，定期对原材料和制酒全过程进行细致和科学的审查，严格把控产品安全质量。遵守良好的产品流通规范，并延伸市场销售领域。

同时工人进入厂房酿造必须着帽衣裤脚一体式无菌服进行生产酿造。厂房防鼠设施齐全，原料存放妥当，每周清洁厂房卫生两次，组建远程视频独立监督组维护厂房内部的卫生安全体系。为推进黄酒产业的高质量升级奠定可靠的产品安全基础。

4 结语

广东汕尾市陆河县地处粤东沿海与兴梅山区结合部，具有独特的客家风情文化，被誉为“客俗桃源”。为营造良好的黄酒文化氛围，改善黄酒市场销量低迷现状，可通过产业高质量升级、黄酒酿造技术改进、营销模式多元化等方面的创新发展，使黄酒产业加速融合形成新业态，赋能乡村振兴。