互联网时代智能化客户服务模式的建立与人才培养

崔玉静

（国能（北京）商务网络有限公司，北京 100071）

1 客户服务相关概述

1.1 客户服务的概念

说到客户服务，我们要先了解服务。1960年，美国市场营销协会（AMA）最先给服务下的定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”这一定义在此后的很多年里一直被人们广泛采用。1990年，格鲁诺斯（Gronroos）给服务下的定义是：“服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源等产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”当代市场营销学泰斗菲利普·科特勒（Philip Kotler）给服务下的定义是：“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益，它在本质上是无形的，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。”我们可以这样来理解服务：服务就是本着诚恳的态度，为别人着想，为别人提供方便或帮助。

客户服务（Customer Service），主要体现了以客户满意为导向的价值观，它整合及管理客户界面的所有要素。广义而言，任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围。

1.2 客户满意度

客户满意度（Consumer Satisfaction），也叫客户满意指数，它是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。

客户满意度=感知待遇-期待待遇

客户的满意度存在主观性和层次性的特征，主观性表现在客户满意是建立在其对产品或服务的体验上的，感受对象是客观的，结论是主观的。它既与自身条件如知识和经验、收入、生活习惯和价值观念等有关，还与传媒新闻和市场中假冒伪劣产品的干扰等因素有关。而关于层次性，著名心理学家马斯洛指出人的需要有5 个层次，处于不同层次的人对产品或服务的评价标准不一样，这可以解释处于不同地区、不同阶层的人或同一个人在不同的条件下对某个产品的评价可能不尽相同。

1.3 客户服务的意义和价值

客户服务从一定程度上代表着企业的绩效水平和管理理念，优质的客户服务有助于企业品牌的树立，能给企业带来巨大的经济效益，是企业防止客户流失的最佳屏障，是企业发展壮大的重要保障。

2 客户服务模式的演变与人才需求

2.1 传统客服中心时期客户服务模式特点与人才结构

20 世纪90年代互联网尚未得到普及，当时的客户服务以电话作为主要沟通工具，构成了最原始、传统的单一渠道客服模式，自动化程度不高，比较依赖人工坐席，劳动强度大、服务效率低。人才结构方面，准入门槛相对较低，无学历和专业限制，劳动力需求大。

2.2 信息化时期客户服务模式特点与人才结构转变

进入21 世纪，信息通信技术和移动互联网技术迅猛发展，网页、邮件、短信、移动端等互动交流的形式逐步进入大众视野，客户服务模式向多渠道的新型在线模式演进，打破了各渠道客户数据相互割裂的局面，服务效率获得较大提升。人才结构也有所转变，需要掌握一定的专业知识，具备良好的沟通能力和很强的服务意识。

2.3 智能化时期客户服务模式特点与人才需求

随着人工智能、云计算和大数据等技术的成熟和客服机器人、云呼叫中心和智能工单系统的普及应用，客户服务具备了全场景接入模式，实现了全天候服务、全业务知识库构建、全流程运营优化和全生态价值反哺，客户服务的速度、广度、深度、温度、粒度和精度均呈现了颠覆性的突破。

从智能化时期客服人员承担的工作和职能来说，人才需求主要表现在软性素质要求上：

①心理素质要求：处变不惊的应变力，有良好的承受挫折的能力和情绪的自我掌控及调节能力。

②品格素质要求：服务意识，忍耐与宽容，勇于承担责任，真诚。

③技能素质要求：良好的语言表达能力，熟练的专业技能，丰富的行业知识及经验，思维敏捷，具备对客户心理活动的洞察力。

④综合素质要求：独立处理工作的能力，分析解决各种问题的能力，协调人际关系的能力。

智能客户服务模式需要的是具备现代客户服务管理理念和现代客户服务管理技能，能够把握全局，具有实操技术技能、过硬的心理素质、团队合作能力，能高效地完成客户服务与管理工作的复合型人才。

3 智能化客户服务模式的建立与应用

3.1 智能化客户服务模式建立的必要性

客户服务行业整体存在高成本和低效率的现象，企业想要降本增效，智能化客户服务模式的建立已成为必然。

3.1.1 传统客户服务依赖人工坐席的人力资源结构需要优化

从企业方面讲，坐席规模的扩张会极大地增加企业的人力成本，培训成本亦会居高不下；从客服从业人员的角度来看，重复枯燥的工作使人身心压力巨大，人员流失率较高，另外，人员水平参差不齐，难以保证稳定的精英话术输出，应对复杂业务的能力也有限。

3.1.2 传统客户服务低效低能的服务模式需要升级

服务效率方面，人工坐席响应速度慢，并且难以应对时差、夜间等非常规工作时间的业务；服务能力方面，客户接入渠道和场景单一，信息缺乏整合互通，已有客户服务系统覆盖率不足、准确率低，功能简单，无法实现多元化服务机制。

3.1.3 传统客户服务孤立滞后的运营模式需要转型

传统客户服务存在数据、工单等跨渠道、跨部门的协同障碍，缺乏统一的管理和精细化运营，没有以数据思维为驱动导向，对客户数据价值利用不足，客户满意度及市场需求洞察能力迟钝滞后。

