关于长城汽车股份有限公司的营销战略和策略分析

王宠 李娜

摘 要：近幾年国内汽车市场竞争激烈，产品的多样化使得消费者对产品更加挑剔，消费者对汽车产品的消费观念也在不断的更新，消费者对汽车的需求也从单一的价格和实用性的需求变得多样化个性化，加上疫情影响的市场环境下，汽车企业需要精准的制定营销战略，采取有效的营销策略，使企业在经济不稳定的情况下得到良好的发展。本文以国内SUV汽车领导企业长城汽车为例，分析其企业战略和营销策略。

关键词：营销 战略 策略 长城汽车

Abstract：In recent years， the domestic automobile market competition is fierce， the diversification of products makes consumers more picky about products， consumers' consumption concept of automobile products is constantly updated， consumers' demand for automobiles has also changed from a single price and practical demand to diversified personalization， coupled with the market environment affected by the epidemic， automobile enterprises need to accurately formulate marketing strategies， adopt effective marketing strategies， so that enterprises can get good development under the condition of economic instability. This paper takes Great Wall Motor， a leading domestic SUV automobile enterprise， as an example to analyze its corporate strategy and marketing strategy.

Key words：marketing， strategy， strategy， Great Wall Motor

1 引言

1.1 选题背景

自1956年新中国第一台解放牌卡车在长春下线，新中国的汽车工业也随之打开了新得篇章。直到改革开放以后，随着中国经济体制的改革，中国的汽车市场也得到了前所未有的发展，市场营销的概念就在这个时候在整个汽车行业得到了充分的运用和发展。到现在，世界经济呈现新的形式，中国也面临着百年未有之大变局，汽车市场的发展也到了关键时刻，当前车企在注重技术自主研发的同时也要重视市场营销。根据2001年到2021年汽车销量及增长率的数据上来看（图1），除了18年-20年汽车销量呈现负增长以外，其他每年都有一定程度上的增长。汽车保有量也从2001年的0.11亿辆增长到2020年的2.80亿辆（图2）。虽然汽车市场飞速发展，但是我国汽车家庭拥有量还不足，根据国家统计局的数据，2021年，全国居民每百户家用汽车拥有量为41.8辆。由此可见，我国汽车市场还蕴藏着巨大的潜力，如何激发这样的潜力营销战略和营销策略将起到至关重要的作用。本文以长城汽车股份有限公司为例，分析该企业的营销战略和营销策略。

1.2 国内研究现状

在以往的研究中，郑雨潇等，对当前的汽车营销模式的发展现状和发展趋势进行分析，并对未来将要面对的发展趋势和应对策略进行展望。认为汽车经销商们就应当能够紧跟这个新时代的脚步，在对当前汽车营销管理模式的情况下深入研究，预判未来的发展趋势，并及时采取了相应的战略，以便于实现自己的汽车营销管理模式的持续健康发展，从而能够确保自身在汽车市场当中的主导地位，实现未来的汽车可持续发展。[1]孙洪侠，从营销的理念与管理、品牌宣传和营销队伍的综合水平三个方面分别阐述了当前汽车营销模式中的不足，并指出了汽车营销模式的发展方向。得出结论汽车企业销售业绩与消费者紧密相关，要想在 激烈的市场竞争环境中始终发展下去，那么就需注重消费者的想法，时刻把握市场发展动态，注重营销人员的培训，不断改进和优化营销模式，从而找寻出最适宜的创新方法，确保汽车企业顺利发展。[2]杨朝，对新媒体形势下的中国汽车营销模式进行分析和探究，在新媒体形势下，汽车市场的营销模式也发生了改变，在传统的4S点经销的模式下，增加了互联网营销和社交媒体销售等新型的销售手段，并对新型的营销模式加以分析，阐述了新的营销模式消费者参与度高、有利于提高运行效率等优势，对如何在新媒体形势下做好汽车营销给出了了指导意见。认为在汽车营销的发展过程中，需要合理地应用汽车营销模式的优势，制定行之有效的营销策略，获得更好的营销效果，为消费者提供更好的服务，促进汽车行业的快速发展。[3]

