景德镇市旅游业高质量发展研究

吴志婷

（景德镇陶瓷大学，江西景德镇 333001）

引言

景德镇位于鄱阳湖东部，所处区域为中国世界遗产最集中片区，身居“六山”“两湖”共同构成的中国著名山水黄金旅游圈的中心位置，旅游业发展区位条件优越。近年来，机遇与挑战并存，景德镇旅游业如何向更高层次发展值得探讨。

一、景德镇旅游产业发展现状

（一）旅游资源丰富，文化资源独特

景德镇拥有原生态的自然资源、独特的非物质文化资源和多样化的文化旅游资源，其中陶瓷文化更是传承千年，世界闻名。除此之外，还有茶文化、戏台文化、古村落文化和红色文化[1]。

从资源品级上看，景德镇高品质资源富集度高，具备申报世界遗产或世界级景区资格。景德镇市普查三级以上的资源达 103 处，占总量的 24.5%，其中15 个五级旅游资源，26 个四级旅游资源。资源聚集形成7 个资源富集区，既具差异性又具互补性。这些资源都具有地方独特性、载体明确、开发价值高。

（二）景区创建工作加速，全域旅游格局基本形成

从景区建设上看，目前景德镇市有29 家3A 级及以上景区，其中国家5A 级景区1 家、4A 级景区11 家、3A 级景区17 家。有国家级风景名胜区1 家、国家级森林公园2 家、国家湿地公园1 个、国家水利风景区1 个，“一体两翼”全域旅游格局基本形成。

二、景德镇旅游产业高质量发展中存在的主要问题

（一）文化与旅游产业融合不够充分

一是融合产品雷同。目前，景德镇文化与旅游的融合方式雷同，大多简单地包装成陶瓷产品制作体验项目，缺乏新意，文化内涵没有得到深入发掘和体现，无论在内容上还是在层次上都处于低层次开发状态，很多区域悠久的文化未得到较好彰显。另外，旅游景区特色不够鲜明，文化景区之间没有差异，定位模糊，创新度不够。

二是融合环境不佳。首先，景德镇旅游资源条块分割、多头管理现象严重，部门之间在一定程度上仍然存在管理不精细不严格、流程不清晰不科学等现象。其次，文化与旅游的创新性融合离不开稳定的资金投入，但市场上企业规模较小，创新意识不强；而各级政府财政支出中用于旅游专项开发的金额有限；公开市场融资环境也不够成熟，资金不足限制了文化、旅游融合的进程和深度。

三是融合深度不足。景德镇对文化资源的内涵认识浅薄，大多文旅产品都是为了融合而融合，没有突破。另外，文旅产业链纵向延伸不够，市场化运作能力较弱，商业价值没有得到充分体现。

（二）高端、复合型人才缺乏

文化旅游资源的深度挖掘、转化，特色旅游产品的创造、推广，文化旅游产业智慧化发展，以及国际瓷都的复兴都离不开经管、信息、文博等各领域的高端文化人才、专业性人才、技术型人才的助力。但景德镇城市规模小，经济总量低，工资待遇、发展前景都比不上一些旅游强市，所以对高端、复合型人才的吸引力不够。而本地虽有几所高等院校，但专业优势集中在陶瓷制作生产领域，文旅人才的培养能力还是不足。

（三）旅游要素发展滞后

“吃”方面，一是星级饭店数量少、品质有所下降。部分老牌星级饭店硬件设施老化、陈旧，装修过时，已经不能满足高端旅游、大型商务和中大型会议活动的接待需要。二是美食街区建设缓慢。景德镇有很多独具地方特色的景派美食，但大多分布零散，没有形成聚集效应，对游客来说相当不方便。

“住”方面，一是接待游客住宿能力不足，高品质酒店缺乏，市场房源不足，尤其是黄金周、节假日等旅游旺季，“一房难求”现象成为常态，这远远无法满足景德镇国际旅游城市的建设需要。二是特色民宿小、散、乱，管理仍处在粗放式放养阶段，布局过于分散，缺少精品、标杆，对本地文化内涵挖掘不够。

