洛阳传统文化短视频传播策略

程 晨

（作者单位：甘肃政法大学）

2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”[1]作为十三朝古都的洛阳，坐邙山之南，洛水之北，被誉为“中原小江南”，孕育出了独一无二的中原文化。因此，推动传统文化的现代化表达，传播中原文化声音，加强人们对中原传统文化的了解，以“短视频+”为代表的可视化发展模式使传统文化走出国门成为可能。

1 洛阳传统文化发展的现实基础

1.1 文化底蕴深厚，人文内涵丰富

司马光在《过故洛阳城》里写道：“若问古今兴废事，请君只看洛阳城。”在中国的历史长河中，中原地区一直是中国的政治、文化、经济中心，而中原文化在一定意义上也代表着中国传统文化。与其他地域文化不同之处在于，中原文化以河南为核心，涵盖黄河中下游地区，逐层向外蔓延。因此，这里自上古时期就形成了发达的农业文明，在诸多地域文化中最先播撒出“文明的种子”。而这种由千年历史衍生的文明，为后世中国的政治制度、文明礼仪提供了基本的模范。洛阳作为中原地区的重要代表，许多建筑依水而建，人文内涵彰显了中国本质，龙门石窟、东周王城遗址、汉魏洛阳城遗址等古建筑遗址是历史文化的见证者，洛阳曲剧、唐三彩、彩塑等文化遗产则是历史文化的传承者。

1.2 国家战略扶持，推动文化产业融合发展

2020年，河南省文化和旅游厅印发了《关于支持洛阳推进文旅融合加快中原城市群副中心城市建设的意见》。作为华夏文明的发源地之一、丝绸之路的东方起点、隋唐大运河的中心，洛阳还启动了“一带一路”文化数贸港项目，利用“互联网+智慧旅游”，积极推进“科技+文化”的有机融合，结合大数据、物联网、虚拟现实（Virtual Reality，VR）、人工智能等先进技术，推动传统文化的发展。2020年，洛阳申请创建国家文物保护利用示范区，通过一系列改革措施，将沉睡千年的历史文化遗产呈现在人们眼前，为世界架起了探索中华文明独特魅力的桥梁。多项国家项目为推动洛阳传统文化发展提供了时代契机，为文化产业赋能，让潜力巨大的优秀文化能够走出河南、走向世界。

1.3 科技化演绎加持，千年古都文化“出圈”

科技手段专注于更为复杂的、有深度、跨界的表达，由浅层叙事向深层叙事拓展延伸，使文化输出更加细腻。自2020年洛阳中秋晚会顺利举办后，带有中原特色的传统文化逐渐进入大众视野，从《唐宫夜宴》到《洛神水赋》《龙门金刚》，从《中秋奇妙游》到《登场了！洛阳》，中原传统文化频频“出圈”。其成功背后是对中国传统文化的深刻解读，不再让传统文化“养在深闺人未识”，或让传统文化仅流于表面，而是以“互联网+”为抓手，借助云计算、大数据、虚拟技术等现代信息手段，使传统文化与现代科技融会贯通，打破了大众常规印象中的中原文化，以时代性的表达方式、交互融合的场景，把历史文脉延续下去，开辟了一条“国风+科技”的新路子，充分展现了千年历史古城的厚重文化。

2 洛阳传统文化传播的困境

2.1 数字文化起步较晚，产业单一

数字文化产业是数字技术与文化产业融合的新兴业态，其核心是文化创意内容，实践载体是数字技术[1]。基于优越的自然山水条件与历史文化，洛阳文化旅游实力远高于其政治地位和实体经济实力，但以数字媒介传播文化的模式在近几年才被发掘，涉及领域多为考古、名胜古迹的宣传。第四次全国经济普查结果显示，洛阳数字文化企业19家，从业人员9542人，营业收入38.3亿元，占规模以上文化企业营业收入的15.4%，洛阳数字文化企业虽已起步，但领先的文化产业屈指可数，与其他优秀城市相比，仍存在着发展慢、体系不完整等问题。正如尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）所理解的，数字与网络技术作为一种先进生产力，它的广泛应用可满足文化发展的物质和精神资源的需求。因此，仅具备优越的文化历史基础与文化资源远远不够，依托“互联网+产业”的数字模式，才能更有效地激发文化创意，汲取更多民间力量，挖掘优秀文化资源。