2 企业经营与营销现状

长城汽车股份有限公司总部位于保定，成立于1984年，是一家集组装生产、产品销售、技术研发、配件生产及销售的中国自主品牌的车企企业。长城股份有限公司上榜2019年上市公司市值500强中，排名第160位。在“2020中国品牌500强”排行榜中，长城汽车排名第46位。在2022年入选福布斯2022全球企业2000强榜单，排名第765位。在2022年“最佳中型SUV”评选结果，其公司旗下的第三代哈弗H6以综合评分第一名拿下该奖项，获得澳大利亚最佳中型SUV大奖。

长城汽车在竞争激烈的市场竞争中，发挥自身的优势实现销量的稳定，年度总销量如图3。从2015年销量852693辆增长到2016年1074471辆，增长率达到26.01%，自2017年起连续四年保持平稳，在2021年销量达到1280993辆增长率达到15.24%。在疫情严重影响的情况下，长城汽车在2020年和2021年两年均呈现年销量正增长的趋势。

长城汽车股份有限公司采用多品牌差异化的市场营销战略，将自身的产品划分为不同的品牌，将市场细分为不同的几块，使用不同的品牌抢占不同细分市场的市场份额。旗下的品牌分别有哈弗、魏派、欧拉、坦克及长城皮卡五大整车品牌。分别在中低端SUV市场、中高端SUV市场、新能源市场、越野SUV市场和皮卡市场进行分别销售，以满足不同消费需求额的顾客都能从长城品牌找到心仪的车辆。在国外市场，旗下产品已出口到170多个国家和地区，海外销售网络超过700家 。海外累计销售汽车超过100万辆。并且在俄罗斯、泰国、巴西建立了全工艺整车生产基地，在厄瓜多尔、马来西亚、突尼斯、巴基斯坦等地拥有多家KD（knockdown指散件组装）工厂。

长城汽车将市场分为多个部分，在不同的细分市场投入不同的产品，下面以三个不同的细分市场进行描述。长城哈弗是定位为中低端SUV的品牌，旗下的哈弗H6和哈弗H2两款车型为主打车型，尤其是哈弗H6是一款紧凑型城市SUV，搭载1.5L或2.0L涡轮增压发动机动力强劲，轴距为2680mm车内空间大。厂家直到價在9.89-15.70万元之间。由于优秀的动力性，较大的车内空间，价格便宜等优势，获得了众多消费者的青睐，从而迅速占领了中低端SUV的市场。

长城旗下的魏派是长城汽车创始人魏建军任产品经理，聚集国际研发团队，打造出中国豪华SUV品牌，是长城进驻中高端SUV市场的利器。当前中高端SUV市场多被合资品牌和进口品牌占领，如丰田、本田、日产、凯迪拉克和吉普等品牌。这些品牌在中高端SUV市场有很高的市场占有率。虽然合资品牌和进口品牌对于魏派抢占这部分市场有很大的威胁，但是魏派凭借长城汽车母品牌的影响力和口碑也给与合资品牌和进口品牌造成了巨大的冲击。

新能源市场是近年来各大车企业竞争最为激烈的细分市场，长城汽车依靠制作传统车的技术积累和行业口碑，积极研发新能源技术，创立欧拉新能源汽车。新能源市场竞争十分激烈，国内品牌比亚迪、吉利、北汽、广汽等传统车生产商，还有小鹏、理想、未来等造车新势力，并且国外品牌特斯拉也占有很大的市场份额。在国家“碳中和”的政策下，新能源市场有着巨大的发展潜力，长城欧拉需要积极研发新技术开发新车型，充分运用自身优势抢占新能源市场的高地。

3 营销战略分析

2021年6月28日长城汽车股份有限公司董事长魏建军发布了2025年战略目标的主体内容和策略：2025年，长城汽车将实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车，营业收入超6000亿元；2023年，长城汽车全球研发人员将达到3万人，其中软件开发人才1万人，未来五年，累计研发投入1000亿元。

