新媒体时代“一带一路”题材纪录片 传播策略探析

郑 荣

（作者单位：安徽广播电视台纪录片中心）

纪录片是一种涵盖多样元素的文化载体，具有极高的文化传播价值。智利著名纪录片导演顾兹曼就曾说：“一个国家没有纪录片，就像一个家庭没有相册。”自纪录片出现的那一刻起，其便被赋予了还原历史真相、传递时代价值观的神圣使命。所以，即使现代商业化理念已逐步渗透在纪录片创作的全过程中，纪录片也仍坚持着其价值取向，“一带一路”题材的纪录片亦是如此。然而和普通纪录片不同，“一带一路”题材的纪录片更侧重于国家重大战略的解读和共建文明视域下负责任大国形象的塑造，是深化国际共识、溯源文献、还原历史场景的重要载体。因此，相关人员在传播“一带一路”题材纪录片时，需要紧跟新媒体发展趋势，不断提高“一带一路”题材纪录片的传播效率。

1 新媒体时代纪录片的传播特征

新媒体时代，纪录片具有三大显著特征，分别是传播主体多元化、传播形式交互化、传播渠道多样化。

1.1 传播主体多元化

纪录片作为记录真实生活、表现真人真事、用真实引发人们思考的艺术形式，以往只在中央电视台或者部分省级电视台播放，传播主体相对单一，传播效率低。而在新媒体时代，新媒体不断发展，具有转发、评论、点赞功能，纪录片受众使用新媒体收看纪录片的同时可以同步分享、传播纪录片，纪录片的传播主体不断增加。

1.2 传播形式交互化

和广播电视台单向输出纪录片不同，新媒体传播纪录片具有明显的交互性。例如，受众在观看完纪录片后，可在相应的纪录片发布平台发表个人看法，或提出一些拍摄建议，或对纪录片题材和形式等作出肯定，甚至与纪录片的发布者、制作者、参演人员进行互动，从而给纪录片带来一定的口碑，促进纪录片的传播[1]。而且，新媒体平台具有长时间留存纪录片的功能，便于受众在碎片化时间收看纪录片，或反复观赏纪录片，并对纪录片作出详细而精准的评价，从而吸引其他受众收看纪录片，切实提高纪录片的收视率。

1.3 传播渠道多样化

微博、微信公众号、门户网站、网络视频平台、直播平台等多种新兴媒介的出现与发展，极大程度地突破了单靠电视传播纪录片的局限，有力地提高了纪录片的传播效率，扩大了纪录片的传播范围。特别是微博、微信公众号的出现与升级，使纪录片可以实现一键上传、转发和点赞，显著提高了纪录片的传播效率，也让更多受众得以在碎片化时间里观看纪录片，或者反复收看个人喜爱的纪录片，不再苦恼于要在特定时间、特定电视频道收看纪录片。

2 “一带一路”题材纪录片概述

“一带一路”题材纪录片是依据习近平总书记2013年提出的共建“一带一路”倡议所拍摄的纪录片，主要分为三类：一是政论纪录片，重在传播我国提出的“一带一路”倡议；二是历史文化纪录片，重在追溯丝绸之路历史文化，增强历史文化获得感；三是社会现实纪录片，重在表现丝绸之路沿线各国间的友好关系往来。因此，在拍摄“一带一路”题材的纪录片时，导演需在纪实呈现的同时灵活运用镜头、画面语言及声音语言，最大限度增强拍摄内容、对象、事件的真实感，进而有效传递纪录片背后的价值取向。

同时，“一带一路”题材纪录片是响应国家“一带一路”倡议所拍摄的纪录片，具有严肃性，若直白地拍摄难以吸引受众。所以，很多制片人、拍摄者选择用小故事讲述大战略、采用多种手法真实再现历史原貌、利用具象符号引导丝路故事等方式，弱化纪录片本有的严肃性，大大增强纪录片的趣味性和易 读性[2]。

