传统戏曲文化的推广与传播——以《梨园春》为例

周 媛

（作者单位：河南广播电视台）

戏曲文化是我国优秀传统文化之一，对其进行推广与传承是实现文化强国的必经之路。在时代发展的浪潮中，中国戏曲文化作为优秀的传统文化内容，其推广与传播应该引起社会各界人士的重视，不少戏曲文化电视节目的诞生也充分体现了这一文化传播的重要性。为了戏曲文化的传承，本文以《梨园春》为例，对戏曲文化推广和传播方式进行深入的思考。

1 传统戏曲文化的推广与传播的意义

1.1 增强国人的文化自信心

传统戏曲文化作为我国重要的民族文化，具有较强的传承意义。随着科技水平的提高，在信息技术与互联网技术的支持下，人与人之间的“距离”不断缩短，信息的传递速度不断加快、范围不断扩大。这对大众来说，意味着其接收到的信息具有丰富性，除了当地的信息，还能接收到其他地区甚至其他国家的文化信息。在信息化的时代，如果大众自身对文化的筛选能力不足，便很容易受到不良文化的影响，降低对传统文化的了解兴趣，导致传统文化的传承面临着危机，国人的文化自信心降低。《梨园春》作为一档戏曲类电视节目，将中国传统文化以喜闻乐见的形式“搬上”了荧幕，更多人可以通过电视这一媒介了解到戏曲文化，拓宽了戏曲文化的推广范围，增强了国人的文化自信心，激发了国人的民族情怀[1]。

1.2 满足民众的精神需求

随着我国经济的不断发展，民众的物质生活得到了充分的保障，在这一基础上，人民群众开始重视精神需求的满足，通过不断拓展知识面、了解文化内容来充实自身的精神生活。戏曲文化作为传统文化中不可或缺的一部分，对老一辈的人来说是日常生活中的主要娱乐元素，得到了广大老年人的喜爱。《梨园春》节目的播出让老年人实现足不出户就能观看戏曲表演，得到精神上的满足。我国是人口大国，近几年有人口老龄化的发展趋势，老年群体数量越来越多，对于老年人来说，相比于新兴文化，对戏曲类传统文化有更高的接受度。并且，社会人口老龄化现象说明了退休在家的老年人数量越来越多，其子女都忙着上班、上学，日常生活中缺少娱乐活动会导致精神空虚。《梨园春》戏曲节目的播出丰富了老年人日常娱乐生活，满足了其精神需求。另外，对于年轻人来说，在繁忙的工作、学习空隙时间观看戏曲艺术表演，也能够达到放松身心、陶冶情操的效果。

1.3 保障传统戏曲文化的传承

在全球一体化发展的趋势下，外来文化内容被大众熟知，也有不少的年轻群体对外来文化有较高的兴趣，这会给我国传统文化的传承带来一定的冲击。进行戏曲文化的推广与传播，可以让更多的人了解戏曲文化，如《梨园春》节目利用具有娱乐性的方式进行戏曲文化传播，能够吸引更多不同年龄层、不同喜好的受众，实现戏曲爱好者范围的扩大。《梨园春》对传统戏曲文化的宣传，也能够充分激发年轻人对戏曲文化的热爱之情，从而引导大众接受戏曲文化、了解戏曲文化、学习戏曲文化，使戏曲文化得到长久的传承[2]。

2 《梨园春》在推广传统戏曲文化中面临的困境

在电视媒体诞生之初，其是大众获取信息、满足娱乐需求的主要渠道。但是随着科技的发展，新媒体的诞生，电视媒体的受众数量不断下滑，市场的变化也对《梨园春》节目产生了一定的影响。以往只有各个电视台、电视节目之间的竞争，在媒体市场扩张以后，新媒体极强的竞争力给电视媒体的发展带来了较大的挑战。

2.1 受众数量锐减

从当下社会的文化流行情况来看，戏曲文化的受众也存在着“老龄化”现象，大部分受众都是年龄偏大的人群，年轻人对这类文化的了解积极性较弱。在市场经济不断发展的情况下，能够供大众进行娱乐的地点越来越多，如剧本杀馆、电影院、网吧等场所成为大众娱乐的主要场所，年轻人更倾向于选择快节奏的方式来缓解生活与工作带来的压力，对戏曲类慢节奏的艺术形式缺乏兴趣，导致《梨园春》节目受众数量越来越少[3]。