魏建军在发布会上详细解释了其战略目标，魏建军说，“中国汽车品牌要想实现真正意义上的超越，只有在这3-5年的时间里快速放大现有的优势，才有可能在新能源和智能化新赛道上领跑。而且中国汽车品牌的机会只有一次。”可见长城汽车的战略愿景是制造以清洁能源为基础的新一代智能汽车，将构成未来汽车产业发展的新格局。以中国汽车在世界新赛道上领跑为企业使命。以新能源和智能化为方向加强自身技术的研发和革新，守住国内市场积极开拓国外市场，建立新能源+智能化+营销体系的多维度模式走向世界，为长城汽车的全球化产业链布局加码。率先开启新模式，并以此赋能海外产品的高价值、高品质，促使长城汽车在海外市场走出一条“高质高价”的品牌向上之路。持续推动企业绿色可持续发展，掌握科技创新能力，推动中国汽车全球化布局，加强品牌创新坚持自主品牌研发道路。充分体现了长城汽车绿色、创新、全球化和可持续发展的企业价值观。

长城汽车的企业目标明确在2025年全球年销量达到400万辆，其中国80%为新能源汽车，全球研发人员将达到3万人，其中软件开发人才1万人，未来五年，累计研发投入1000亿元。明确以新能源为主题的战略目标，强调了研发投入的重要性，软件研发人员占企业的三分之一，研发投入也有明确的指标。其新能源研发领域涉及纯电动、氢能、混动等，旨在提升新能源在汽车行业的应用，加速推动汽车从低碳排放零碳排放的发展步伐，是我国在新能源的应用与研发技术领先于世界各国，从根本上解决“卡脖子”难题，为中国汽车、中国技术占领世界市场，做好充分的准备和战略部署。

长城汽车轮值总裁孟祥军，将长城汽车业务规划总结为“绿智潮玩”四个方面。“绿”是指长城汽车在新能源方向的目标是到2025年新能源占比将达到80%，将现有的欧拉和沙龙两个新能源品牌进行精准定位，欧拉定位为中低端消费群体，沙龙针对高端群体，双管齐下进军全球市场。在传统车品牌哈佛、魏派和坦克等同时推出纯电动和混合动力车型，并布局延展到新能源产业链中。“智”是指加速向智能化转型，围绕智能驾驶、智能座舱、智能服务，建立全站资源能力，让汽车成为会思考、能判断可持续成长的出行伙伴，实现由感知智能向认知智能的进化升级。“潮”是指产品的个性化，未来的购车群体主要是90后00后一代，他们作为主要的消费群体更加倾向个性化、定制化的消费观念，对车辆的要求不在只是经济使用，更加求新求异凸显个性化，在满足使用的需求上，还要成为价值载体。“玩”更多的是指创新，不只是自身创新，要联合用户及上下游企业一起众智众创，打造一个交互的、立体的、多方共赢的产业结构。

企业战略并不是一个简简单单的目标，也并不是只在业务方面开展就可以，而是企业愿景、使命、价值观的综合呈现，而且需要多方面进行落实如：业务、组织、奖惩机制等。只有全面的系统的战略，才能保证企业的各个组成部分的目标一致，最终实现企业的战略目标。

4 营销策略分析

针对长城汽车股份有限公司营销策略基于营销4P理论做如下分析：

4.1 产品（Product）

长城旗下的产品主要分为以长城C30和C50为代表的轿车，以哈佛H6为代表的中低端SUV，以VV5和VV6为代表的中高端SUV，以坦克300为代表的硬派越野SUV，以黑猫和白猫为代表的新能源汽车，最后是以炮为代表的长城皮卡，分别占领不同的细分市场。长城汽车在SUV方面的成功使有目共睹的，使经受消费者考验的，旗下出品的各类型SUV都赢得了不同层次消费者的好评，并给企业带来了丰厚的利润和品牌形象建立的优势。但是长城汽车在轿车市场的表现并不尽人意，代表车型的销量逐年下降，这与长城汽车制定的营销战略有一定关联，其主打SUV市场忽略了轿车市场的重要性，而当消费者对SUV的热度下降的时候，长城汽车的年销量可能回大幅缩水导致经营问题。所以长城汽车还需要加强轿车的产品研发，在保持SUV市场稳定的情况下，加大力度对轿车市场的渗透。

