新媒体时代微电影广告情感叙事研究

郑 倩

（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）

在个性化、即时性及交互性特征显著的新媒体时代，传统说教式广告日渐式微。广告主不再拘泥于以往的营销模式，而是改变进攻领域，从消费者心理出发，挖掘其潜在的情感价值诉求。微电影广告与情感叙事的融合是对传统“植入式”广告的创新和超越，是广告行业的又一次突破[1]。在体验经济时代，企业利用情感进行营销是大势所趋。早在1988年，美国教授巴里费戈就萌生了“情感营销”一词，他认为企业只有将产品和情感利益联系起来，才能成为市场上的成功者。因此可以将情感元素应用到促销、包装、广告、口碑等策略中去，以此来满足消费者的各种诉求[2]。随着经济社会的发展，情感营销概念被正式确立并推广，如今更是以一种新的方式呈现在微电影广告叙事中，越发广泛地影响着人们的生活。纵观国内对微电影广告的研究，较之国外起步晚，学术界相关研究少，且研究角度同质化严重，没有形成较全面的分析，在情感叙事方面，大部分集中在从整体领域出发研究其情感表达及传播效果，很少谈及二者结合。因此，对微电影广告情感叙事进行综合性研究有极大的必要。

1 微电影广告与情感叙事概述

1.1 微电影广告界定

微电影广告是广告主为达到宣传品牌特征和产品信息的目的，采用电影拍摄手法和技巧制作的有情节、有剧情、富有感染力的广告，其时长一般在5～30分钟，主要通过社交媒体和视频网站进行投放，打破了时间和空间的限制，完全契合当下受众的情感价值需求和购买需求[3]。目前我国公认的第一部微电影广告是2010年吴彦祖主演、凯迪拉克出品的《一触即发》，此片打开了微电影营销的大门，随后众多企业纷纷效仿。微电影广告以其独特的内容创意、病毒式网络传播和巧妙的品牌渗透等特点，成为备受追捧的广告 形式。

1.2 微电影广告发展现状

微电影广告以情感诠释为主要诉求点，强调“内容为王”，是一种极具创新力和持久力的网络传播新形式。虽然微电影广告本质上是为了推销产品，但它将“商业目的”巧妙转化为“情感呼唤”，凭借优质的电影画面、出其不意的剧情、充满温情的内容直击消费者心理。这种方式没有明显的广告痕迹，可以让受众欣然接受其中隐形渗透的企业理念和品牌价值，因此在很长一段时间内，微电影广告都成为企业的重要营销方式。微电影广告以点对面的双向互动传播改变了受众被动接收广告信息的局面，受众可以根据自己的喜好自由观看并分享。“一键转发”更能轻松实现各个平台的互联互通，引发裂变传播，增强宣传效果。微电影广告满足了消费者情感和购买的双重需求，促进了消费者和广告主之间的良性互动，成为目前自媒体广告中较受大众喜爱的形式之一。

1.3 微电影广告情感叙事的作用

1.3.1 有效增强广告艺术表现力

所谓“艺术源于生活”，微电影广告在题材选择上非常贴近普通大众的真情实感。鲜明的主题、不落俗套的故事情节赋予了广告与众不同的韵味，使其“高于生活”，达到了“润物细无声”的传播效果。微电影广告还善于利用通俗易懂的语言进行情感叙事，极具亲和力。文本设计的艺术性让广告充满趣味性和欣赏性，不仅能升华企业的文化内涵，还能给受众耳目一新的感觉。画面、叙事技巧、音乐等设计元素的巧妙结合，使得整个广告故事更加生动立体，情感也被推向了最高潮，有效增强了广告的表现力和感染力。

1.3.2 提高产品经济效益，树立企业形象

微电影广告时刻关注受众的需求变化，利用情感叙事策略，将源于生活的故事加以改编，广告营销具有隐蔽性。当受众沉浸于剧情时，即使是穿插在影片中的商业冠名也不会引起反感。有些微电影广告直到最后几秒才会露出品牌的标识，这种恰到好处的植入会让观众会心一笑，感受到品牌的诚意和尊重，受众通常会“爱屋及乌”，对品牌建立起熟悉感、亲切感，进而产生购买欲望。在营销过程中，企业收获的不仅仅是产品的经济效益，还有对自身文化底蕴的加深。微电影广告情感叙事坚持以人为本，以“情”拨动消费者的心弦，这成为树立企业形象、提升品牌核心竞争力的制胜法宝。

