“直播+”赋能区域品牌全球化的实践探索——以浙江盘石为例

文|陈孝民

当前，直播电商的经营模式正从野蛮生长转向注重精细化、合规化发展，“直播+”的模式正成为未来电商新常态。随着《关于加快杭州市直播电商经济发展的若干意见》《关于促进杭州市新电商高质量发展的若干意见》等政策的陆续出台，杭州将持续见证直播电商第一城的崛起。

直播电商成为发展经济的重要突破口

杭州是中国电商产业的重要发源地。直播电商起始于2016年，如今，直播电商以近50%的年复合增速，实现了从0到3万亿元GMV（成交额）的飞速增长。2021年，杭州市直播电商交易额占比已达到电商总额的68.1%，领跑全国。直播电商已经成为拉动杭州城市经济的新兴力量。

目前，杭州有超过11万家与“电商”“直播”相关的企业。与传统电商相比，直播电商提供了深度、实时、富媒体形式的商品展示，为用户带来了更丰富、直接、实时的购物体验，拥有强互动性、强专业性与高转化率等优势。伴随着直播电商的快速发展，许多城市都将直播电商作为重要的新经济突破口来大力扶持。与此同时，各个品牌也纷纷进入直播电商平台，快速打造爆款，抢占赛道先机。

据淘宝直播此前发布的《2022直播电商白皮书》数据显示，2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右，占全部电商零售额的23%左右。近年来，直播电商等数字技术在助力国货品牌发展方面发挥了重要作用。在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域，一大批“国潮”品牌，借由直播电商的东风，实现了销量跃升。

“直播+”助力企业转型品牌出圈

数字时代背景下，产能和渠道早已不是限制品牌发展不可跨越的壁垒。品牌需要与时俱进，不断探索新零售模式，实现数智化转型，贴近更年轻的消费群体。

作为立足杭州的数字企业，盘石早在2016年就进入直播电商领域。盘石是数字经济、直播经济行业的探索者和先行者，拥有平台、技术、流量、场景、数据等资源优势，以多种解决方案为品牌提供数字化品牌营销、电商全域会员运营服务及电商SaaS系统搭建等服务，助力区域品牌出圈。目前，盘石主要在赋能传统企业数字化营销、赋能地方品牌出圈、直播人才培训三方面进行发力。

面临传统企业增长空间被压缩的情况，盘石创新营销手段，突破传统企业营销渠道。以休闲食品洽洽为例，在包装流通瓜子领域，洽洽市场份额占比超过50%，但线上渠道布局相对较迟，其增长空间正被不断涌出的新消费品牌压缩。盘石为洽洽食品制定全渠道发展营销规划，夯实抖音、快手等线上渠道，打造直播矩阵，把握直播电商的流量红利。在合作的7个月内，销量不断突破，累计帮助洽洽完成1700万+销售额，开启洽洽引领直播间里的新“食”尚。

在消费升级的趋势下，盘石正赋能一批新消费品牌，依托直播电商平台深耕线上渠道，抓准年轻用户的消费习惯。传统蜂蜜企业老滇凰以其多元专业化产品受到高端市场的喜爱，然而国内市场传统蜂蜜企业以商超等线下渠道销售为主，产品类型陈旧、质量参差不齐、难以破局出圈。在如今全民养生的风潮中，更是难以吸引年轻人的注意。基于直播电商生态，盘石为老滇凰量身定制了运营方案，通过完整的直播矩阵搭建，“引爆”年轻人的养生热情，实现品牌声量与产品销量的品效双收。

产业旺了、人才强了、文化活了，为促进地方直播经济发展，助力乡村振兴，盘石推出“中国主播地方行”“我为城市代言直播培训大赛”“沿着高速看中国”等系列活动，邀请头部主播带货当地名优特色产品。2020年，在第二届中国网红吉林行活动中，大米、黑木耳、玉米等400余款名优产品通过直播电商销往全国各地，成交额达12.3亿元，助力区域品牌出圈，打造城市新名片。

以数字人才培养带动数字经济发展

直播电商的发展带动了大量新增就业岗位。2020年5月，互联网营销师成为国家认证的“新职业”。至2021年底，全国直播行业从业者人数超1000万，行业主播从业人数达123.4万，覆盖用户规模达到8亿以上。全国各地对直播电商人才的需求量不断增大，作为直播电商头部城市，杭州采取了一系列措施吸纳直播电商人才。

盘石拥有人社部、教育部、工信部、工商联等多个部委职业技能培训渠道，是互联网营销师、电子商务师等多个数字经济相关工种的国家标准参与制定方、国家标准审定者，积极参与了国家培训教材的编写制订，并开展电子商务师和互联网营销师两个工种的培训，可以借助职业技能等级认定做到互联网营销师“持证上岗”。

与地方合作举办的“培训+直播”大赛是盘石培养素人主播的一种方式。基于丰富的教学基地和应用场景，盘石积极与人社、商务部门，以及各地的职业院校、高校等合作，打造浙江省委党校、浙江大学、社会主义学院干部培训的实训基地。2022年，盘石联合温州市农业农村局主办“千人农播”——温州市农播精英班，“以赛代训”为当地培养了50名农播精英，带动2亿元成交额，并计划在两年内打造1000名涉农主播，刺激当地消费，带动区域经济活力。

未来，盘石将立足杭州直播电商发展高地，围绕跨境电商、互联网营销、VR、人工智能等热门领域，充分发挥自身数字技术和资源优势，为产业数字化转型升级、企业国际化发展出谋划策，助力实体企业布局全球市场，拥抱数字经济。