2.2 缺乏独特的文化推广模式

当前洛阳对传统文化的推广模式仍是以线下为主、线上为辅，文化推广力度小，缺乏独特性，难以在新媒体平台吸引受众眼球。而传统文化的推广工作是一项系统的工程，不仅需要明确与丰富推广主体，还需要拓展传播渠道，在各方共同协调的前提下，实现文化传播效果的最大化。笔者通过对抖音、快手等短视频平台的调查发现，在展现洛阳文化的视频中，历史建筑分享类的视频较多，其内容虽都是以大制作的方式呈现，但涉及非物质文化或贴近群众生活的传统文化较少，播放量也远不及景点分享类视频，文化推广也多是为了迎合旅游消费观、发展旅游业进行的，推广方向模糊，缺少传统文化的内在表现。丰富的历史文化资源没有可持续输出，仅停留在形象阶段，显现出洛阳缺乏整体系统性的文化推广模式等痛处。

2.3 定位模糊，缺乏特色文化IP开发

IP全称为Intellectual Property，意为知识产权，可运用到多领域。文化IP的核心即文化认知，由特定属性延伸出的文化IP对塑造城市形象、传播传统文化具有重要意义。近年来，“文化+”的思路为传统文化传播提供了广阔的空间，将具有高辨识度的文化IP以喜闻乐见的方式融入人们日常，渗透到人们的生活中，既能实现文化的跨界融合发展，也能增强人们的文化认同感。洛阳除了有各具特色的文化建筑和非物质文化遗产，还有“千年帝都，牡丹花城”的称号，但其作为重点打造的城市名片却一直停留在城市会展的层面，至今未形成洛阳城市IP赋能系统。文化定位不同于旅游形象定位，其内涵要更具广度与深度，但目前洛阳的文化发展仅着眼于古都身份，缺少全域文化规划理念，资源分配不均，未能充分利用媒体优势展现丰富的传统文化。

3 洛阳传统文化短视频传播策略

数字媒介技术的迭代更新，加快了短视频时代的到来。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国短视频用户的总体数量达到9.34亿，占网民整体的90.5%。短视频给用户提供了充分发挥创意的空间，成为人们了解外部世界的重要途径，也为洛阳传统文化发展提供了更多契机。

3.1 “短视频+全民参与”，创作联动激发文化创意

学者巴赫金在狂欢理论中指出，生活中有两种生活方式：一种是官方的等级森严、充满规矩的生活，另一种是更加自由、平等的生活，巴赫金称其为“狂欢化”的生活，认为在狂欢节上，人们不是袖手旁观，而是所有的人都生活在其中[2]。在不断更迭的网络环境中，短视频已发展为多样态、多模式、大众广泛参与的视听狂欢[3]，由于其传播速度快、社交媒体属性强及制作门槛低等特点，成为当前主流的内容消费形态，并展现出强大的营销价值。短视频强大的互动属性让每个人都可以发声和交流，也让各种社会事件可以快速形成声量，而国内短视频平台正利用“羊群效应”，通过各种方式来激发用户的参与热情。

由此可以看出，短视频受到全民热捧的核心就在于参与感。以个人视角选择的拍摄角度所展现的行为纬度与官方输出的视频角度不同，全民参与的“草根性”更能让传统文化接地气。在此方面，由洛阳市委宣传部、市委网信办联合主办的“跟着抖音逛洛阳”城市宣传挑战赛为激发全民文化创意提供了很好的思路，通过“他者”视角呈现不一样的洛阳文化，满足受众对古都洛阳“诗和远方”的想象。至活动结束，在抖音平台“跟着抖音逛洛阳”话题发布视频总数超1万条，总播放量超过2亿次，同时也带动抖音上与洛阳相关的视频播放量增长超过4亿次。在全民参与视角下的短视频平台，不仅是一个内容消费平台，更是一个社交平台。因此，相关人员利用短视频平台整合学界、业界及群众的力量，改变传统的文化传播方式，让传统文化与用户充分互动，更能激活深层的文化价值。

3.2 “短视频+文化内核”，优质内容深耕传统文化

竖屏时代的到来让短视频风头正盛，备受大众青睐，各大平台借助社交的延续将短视频嵌入其中。但当短视频的红利逐渐消失，要想满足用户的多样化需求，优质的内容才是制胜之道。而使短视频长青也应符合用户喜闻乐见、寓教于乐、传播正能量和弘扬主旋律等条件。目前，各大短视频平台对传播传统文化的作品少有新颖、创新的叙述表达，即便有精彩的文化故事，没有内容上的创新性与独特性，也很难被受众理解与接受。正如媒介理论家马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）所理解的：任何技术都倾向于创造一个全新的社会环境。从这个意义上讲，短视频可凭借着独有的传播特点，开辟出一个全新的文化交流空间，打破人们对传统文化的刻板印象。

