用新媒体做好新闻传播的实践与创新路径探析

摘要：在移动互联网时代，如何应用新媒体做好新闻传播，从而提升在移动端的传播力、引导力、影响力和公信力，是传统媒体正在探索并尝试解答的课题。近年来，作为地方传统媒体，大同日报整合媒介资源，并利用微信公众号、微博、今日头条、抖音等新媒体，在传播形式、内容创作以及构建媒体与用户间联系等方面进行了实践与创新，打造的新闻内容产品，不少成为网络爆款，受到网民的认可与好评。文章以文体新闻为例，分析大同日报近五年来应用新媒体进行新闻传播的探索过程，得出用新媒体做好新闻传播，可以有效提升传统媒体在移动端的传播力、引导力、影响力和公信力的结论。同时，提出善用新媒体满足网民个性化需求、内容创作需从“细节”处入手、发挥好主题策划类报道优势、新技术为内容产品添彩赋能、与网民互动并培养粉丝用户等建议，旨在助力传统媒体在新媒体时代的新闻传播中实现新作为。

关键词：移动互联网；新媒体；信息；内容产品；粉丝

中图分类号：G212.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）02-0143-04

一、善用新媒体满足网民个性化需求

移动互联网的高速发展，改变了人们获取信息的方法和手段，尤其是手机客户端的兴起，更是重塑了网民的思维与阅读习惯。在当下，要抓住移动端的“流量”，就需要善于运用各类新媒体，借助不同的新媒体APP，打破新闻传播单一性和局限性。速度上，更加快速与及时；形式上，采用视频、音频、图片等拓展报道形式，可以多方面满足网民的个性化需求。

（一）传播速度快速及时

与传统媒体相比，新媒体在传播速度上有着无与伦比的优势。2019年7月，第五届成龙国际动作电影周在大同举办。该电影周继第四届在大同成功举办后，第五届又临大同，两届盛典连续落地同一城市引来各界广泛关注。大同为什么吸引成龙先生的目光？大众如何参加电影周？电影周都有什么活动？两届电影周的不同之处等问题是网民关注的热点。为及时回应网民关切，在电影周的新闻发布会上，参会记者拿到第一手资料后，借助今日头条、微信公众号等新媒体，发布《心随影动見大同 天下情怀聚英雄》《成龙电影周影迷可一元抢票》《电影周展映片单公布》等信息，并以瀑布流、不间断的方式持续推出。在新闻发布会后的两小时内，这些新闻的点击量即达到10万+，并被全国多家媒体以及网民转载或转发。之后，在电影周的开幕式、闭幕式暨颁奖典礼、影迷见面会等活动中，由大同日报文字记者、摄影记者，以及联合其他媒体组成的采访团，借助腾讯视频、优酷、爱奇艺、网易等新媒体，对相关活动进行了同步直播。这一刻，新闻打破时间与空间的局限，传播速度达到极致，世界各地的成龙影迷同频同步接收信息，用最短时间“品尝”到了新闻类内容产品的“新”与“鲜”。

（二）传播形式多样丰富

借助新媒体，可以发布文字、图片、视频等不同类别的信息，还可以以直播的方式报道新闻，形式多样且丰富。2019年1月，第二届全国青年运动会单板滑雪项目在大同举行，这是山西省首次举办的国家级大型综合性运动会。为全方位宣传和报道好比赛，大同日报利用不同的新媒体APP发布信息，让网民以多种形式欣赏精彩赛事。在报道参赛运动员时，在微信公众号上，发布了《他们来了！在古都为梦想而战》，文中配了大量的图片，其中还有个人高清动图，以生动明了的方式让网民了解运动员；在报道运动员进行反兴奋剂宣誓时，在今日头条上以宣传画组图的形式发布《拿干净金牌对兴奋剂说“不”》，一幅幅趣味十足、又饱含寓意的图画，第一时间抓住了受众的眼球；在报道比赛开幕式时，则以视频形式呈现。现场，运动员身上带着闪闪发光的小灯，在雪面上穿过由光影组成的巨大光阵，高速飞驰的身影，因速度带起的满天雪雾，再加上动感的音乐，激情燃爆的开幕式场景被真实还原。在微博上发布的《我在大同等你》《用青春筑梦舞台》等视频，不论是点击量还是转发次数均实现突破与提升。这些根据不同新媒体平台的特点，有针对性地发布契合平台传播特点的新闻，通过文图、视频等形式，为网民提供了多角度的选择和新鲜的阅读体验，以生动性、现场感等特点牢牢抓住大众目光。