此外，随着科技的不断进步，电视媒介不断更新，以往的电视，应用便捷简单，老年人能够进行频道调转，观看《梨园春》节目。现如今的网络电视和智能电视，操作略显复杂，大部分老年人不懂得如何操作这种电视，更加分不清各个影视平台的区别。老年受众作为《梨园春》节目最多的受众群体，这一部分受众的流失会直接影响《梨园春》节目的整体传播效果。

2.2 市场竞争激烈

电视在传统主流媒体中具有较强的市场竞争力，这是因为电视能够给予受众更好的视听体验。但是，新媒体时代，媒体传播形式更加丰富、传播载体更加便捷、视听体验也有了全新的升级，这对于以电视媒体作为传播载体的电视节目《梨园春》来说，面临着极大的市场发展危机。当下，手机、平板电脑等移动设备在民众生活中占据重要地位，各个新媒体平台可以直接通过移动设备向受众传递信息，大大提升了信息传播的便捷性[4]。对于《梨园春》戏曲节目来说，以往只需要考虑自身与其他同类电视节目的竞争，当下还需要考虑与其他媒体渠道的竞争。由于市场的竞争越来越激烈，《梨园春》只有不断拓展自身的传播渠道和传播形式，才能在新时代得到受众的喜爱和追捧。

2.3 缺少节目创新成本

《梨园春》作为电视节目，最主要的收入来源就是广告商的投资。媒体市场不断扩张，分割流量的媒体平台越来越多，导致电视节目的收视率不断下滑。这也让各个企业有了更多的赞助对象，其可以通过诸多媒体渠道实现自身品牌的宣传，电视媒体不再是唯一选择，电视节目能够得到的广告收入也变得更少。另外，随着新媒体的蓬勃发展，受众出现了分流，电视媒体存在着总体收视率下降的情况，这也直接导致《梨园春》的收视率下降，节目的流量变少。

3 传统戏曲文化推广与传播的策略

3.1 拓展年轻的受众群体

年轻受众是传承传统文化的新生力量，对于戏曲文化来说亦是如此，《梨园春》节目要不断拓展年轻的受众群体，让年轻人认可戏曲文化、接受戏曲文化、了解戏曲文化，让戏曲文化走进年轻人的生活中。《梨园春》节目充分意识到了年轻群体拓展的重要性，在节目策划和播出的过程中，也采取了以下措施对节目进行改善：

3.1.1 推行“少儿擂主”和“明星擂主”，培养中国戏曲的后备军

节目通过推行“少儿擂主”和“明星擂主”的形式，在筛选有戏曲功底的大众的同时，也能够吸引不同年龄层的人群关注《梨园春》这档戏曲文化节目。此外，有不少老年受众群体或是青壮年受众群体了解到节目这一模式后，感受到少儿表演戏曲的气魄和感染力，便会督促子女观看节目、了解戏曲文化或是学习戏曲表演，将戏曲文化推行到年轻的受众群体。

3.1.2 利用网络推广、投票模式吸引年轻受众

现如今，有不少的年轻人都将互联网作为获取信息的主要来源，《梨园春》节目应用网络对节目的内容和信息进行推广和宣传，吸引年轻人对节目的关注。另外，《梨园春》节目推出了与节目同名的微信公众号，粉丝可以在公众号中对节目表演者进行评价和投票，这种形式充分体现了“年轻化”特性，对年轻群体有一定的吸引力，让更多的人参与到节目的互动中，增强了年轻群体与节目的黏性。

3.2 坚持大众化、本土化的传播理念

戏曲文化属于民间艺术，在进行传统戏曲文化推广和传播的过程中应该坚持以人为本的传播理念。《梨园春》节目在策划的过程中就做到了将受众群体定位为普通民众。

首先，《梨园春》作为河南卫视推出的戏曲文化类电视节目，将河南本土民众作为最为基础的目标受众群体，节目中有不少戏曲都是用河南方言进行表演的，不仅能够拉近节目与河南受众的距离，还能对河南地区进行宣传。其次，《梨园春》节目中的擂台赛对所有民众开放，且鼓励民间戏曲人才参与，充分体现了节目的亲民性。再次，《梨园春》节目组积极组织农村公益演出活动，邀请“草根戏曲明星”、专业戏曲表演艺术家以及节目中表演效果较好的戏曲选手共同组成演出小分队，到一些农村，为村民表演戏曲艺术，让这些村民也能了解到戏曲文化，充分做到了拓展戏曲文化的传播范围。