3 新媒体时代“一带一路”题材纪录片的传播策略

3.1 拓展纪录片的传播主体

在新媒体时代，越来越多的人会通过微信、微博、短视频平台等参与传播“一带一路”题材纪录片。因此，相关人员在尝试提高“一带一路”题材纪录片的传播效果时，可以拓展纪录片的传播主体。首先，可以从豆瓣兴趣小组、纪录片论坛等切入，及时上传最新的“一带一路”题材纪录片，并简要概述纪录片的主题内容与思想，引发该类题材纪录片爱好者的情感共鸣，使其主动参与传播纪录片。其次，以微博、微信为阵地，推送纪录片拍摄活动通知，集结纪录片业余爱好者参与纪录片的拍摄技巧培训活动，并借机向其宣传“一带一路”题材纪录片，吸引其在理解纪录片中心思想的同时自觉转发纪录片，提高纪录片的传播效率。再次，要肯定非专业人士拍摄的“一带一路”题材纪录片，增强其成就感，激励他们和同类兴趣爱好者主动参与传播乃至拍摄此类纪录片。例如，2016年11月，一位名为“大漠驼铃”的网友在美骑论坛对外公开了其用新媒体工具拍摄的骑行式体验纪录片《丝路千回》，真实地记录了由西安到乌鲁木齐这一路的所见所闻，激发了大众对丝绸之路的好感与拍摄兴趣，拓展了“一带一路”题材纪录片的传播主体。

3.2 精准定位受众，进行精准传播

我国早期由电视台主导拍摄的纪录片大多是“阳春白雪”式的精神产品，旨在迎合评委挑剔的眼光，斩获各项大奖，而从未将其置入公众视野进行广泛传播。久而久之，了解和喜爱纪录片的人越来越少，纪录片的受关注度也越来越低。但正如纪录片导演李晓如所说，真正的纪录片要握住的并非“评委的手”，而是“观众热情的手”。所以，在新媒体时代传播“一带一路”题材纪录片时，首先要高度重视精准定位受众，激发受众参与转发、分享、评论纪录片的热情，切实提高纪录片的整体传播效率。例如，纪录片《一带一路》分为6集，分别是《共同命运》《互通之路》《光明纽带》《财富通途》《金融互联》《筑梦丝路》，所以相关人员在宣传纪录片时可以根据纪录片的主题定位受众，充分满足受众的知识获取需求、经验积累需求、身心愉悦需求、放松消遣需求或者好奇探索需求等，从而在引起受众共鸣的同时促使受众主动转发纪录片。其次，精准把握受众观看纪录片的习惯与规律，特别是要着重了解微博受众和微信受众的信息获取规律，以便在特定时间以特定手段为他们精准地推送“一带一路”题材纪录片，提高纪录片的传播效率。例如，大众使用微博的高峰时间段为9:00—10:00、 16:00—18:00、20:00—23:00，所以“一带一路”题材纪录片宣发人员就可以在上述三个时间段上传纪录片，让微博用户能及时观看纪录片并对其进行转发，进而带动更多受众观看、传播“一带一路”题材纪录片。

3.3 坚持展开线下体验式传播

体验式传播是指在特定情境下向大众直接推送纪录片，以优化其纪录片观看体验，引发其情感共鸣的传播方式。目前，“一带一路”题材纪录片较常使用的体验式传播策略有两种：

第一，将“一带一路”题材纪录片送入国内外较具代表性的纪录片展，向参加艺术节、艺术展的人员传递“一带一路”题材纪录片的内容、主题与核心思想，引发纪录片观看者的情感共鸣，使之获得良好的情感体验。在条件允许的情况下，还可以在艺术节、艺术展上配置虚拟现实（Virtual Reality，VR）设备，帮助纪录片观看者沉浸式体验纪录片所记录的内容，使其产生强烈的国家荣誉感，促使其主动参与传播纪录片[3]。

第二，设计体验式情境，给纪录片观看者提供互动体验。谢尔·伊斯雷尔及其合作伙伴罗伯特·斯考伯就曾在其编纂的作品《即将到来的场景时代》中指出：“基于场景的传播时代已经到来！” “一带一路”题材纪录片宣发人员应当善于创建体验式场景，从多角度增强受众的参与感，引导受众对纪录片内涵进行深层解码。例如，在传播纪录片《河西走廊》的第七集《敦煌》时，宣发人员可先行搭建敦煌壁画背景板，设计洞穴式外观，并按盛唐时期摆放物件的基本标准陈设纪录片所示物件，多维度丰富受众欣赏纪录片、感悟纪录片内涵的体验。若条件允许，纪录片宣发人员还可以在场景出口处摆放与“一带一路”题材纪录片有关的H5小游戏二维码，使纪录片受众在离开场景后仍能通过手机端反复体验、感受纪录片，甚至将其转发给亲朋好友，吸引亲朋好友前来收看纪录片，充分提高纪录片的收视率和传播力[4]。

