互联网时代户外媒体的发展动向

祁家睿 李 璐

（作者单位：西北政法大学新闻传播学院）

户外媒体是指设置在户外场地，可以进行信息发布的媒介，广告牌、信息展板、灯箱、户外电子屏都是其具体形式。随着媒介技术的发展及户外媒体形式的变革，户外媒体也有了更加精准的定义，即存在于公共空间的一种传播介质[1]。户外媒体至少要满足两个条件：第一，户外媒体需要有其存在的户外空间，从而区别于其他媒体形式；第二，户外媒体是一种传播介质，需要承载信息且有其面向的受众。互联网时代户外媒体的发展动向主要是智能化、融合化、场景化，在信息传播、信息分发、场景互动等多个环节呈现出发展新态势。

1 互联网时代户外媒体智能化发展动向

第五代移动通信技术（简称5G技术）在我国正式投入商用，2021年起，我国进入5G技术的快速拓展期。相较于4G技术，5G技术真正实现了信息传输的精准化、高速化，也为控制终端对接收终端进行精准化操控提供了条件。在5G技术的导向下，现代社会开始步入万物互联的物联网时代，人与设备的交互变得更加紧密[2]。互联网时代，户外媒体正在向着以自动化、高速化、互动化为特征的智能化进行迭代升级，逐步突破传统户外媒体信息更新速度慢、信息分发相对滞后、信息传播单向等局限，在内容生产、内容分发、信息互动三个环节上不断优化。

1.1 户外媒体内容生产环节智能化

互联网时代的户外媒体在内容生产环节上正在向着智能化发展，自动化、便捷化的内容生产也带给户外媒体全新的发展活力。

传统户外媒体的内容生产需要遵循相应的主题，无论是宣传信息或者广告投放都需要在内容生产前进行策划、制作。由于内容生产环节对人工依赖性强，从内容策划到落地实施周期较长，内容的释出往往具有一定程度的滞后性，这样的生产模式明显不能适应短、快、新的媒介生态。在互联网时代，借助全新的媒介技术，户外媒体在内容生产环节有了智能化发展的新动向。首先，其突出表现为内容生产自动化。如智能化的户外媒体可以通过收集位置信息自动生成天气播报、通过收集场景信息自动生成环境检测提醒、实时获取重要新闻并转播。在这类低语境、易实施、结构化的内容生产方面，智能化户外媒体可以实现自动化生产、智能化识别，补全传统户外媒体信息更新滞后的短板，丰富户外媒体的内容类别，进行信息的实时更新。其次是内容生产的便捷化。在互联网时代，户外媒体也正在由展板、灯箱等形式逐渐转变为电子屏幕，在内容制作上向电子化转型。通过特定的设计软件可以实现对户外电子屏信息素材的创作、加工、重组，缩减内容创作的时间成本。后续通过云端中心或数据拷贝在电子屏幕上进行内容展示，减少了物料的制作成本。

1.2 户外媒体内容分发环节智能化

在传媒业中，信息分发是传播过程中的重要环节。随着新媒介技术的发展，受众和传媒行业对于信息分发的要求也在逐步提升，由一味地追求信息到达范围逐渐发展为追求信息到达的速度与精准度。信息分发环节的优化是一场由量向质的革命[3]。户外媒体在新技术的加持下，信息分发也向着以效率化、精准化为特征的智能化方向发展。

首先是信息分发的效率化。户外媒体的传播特性决定了其对于信息时效的敏感度不高，信息分发速度才是影响户外媒体传播影响力的重要因素。传统的户外媒体在内容产出后，往往需要继续进行物料制作、落地组装等环节，最终才能实现信息的传播，对于时效性要求低的信息宣传与广告投放来说尚可接受，但是对于突发性公共事件或紧急信息传播，低速率的信息分发显然无法满足其需求。在互联网技术特别是第五代通信技术的加持下，户外媒体的信息分发速度得到了极大提升，主要体现在信息传播内容由主控端制作完成后，只需要实时同步到户外媒体的电子屏、电子信息栏上即可进行内容更新，减少了传统户外媒体信息分发的后续环节，从而实现信息的高效率到达。

