大型体育赛事吉祥物IP的融媒体传播研究——以北京冬奥会“冰墩墩”为例

王岚薪

（作者单位：西北大学新闻传播学院）

1 体育赛事吉祥物IP概念界定与发展状况

吉祥物一词，是由非正式法语MASCOTTO到正式法语MASCOTTE再到英文MASCOT演变而来，代表着美好与吉祥，通常以人、动物、植物、事物等为载体，通过拟人的创作手法将抽象价值与理念转化为可视化的具象实物[1]。在体育赛事中，吉祥物则是一种具有象征意义的实体符号，它融合了体育竞技精神以及举办国的文化价值理念和民族文化等，对提高赛事影响力、拉近观众心理距离、增强记忆点及进行文化传播等具有重要作用。

在今天，随着设计技能、公众需求、经济水平和制造能力的不断提升，最初内容单一、形象简明、以传递奥运信息为基本功能的吉祥物，其设计也逐渐有了更高的审美要求，并且承担起传达文化元素与时代精神的功能，具有设计上的艺术性和理念传达的文化性。1972年，德国慕尼黑奥运会的吉祥物“Waldi”的诞生使得吉祥物逐渐发展为体育赛事的一种文化特色[2]。在IP时代，吉祥物作为一种形象IP还发挥着强大的商业经济价值，其相关衍生品产业的发展能够带来巨大的经济效能，拉动其他周边产业市场，创造良好经济收益。同时，吉祥物IP的形象传播不再只是过去传统媒体点对面的“无差别”化传播，新媒体及时性、交互性和精准性的传播模式，使得吉祥物的形象更加饱满，社交媒体强大的话题制造能力也不断为其提高传播声量，吸引受众关注，使吉祥物的爆火成为可能。总之，随着媒体环境的发展与设计水平的提升，吉祥物IP逐渐成为体育赛事的重要符号标识，成为赛事举办国形象塑造的又一重要途径。

2 “冰墩墩”火爆原因概述

2.1 产品设计：“科技”加“审美”打造顶流IP

“冰墩墩”是2022年北京冬季奥运会的吉祥物，其造型设计有着诸多亮点。首先，“冰墩墩”的形象选择了极具中国传统特色的国宝大熊猫形象，具有形象选取上的传统性；其次，“冰墩墩”宇航员造型的冰晶外壳，代表着5G科技和五环颜色的彩色冰丝带，以及可拆卸包裹性外壳设计，体现出了设计元素的创新性；再次，大熊猫所代表的亲和、热情、和平与团结的精神，既融合了本土的历史文化，又关注到了全人类所共同认可的普世价值观，这表现了文化理念的国际性。

从传播学角度来看，“冰墩墩”是一个极具意义的象征符。传播学家索绪尔将符号定义为能指和所指，能指是符号的形式，所指是符号的内容。“冰墩墩”的能指包括大熊猫的形象、冰晶设计的宇航员外壳、彩色丝带的装饰及手掌的爱心图案，而大熊猫形象象征的友好和平，冰晶外壳象征的冰雪、纯洁、坚韧，以及彩色丝带象征的中国科技的发展则构成了它的所指。有学者将审美文化定义为人们以自觉的审美理想和价值观念所创造出来的文化现象的总称[3]。“冰墩墩”之所以火爆，是因为它在人类的传播活动中超出了吉祥物本身这一能指的含义，在冬奥会的特定传播情境中被赋予了更加独特的含义，象征着体育运动的奥林匹克精神和我国的民族文化精神。

2.2 国潮崛起：本土元素彰显文化自信

“国潮”或“国风”在今天指的是以中华优秀传统文化为根基，将传统文化与新时代的潮流新元素有机融合得出的具有中华特色的文化艺术风格[4]。在新媒体不断发展的今天，一系列“国潮”风音乐、节目、文创产品等受到了年轻人的追捧和喜爱，并逐渐形成了一股流行趋势。

“冰墩墩”的火爆就从侧面彰显了当代青年群体对国潮的支持与热爱，传统的大熊猫形象，极具创新的元素设计，引领了专属于“冰墩墩”的新一波国潮热。赛事吉祥物IP的塑造可以借助国潮热的崛起不断创新，不断挖掘中华民族优秀元素，赋予吉祥物更多的时代内涵，彰显中华传统魅力，展现国民文化自信，这是未来吉祥物设计的一条可行之路。