3.2 智能化客户服务模式建立的可行性

3.2.1 我国出台多项政策引导客户服务产业的智能化发展

无论是从国家层面还是地方层面，都有多项文件提及关注智能化客户服务，引导其产业落地生根（见表1）。

表1 国内推动智能化客户服务发展相关政策

3.2.2 个性化和多样化的需求推动智能化客户服务模式的建立

从外部需求来看，消费者主权意识加速觉醒，对产品内容、配套服务等消费体验都有了更高要求，客户服务的易用性和自助化程度都成为衡量客户服务好坏的重要指标。内部需求方面，企业为寻求降本增效，大多期望引入人工智能减轻人工坐席工作压力、降低运营成本、升级服务能力和提高服务效率。

3.2.3 加速发展的技术成为智能化客户服务落地的有力支撑

当前，智能语音识别的准确率、语音合成的自然度、智能对话的流畅度等智能客服核心技术趋于成熟，随着大数据、云计算、人工智能等技术在客户服务领域的落地应用，智能化客户服务已经可以实现全场景接入、智能工单系统、智能对话辅助、语音对话机器人、智能质检等多类成熟的解决方案。

3.3 智能化客户服务模式的应用框架

智能化客户服务模式（见图1）的建立和应用取代了劳动密集型服务模式，人工智能赋能人工客服，降低人力支出，提高服务效率。但人工智能并不能取代人工，二者给予客户的服务体验是不同的。即使智能化客户服务模式不断发展，人工客服数量会减少，但绝对不会消失，与之前数次机器大规模取代人工一样，人工智能在消灭某些职位的同时，也在创造新的职位。

图1 智能化客户服务模式基本应用框架

4 智能化客户服务模式下的人才培养

4.1 人才培养的目的及原则

传统客户服务为劳动力密集型行业，客服人员承担压力较大，人员流失率也较高，随着社会劳动力供给结构和劳动力成本的调整，智能化客户服务模式下企业需要结合自身的战略规划，制定完善的人才培养计划，以全面提高人才素质和岗位胜任能力为目标，建立相对稳定的能匹配智能化客户服务模式的团队。

首先要明确培养方向，制定人才需求计划，遵循内部晋升和外部选聘双通道培养模式；其次要充分利用公司资源，采取人力资源部和智能化客户服务相关业务部门分工协作的方式；最后要注重考核和应用，与管理措施、监督措施和激励措施相结合。

4.2 人才培养的方式

培训：可通过课程研修的方式组织集中学习岗位所需的知识和技能，快速形成体系性的理论基础，亦可组织外部考察，交流学习先进经验。

实践：以工作任务和短期体验为主要模式，是人才培养体系中最核心、最有效的方法之一，俗称“边学变干”，包含工作指导、工作轮换、特别任务等方式。

导师制：采用“一对一”的指导方式，可以解决人才职业生涯中产生的个性化问题。这也是优秀人才晋升至高级职位的快速通道。

4.3 人才培养的实施与考核应用

人才培养的实施要进行制度化、规范化、科学化的管理，根据不同岗位和不同人才的需求，分层次、分类别地选择培养方式，更要有计划、有重点地培养高级管理人才。建立科学的人才评价指标体系，创新人才评价方法，建立健全监督机制和人才激励机制。

智能化客户服务模式下的人才培养重要的是构建多样化的人才培养体系，坚持以人为本，尊重劳动、尊重知识、尊重人才、尊重创造，企业与人才之间形成合作、研讨、探索、自主、开发的良性机制，吸引、用好、留住人才。

5 客户服务未来的发展探索

我国经济已由高速发展转为低速增长和高质量驱动的时代，在此背景下，打造智能服务、提升客户体验、提高客户黏性、拓展服务边界成为企业的核心竞争力之一。随着技术、人才、资金等要素的聚集，预测未来客户服务的发展将呈现如下趋势。

5.1 全渠道接入、全场景渗透，实现服务智能化、一体化

智能化客户服务的发展边界持续拓宽，呈现精细化发展。全渠道接入不再划分为单模块运行，整个服务过程实现了全场景的功能覆盖，不再因为服务环节不同而无法串联，真正地实现了服务智能化、一体化。

5.2 客户服务前置，从“成本中心”向“增长中心”转变

服务前置突破“答疑”边界，多元化的接口能力和丰富的消息能力帮助企业获取更多市场信息，打造更多服务场景，完善更多产品功能，从而创造更多利润。客户服务从成本消耗属性变为盈利属性，完成从“成本中心”向“增长中心”的转变。

5.3 数据整合，营销联动，构建企业价值闭环

客户服务聚集了海量数据，智能化模式透过数据整合实现对市场及行业的精准洞察，反哺前端业务，推动精准营销的实现；营销带来的客户群体，又构成企业新的数据，如此形成了良性循环，从而构建企业价值闭环。

6 结语

虽然目前智能化客户服务模式能够为企业降本增效，但“智能”并非“万能”，在客户维权素养普遍增高的社会背景下，人工客服快捷、准确、有温度的沟通模式在短时间内仍无法被替代，智能化客户服务模式的建立与应用，应是在人工智能与人工客服互为补充的前提下进一步寻求长远的发展。