在中国卖奢侈品比过去难

美国“精奢商业观察"网站3月13日文章，原题：在中国卖奢侈品为何比以往更难中国正面临诸多挑战。首先，与美国的贸易战已使中美欧间的关系陷入低谷。疫情和相关旅行限制也影响了中国经济。此外，中国人口60多年来首次下降，反映出年轻和富裕一代不同的期望和生活方式选择。品牌需要适应全新市场环境。

最近一项对中国750名高净值人士进行的调查显示，拥有强大品牌故事，并与年轻客户建立紧密联系的品牌正在胜出。那些无法清晰传达其故事的品牌正迅速丧失市场地位和势头。尤其是当市场竞争更激烈且增速放缓时，讲故事的能力就成为品牌成功决定性的因素。

“国潮”已经获得群聚效应。年轻的奢侈品客户越来越渴望购买本土品牌，这些品牌不但了解本土趋势和消费者情绪，还通常能够提供一些远超国际品牌的服务体验。在这个热门话题最多持续两三天、有时仅持续数小时的时代，迅速决策和熟谙客户无异于成功的关键。在中国，文化资本不能不“接地气”。典型例子是中国汽车品牌的迅速发展，不再限于入门级且正向高端和豪华级别迈进，表明它们在数字技术和与客户建立密切关系等方面占有优势。

全球奢侈品牌需要为中国市场提供量身定制的产品。他们必须了解中国消费者的独特品味和偏好，并相应调整其产品和营销。品牌需要超越肤浅的姿态，例如使用红色、打造新春礼品或将中国传统元素简融入其产品。

社会影响和可持续发展正成为关键的成功因素。为了在中国保持竞争力，奢侈品牌必须将其业务与中国的社会、环境和文化需求保持一致，这意味着必须在其品牌信息方面重点说明使用环保材料、生产过程、以及至关重要的社会责任。中国消费者越来越具有环保和社会意识，他们将支持与其价值观一致的品牌。

精通数字营销不再是可有可无的选项。在这方面，成功和不成功品牌之间的鸿沟也在扩大。除制作差异化的动入故事外，品牌还需要能够以数字方式传达其叙事，并尽可能通过最短和最激励人的数字信息将受众转化为顾客。

总之，奢侈品牌必须调整战略以在中国市场中与时俱进。那些积极采取本土化叙事、关注社会和环境影响、利用实时数据的品牌将处于有利地位，从而在中国不断变化的经济格局中取得成功。▲（作者丹尼尔•朗格，王会聪译）