二、内容创作需从细节处入手

不论时代如何变化，对内容创作者而言，“内容为王”永远是推动时代前进的基石[1]，更是在时代洪流中立身的根本。多年来，大同日报重视移动端上的内容创作，利用新媒体自身特点，在打造新闻类内容产品时注重从“细节”处入手，以小切口反映大主题，用多角度为网民呈现精彩。网民们从一个个更多、更全面的“细节”中了解到了事物或事件的全貌，从中收获了感动与满足。

（一）用“细节”信息吸引人

2019年春节，中国大同古都灯会在大同古城墙上启幕，这是当地市委、市政府的一项文化惠民工程，已连续成功举办了五届。作为特色文化品牌活动，每届灯会吸引全国各地游客来同观灯，最远的还有美国游客专程飞行16个小时入场观看。每到春节，市民与游客都对灯会十分关注，可以说是“热度”相当高的新闻。基于此，当年，大同日报利用“大同日报”“大同晚报”等微信公众号、大同日报抖音号、今日头条等APP，实时推出相关信息，尤其是在购票指南、入场须知、观灯要求、观灯路线、吃玩购等细节方面，提供的新闻贴近民生，极为翔实，服务性强。发布的《收藏！收藏！古都灯会观灯攻略》《关于灯会，这两件事非常重要》《乘公交看灯会怎么走点这里》《自驾车看灯会怎么停点这里》《想吃灯会上的火锅每晚请早》《“王府升锅宴”吃货们请看此》《灯会纸质门票不参加刮奖》《四面城墙灯组各具特色游客请就近入场观灯》等新闻被大量转发，网民从这些更多、更全面的“细节”当中，了解到灯会美轮美奂的场景，看到了周到的服务，从而打消了之前因对路线、交通、服务等不了解所产生的一些顾虑。这些“细节”满满的“干货”，在网民眼里实用性很强，再加上信息多以动图、视频等形式呈现，生动性与趣味性十足，满足了受众的观看需求，也乐于点赞并转发。

（二）放大“细节”打动人

在内容创作上，刻意对细节部分进行再放大，同样具有感染力。2020年7月，一位91岁坐着轮椅的老人，在70岁儿子的陪伴下，从大同阳高南站出站。他们是第一次乘坐高铁，对很多事情不熟悉，费了一番功夫来到车站电梯前，才发现电梯正处于维保停用期。一时间，二位老人束手无策。车站工作人员发现这一情况后，立刻伸出援手，将坐轮椅的老人从车站二楼抬下至一楼。以这一新闻事件为背景进行创作并发布在微信公众号上的《耄耋老人的高铁“杏韵”之旅》一文，以极其细致的图文形式向网民还原现场。其中，在文字方面，通过“跑上前礼貌地从老人手中接过轮椅，边走边问：‘大爷，您这是要去哪？有家人接站吗？”“走到轮椅前，‘老人家，昨晚刚下过暴雨，直梯还未维保检查完毕，为了您的安全，我们抬您下去，请您多担待。”“培江，前面高点，慢点抬，小韩，后面仰着点，稍低点”“大家轻轻地稳稳地把轮椅抬起，并笑着安抚老人：‘老人家，您坐稳了、抓牢了，我们下楼梯了。”等大量的以对话、肢体动作为主的细节描写，为网民生动还原了现场的场景。在配图上，用广角镜头呈现了车站的全景图；中景图则有工作人员弯腰抬着轮椅的，或是老人与工作人员握手表示感谢等场景；此外，还有对老人的微笑、发红的眼眶等细节特写。不论是文字还是图片，这些更为细致且被放大的细节，以真情实感打动着网民，引发人们的情感共鸣。

