新媒体时代徽州传统村落活化策略研究★

王奔奔，汪婷婷，石家禾，纪雪艳，王咏梅

(黄山学院建筑工程学院，安徽 黄山 245041)

0 引言

徽州传统村落拥有较多保存完整、类型多样的历史遗存建筑，文化底蕴深厚，内容丰富。随着社会经济的快速发展和城镇化在乡村的推进，部分传统村落仅有留守老人和儿童，村落没有发展动力，不少传统村落、民居逐渐衰败，其所承载的文化也正在悄然消失，因此对传统村落提出有效的活化策略迫在眉睫。在新媒体时代，新媒体技术可以介入传统村落发展，在充分挖掘村落文化价值的基础上，利用多种传播途径，打造村落旅游品牌，对村落进行活化更新，从而给传统村落注入新的血液，使村落得到可持续发展[1]。

1 新媒体时代呈坎村的发展现状

1.1 村落基本概况

1.1.1 地理位置

呈坎村位于安徽省黄山市徽州区境内，始建于东汉，早在宋代就被朱熹赞美为“江南第一村”[2]。该村四面环山，依山傍河而建，坐西朝东，众川河由北向南绕村而过，以河为界，处在藏风聚水绝佳位置。由呈坎出发10 min可以到达潜口民宅，30 min到达徽州古城，1 h以内抵达黄山风景区、屯溪老街等著名景区景点，在交通便捷的今天，呈坎的地理区位优势愈发明显。

1.1.2 村落特点

呈坎村选址具有“八卦风水理论”的独特布局。呈坎整体村落格局保存较为良好，由于村落内部街巷众多、水系发达，所以呈坎具有完善的消防系统；村落保留大量明清时期的祠堂、民居、桥亭等建筑，吸引了众多学者和游客前来游览学习；自宋代以来，呈坎已经涌现了罗元孙、罗小华、罗聘等数百位名人，为呈坎的商业、制墨、“三雕”等文化发展奠定了基础。

1.2 呈坎村旅游发展现状

1.2.1 村落传播渠道单一

目前，人们大多是从“黄山”这个旅游品牌中对呈坎有所了解，传播渠道主要是传统广告宣传、网站介绍等，村落动态传播度不高，不能给人留下深刻记忆。即使有些知名电视栏目会将呈坎作为拍摄地，在一定程度上加强人们对村落特色的认知，但也只是产生短时间热度，并不能借此长久发展下去。

1.2.2 原住民参与度不高

呈坎村落旅游采取的是外部企业介入开发模式，虽然呈坎村旅游公司每年收入丰厚，但分配给村民的利益却很少。同时由于旅游公司拥有呈坎村开发主导权，只有部分村民参与呈坎的旅游经营，大部分村民只是做一些边缘性工作，接触不到核心利益。村民和旅游公司之间的收益比重失衡，村民心里觉得不公平，在村落建设上不配合，村落的保护意识更加薄弱，不仅会影响传统村落的活化发展，长久下去也会影响呈坎古村落的长远利益。

2 呈坎村“活化”基础

2.1 呈坎村的资源基础

2.1.1 物质文化资源

1)街巷布局。

呈坎村的街巷由花岗岩铺筑而成，形成“三街九十九巷”的空间形态。村落街巷沿河流延伸，同时受到两边建筑的影响，因此街巷大多呈现蜿蜒折线形状，具有丰富的空间层次感[3]。曲折的街巷串联着祠堂、水口、更楼等公共空间，编织着村民的集体记忆。钟英街、钟二街、仁里巷等商业街道不仅是村民的交往空间，也是游客们来往的交流空间。

2)明清古建筑。

呈坎建筑多为白墙青瓦的徽派风格，是村落宝贵的历史遗产。呈坎明清时期建筑居多，同时祠堂、更楼、桥亭、民居的种类繁多，成为徽派文化的重要载体。村落保存较为完好的罗东舒祠作为祭祀、议事的功能被渐渐削弱，逐渐成为游客游览交流的场所；呈坎民居多为楼房，以天井作为一个院落单元，形成建筑群体，错落有序；钟英楼、环秀桥等建筑上有着木雕、石雕精美的修饰，成为村落文化的连接点。

2.1.2 非物质文化资源

1)民俗文化。

呈坎的民俗类型多样、内容丰富。进入呈坎之后，可以看到在永兴湖旁边有一片广场，被称为“晒秋广场”，深秋时节，广场上各种作物晾晒，铺成一幅幅五色斑斓的调色板，展现着呈坎村最骄人的风采；广场背面是呈坎古戏台，在一些特殊节日里，会邀请黄梅戏表演艺术家、艺术剧院等演员来为人们带来一场视觉盛宴，吸引更多游客前来体验；利用村落内现有的祠堂空间、社屋空间组织宗族祭祀、“春祈会”宣传宗祠文化。

2)传统技艺。

呈坎村古建筑里面住着各类民间手艺人，他们擅长木雕、石雕、手撕书法、制墨等，其中木雕技艺的传承和发展较好，培养了一批优秀的木雕人才，创造出更多精美的工艺品。“罗氏毛豆腐”、馄饨、臭豆干等特色小吃是呈坎饮食的闪光点。富有文化内涵的古匾及楹联，呈现出呈坎深厚的文化底蕴。

2.2 呈坎村的传播基础

2.2.1 基础设施的完善

呈坎村内的基础设施配套在经过旅游公司的修缮更新后，基本完善。道路硬化基本覆盖，村落内部借助街巷中的水渠、井口、水系完成给排水系统的更新。同时由于村落旅游业的发展，村落对内对外道路交通便捷，通讯发达。