1.3.3 满足受众的情感价值需求

马斯洛“需求层次理论”认为，人类的需求都是按先后顺序出现的，不同层次的需要势必会让消费者的消费行为发生变化。如今，单纯的数量消费和质量消费已不能满足受众需求，生活节奏的加快使得人们的精神生活愈加匮乏，他们渴望得到爱与尊重，对精神自由、心灵关怀、个性服务的追求也越来越迫切。在情感消费日益成为社会主流的时代，微电影广告将传统说教变为温情关怀，通过控制情感叙事的节奏，将故事娓娓道来。情感的渲染使整个微电影广告变得意味无穷，无异于给受众的心灵开辟了一片情感的沃土。这种柔和的营销方式让纯粹的商品交换关系变得充满人情味，不仅满足了当代受众“碎片化”的消费心理需求，也成为维系品牌和消费者之间的情感纽带。

2 微电影广告情感叙事的主要策略

情感叙事是推动产品销售的强大动力，也是市场活动中持久有效的营销策略。本文将结合腾讯经典广告《一块钱的故事》，从三个方面分析微电影广告情感叙事的策略。

2.1 立意寻常生活，寻找情感迸发点

《一块钱的故事》选材平民化，讲述了两个留守儿童为买一部二手手机的乡村挣硬币之旅。就在目标快要实现时，弟弟的鞋子丢了，哥哥为弟弟买了鞋后仅剩一块钱，小卖部爷爷悄悄改了手机标价的小数点，100变成了1.00。兄弟俩在大家的帮助下完成了愿望，当他们拨通妈妈的电话，大喊“我们想你了”的时候，观众的心不免为之颤动。美国广告大师罗宾斯基曾说：“我坚信一流的情感，才能组成一流的广告。只有把真情和用心付诸每一次创作，顾客才能深刻记住且依赖它。”腾讯的这支微电影广告立意寻常生活，将山村留守儿童的孤独和对爱的向往表达得淋漓尽致，观众在感动之余更能明白企业的良苦用心，从而对品牌暗生情愫，自觉参与到做好事的公益行列中去。

2.2 创新题材手法，引发裂变传播

《一块钱的故事》虽选题沉重，但影片画风明亮欢快，看不到任何贩卖苦难的痕迹，它以一种淡淡的、饱含温情的方式讲述了兄弟俩实现愿望的全过程，构思巧妙，贴近现实。影片对于细节的把控恰到好处，始终给人亲切、舒心的感觉，婉转悠扬的背景音乐与故事节奏、情感完美契合，更是带来无限的艺术遐想。值得一提的是，广告片除了“99公益日，一块做好事”字幕式旁白，没有一句台词。直到最后一幕出现了兄弟俩给妈妈打电话的画外音，镜头一点点缩小，慢慢呈现出整个村庄的原貌，这种“此时无声胜有声”的创作手法让人眼前一亮。尼采说：“最动人的美不做暴烈醉人的进攻。”腾讯的这支广告“暗藏心机”，淳朴而不苦难，真挚但不悲情，是对其最好的注解。

2.3 传递主流思想，增加社会效益

腾讯《一块钱的故事》凭借温暖的剧情直击人心，足以引起人们对留守儿童问题的关注，同时以小见大，传达出99公益日呼吁“一块做好事”的深层主张。一块钱虽少，也可以支持公益；利用一块钱做好事的力量虽小，但当涓涓细流汇聚成公益的大海之时，就会成为改变无数人命运的力量。“一块钱”拍出了价值“一个亿”的微电影广告，《一块钱的故事》用情感营销为企业带来了良好的经济效益，同时也把高尚的情与爱洒向市场，企业强烈的社会责任感与其所创造的社会效益使得受众对其产生好感，受众的“主动性”传播更是帮助企业扩大了品牌影响力。

3 微电影广告情感叙事的困境

微电影广告通过将情感蕴含在故事中来进行品牌精神和文化的有效传达，为企业开创了新的盈利模式，成为广告主争夺市场的利器。然而，在获得了短暂的生长加速期后，微电影广告情感叙事不可避免地出现了一些问题，需引起足够重视。

3.1 剧情与品牌不契合

微电影广告的暴风发展为广告市场带来了庞大的经济效益，但是部分广告主为了追求商业性将品牌信息盲目植入影片，导致广告作品生硬牵强，毫无美感；还有一些广告主特别强调微电影广告中的情怀外衣，使得影片中所传递的品牌信息过于含蓄，这无疑有些喧宾夺主，是对企业投资、广告资源的浪费；更有甚者不只是单纯地“顾此失彼”，剧情内容和品牌定位背道而驰，除了时长符合微电影广告的要求，其他各方面都粗制滥造，缺乏标准，长此以往必将造成品牌形象的崩塌。