3.3 借助明星效应提升传播影响力

《梨园春》节目为了提升知名度，常常会邀请一些明星到节目中助阵，借助“明星效应”提高节目的影响力。比如，2016年《梨园春》节目组组织的“中国豫剧百团争霸”大赛就邀请了不少文化艺术团名家和表演艺术家，如李维康、韩红、于魁智、潘长江、阎维文、姜昆、马东、龚琳娜、于荣光等，这些人具有较强的社会影响力，能够对民众起到一定的号召作用。此外，《梨园春》节目组为了吸引更多的戏曲爱好者参与节目、关注节目，还邀请了不少在戏曲界有着较高影响力的专业戏曲名家对节目中的表演者进行点评和指导，甚至有不少都是国家一级演员、文华奖获得者或是梅花奖获得者，如张宝英、汪奎珍、汤玉英等，这些戏曲名家同样具有“明星效应”，能够让更多的民众认可《梨园春》节目的专业性，认可其传播的戏曲文化内容[5]。

3.4 实行“互联网+戏曲”的传播模式

互联网时代，传统戏曲文化要想得到良好的推广和传播，还需要充分应用互联网技术，实行“互联网+ 戏曲”的传播模式，拓展戏曲文化的传播渠道，创新戏曲文化的传播形式，让戏曲文化的宣传得到更好的效果。《梨园春》自创办以来，经历过多次节目创新与改革。进入互联网时代，节目组敏锐地认识到了时代的变化，积极加强节目策划、播出过程中的互联网技术应用，对节目进行了有效的创新。

3.4.1 应用互联网渠道进行节目传播

在各个影视平台推出以后，《梨园春》节目组便对网络影视平台进行了解，与很多网络平台进行合作，在平台中同步播放电视节目内容，让大众也能够通过互联网平台观看《梨园春》节目。网络传播是一种更为便捷的信息传播方式，更加适应大众快节奏的生活状态，《梨园春》节目的这一改变让节目更加贴合受众的需求。

3.4.2 应用互联网平台与受众互动

交互性弱是电视媒体本就存在的短板，互联网技术的应用可以很好地弥补这一短板。《梨园春》节目组在多个社交平台中创建了官方账号，在拓宽节目宣传途径的同时，还可以让节目原来的受众通过在官方账号评论或私信的方式，与节目组进行沟通，为节目组和受众之间搭上了沟通的“桥梁”，不仅能够满足受众的交互需求，还能让节目组及时了解受众的想法，根据受众的想法对节目进行创新，让受众对节目和戏曲文化更加满意。

3.5 加入奖品、奖金的刺激

《梨园春》节目的成功很重要的原因是设计了“打擂台”环节，打擂台能够带给擂主丰厚的奖励，也吸引了更多戏曲爱好者与戏曲院团参与《梨园春》的“打擂台”，让《梨园春》节目有源源不断的参与者支撑着节目的持续录制。并且，在“打擂台”环节设置以后会配合送给擂主“汽车大奖”，这一奖项的设立牵动着亿万戏迷的心。在汽车大奖设立之初，《梨园春》节目擂主总决赛放在除夕当晚进行现场直播，有很多戏迷为了支持自己喜欢的选手或是为了知晓汽车大奖的得主，而放弃收看中央电视台春节联欢晚会，将梨园春作为除夕之夜的必看节目。在除夕之夜揭晓悬念以后，自大年初一开始，《梨园春》节目的总擂主便会成为整个年关里人民群众口中的“头号新闻”。

除了参与者有获得“汽车大奖”的机会，《梨园春》节目也给决赛之夜观看节目并参与投票的观众准备了同样的“汽车大奖”，大大激发了观众的参与热情，促使梨园春节目的手机短信投票超过了10万人次。除汽车大奖之外，获得《梨园春》节目冠军、亚军、季军的选手都能够获得奖金的奖励，《梨园春》会给其所在的院团给予扶植奖金，分别为10万元、8万元、5万元，这也给了基层戏曲院团发展的希望，让更多的基层院团愿意参与《梨园春》节目，获取奖金、维持发展。奖金、奖品作为传统戏剧文化的推动力，让戏曲文化不仅受到戏迷的关注，还会让普通人民群众有强烈的观看欲望与参与欲望，吸引普通民众参与到传统戏曲文化的推广与传播中来，有效扩大传统戏剧文化的传播范围，提高传统戏曲文化的传播效果。

4 结语

《梨园春》是具有代表性的戏曲类电视节目，以传播戏曲文化作为节目创办的核心理念，将喜爱戏曲文化的普通百姓作为节目的目标受众群体。《梨园春》自开播以来，拥有着较高的收视率，并且由于经营模式的正确，《梨园春》逐渐发展为品牌，具有较强的品牌效应，其发展历程和创新方法对传统戏曲文化的推广和传播具有较大的借鉴意义。