移动音频平台漫播的运营模式探究

路晓萱

（作者单位：河北大学新闻传播学院）

近几年来，随着互联网技术和移动终端的普及，各类移动音频平台呈现井喷式的发展状态。目前，在线音频按内容来源可分为用户生成内容（User Generated Content，UGC）和专业生产内容（Professional Generated Content，PGC）两类，根据内容来源，移动音频平台可分为UGC平台和PGC平台。根据主营业务的不同，移动音频平台可分为移动音乐平台、移动有声阅读平台和移动声音直播平台三大类。目前各类移动音频类平台呈现出经营业务互相融合的趋势，以有声书、广播剧等有声阅读为主的喜马拉雅FM上线了直播模块，QQ音乐、网易云音乐等音乐类音频平台上线了广播剧栏目，出现了专业用户生产内容 （Professional User Generated Content，PUGC）。 漫 播应用程序（Application，App）是以广播剧、音频直播为主要内容，以UGC、PGC和PUGC为内容来源的综合类移动音频平台。

1 漫播App简介

1.1 漫播App的发展历程

漫播App于2020年10月29日正式亮相，是“面向年轻用户的可视化有声内容互动平台”。在上线之前漫播App就已经有了音视频技术的积累。漫播App的前身是克拉克拉App，克拉克拉App诞生于2016年，是一个以语音直播为主要内容的社交平台，凭借移动互联网技术和自有音视频处理核心技术保障，克拉克拉App被成功打造成一个大体量的“国内声音直播互动平台”。漫播App与克拉克拉App属同一公司，漫播App成立之初，克拉克拉App的直播功能、数据便与其互通共享，为其成立打下了用户基础。在拥有直播基础的同时，漫播App探索广播剧市场。在漫播App之前，以猫耳FM、喜马拉雅FM等为代表的移动音频平台占据了大部分的广播剧市场，开拓发展了一条以用户上传、平台审核、用户收听为主的广播剧运营之路，培养了大量高黏性的广播剧受众，增加了漫播App在广播剧市场竞争的难度，另一方面也为漫播App探索广播剧提供了借鉴。

1.2 网络广播剧与音频直播：漫播App的主营 业务

网络广播剧和音频直播是漫播App的主营业务。网络广播剧与二次元文化有密切的联系。二次元最早源于日本的动漫和游戏产业，网络广播剧受到二次元文化的影响，呈现出较为明显的二次元特征[1]。与有声书的文字语音朗读不同，广播剧是指运用有声语言，通过声音场景搭建展现剧情的一种艺术形式[2]。网络广播剧依托网络文学改编，通过配音演员的台词演绎、音效拟声、背景音乐等搭建声音场景，演绎故事情节。基于二次元网络IP的衍生作品改编吸引了大量的“原著粉”，另外，配音演员吸引了大量粉丝，为网络广播剧增加了人气。

漫播App的音频直播业务有巨大的优势。漫播App囊括克拉克拉App的直播业务，用户无须下载多个App即可收听直播内容。另外，漫播App设置引流机制，将直播用户潜移默化转变成广播剧用户，又通过培养粉丝将广播剧听众转化为直播用户。

1.3 从UGC到PGC：漫播App广播剧内容专业化

最初的网络广播剧是UGC模式，广播剧制作成员来自民间配音社团，广播剧负责人将网络广播剧上传到音频平台，以供给用户免费收听。漫播App为注册用户提供了免费的广播剧上传通道，网络免费广播剧成为入驻漫播App的第一批内容。随后，漫播App效仿猫耳FM等平台的商业广播剧模式，推出商业广播剧，从长佩文学、晋江文学等上游产业购买版权，与广播剧制作工作室进行合作，推出第一批漫播App会员剧，开始了广播剧内容专业化之路。目前，漫播App上的广播剧呈现出UGC、PGC和PUGC并存的模式。

2 漫播App的发展环境

2.1 发展优势

漫播App在直播上的优势主要体现在直播体量、直播技术和礼物开发上。得益于克拉克拉App庞大直播业务所带来的签约主播、黏性用户和成熟的语音直播技术，漫播App具有更大的直播体量，签约主播更多，且主播可成立直播工会，漫播App会与工会和主播进行签约，规定最低直播次数，开辟专区推荐新人主播。另外，漫播App注重直播礼物特效的开发，推出系列虚拟礼物，推出礼物扭蛋玩法、集卡玩法，促进用户的直播付费。相比于猫耳FM，漫播App的直播界面更为简洁、虚拟礼物款式更多。并且，漫播App依托强大的直播回放功能，直播结束回放自动上传，用户可在线回放直播，直播公屏、礼物画面、留言等均可观看。而猫耳FM在这方面稍显不足，猫耳FM的直播回放需要主播手动上传，且只能保留直播声音，不能回放直播画面。

