优秀传统文化背景下马氏庄园文化影响力提升的现状分析及对策研究

王楠

【摘 要】坐落于河南省安阳市西部20多公里“中原第一宅”马氏庄园，因其保存完好，被学者称为“中州大地绝无仅有的封建官僚府第建筑标本”，其中蕴藏着深厚的文化底蕴。然而如今的马氏庄园存在客流量小、知名度不高等诸多问题。如何提升马氏庄园的优秀传统文化，充分发挥其中华优秀传统文化传承基地的作用，是值得我们关注的问题。

【关键词】马氏庄园；优秀传统文化；影响力

【中图分类号】F592.7；K828.1 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2023）23—030—03

一、馬氏庄园文化内涵挖掘与传播的现状与优势分析

（一）发展现状

在市、县的大力支持下，马氏庄园在不断完善基础设施的同时，挖掘优势文化资源。近年来，开展了丰富的活动传承中华优秀传统文化，比如结合传统节日开展线上公益课堂、线下体验活动，定期开展读书活动等；利用公众号、小程序展示马氏庄园系列微视频，讲述建筑、楹联、传统工艺中的优秀文化；定期开展周末大讲堂等活动，不断提升工作人员对文化的感悟力。对外宣传方面，与国内旅行社联手合作，跨省市开设旅游专列以拓展市场，全面深入推介宣传马氏庄园；同时加强文化交流，举办文化旅游论坛，邀请专家共同探讨马氏庄园文化的深入挖掘等问题，在提升马氏庄园知名度上取得了一定的效果。

（二）优势分析

马氏庄园具有诸多明显的优势，势必成为深入挖掘、持续提升其影响力的基础与保障。

强有力的支持使文化遗产保护与宣传工作成效明显。市、县的全面开发与宣传为马氏庄园文化产业做大做强奠定了基础。安阳市旅游局一度邀请省外300多家旅行社到马氏庄园踩线，以期更好推介马氏庄园。此外，在大力宣传下，安阳市区至马氏庄园的公交专线得以开通，为游客带来了一定的出行便利。

其次，马氏庄园历史文化底蕴丰厚，发展潜力巨大。园中的一砖一瓦，都极具历史的厚重感与深厚的文化内涵。以匾额、楹联、堂号以及马氏家风家训为例，不但涵盖了文学、雕刻、儒学、哲学、教育等诸多领域，同时也蕴含了爱国、诚信、孝敬、礼仪等传统美德，成为马氏庄园文化旅游产业发展的亮点。马氏庄园曾是刘邓大军指挥所在地，这一具有革命历史意义的遗址，同样成为宣传马氏庄园鲜明的优势。通过调查，44.68%的参观者认为最能代表马氏庄园旅游形象的是其底蕴深厚的楹联以及家风家训等传统。另一项调查中，57.45%的参观者认为文化底蕴（楹联、堂号以及马氏家训等）使其印象深刻并且增强了旅游体验感。

再次，马氏庄园发展起点高，文化品牌初步打响。马氏庄园自2007年4月30日正式对外开放后，凭着规划宏大的建筑群和厚重的历史文化资源，从一个普通的景点一跃晋升为国家4A级旅游景区，随后陆续成为全国重点文物保护单位、全国红色旅游经典景区、河南省廉政教育基地、河南省中共党史教育基地、河南省中小学生社会实践教育基地等，为宣传马氏庄园增加了更多的亮点。问卷调查发现，部分外地游客正是冲着马氏庄园“国字头”景区而来。此外，问卷显示23.4%的游客参观马氏庄园的动机是接受红色或者廉政教育，8.51%的人是接受中小学社会实践教育。

另外，马氏家族的家国情怀，符合现代教育理念与社会主义核心价值观。问卷调查显示，25.53%的参观者认为最能代表马氏庄园旅游形象的是马氏家族历代传承的家风家训及爱国情怀。马家“一门双进士”“两代四英杰”的传奇故事反映了马氏一门清正廉洁的官风以及实业救国、教育救国的家国情怀。此外，马氏家风家训符合现代教育理念与社会主义核心价值观，对于构建和谐社会，厚植爱国情怀，向社会传递正能量都是极为重要，同时也是马氏庄园的宣传亮点。

二、马氏庄园文化内涵挖掘与传播过程中存在的问题

虽然优势明显，然而马氏庄园与安阳其他历史人文景点还存在一定差距。比如最想去的人文景点、最了解的、听过最多次宣传等各项调查中，指标均大幅度低于殷墟、中国文字博物馆等。另外，19.15%的游客认为马氏庄园存在宣传与实际不符，给其带来较差的体验。现将马氏庄园在文化内涵挖掘、提升、传播方面存在的问题小结如下。