优质的内容不仅需要形式上的创新，还需要内容上的推陈出新。作为华夏文明的发源地，洛阳拥有5000多年的文明史，千年沉淀下的文化宝库展现出了最根本的中国。因此，优质的内容是使传统文化回归的基础，相关部门应不断推出文化传承的代表作，夯实千年古都的文化地位。例如，在短视频内容制作上，可以运用“艺术+历史”“传说+故事”的方式，为洛阳传统文化赋予更深层次的文化内涵和文化素养，并借助短视频平台，让更多人了解洛阳传统文化。此外，还可以通过对文化的再创作，打造特色文化IP，以全新的意义空间深耕文化内核，这也是对文化自信的完美诠释。

3.3 “短视频+沉浸式表达”，技术赋权让传统文化“活”起来

场景沉浸、时空对话、虚拟体验已经成为传统文化报道中时代性代表的语境。沉浸式表达是指运用增强现实（Augmented Reality，AR）、人工智能、实时跟踪等技术营造出“历史空间”与“现实空间”的相互交融，让文化故事娓娓道来，直击受众内心。例如，华龙网推出的党史宣传沉浸式互动视频作品《党员，请选择！》，作品以习近平总书记重要讲话精神为纲，以隐蔽战线革命先辈们的“潜伏”故事为线，通过高频互动和沉浸体验，让用户真实感受风雨如磐的革命岁月，传播红色文化。这种沉浸式的“互动视频”是短视频平台上最新上线的一种新视频模式，不同于短视频以往单向观看模式，而是通过多样的互动形态和互动表现手法，增强观看者的代入感，模糊媒介与现实的边界。

短视频时代的到来，实现了传统文化的复兴与发展。不过，洛阳虽然拥有丰富的文化遗产，但仍有众多优秀传统文化无人问津。因此，相关部门可以借助短视频这个“流量平台”，以优秀案例为借鉴，发挥先进技术的优势，将历史故事与虚拟场景相结合，利用短视频平台的便捷性，让优秀文化的表达更加专业化，创造全新的体验场景，让洛阳传统文化“活”起来[4]。

3.4 “短视频+文化符号”，实现文化传播效果最大化

文化符号是一个民族、国家或地区物质文化和精神文化的精华，是建构文化身份的一种极佳方式，而短视频平台能够快速实现其传播需求，通过互动等方式快速帮助用户建构文化身份认同[5]。文化符号反映了一个地区特有的物质与文化精神，有助于强化文化认同，是传播文化的重要载体。在短视频平台的虚拟现实场景中，用户可以通过各类符号的传达，作用于人们的视听感受。

在网络参与式文化盛行的时代，文化符号是构建文化身份最重要的载体，一切具有符号意义的事物都可被构建。例如，除了独具特色的古建筑遗址，洛阳市还是非物质文化遗产资源大市，每年举办享誉全国的牡丹花会就是对城市文化的消费，其城市身份的标签越清晰，符号意义越容易被把握和认知，所具有的符号价值就越容易转化为文化价值。同样，洛阳还有众多丰富的自然历史文化资源，如“水席文化”等，相关部门可以借助短视频平台输出文化内容，搭载符码系统中的交互符号，实现更多信息的呈现，完成传统文化的再塑造，满足群众多层次、多样化的文化需求，为洛阳传统文化发展提供广阔的市场。

4 结语

文化传承的意义在于人和物都能够可持续，需要人们了解文化的瑰丽之美，寻求多元传播渠道。短视频作为信息时代的新兴产业，有巨大的发展空间，不仅是传承中华文化的重要媒介，也是实现中华文化复兴的重要载体。当视频生产的成本愈发低廉，视频的创意与内容就显得愈加重要。因此，相关部门在传承洛阳传统文化时，需要找准定位，丰富内容，借助短视频平台的优势，聚合受众，重构短视频视角下文化生态的全新图景，让洛阳传统文化“出圈”不只停留在阶段性成果，而是让短视频与传统文化融合后达到“1+1＞2”的效果。