其次是信息分发的精准化。传统的户外媒体在信息分发中更关心自身信息能够到达的人群范围，希望以更大的信息覆盖面积来获取更好的信息传播效果。但在受众群体标签不明确的情况下一味增加受众规模，会使得信息覆盖成本的增长与信息有效触达之间的转换效率低下。在互联网技术推动下的户外媒体可以借助算法与数据分析技术，综合特定场景下人群的年龄、职业构成、消费水平等受众标签进行分析，从而推算出适合在该场景传播的信息内容，精准化投放传播内容，极大提高信息有效到达性，增强传播效果。互联网时代的户外媒体以自身特性结合媒介技术升级，从而实现高效化、精准化、智能化的信息分发。

1.3 户外媒体信息互动环节智能化

传统户外媒体传播信息的方式较为单一，受制于技术条件，主要以传播特定、固定信息为主，信息传播过程中与受众的交互性较差，信息呈现单向传播的特点。展板、信息栏等传统户外媒体形式也无法承载信息交互的功能，在信息释放后获得反馈的路径狭窄[4]。信息反馈的缺失也会使得内容输出方对市场需求动向掌握不足，以至于在后续的发展中不能及时调整自身定位。传统户外媒体在信息的二次传播与触达上也有明显短板，单向单次的信息传播不利于传播效果的提升。在互联网时代，户外媒体结合全新的承载介质，如户外电子屏、投影机等，就可以实现触摸交互、语音交互等多种信息交互形式，以即时性、持续性为代表的户外媒体智能化互动是目前户外媒体的发展新动向。

首先是信息即时性交互。户外媒体智能终端借助语音识别、手势识别等信息收集技术，可以完成对受众的信息收集，再借助数据、算法加以分析，在较短的时间内便可形成对受众需求的有效反馈，以实现及时性的信息交互，如医院、景区的智能问询终端，在满足受众信息获取需求之后可以进行信息二次推送，进一步提升信息传播效果。其次是信息持续性交互。在需要持续提供信息服务的场景，户外媒体的智能终端可以与受众的移动终端进行绑定后持续推送信息，如景区的移动端讲解服务，受众通过户外媒体终端与自身便携移动终端进行绑定后，可以在特定场景内享受讲解服务，在受众离开场景后，信息仍然可以通过微信公号、微博等平台与用户进行后续的持续性交互。在互联网时代，通过技术推动实现户外媒体的交互智能化，不仅可以使信息发出者在受众反馈中明确自身的定位，同时也促进了信息的二次触达与有效传播。

2 互联网时代户外媒体融合化发展动向

融合化发展已经成为传媒业界的趋势，在现阶段激烈的行业竞争之中，任何单一媒介没有办法较好地进行完整传播链路的构建。面对受众细分、需求分层的市场环境，融合发展成为户外媒体进一步构建自身影响力的正确选择，需要其综合各类媒介的优势，探寻与不同类型媒介相适应的传播场景[5]。在互联网时代，户外媒体的融合化发展是必然趋势也是构建传播影响力的重要环节，户外媒体的融合化发展突出表现为新旧技术发展融合化、信息呈现方式融合化两个方面。

2.1 户外媒体新旧技术发展融合化

随着基础信息建设的升级，媒介技术的发展也在持续向前推进，但媒介技术的发展并非是覆盖性的。在户外媒体中，新旧技术总是在融合之中共同发展的，并非新技术一定强于旧技术，而是要在适合的场景运用适合的技术，这也是影响户外媒体传播效果的重要因素[6]。互联网时代，户外媒体的技术发展融合化主要体现在信息承载设施的迭代升级上。传统的户外媒体以喷绘、灯箱、金属字、牌匾等形式作为信息承载介质，在媒介技术推动下的户外媒体信息承载介质开始向户外电子屏幕、液晶显示器（Liquid Crystal Display，LCD）触摸交互设备及投影等数字化设备演变。虽然数字化的设备在信息展现形式、信息更新效率上有其优越性，但在特定的场景仍然需要传统的户外媒体承载形式进行信息的传播。比如：宣传信息，其传播特性便是进行长时间的稳定内容曝光，实体喷绘、金属字反而会带来更好的宣传效果；而在临时搭建的会场与展览中，除了传播效果，还要综合考虑时间、成本等因素，展板与信息栏则更为合适。在户外媒体信息承载介质的不断发展中，并非完全由传统设施向户外数字化设备升级，而是新旧技术在不同传播场景之中融合发展。