2.3 文化助推：“萌文化”满足受众审美趣味

“萌”一词常见于动漫文化，常用来表示对动漫中的二次元角色的喜爱之情，在今天，它的使用范围不断扩大，逐渐由一种亚文化转变为具有时代特色的主流文化[5]。体育赛事的吉祥物往往是将动物或植物形象以夸张、拟人的手法进行变形，外观大多以卡通、动漫的形象展现，因此人们也多用“萌”“可爱”等词汇表示对吉祥物的喜爱。“萌文化”的出现代表了受众在新时代的独特审美趣味，可爱卡通的形象不仅能够满足人们的审美需求，在某种程度上还是人们减缓压力、获得娱乐、心绪转换的一个出口。

例如，2021年爆火的迪士尼IP形象“玲娜贝尔”，就凭其可爱的外表和够萌的形象获得了许多人的喜爱，因此也有人称“萌不一定能成为顶流，但顶流一定要‘够萌’”。社交平台上，各种关于“冰墩墩”玩偶在赛场上的视频都得到了极高的关注度和讨论度，这些“萌萌的”举动成为人们情感的释放口，给观众减轻压力的同时，也进一步带动了“萌经济”的发展。

3 “冰墩墩”IP在社交平台中的传播逻辑

3.1 主流媒体：多平台矩阵发布提升IP知名度

传统媒体时代，吉祥物IP的塑造与传播往往依赖于报纸、广播、电视这三大传统媒体，且由于媒介技术的限制，吉祥物较多停留在平面化阶段，传统媒体对于吉祥物的宣传仍然是单向的点对面传播，缺乏与观众的互动。而今天，随着移动互联网技术的发展，传统主流媒体积极转型，与新媒体平台扬长补短，优势互补，在多个社交平台上对“冰墩墩”IP形象进行矩阵式推广和宣传，形成传播网络，发挥各个平台的传播特色，积极与受众进行沟通和互动。

例如，微博平台上关于“冰墩墩”的热搜话题中，各大主流媒体积极进行引导与发布，微信公众平台也不乏主流媒体对于“冰墩墩”的报道和文章。主流媒体通过各大社交平台，形成对“冰墩墩”IP形象的矩阵式传播网络，利用自身影响力，最大限度在吉祥物传播初期提高其知名度，为后期的火爆打下基础，然后通过受众之间人际传播与群体传播的方式进一步引发全民关注。这与美国传播学家罗杰斯的创新与扩散理论较为相似，都通过大众传播与人际传播相结合的方式，在受众心中达成普遍认知。

3.2 新媒体：建构拟态环境，提高受众关注度

随着移动互联网和数字技术的不断发展，各大新媒体平台成为观众在体育赛事中获取信息的主要渠道，新媒体凭借自身的及时性、互动性以及表现形式的丰富性，能够对主流媒体发布的信息内容加以丰富和补充，其社交性和娱乐性的内容偏向也更容易与受众产生互动，提高受众关注度，使内容的传播更加广泛。各大新媒体平台和自媒体账号，在有关“冰墩墩”的话题中积极发布内容并与受众互动，围绕主流媒体发布相关话题，各大营销账号紧随其后，或转发或进行二次创作，这在一定程度上延长了吉祥物“冰墩墩”的热度，增加了受众的记忆点和关注度。

除此之外，新媒体强大的信息推送能力和精准的算法推送机制，将有关“冰墩墩”的内容持续不断地推送给用户，从而在某种程度上形成了“拟态环境”。学者李普曼认为，拟态环境是传播媒介对象征性信息或事件进行选择、加工和重新加以结构化以后向人们展示的环境。对于“冰墩墩”的这种拟态环境的建构，的确来源于现实生活中人们对“冰墩墩”的喜爱，但同时也反过来影响了人们对于现实情况的认知和态度，原本对“冰墩墩”不够了解或没有过多感情偏向的群体，在拟态环境的强大作用力下，有可能产生从众心理和跟风行为，这种反应和态度作用于现实的客观环境，则有可能带来日本学者藤竹晓所提出的“拟态环境的环境化”，最终形成“一墩难求”的情况。当然，从某种程度上来说，新媒体的这种拟态环境的建构能力对于吉祥物IP的宣传和塑造是有积极作用的，但同时也需要注意过度营销给吉祥物形象所带来的潜在危害。