2.2.2 政策扶持与相关人才的培养

黄山市出台了多项文件，完善法律政策，对传统村落作出了相应的保护与规划，在延续徽文化的同时，还挖掘了村落发展的新的可能性[4]。同时本地高校开展了旅游、新闻等相关专业也在为呈坎输送专业人才，运用专业知识，突出呈坎的宣传预期效果。

3 新媒体时代呈坎村乡村旅游下活化策略

3.1 活化建筑空间，重现古建生气

3.1.1 外部形态修旧如旧

呈坎部分建筑由于建筑久远，外部形态有的已经衰败，在不改变徽派建筑白墙灰瓦的整体原貌外，进行修缮[5]。有坍塌危险的进行重修，利用与原有建筑材料相似或一致的材料，统一整体风貌，传递徽派文化，赋予建筑新的生命力，恢复建筑外立面美观。

3.1.2 内部空间功能置换

部分建筑内部空间已经不能满足村民居住生活要求，而且大部分建筑二层由于内部梁、柱是受到不同程度的损坏，这样的建筑可以在一层进行功能置换[6]。呈坎建筑布置紧凑，可以根据历史文化打造宗祠祭祀、田园生活、三雕艺术等不同主题陈列展览馆，形成一个完整的游览路线。充分利用内部建筑质量良好的建筑打造特色民宿，制墨、撕纸等手工艺作坊，让游客可以通过民宿居住、店铺购物等形式参与体验“活”的呈坎物质空间。

3.1.3 片段局部保存

呈坎现仍有小部分建筑已经不具备居住条件，并且修复难度较大。在这种情况，可以保留被保护建筑中体现历史风貌最主要的要素，保留具有特色的建筑构件、立面、墙面材料等要素，对其进行加固，结合场地设计的方法，赋予这个空间活力，将这部分转化为村落景观、人们集聚的场所。

3.2 融合媒介渠道，实现呈坎多种传播途径并行

3.2.1 微信传播

微信传播主要有赖于公众号的发展。微信公众号的发展为呈坎村落发展注入了新的生命力。公众号在内容上可以学习“微故宫”，不同出游时期会推出紧跟热点的文章，将呈坎文化融入其中，真正做到内容有料有趣；在互动上，对于公众号文末的留言，有趣用心的回复，可以增加与受众群体之间的关联程度；在文字表达上，融入一些网络热词如“yyds”等话语表达，塑造一个接地气、年轻的形象，拉近了与潜在游客之间的距离感[7]。

3.2.2 微博传播

与微信传播有所不同的是，微博传播更具有即时性，互动效果也更加出彩[8]。“呈坎八卦村”作为呈坎官方微博，只有在秋季旅游旺季、节目录制期间营业次数才会增多，平时微博活跃度并不高。对此我们可以在官微定期推出村落举办活动、木雕工艺品、村民日常生活状态等的图片、内容，吸引游客的前来，增加呈坎旅游讨论度。

3.3 引导多种产业融合，促进呈坎旅游发展

3.3.1 “教育产业-旅游”的模式

在乡村旅游大力发展的今天，应该不断融合吸收一、二、三产业中的积极元素，使其不断相互协调发展，创造出新的旅游发展形态。呈坎村是徽文化核心区中的典型村落，古朴的徽派民居、极具地域特色的祠堂，为大量青年学生来此处研学旅行、写生提供了适宜的场所。“教育产业+旅游”的模式，势必将呈坎旅游推向一个新的出发点[9]。

3.3.2 “文化-旅游”模式

呈坎村的旅游发展现在主要以观光为主，挖掘呈坎米酒制作、徽州稞、罗氏毛豆腐等饮食的深层价值，通过饮食文化激发游客消费心理；提供极具特色的手撕书法、制墨、木雕体验等文化创意活动，增加呈坎旅游互动度，延长游客游览时间；开展乡村摄影节，利用呈坎特有的白墙青瓦、山环水绕的自然优势，提升旅游知名度。通过将观光、游玩、文化体验进行动态与静态进行有机融合，使得村落内的旅游资源能够充分利用。

3.4 提高原住村民的参与积极性

3.4.1 提升村民对村落的保护意识

呈坎现原住居民大多是留守老人和儿童，他们不能清楚的认识到村落存在的价值，保护意识薄弱，这就需要加大政府、村委宣传村落文化的力度。政府推出相关政策为村民提供便利，吸引年轻人回村创业，调动村民的参与主动性。提倡村民积极参与到村落旅游建设、新媒体传播的实施过程中，提高村民对于村落文化保护的责任感。

3.4.2 村民真正参与村落运营，获取更多收益

改善村落旅游公司外部介入现状，给予村民部分股份，让其拥有实权，提高分红占比[10]。公司利用专业能力管理，村民拥有村落使用权，积极开展农业种植，不仅可以增加村民经济收入、带动他们的参与热情，还可以使呈坎发展属于动态平衡。在村落内商业部分，尽可能雇用原住民，优先解决就业问题，避免利益冲突。

4 结语

徽州传统村落空间是村民生活智慧的结晶，在新媒体时代的背景下，呈坎村落的不同资源要素的价值，可以得到创新性的活化利用，让村落空间更具有趣味性、文化性和独特性。这些村落活化策略的研究为呈坎村的可持续性发展、呈坎文化的延续与传承、村落生机的保持起到了一定的借鉴作用。