“行”方面，一是区外交通便捷度有待加强。景德镇虽已建有飞机场、高铁站，但飞机航班班次少、机型小；高铁线路覆盖面有限，不是主要停靠站，很多区域必须经过九江、上饶等地转车，所以飞机、高铁没有成为游客进入景德镇的优选方式。二是区内交通建设缓慢。首先旅游景区的旅游公交车尚未全覆盖，已开通的到达城郊景区的直达公共交通车次偏少，远不能满足游客需求；其次许多重点景区分布在城郊区域，很多市道、省道公路路面颠簸，旅游旺季拥堵现象频发，大大降低了游客的满意度，有损于旅游名城的形象。

“游”方面，一是景区基础设施建设不完善。首先是游客中心功能退化，标牌陈旧破损，部分景区游步道整体档次偏低，特色不鲜明；其次部分景区旅游厕所缺乏现代化设施，功能陈旧；最后是停车场大都未实现智能化停车，未建设新能源汽车停车位。二是公共服务设施存在缺项。首先是至今没有一个全市性游客集散中心，智慧旅游项目还未建成投入使用；其次是城市旅游服务咨询点少；最后是旅游城市的宣传氛围不浓，在城市中心广场、高速出口和主要道路口未设置大型旅游宣传栏[2]。

“购”方面，一是旅游商品缺乏可比性价格、产品品质难以鉴定。景德镇最具特色、最受游客追捧的旅游商品就是陶瓷，目前也形成了几大知名的陶瓷集市、购物街区，但因为普通游客对陶瓷产品的品质鉴定能力较弱，价格又缺乏有效监控，所以以次充好、虚高报价的现象仍无法杜绝。二是旅游商品缺乏精品、名品。景德镇虽然已有如陶瓷、茶叶、山珍等旅游商品，但品牌建设缺乏统筹，市场上“景字号”产品和精品“随手礼”较少。

“娱”方面，一是城市晚间游乐项目少。由于城市规模小，夜间游览市场一直较空白，虽然有开发一些夜间集市，但形式大多为小吃娱乐一条街，文化内涵缺乏，旅游价值不高。二是缺乏大型文艺演出项目。目前，陶溪川大剧院虽然已经投入使用，但上演剧目多为外来表演团队的创作，与地方文化结合不紧密，因此组建自己的演出团队，打造具有本土特色的演出剧目迫在眉睫。

三、促进景德镇市旅游业高质量发展的新思路

（一）推进文化元素与旅游项目深度融合，开发高质量文旅产品

一是要开发非遗类的旅游产品。景德镇非物质类旅游资源丰富，拥有众多的文化专家、非物质文化遗产传承人和民间艺人，要充分发挥其作用，将特色文化符号融入景区建设，加强非遗工坊、非遗作品与旅游的结合，让非遗场所成为旅游景点，让非遗表演成为旅游演艺，让非遗工艺品成为旅游商品，让非遗传承人成为网络红人。

二是要开发博物馆类的旅游产品。通过建立博物馆联盟、数字化升级展馆、拓宽产业链条、发展夜间旅游等举措，开发有特色、有品牌、有市场吸引力的景德镇博物馆旅游产品，打造“陶瓷文化博物馆之城”。

三是开发文创类旅游产品。将文化元素融合进景德镇旅游产品中，并与其他如时尚、科技元素整合，体现出地方特色，成为旅游城市的符号和象征。

（二）依托优势资源，多元化“旅游+”项目

一是要依托原生态的自然资源，大力发展“旅游+生态”项目。景德镇既有瑶里古镇、洪岩仙境等传统山水生态景区，又有新开发的高岭·中国村等文化生态旅游项目。二是要依托陶瓷研学基地，大力发展“旅游+研学”项目。景德镇独特的制瓷技艺和深厚的陶瓷文化底蕴吸引了很多对陶瓷制作、陶瓷文化感兴趣的手工艺者、学者和游客，培育了如皇窑、陶溪川等一批有影响力的陶瓷研学游基地，可依托其发展具有地方特色的研学旅游项目。三是要依托其他文化元素，开发多元化“旅游+”项目。浮梁茶自古以来就闻名于世，可以依托其发展“旅游+茶文化”项目，让游客体验采茶、制茶的乐趣，品尝自己制作出的茶叶。同时，可以挖掘保护瑶里改编旧址、方志敏旧居、浮乐婺中心县委县苏旧址等遍布城乡的红色旅游资源，培育红色旅游增长点，努力形成多业态的旅游发展格局[3]。