（1）地理位置相对偏僻，交通不够便利。交通是提升其影响力不可或缺的考虑因素与基础保障。访谈中，受访者表示马氏庄园远离市区，公交不便。参与调查问卷的454人中，有13.02%的人认为交通不够便利是其没有或者不愿意到马氏庄园旅游的主要原因。另外19.15%的参观者认为交通不便是马氏庄园景区目前面临的主要问题。据调查，目前旅游公交专线仅仅只有从市区汽车站到马氏庄园，每天上午两班，下午一班，时间、路线的安排都导致游客的可选择性太少，从而影响客流量。

（2）景区游玩空间小，周边未形成文化产业带。经过面对面访谈，多数游客认为马氏庄园作为单一景区，游玩空间过小。马氏庄园游览区主要集中于中区和南区，仅限于建于清朝光绪年间的马丕瑶故居和建于民国初期的马吉梅故居，以及建于2009年的南花园碧和园。此外，周边没有形成多景区的格局，游览一次所耗费的金钱与时间不成正比，相当于变相增加了旅行成本。长此以往，将会严重影响其文化内涵的传播，从而导致马氏庄园市场吸引力减弱。

（3）资源开发粗放，导致文化内涵不够突出，对游客的吸引力不足。首先资源开发相对粗放，精品活动少。马氏庄园人文历史旅游资源丰富，但是文化活动多而杂，且具有较大影响力的活动体系尚未形成，致使其发展始终停滞于“小而全”的低水平发展，旅游产业难以上规模。

其次，文化内涵表现形式稍显枯燥。目前，马氏庄园文化内涵基本上体现在解说词里，形式单一。建筑虽然很厚重，但仅匆匆一瞥，很难留下深刻印象。一般的游客对传统的建筑文化一知半解，如果深入了解便需花费80元聘请专业讲解员。受访者表示马氏庄园匾额、对联、堂号较多，若没有专业讲解，庄园的文化优势无法体现。根据实地考察，笔者发现散客一般不愿意支付20元租用自助语音讲解，更不愿意支付80元的讲解费。另一部分受访者表示：虽然听过讲解，但印象不深，且缺乏特色，因此不会讲游览过程进行网络分享。

再次，文化活动特色不鲜明。文化活动的展开并未结合庄园的文化特点，而且长期没有太大的变化，活动形式单一，且亮点不突出，游客参与度低，体验感较差，满意度不高，导致景区的吸引力逐渐减弱。随机调查结果显示部分人认为马氏庄园文化内涵不深，停留在表面，缺乏深度与趣味性。

（4）文化创新能力不足，现代化宣传手段应用不充分。首先，公众号与小程序以文字为主，辅以图片，重在普及知识，且文字风格偏向学术性，内容缺乏趣味性，没有抓住现代人的审美趣味以及语言习惯，导致公众号吸引力不足，阅读量与转发量偏少，一般保持在一二百左右。2020年9月马氏庄园在公众号上推出720VR全景体验，使游客可以足不出户便可欣赏清末建筑標本，沉浸式游览虽然弥补了人们对人文历史欣赏的缺憾，但长远来看缺乏整体性了解，容易导致游客的失去参与性。

（5）宣传力度不够。由于马氏庄园旅游起步较晚，从2000年正式开园以来，对外宣传不足，因此吸引力远远不及殷墟、红旗渠等5A级旅游区。问卷调查显示，目前马氏庄园的游客主要是以安阳本地为主，约占总人数的68.08%，除安阳外的本省其他地区游客约占总人数的27.66%，省外游客仅占4.26%。此外，16.96%的被调查者从未听说过马氏庄园，45.21%的被调查对象因为不了解马氏庄庄园，成为其没有或者不愿意到马氏庄园旅游的原因。

三、马氏庄园文化影响力提升及传播的对策

旅游资源与文化资源的组合是文化旅游的最大优势。马氏庄园以建筑为依托，将有型的建筑群与无形的人文资源有机融合，有利于提升马氏庄园的文化定位。经过4个多月的调查走访，现将马氏庄园文化影响力提升及传播的对策总结如下。

（一）进一步挖掘建筑中以及人物本身所蕴含的文化内涵

首先，加大投入，实施文化品牌提升工程。利用网络、电影电视媒体的超大平台，高起点运作谋划，以马氏一族或者马氏庄园为主题，打造具有影响力的影视剧，以展示马丕瑶清正廉洁的官风以及马家两代人在战火纷飞的年代实业救国的爱国主义情怀。加大扶持力度，将马氏庄园与安阳市的其他景点进行联合，联手打造安阳人文景点旅游带，使游客以最低的旅行成本得到最大的精神享受。

其次，始终以建筑为依托，将其中蕴含的优秀传统文化以多种形式展示出来。常态化、创新性开展丰富的优秀传统文化体验活动，增加游客的文化体验感，深化马氏庄园优秀传统文化基地的社会功能。

1.开展优秀传统文化体验活动，并将其系列化

免费开设优秀传统文化中的雅事相关课程。在物质生活得到极大满足的同时，人们更加向往丰富的精神生活。焚香、品茗、抚琴、对弈等雅事可以使游客通过专家的讲授、系统的学习。提升自身的文化品位，从而积极进行网络分享，提升马氏庄园的知名度。