三、发挥好主题策划类报道优势

人类对故事的胃口是不可餍足的[2]。不论是过去以传统媒体为主导的时代，还是在当下的移动互联网时代，具有故事性的内容产品总是很吸引人。受众喜欢在阅读故事的过程中，了解某个事件或某些事情，以达到情感共鸣。主题策划类报道，最能将“故事”这一特点发挥好。一方面，此类报道多以故事化表达；另一方面，这些报道多为深度报道，挖掘出的“物料”“花絮”等，本身自带故事性。

（一）故事化表达方式受网民青睐

在抢占移动端“流量”的这条赛道上，用主题策划类报道圈粉，既是大胆创新，也是生动实践。2020年夏，山西省在全省开展“游山西·读历史”活动，大同市迅速响应，大同日报也在移动端实时策划并推出了“游山西·读历史”主题系列报道，内容既有讲述亲身经历的，也有用第一人称表述的，还有以典故或传说作为切入点的，各类以故事化表达的“大同文旅故事”，迅速吸引了网民。

其中，发布的《在灵丘，品读“胡服骑射”》一文，开篇以“如果一件事屡战屡败，会造成怎样的后果？在2000多年前战国时期的赵国，第九任国君赵雍就遭遇屡战屡败的逆境”的话语，立刻将网民带入故事情景中，之后，在娓娓道来的讲述中，引出“赵武灵王”“胡服骑射”“烙马印”等典故，让人在品读典故的过程中，了解灵丘历史及其厚重的文化内涵。

在《金饰与石塔，讲述曲回寺的命运浮沉》报道中，网民则跟随文中游玩者，以第一视角探索唐代寺庙曲回寺遗址。报道以图片、小视频呈现的探索过程因“故事”元素浓厚等特点，极大地吸引了网民来关注曲回寺遗址和现今曲回寺村的旅游发展。在《华严寺：千年宝刹古韵雍容》《大同善化寺：秀致深蕴芳华重》报道中，则是通过作者的亲身经历，讲述名刹古寺的历史渊源。这些报道以故事化的表达备受网民好评，有网民留言说：“这些好看又生动的故事，让我对大同历史文化产生浓厚兴趣。”

（二）幕后“物料”“花絮”故事元素足

“很喜欢舞剧《天下大同》里的嫘祖，请问，她是大同人吗？”2021年5月22日、23日晚，舞剧《天下大同》在北京国家大剧院精彩亮相，有网民看到发布在“大同日报”微信公众号、抖音号上的演出视频后，在后台留言如此问道。舞剧《天下大同》是山西省为庆祝中国共产党成立100周年精心打造的重点文艺作品。视频中，《天下大同》以华美震撼的艺术表现手法呈现山西历史与大同文化，众人被吸引的同时，也对这部剧背后的创作、导演、演员等产生了浓厚的兴趣。为此，大同日报主动设置议题，策划并推出了“牢记殷殷嘱托 聚集《天下大同》”主题系列报道以回应网民的关注。这些报道从幕后“花絮”、剧组“物料”入手，深度挖掘了主创人员在创排过程中的不易以及舞台外网民看不见的情谊、扶持与感动等。发布的《舞蹈诗剧讲原创故事光彩闪耀传丝路精神》《见证历史洪流追寻天下大同》《从云冈石窟汲取灵感打造华美舞蹈盛宴》《群策群力撑起大精彩》等深度报道，用文字、图片、視频等展现了主创人员在排练过程中的喜悦、挫折、坚持与奋斗的创排故事，这些满满的“物料”、精彩的幕后“花絮”，以极强的故事性满足了网民的好奇心，同时也被网民多次自主转发。