目前广播剧的剧本制作主要依托于网络文学，根据网络小说进行广播剧改编，因此广播剧的收听很大一部分来自网络文学IP粉丝。积极签约知名网络IP成为漫播App发展广播剧业务的重要手段。漫播App注重与上游产业进行合作，获取制作网络广播剧的独家版权，抢占网络文学IP，同时与专业的广播剧制作工作室合作，如莘羽文化、琅声雅集、边江工作室等，联手制作高质量付费广播剧。除了付费广播剧，发展免费广播剧也是漫播App应用宣传、吸引流量、培养深度用户的重要手段。漫播App推出了“小行星创作者计划”，由漫播App购买IP版权，鼓励创作人申请认领IP进行创作，免费获得作品改编授权、免费使用背景音乐曲库，漫播App则提供多种资源位进行引流推荐等。此外，漫播App还积极与创作者签订独播协议，独播剧可获得推荐位、开屏位等。并且，漫播App在广播剧收听页面内置了高音质音频的选项，为受众提供了更好的收听体验。

2.2 发展劣势

首先，与猫耳FM相比，漫播App流量较小，下载量低。猫耳FM珠玉在前，再加上漫播App上线较晚，故下载量较低。截至2022年7月，在华为应用市场上，漫播App累计1602万次安装，猫耳FM累计8699万次安装，猫耳FM下载量约是漫播App的5倍。其次，由于用户对猫耳FM的应用熟悉度更高，猫耳FM几年来培养了用户的使用习惯，漫播App不同于猫耳FM的页面设置、收听方式等，对习惯使用猫耳FM的用户来说具有使用门槛，虽然广播剧和直播是漫播App的两大主要业务，漫播App也大力发展付费广播剧，但是广播剧内容较为单一，即使打着“二次元”的旗号，但实质上依靠的主要还是网络小说，有关游戏、动漫等其他二次元内容的广播剧很少[3]，类型较为单一。更重要的是，购买网络文学的广播剧改编权成本较高，目前很多大IP早被其他竞争者收购，开发新IP需要投入较大精力。

2.3 面临的机遇

自2017年5月独家授权于喜马拉雅FM的网络广播剧开始推出收费收听项目起，网络广播剧就正式开始了商业化转型之路。经过2017年至2020年三年时间的发展，一些知名移动音频平台培养出了成熟的广播剧用户群体。另外，随着国内经济发展、知识付费浪潮的兴起和用户传统观念的改变，“耳朵经济”“直播经济”等逐渐兴起并迅猛发展，促进了优质内容利润转换的提升。由此可说，漫播App的出现赶上了市场发展的好时机。

2.4 面临的挑战

漫播App的运营发展挑战主要来自两方面：一是竞争对手的扩大；二是平台管理规范的不足。近年来，随着广播剧市场的兴起和发展，越来越多的移动音频类App加入广播剧竞争阵营。以歌曲、音乐等为主要内容的传统音乐类App也开始积极开拓广播剧业务。比如：“网易云音乐-听剧”出品上线全一季广播剧；QQ音乐出品上线了广播剧，哔哩哔哩漫画联合专业有声漫制作团队，依托哔哩哔哩漫画本身漫画IP作品，一年内推出十几部有声漫画作品，部分作品在哔哩哔哩漫画App和猫耳FM上同步更新。漫播App不仅仅面临老竞争对手猫耳FM的强大压力，更面临着其他非垂直广播剧类移动音频类App的围追堵截。

另外，漫播App上的网络广播剧以二次元网络广播剧为主，与主流文化广播剧相比，需要平台的正确引导和规范。并且，漫播App的主播直播具有较大的随意性，平台需要加强监管。随着音乐歌曲类知识版权意识的提升，注意规避直播歌曲版权风险成为漫播App需关注的重点。