以家庭为单位，结合马氏家风家训，举办以成人礼、婚礼为主题的人生礼仪活动。通过活动引导游客感恩父母长辈、孝敬长辈，体验文化的传承对于家庭和谐、婚姻的重要意义。

开展有奖参与，讲好“马氏庄园的故事”系列活动。面向社会发起“讲好马氏家族的故事”的活动，通过公众号定期发布获奖故事以及游客的拍摄视频；同时利用后花园定期举办四季绘画展、“我与马氏庄园的故事”摄影展，以期吸引更多的游客。

建筑中的经典——经典诵读活动。马氏庄园的楹联、堂号中蕴含了丰富的儒家、哲学、教育等思想，通过活动既可以引导游客诵读经典，习得为人处世的方式。

定期开展文化进校园活动。针对学生开展写对联、张贴对联，开笔礼等实践课。另外，也可以开展形式多样的校外亲子活动，比如以马氏庄园文化为内容的夏令营等。

2.坚持常态化举办好特色活动

继续办好古庙会专场义演、马氏庄园文化旅游节等特色活动，将之做大做强。定期邀请专家举办具有特色的传统民俗活动讲座。在甲古文书屋的基础上，常态化深入开展安阳区域文化联合活动，比如利用建筑匾额以及马氏家训与《易经》的关系，联合汤阴羑里城开展《易经》的相关研学活动。

3.利用现代化信息手段让优秀传统文化活起来

充分利用现代化信息手段丰富优秀传统文化的表现形式，比如可以在庄园中引进VR技术，引导游客进行沉浸式体验，比如体验清朝闹元宵、科考的场景。另外也可以沉浸式体验中国优秀的传统工艺，比如体验拼装斗拱、榫卯，切身感受优秀传统文化中的智慧。

此外，张贴二维码为游客提供免费的语音以及文字讲解服务，尤其是增加视频资料。在实地考察中，笔者发现散客基于旅游成本的考虑，往往选择自行游览，从而对庄园内涵文化的认识存在偏差，大大降低了旅游体验感。通过扫描二维码，游客以视频的形式了解建筑的历史缘起、马氏家族的故事等，也可以认识斗拱与榫卯结构的动态结构，建筑在等级、礼仪方面的内涵体现，从而感受传统建筑中凝聚的民族智慧，激发民族自豪感。另外，亦可以将声光电技术引入传统表演中，通过强烈的视觉冲击吸引游客。

4.创新文化活动的表现形式

例如举办安阳非遗进马氏庄园活动，使游客现场体验非遗项目，大大提升其旅行体验，同时也增加了游客通过网络分享的概率。此外，通过举办文创作品设计大赛、宣传口号征集活动、以“马家故事”为主题的剧本创作大赛、诗词诵读大赛、书法大赛等，吸引大学生参与进来。大学生思维敏捷、有想法、懂创新，善于运用网络手段去分享活动体验。尤其是通过文创设计大赛脱颖而出的文创作品，更是一种文化与旅游完美结合的创新形式。文创作品可以是木质榫卯结构模型、创意雪糕、特色发饰或者扇子，既可以通过售卖增加收入，亦可以作为纪念品起到宣传作用。

（二）重视宣传，继续加大庄园优秀传统文化的对外传播力度

随着信息化的高度发展，当今社会“酒香也怕巷子深”。信息传播能力强弱，直接决定文化景点的传播的广度与否。因此，必须持续加大宣传力度、创新宣传形式。

（1）充分应用现代化宣传手段，重点要发挥网络的作用。通过调查发现，74.89%的人对实景视频最感兴趣，30.4%的人对游客秀的视频最感兴趣，24.01%的人对游客秀的图片最感兴趣。因此在公众号中开设视频号，定期展示游客视频将会是一项受欢迎的宣传措施。在关于获取旅游信息最有影响的渠道的调查中，55.51%的人选择的是微信朋友圈，51.76%的人选择了网络APP等视频网站。所以需要多种形式引导游客分享旅游体验、吸引更多高流量网络工作者参与到马氏庄园的直播。

（2）大力推进马氏庄园文化进大学校园活动，持续开展大学生免票优惠，把富有特色的优秀传统文化推介给来自五湖四海的年轻人，并通过他们将马氏庄园特色文化传播到全国各地。

（3）全面宣传马氏庄园。通过实地考察，笔者仅在马氏庄园附近看到全国红色旅游经典景区的宣传牌，建议在高速路、国道两旁、国内外知名景点树立广告牌，全面展示宣传马氏庄园及相关文化产业。

参考文献：

[1]焦会敏.马氏庄园——文化篇[J].美术教育研究，2012（6）.

[2]杨岚.安阳古民居保护与旅游开发模式研究——以马氏庄园为例[J].旅游与摄影，2022（2）.