四、新技术为内容产品添彩赋能

无人机、H5、VR等新技术的出现，为信息的采集与发布增添了生动的色彩。新技术赋能，不仅可以深度探索挖掘信息，而且打造出的内容产品也更有真实感、沉浸感。因此，掌握并应用好新技术，对进一步延伸新闻传播的深度与广度有着积极意义。

（一）无人机为体育报道添彩

近年来，无人机因受环境限制小，且航拍的大场面等能给人极强的视觉感受，因此在大型体育赛事报道方面被广泛使用。

2019年，“美丽中国”大同国际马拉松赛在大同举行。比赛现场，为记录下参赛者奋力拼搏的状态，同时展现赛道周边的名胜古迹、生态风貌、地标性建筑等，大同日报摄影记者使用多架无人机对信息进行采集，之后在微信公众号及抖音、快手等短视频上发布的《马拉松赛邀四海宾朋体验新时代城市新主张》《13065名参赛选手激情开跑》《夺冠者是谁》等视频与图片，让网民如身临其境般感受了这场体育盛宴。其中，既有从空中俯瞰的“上帝视角”，可以一览比赛现场的全貌；也有无人机飞行多个小时，跟随跑者从起跑点到终点的全过程记录。此外在赛道上，警马护跑、志愿者助跑等，这些都在无人机记录下被完美呈现。

这些年，大同日报使用无人机采集并报道的大型体育赛事，如2020年中国·大同冰雪节期间的高山滑雪赛、大众滑雪赛、2021年的古长城旅游公路徒步赛、2022年的大同公路自行车全国公开赛等，均以极强代入感受到网民的好评。

（二）H5、VR为内容赋新能

近年，大同日报多次运用H5、VR技术，为内容产品打造赋上新能，这些新技术新表达方式，在移动端收获了意想不到的良好效果。如2023年春节期间，为倡导市民度过一个文明、祥和、喜庆的春节，大同日报在“大同日报融媒体”“大同日报公众号”等新媒体上，以H5制作发布了“玉兔伴春归文明伴我行”倡议。点击进入程序后，伴随喜庆欢快的音乐，网民在线上赏玉兔，看以动图形式呈现的阖家欢乐图，在交互式的互动中了解了倡议内容。

此外，2021年以H5制作的“大同年俗”系列、“中秋团圆”系列，2022年以H5制作的《文明旅游～我们这样倡议》等，均给人耳目一新之感。

而VR技术带来的沉浸感，也让网民在获取信息的过程中得到良好的体验与感受。2020年，大同日报在微信公众号上发布的《14万人网上“云”逛云冈石窟》中，链接了旅游景点的VR程序，网民可虚拟进入景区游览。2021年，在微信公众号上发布的《<新笑傲江湖>联手北岳恒山携手打造奇遇故事》中，通过小程序，网民可虚拟登上恒山，以极具沉浸感的方式体验名川胜景。2022年，在今日头条上发布的《市民线上VR漫游丰富居家生活》中，也让网民又一次体验VR技术带来的独特感受。

五、与网民互动并培养粉丝用户

众所周知，移动互联网上转发量大的信息覆盖面广、影响力大。如热搜榜上，很多“爆款”信息的热度来自网民的点击率和转发量，尤其是一些活跃度较高的粉丝，他们的发言、评论以及分享等行为，让信息完成了二次甚至多次传播。因此，在当下，要提升移动端的影响力与覆盖面，就需要格外重视与网民的关系，加强与网民的互动，并且注重培养粉丝用户。