4.2 定价（Price）

长城汽车的各类产品定价大部分是相对合理的，并且使消费者进行认可的，也是其定价的优势造就了旗下哈弗H6销量常年稳定的原因。但是旗下的产品中也有相对不合理的定价，旗下的中高端SUV魏派VV5厂家指导价在12.58万-14.78万，而旗下的中低端SUV哈弗H6厂家指导价在9.89-15.70万元，二者的价位相差不大，并且在外观、空间和动力相差并不大，有些方面哈弗H6还占优势。这样的定价就会导致自身的品牌产生竞争，没有明确的区分开高端和低端市场。所以长城汽车在定价中还需要进一步明确产品的市场划分，突出產品在相对应细分市场的优势，不能增加自我品牌之间的内部竞争。

4.3 渠道（Place）

当前汽车行业的主要销售渠道还是以传统的4S点为主，以互联网销售，网络直播销售等新媒体手段销售为辅助。相对来说还是比较单一的，长城汽车应该将现有的市场按照城市等级和销量的不同进行划分，并根据不同的区域市场制定相应的营销策略。在一线城市人们较为忙碌，到实体4S店进行选购的时间并不充裕，可以加大在线上端的投入，利用短视频、直播等手段在线上进行企业品牌和产品的宣传，让消费者可以足不出户对产品有了解，让消费者借助汽车之家等专业购车网站对产品进行对比选择，引导消费者线上下单，线下取货的销售模式。在二三线城市由于互联网的普及和人民传统观念的影响，应增加线下实体店的数量，合理划分区域，让消费者可以就近就可以到4S店进行车辆的选购。

4.4 促销（Promotion）

汽车消费的促销方式主要还是由汽车厂家为主导制定的，而经销商只能在厂家界定的范围内进行促销活动，这样的方式较为死板，消费者直接接触的是4S的经销商，经销商最了解客户的需求。厂家应适当的将促销制定的权力下放到各经销商，从而制定出最能吸引消费者的促销手段。而厂家则充当审核批准的角色，当4S店制定好完整的促销手段后向厂家审核，厂家批准后提出修改意见最终确定促销方案。最后有经销商执行，利用最有效的促销手段引导客户进行消费。

5 研究总结

长城汽车最新制定的探索型的发展战略，充分体现了长城汽车稳步技术研发，开拓国际市场的，打造以清洁能源为基础的智能化汽车，努力构建汽车产业新的全球化的新格局的企业愿景，努力使中国汽车技术领先于全球其他国家的行业使命。明确业务导向，让旗下的每一个品牌有更适合的市场，打造适应市场，迎合消费习惯的多维度业务规划。积极改善企业内部组织机构和工作流程，构建可持续的产业生态，用来完成企业制定的战略目标。

采用多品牌的营销策略，积极占领高、中、低各类不同的细分市场。优化其产品定价，使不同品牌的产品形成明显的差异，减少企业内部品牌的竞争。改善营销渠道结构，积极拓展线上营销手段，开拓二三线汽车市场，形成更适应消费习惯的渠道模式。深度分析客户需求，让直接接触客户的经销商有自主制定促销方案的权力，由企业把关将最适合消费者的促销手段推向市场。从而使消费者买到更称心、更实惠、更实用的、更经济的产品。让企业能够更好的开拓国内外市场，积极创新研发新技术，加速中国的汽车迈向世界的步伐。

参考文献：

[1]郑雨潇，陈晓阁.关于我国汽车营销模式发展的探讨[J].时代汽车，2021，（23）：177-178.

[2]孙洪侠.浅议我国汽车营销模式现状及创新[J].纳税，2017，（21）：117.

[3]杨朝.新媒体环境下中国汽车营销模式及优势探究实践[J]. 内蒙古煤炭经济，2021，（05）：88-89.

[4]龙翔.魏派汽车营销策略优化研究[D]. 河北经贸大学，2021.

[5]李崇宇.长城汽车股份有限公司营销策略研究[D]. 河北地质大学，2017.