3.3 意见领袖：由点及面形成话题效应

意见领袖这个概念最早是由传播学奠基人之一拉扎斯菲尔德提出的，他认为意见领袖是在人际传播过程中经常为他人提供信息并对他人施加个人影响的人物。网络时代，新型意见领袖在新媒体环境的传播过程中扮演着重要角色，他们所发布的内容和观点对其粉丝群体会产生强有力的影响。

“冰墩墩”最早出圈是由于日本记者辻冈义堂对“冰墩墩”的喜爱，他在自己社交平台上对“冰墩墩”的宣传也引起了许多日本网友的关注，这在一定程度上使得“冰墩墩”被更多人所熟知，因此网友亲切地称他为“义墩墩”。除此之外，国内许多明星，如白敬亭、蒋欣、丁程鑫等也都在社交平台上发布与“冰墩墩”的合照，因而“明星效应”也是“冰墩墩”火爆的另一因素。“冰墩墩”的相关话题也以这些意见领袖为中心点，以人际传播和群体传播的方式快速蔓延，通过由点及面的传播，网友与意见领袖的互动进一步催生出许多话题。意见领袖的有意引导和网民的激烈讨论使得“冰墩墩”形成了现象级热度与话题。

3.4 全民参与：二次创作延展传播链条

除了主流媒体、新媒体及意见领袖对“冰墩墩”的传播，网民也积极参与了有关“冰墩墩”的内容创作，这体现出了互联网时代独有的参与式文化。学者亨利·詹金斯认为，在社交媒体时代，受众既扮演着消费者角色，同时又发挥着生产者的作用，粉丝或受众在社交平台中出于对偶像、明星、产品、文化等的情感认同，以一种积极的态度在相应文本中搜寻自己所需要的内容或材料进行加工、生产、传播及二次创作，这种行为既基于粉丝自身的身份认同，又能反向强化粉丝成员之间的联系。

例如，微博上发起的“冰墩墩DIY大牌”话题中，众多网友根据“冰墩墩”的形象积极进行二次创作，二次创作的内容使得“冰墩墩”相应话题热度持续高涨。除此之外，抖音推出的“冰墩墩特效”也得到了广大用户的喜爱，配上魔性的背景音乐，使得“冰墩墩”的热度居高不下，形成了一种“全民参与”“全民创作”的火爆局面。网友们对于“冰墩墩”话题的积极参与和相关内容的生产，侧面反映了“冰墩墩”在人们心中的认可度，同时也在一定程度了延伸了“冰墩墩”的传播链条，把媒体的、官方的内容信息转化为了自发的、公众的集体行为，最终使得吉祥物“冰墩墩”这一形象在公众心中形成了集体记忆。

4 体育赛事吉祥物的传播之冷思考

“冰墩墩”的火爆，对其他赛事吉祥物的宣传与推广具有一定的参考意义。对于体育赛事来说，一个成功的吉祥物IP塑造与传播具有一定的意义与价值，它代表了一个时期的体育精神与内涵，象征着人们对体育运动的热爱以及对美好生活的追求与向往，同时在扩大赛事影响力、宣传举办国文化理念、拉动相关产业经济发展等方面具有不可替代的作用。但是，吉祥物IP的发展在当下仍有许多困境，如侵权盗版问题频发、体育赛事周期性限制、难以打造为长线IP以及相关产业链不够完善等问题。因此，吉祥物IP的发展路径还需不断探索与完善。

5 结语

体育赛事吉祥物经过不断发展，其在形象设计和理念传递上也随着时代的进步而有了更多突破。在新媒体环境下，吉祥物IP的塑造与传播受到了更多因素的影响。对此，应不断利用新媒介技术，多渠道、多矩阵打造吉祥物IP的知名度，提高体育赛事影响力，在拉动相关产业经济增长的同时传递好民族精神与传统文化。期待未来体育赛事吉祥物能够借力融媒体传播优势，打造出一个知名度更高，拥有持久生命力，能够获得全世界各地受众喜爱的独特形象符号。