（一）与网民互动创良好关系

在当前以大数据、云计算为主的移动互联网上，把用户当作朋友，加强与用户互动[3]，是内容创作者的普遍共识。多年来，大同日报重视与网络用户的良好关系创建，除了用心打造内容产品以满足网民需求外，还通过与其加强互动，以培养网民对报社及其发布信息的关注度与认同感。比如，在今日头条、抖音等APP上建立的“大同日报”官方账号，通过回复留言、解答问题、组织活动等与网民积极互动，并就信息发布、传播形式等征求网民的意见，同时，鼓励他们发表看法、提出建议。

此外，在微博上，通过设置议题、创建话题等，以及在微信公众号上，设置自动回复等与网民进行更紧密的联系。截至2022年12月，今日头条上发表帖子23480个，吸引14万网民关注，获赞59万；抖音上，发表作品1847个，吸引27.4万网民关注，获赞131.4万。

通过近五年对网民关注量的调查与研究发现，互动频次越高，关注量越大，亲密程度越浓，网民更愿意关注，随之而来的是，粉丝规模也不断上升。而且，在双方互动过程中，报社作为内容创作者，能够对网民的需求有更深入的了解，下一步可以有针对性地打造网民喜爱的内容产品。

从网民角度而言，因为与创作者进行了思想上的交流与碰撞，并通过留言、评论等表达了自己的看法并获得参与感、归属感、认同感，这种需求的极大满足，会驱使他们更多关注内容创作者。

（二）注重培养粉丝用户

粉丝黏性是否强，才是创作者能否获得长远发展的关键[4]。为培养黏性强且忠实的粉丝用户，多年来，大同日报以各项文化活动为平台，通过邀请粉丝参加活动，来强化彼此之间的情感关系。比如，邀请活跃的粉丝用户参加报社新春座谈会，以了解其对移动端内容产品的喜好。在“记者伴你去旅行”活动中，通过由记者带领粉丝走访祖国各地山川名胜，以增加双方的亲近感。期间，用户见到了自己喜爱并关注的“网红”记者、“新闻博主”等人，并在其陪伴下，游玩了美景品尝了美食，这些共同经历让人印象深刻且难忘。

此外，在开展的新年贴春联、春节敲晨钟、特色乡村游、体育公益培训、乘坐旅游直通车等多项活动中，用户因为参与其中，自然而然对这些活动更为关注。报社在各新媒体上发布的与各项活动相关的信息，在粉丝积极转发下，热度持续走高。如2019年的《歌舞升平迎新春锣鼓喧天贺佳节》、2020年的《特色乡村游展富民新画卷》《云冈保护，永不落幕的时代篇章》、2021年的《“墨香潤坊城，奋进新时代”送春联活动走进农家》《大同晨钟，今日敲响！》、2022年的《健身气功、滑雪……且看各位大咖秀出咱大同精气神儿》《累计发车158趟次！游客：体验感真不错》2023年的《8条旅游线路丰富游客春节在同游玩体验》等，一度成为流量爆款。

六、结语

未来，随着移动互联网的发展，以及更多新媒体的涌现，相信新闻传播工作还将有更大的变化。传统媒体只有积极跟上时代发展的脚步，识变求变应变，才能在新媒体时代的浪潮中搏出新天地，开创新格局，实现新作为。

参考文献：

[1] 澎湃新闻.专访|全国人大代表曹可凡：“内容为王”永远不会过时[EB/OL].澎湃新闻，https：//baijiahao.baidu.com/s id=16938095147 35922674&wfr=spider&for=pc，2021-03-10.

[2] 罗伯特·麦基.故事[M].天津：天津人民出版社，2016：5-6.

[3] 庐七.微信公众号运营：实战方法、案例与技巧[M].北京：电子工业出版社，2017：122-123.

[4] 陆离.百万粉丝仍焦虑，粉丝数量之外，内容创作者的安全感从何而来[EB/OL].百度新闻，https：//baijiahao.baidu.com/s id=16939306210 79231688&wfr=spider&for=pc，2021-03-11.

作者简介 陈杰，记者，文旅部副主任，研究方向：新闻传播。