3 漫播App运营模式的特点

3.1 会员制提升了用户的付费转化率

“红豆”是漫播App内的通用代金券，用户可以选择直接用虚拟货币充值。但是这种传统的充值模式付费转换率有限，为了促进消费，漫播App推出了会员制。只要开启漫播App会员，用户可每天登录App领取50红豆，大大促进了漫播App会员的销售量。漫播App“红豆”可以用来购买付费剧集、打赏剧组和角色，还可以在直播间用来打赏主播。其中，会员时限内解锁广播剧集可以享受红豆八折优惠。此外，漫播App还推出了优质会员剧，只要开启会员便可免费收听，若想永久珍藏广播剧需要4张“狐狸券”兑换，“狐狸券”按月发放，一月一张，只有会员才能拥有“狐狸券”。这样的会员机制，不仅仅大大增加了会员剧的播放量，更促进了会员用户规模的增加、会员开启时长的延长、付费转化率的提升。并且，在直播间，漫播App会员用户可以享受更多会员权益，领取双倍的直播间免费礼物，享受不限次数改名特权等。漫播App还看准时间节点，推出年费会员优惠充值活动，赠送周边兑换券。这一系列举措都大大提升了漫播App用户的付费转化率。

3.2 直播与广播剧的相互影响

漫播App还采取了直播与广播剧相互促进的运营机制。漫播App的广播剧剧集内会关联参演配音演员的漫播账号，用户在收听广播剧时可以看到配音演员的直播预告，若配音演员开始直播，可以收到直播弹窗提醒，这促进了广播剧用户向直播用户的转化。在广播剧角色投喂页面，用户对配音演员演绎角色进行投喂，并累计到对配音演员的打赏榜上。参演配音演员在直播时，用户可以看到配音演员参演的广播剧。漫播App与广播剧制作团队合作时，会对签约主播进行推荐，这促使直播用户更多地参与广播剧的收听，同时也可以使广播剧用户更多地收听直播。广播剧和直播两项业务实现了相互促进和相互影响。

3.3 社群运营与社交媒体宣传矩阵

漫播App十分注重用户社群的运营。在App社区内，经常开展组织用户进行讨论和推荐的奖励活动。比如：“漫社区创作者激励计划”——在广播剧交流圈等群组内发布剧集、配音演员、原著、直播等讨论帖子有机会获得红豆奖励；“追剧repo大作战”——在指定日期内发布追剧日历达到指定要求即可兑换奖品；“漫社区互动大人征集令”——参与评论帖子就有机会获得红豆奖励。在社交媒体上，漫播App的官方微博账号推出“漫播广播剧安利接力赛”等话题，开展广播剧的超话打卡活动，打卡满7天有机会解锁奖励，并组建了优质的广播剧粉丝群组，利用粉丝群组进行广播剧宣传。

在广播剧宣传方面，漫播App积极组建社交媒体宣传矩阵，除了在新浪微博开辟官方账号，还在抖音等短视频平台上开辟官方账号。截至2022年7月，抖音账号“漫播App”发布作品867条，累计获赞 1 898.4万，抖音账号“漫播App免费广播剧”发布作品477条，累计获赞291.7万。“漫播App”每条作品的平均获赞量是2.19万，可见漫播App在短视频平台上的宣传更有成效。

4 漫播App发展过程中存在的问题

4.1 音源保护技术不足

由于用户在收听时可以进行录屏、录音，然后将付费广播剧进行免费传播，且国内用户的付费意识尚未完全养成，导致盗版音源通过公众号、群组等渠道扩散[4]。漫播App对于音频资源保护性技术的不足为盗版音频资源提供了便利条件，不利于平台获取反馈数据，也影响了漫播App的付费转换率。因此，漫播App应加强音源保护，从技术层面设置防盗录机制，加强盗录账号识别与追责，并且可与多平台联合，对公开传播的盗版资源进行下架处理。

4.2 原创性不足，IP枯竭

漫播App的广播剧多改编自网络文学IP，经过几年发展，多个平台纷纷抢占瓜分各大IP，但依托IP自带粉丝流量拉动广播剧的购买量、播放量非长久之计。过分依赖IP改编隐患十足，如果没有优质IP，漫播App的广播剧就失去了内容来源，如果改编质量较差，原著粉也不愿意买单[5]。目前漫播App多与外部广播剧制作团队合作，但是外部团队制作水平参差不齐，作品质量也难以保证，有较大风险。因此，积极开拓原创剧本、培养优秀的制作团队是漫播App在未来的主要发展方向。

5 结语

随着“耳朵经济”的兴起，移动音频类App迎来了飞速发展的机遇。漫播App是以广播剧、音频直播为主要内容的综合类移动音频平台。面对竞争挑战，漫播App发挥自身优势，依托输出优质音频内容、开发会员制、培养用户群体、社群传播等手段，成功进行了商业化发展，但也面临音源保护不足、原创性欠缺等困境，对此漫播App应在技术和团队等方面进行改进。