3.4 坚持利用电视台纪录片频道进行传播

新媒体的出现并不意味着传统媒体的消亡，相反，新媒体在某种程度上是对传统媒体的补充和完善。所以，在传播“一带一路”题材纪录片时，宣发人员不能忽视电视媒体和报纸媒体的作用，甚至要善用这些渠道提高纪录片的传播力。例如，对接中国环球电视网，利用该电视网旗下的多个纪录频道宣传“一带一路”题材纪录片，吸引国内外受众共同了解“一带一路”倡议。又如，对接中国国际电视台北美分台、非洲分台、欧洲分台等，用多语种、多频道、多终端传播“一带一路”题材纪录片，使国外受众也能充分了解我国“一带一路”倡议，进而带动其主动参与传播纪录片，扩大纪录片的传播范围[5]。

3.5 依托自媒体展开互动式传播

依托互联网技术的加持，各类形式的资源都被大量地分散到自媒体平台上，使人们愈加喜爱通过自媒体来获取信息，参与信息分享与互动。“一带一路”题材纪录片也不例外。所以，在新媒体环境下传播“一带一路”题材纪录片时，宣发人员要注重加强自媒体平台的整合，包括各种短视频平台等，除了在这些平台上传播“一带一路”题材纪录片，还可以创建纪录片讨论话题，充分调动自媒体受众参与分享、转发和传播纪录片，进一步增强纪录片的传播力和影响力。若条件允许，纪录片宣发人员还可以打造自媒体统一入口，实现各类自媒体受众的集合，使“一带一路”题材纪录片能由一个入口进入，全面触达多种自媒体受众，大幅度提高纪录片的传播效率。这一传播方式也有利于纪录片宣发人员实时统计自媒体平台的纪录片收视数据、转发数据、评论数据，充分把握受众对“一带一路”题材纪录片的喜爱程度。

3.6 借力垂直类视频平台加强传播

“一带一路”题材纪录片是否能取得高票房、高收视率或者良好的口碑，既与其内容质量有关，又取决于其所依赖的传播环境。垂直类视频平台作为以传播视频内容为主的平台，历来非常重视优质视频内容的生产和传播，而且其用户流量大、黏性强、传播速度快，更能促进“一带一路”题材纪录片实现大范围传播。所以，在新媒体背景下传播“一带一路”题材纪录片时，纪录片宣发人员要注重发挥垂直类视频平台的作用，如爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、搜狐视频、西瓜视频等，充分借助其原生特性打造纪录片的良好口碑，从而扩大纪录片的推送范围，提高纪录片的传播效率，吸引越来越多人关注纪录片，并参与转发、评论和分享纪录片。

3.7 发挥意见领袖的带头作用

和明星、知名学者等传统意见领袖不同，依托网络形成的意见领袖不仅具备极强的草根性与商业性，还享有极大的新话语权，能在短时间内迅速号召其“粉丝”用户共同聚焦某个对象、某个事件或者某个内容，并对其进行快速传播。所以，在宣传“一带一路”题材纪录片时，宣发人员要注重发挥意见领袖的带头作用。我国“一带一路”题材纪录片《奇域：探秘新丝路》就在这方面作出了新的尝试[6]。

在初期策划纪录片《奇域：探秘新丝路》的宣发方式时，纪录片导演、宣发人员都苦恼于纪录片内容的宏观性与严肃性，认为其极难吸引受众。为此，他们改变了拍摄思路，邀请知名作家王小山、蒋方舟等人来做纪录片的出镜嘉宾，以嘉宾的视角，用行走、观察、亲身游历的方式来真实拍摄和记录丝路沿线6个国家的自然风光、生活习俗、历史文化以及经济交流活动，从而形成了非专业的不同于同类题材纪录片的“另类”纪录片。然而意外的是，也正因为不专业、不工整、不高大上，纪录片《奇域：探秘新丝路》极为接地气，对广大受众有着较强的吸引力。加上王小山、蒋方舟本身是拥有众多粉丝的微博用户，有着数百万名高活跃度的粉丝，是真正的意见领袖，所以当他们推荐《奇域：探秘新丝路》时，他们的粉丝便立即响应，或收看，或转发，或评论，从而大幅度增强了该纪录片的传播效果，甚至使该纪录片多次荣登微博热门话题，而且每次话题都实现了超5000万的阅读量。由此可见，意见领袖在“一带一路”题材纪录片传播方面发挥着不容忽视的重要作用，所以“一带一路”题材纪录片宣发部门要着重关注这类传播群体。

4 结语

“一带一路”题材纪录片是响应我国“一带一路”倡议、共建和平发展共同体的文化传播载体，其创作者、宣发人员应紧跟新媒体时代发展趋势，从拓展传播主体、精准定位受众群体、打造全媒体传播矩阵、打造意见领袖等角度出发，提高“一带一路”题材纪录片的传播力和影响力，以让更多的人读懂中国的变革，理解“一带一路”倡议的深层次内涵。