2.2 户外媒体信息呈现方式融合化

文字结合图片是传统户外媒体中较为常见的信息呈现方式。受到传统户外媒体信息承载介质属性的限制，大多数的信息传播只能通过这种单一方式进行呈现。在互联网时代，视频成为流行且传播效果明显的信息呈现方式。对受众而言，相较于图文结合的形式，视频具有更低的信息获取门槛、更生动的信息呈现方式，所以视频在信息传播上更具效率。互联网时代的户外媒体，特别是在数字化的户外媒体终端上，视频信息所占比重日渐提升，文字、图片、音频、视频的逐步融合让户外媒体的传播效率得到提高，信息呈现方式也更加多样。但在特定的场景内，户外媒体仍有必要延续图文式的信息呈现，如医院、图书馆等需要保持安静的特殊场景，或是车站、交通枢纽等环境过于嘈杂的场景，都会影响视频的呈现效果，在此类场景中，图文结合的信息呈现方式反而更具优势[7]。

3 互联网时代户外媒体场景化发展动向

户外媒体构成的要素之一便是有其存在的户外空间，这个空间也是户外媒体传播信息所处的场景。场景构成不限于环境、地点等要素，且场景往往关联着受众需求，场景的不同也意味着户外媒体需要提供与之相适应的信息服务[8]。互联网时代的户外媒体正在向着场景化方向发展，主要体现在户外媒体终端对场景信息的收集及户外媒体与场景相融合两个方面。

3.1 户外媒体终端对场景信息的收集

5G通信技术加持下的户外媒体终端可以实现“终端体感”，即利用传感器进行信息采集，如全球定位、Wi-Fi探针、音视频分析，进而对终端所处场景进行模拟，将传播信息融入传播场景，最终达到提升传播效果的目的。而实现“终端体感”的基础正是5G技术，信息传播速率的提升为信息的实时回传与分析创造了可能。在户外媒体场景化的发展过程中，对于场景信息的收集是第一步，但同时也是关键的一步，为户外媒体场景化的后续环节奠定了基础。

3.2 户外媒体终端与场景的融合

新媒介技术带来了万物互联的可能。互联网时代，户外媒体终端也在不断升级，在现有技术条件下，智能户外媒体终端可以承载更丰富的人机交互功能，从为其设置实时更新的二维码与用户移动端进行联动，到以场景音频识别为技术基础的“摇一摇”人机交互，再到近场通信（Near Field Communication，NFC）触点与用户智能穿戴设备的信息交互以及增强现 实（Augmented Reality，AR）/虚 拟 现 实（Virtual Reality，VR）技术在智能户外媒体终端的进一步试点。智能户外媒体终端可以在与用户的交互中实现信息的多次触达，使信息的送达效率进一步提升，摆脱传统媒体时代户外媒体宣传式的信息传播；通过技术手段实现与场景的融合，在与场景、用户不断的交互中构建自身影响力；通过对于场景信息的收集、分析再到利用技术手段与场景、受众进行交互，使得互联网时代的户外媒体真正融入所处的场景之中，在解决场景内受众需求的同时提升自身的传播效果。

4 结语

户外媒体作为传统媒体，在一定的场景内可以直观地面对受众，这是其特有的传播优势，但受到户外媒体信息承载介质特性的影响，传统的户外媒体在互联网时代的发展遇到困境。随着移动互联网技术的普及，网络用户逐渐增长，传统户外媒体的传播影响力呈逐年下降的趋势，导致现阶段社会各界对于户外媒体的选择程度不高。随着5G技术的商业化运用，户外媒体或将迎来一次行业变革。在媒介技术推动下，户外媒体在市场、资本、技术等多重因素的推动与选择中，会继续向智能化、融合化、场景化这三个发展新动向深入，在提升自身的信息传播效率的同时，让内容生产更加便捷。此外，户外媒体与周边场景的融合也将更加深入，户外媒体终端承载的信息交互功能的设计也会趋向合理。在户外媒体构建自身传播影响力的同时，其也将在政策宣传、社会信息释放上提供更加优质的服务，在社会场景的构建与社会治理服务上起到更突出的作用。通过重新构建自身的强大影响力，在新发展中重铸自身的价值属性。