（三）制定人才引进政策，培养复合型人才

一是引进高端旅游人才。由于地理位置和收入水平的限制，景德镇对高端人才的吸引力不足，所以政府需要制定人才引进政策，提供更优惠的待遇，重点引进稀缺、尖端人才。另外，可以通过优惠的招商引资政策，吸引优质旅游企业，从而促进高端旅游人才流入本市。

二是加快优秀旅游人才的培养。政府、企业、产业园区应与高等院校、科研机构共建文旅人才培养基地，大力发展旅游高等教育和职业教育，加快旅游人才的培养。

三是加强旅游服务人员在职培训。旅游服务人员素质、服务水平对游客满意度有很大影响，要对景区、旅行社、酒店、交通等相关行业专业服务人员定期开展培训，提高从业人员素质，实施“素质能力提升工程”[4]。

（四）全力完善旅游要素，助力文旅产业发展

“吃”方面，一要积极挖掘景派美食，加快星级饭店打造，对优秀星级饭店和优秀专业人才评选等方面给予奖励和扶持。景德镇有很多地方独有的景派美食，深受本地人热爱，但由于宣传较少，不为外地游客所熟知。因此，可以把一些老字号打造成示范性的网红店，推广景派美食。二要规范化管理美食街区建设。景德镇虽然已形成九集、御窑景巷这样的美食街区，但管理混乱，缺乏合理规划，地方特色不够鲜明，所以要科学管理，避免粗制滥造，重点打造景派美食摊位。

“住”方面，一要对已有星级酒店改造提升，创建一批四星级以上主题酒店、精品民宿，同时加大引进知名酒店品牌、高层次酒店人才，力争形成有较强接待能力的高品质集中食宿区。二要进一步细化民宿管理制度，注重可操作性，改善民宿管理松散、发展混乱的现状，规划精品民宿发展专项资金。

“行”方面，一要提升区外交通便捷度。一方面增加航空班次，增加高铁始发车次，加快高速公路的构建，建立覆盖面广、便捷度高的区外交通体系，提升旅游目的地的可进入性；另一方面打造航空、高铁与旅游公路实现“无缝对接和零换乘”的旅游交通便捷体系，以此提升区外交通便捷度。二要完善区内旅游交通网络的建设。一方面要加快打造旅游公共交通专线，包括机场、高铁旅游巴士专线，着力解决好游客进入景区困难的问题；另一方面全面改造、美化城郊主要景区的交通公路，铺设交通指示牌，设置实时交通管理系统，完善全域旅游道路标识系统。

“游”方面，一要突出景区特色，完善景区配套设施。一方面挖掘景区的独特性，不断推陈出新，开发差异化旅游项目，树立、宣传景区的特色；另一方面加快停车场建设，为建设停车场与新能源充电桩的单位提供优惠政策，同时在游客集中场所按照A 级厕所建设标准建设厕所，设置第三卫生间，打造具有瓷都主题特色的厕所形象。二要完善公共服务设施。首先引入景区智慧旅游体系，规划好景区无线网络全覆盖工程，为游客提供一站式服务，实现“一机在手，畅游瓷都”[5]。其次在主要客运枢纽、商业街区、景区景点等游客聚集区，建设景德镇市文化和旅游服务中心，为游客提供咨询服务。

“购”方面，一要规范管理旅游纪念品市场。可以建立品质标准化体系，对陶瓷纪念品实行品质标签制度，避免以次充好的现象发生；同时相关管理部门要严格监管市场价格，防止价格虚高，侵害游客消费者的利益；对创新性的旅游纪念品加强知识产权保护，保护创意者的积极性和正当利益。二要加强旅游商品品牌建设，推出更多“景字号”产品和精品“随手礼”，努力将景德镇打造成为全省一流旅游商品研产销基地。

“娱”方面，一要加快城市晚间游乐项目开发。重点打造陶溪川文化创意园区、陶艺街、九集小镇、赣东北商贸城夜市经济街区，开发昌南新区陶瓷文化夜间旅游项目，精心打造“夜游”体验线路。二要加速演艺平台建设，重点推进“景德镇记忆”项目打造，引进夜间高端演出与培育本土特色演出相结合，丰富景德镇的夜间旅游项目。