3.2 情感主题的同质化

微电影广告虽然在短期内迅速走红，却依然属于新生事物，创作团队对它的探索还处于初级阶段。再加上大部分商家在拍摄题材上的研究不够深入，导致微电影广告创意贫乏，同质化现象严重。纵观近几年国内涌现的微电影广告，大多是围绕亲情、爱情、青春、梦想等进行创作，这些情感主题贴近现实生活，虽然在刚开始取得了较好的广告宣传效果，但后期众多广告主盲目跟风，使得微电影广告在数量上呈现明显增加的趋势，在质量上却未见突破[4]。广告题材的重复让微电影广告的艺术性逐渐减弱，各类俗套剧情随处可见，倘若广告主一直将上述主题视为“常青树”，滥用广告煽情元素，或者靠刻意“卖惨”博取关注，只会让广告价值大打折扣。

3.3 商业性与文化性不均衡

微电影广告是一种经济行为，也是一种文化现象，它所传递的文化在某种程度上是社会文化的缩影。然而，部分商家为了追求点击率和播放量，不顾行业底线和原则，在制作广告时加入色情、暴力等所谓的“情感”因素，甚至传播夸张虚假的信息，强行将其与品牌进行联系，以博取受众的眼球。此类虚假恶俗的微电影广告很容易引导社会大众偏离主流价值取向，造成广告市场秩序混乱，甚至会对整个社会风气产生负面影响。

4 微电影广告情感叙事摆脱困境的对策

4.1 剖析产品性质，找准切入基点

目前市场上微电影广告制作水平参差不齐，有生搬硬套向品牌靠拢，过分追求广告内容堆砌的；也有强调拍摄和剧情美感，过分倾向于艺术性的。而既拥有紧凑动人的故事情节，又能体现明确的宣传策略和品牌理念的微电影广告并不多见。鉴于此，广告商在进行微电影广告创作时，首先需要剖析产品自身属性和特征，明确目标适用群体，选择情感因素时，必须考虑到品牌价值的内涵是否与情感基调有共通之处，然后找准切入基点进行微电影广告内容的定位。其次，一部优秀的微电影广告作品，需兼顾电影和广告的双重属性，既要追求“美”和“艺术性”，使其成为受众喜闻乐见的公映艺术品，也要将品牌理念恰当地融入其中，体现出其所承担的商业性任务和为经济发展服务的特性[5]。

4.2 洞悉市场需求，塑造品牌个性

如今的传播环境下，消费者的需求不断变化，亲情、爱情、友情等煽情元素的泛滥让微电影广告变得千篇一律，情感主题的同质化无疑会引起受众的审美疲劳。因此，企业首先要做的就是通过创新来赢取市场，将产品的潜在优势和无限创意联系起来，打造“独特的销售主张”；其次应紧跟时代步伐，深刻洞悉受众的心理变化和需求，从受众的立场出发来设计和策划广告作品；再次需抛开传统的思维模式，选择尚未被肆意渲染的情感角度进行广告创作，并融入能体现品牌个性的广告信息，使微电影广告的情感基调和企业的品牌内涵相契合。微电影广告只有坚持创新，在内容上做到新颖、形式上做到新奇，才能在众多广告片中脱颖而出，成为塑造品牌形象、张扬品牌个性的法宝。

4.3 弘扬人文精神，彰显品牌担当

作为体验经济时代的衍生物，微电影广告所具有的商业性不可忽略，但它也是一种具有说服力的大众文化传播手段，承担着向社会传递正能量的责任。基于此，微电影广告情感叙事不能仅仅停留在满足消费者了解商品信息的需要上，还应该注重宣传人文关怀，弘扬人文精神。“人文精神”就是以消费者为核心，关注消费者的情感和精神需求，尊重消费者。将人文精神融入微电影广告中并不是广告商的刻意作秀，而是社会主义和谐社会环境下广告行业发展的必然趋势，是企业社会责任感的重要体现。

5 结语

微电影广告以“情感”为导向拉近了受众与品牌之间的距离，凭借自身蓬勃的生命力和不可估量的发展前途，荣升为广告主们互相推崇的“宠儿”。但作为新生事物，微电影广告由于发展快、历时短，无论是传播模式、广告质量还是行业规范等均处于不完善的阶段。所以，要想使微电影广告保持长久的生命力，就必须从源头上进行质量把关，远离低俗劣质的内容，以新的视角深入思考品牌信息和电影主题的契合度，找到商业性和艺术性势均力敌的平衡点，同时要立足于人文精神，促进人的全面发展和社会有序运转，以此来彰显品牌担当，实现商业和文化的和谐交融。